Meta pilotando downloads diretos de aplicativos a partir de anúncios, sem necessidade de loja de aplicativos (quem precisa de IDFAs ou GAIDs agora?)

Começou. Segundo um relatório no The Verge, a Meta vai testar downloads diretos de apps ainda este ano na Europa. Isso’s direto de um toque em um anúncio no Facebook para uma instalação instantânea do app no seu mobile dispositivo, contornando o Google Play e a App Store da iOS. Isso, como dizem, muda tudo. Especificamente, rompe o modelo de loja de apps que Google e Apple usaram para gerenciar, proteger, controlar e lucrar com seu mobile duopólio de sistemas operacionais.

Como escrevi quase um ano atrás, em julho de 2022, tudo’ habilitado pela Lei dos Mercados Digitais. Do meu post na época:

Google e Apple certamente estão na lista de alvos para esse tipo de legislação e, sem dúvida, serão definidas pela DMA como "guardiãs" que governam o acesso, em maior ou menor grau, às suas enormes plataformas mobile .

Especificamente no contexto de aplicativos mobile , isso provavelmente significa algo como:

• Os usuários podem excluir aplicativos pré-instalados
• As pessoas poderão carregar aplicativos lateralmente ou instalá-los como se estivessem instalando um aplicativo da internet em um computador desktop
• As empresas podem criar lojas de aplicativos independentes
• Os aplicativos podem usar processamento de pagamento de terceiros
• Os aplicativos podem interoperar com serviços essenciais relacionados a mensagens
• Os aplicativos podem usar recursos de hardware que as plataformas podem ter reservado para si mesmas
• As pessoas podem trocar de assistente de IA

O relatório diz que a Meta começará a experimentar com o Android primeiro, o que é menos arriscado porque ele já permite o carregamento lateral de aplicativos. Mas você pode apostar que o iOS também estará por vir.

A Meta confirmou o plano em uma declaração ao The Verge pelo porta-voz Tom Channick:

“Sempre estivemos interessados em ajudar os desenvolvedores a distribuir seus aplicativos, e novas opções adicionariam mais concorrência nesse espaço. Os desenvolvedores merecem mais maneiras de facilmente levar seus aplicativos às pessoas que os desejam.”

Downloads diretos de aplicativos: mais dinheiro para os desenvolvedores de aplicativos, melhor direcionamento para a Meta?

A oportunidade aqui é enorme tanto para a Meta quanto para os desenvolvedores de aplicativos.

Meta’s proposta, segundo a história, é que não vão cobrar uma taxa de publicador de apps’s em compras dentro do app. Isso’s teoricamente um aumento imediato de 30% na receita, embora na prática processadores de pagamento e custos operacionais reduzam esse ganho.

(Claro, isso pode mudar se a iniciativa for extremamente bem-sucedida.)

A outra implicação, no entanto, é que a Meta pode recuperar grande parte da capacidade de direcionamento premium que perdeu quando a Apple neutralizou o IDFA, colocando-o atrás da Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

O ATT diminuiu drasticamente o sinal comportamental que o Facebook recebia de dezenas a centenas de milhares de apps, reduzindo consideravelmente a vantagem competitiva da Meta’ frente a concorrentes menores, menos conteúdo fortificado redes de anúncios e plataformas. Uma função do IDFA servia para relatar resultados ao longo do tempo ao Facebook, o que não só permitia precificar seu inventário mais alto — e relatar um LTV — mas também construir gráficos de pessoas e dispositivos (audiências) que o Facebook poderia segmentar de forma mais eficaz que praticamente qualquer outro.

By enabling direct download, Meta gains a first-party advantage in immediate attribution reporting, and likely — depending on the SDK Meta includes — long-term behavioral data as well.

Mas … Meta, conheça os manifestos de privacidade da Apple e o SDK Runtime do Google

Os downloads diretos de aplicativos criam uma colisão interessante entre um objeto imóvel e uma força irresistível, porque a Meta terá que lidar com manifestos de privacidade no iOS e SDK Runtime no Android em algum nível.

Apple está introduzindo manifestos de privacidade no iOS 17 e, embora sejam parte da publicação na App Store — o processo de download direto não deveria precisar deles — eles são a base para a Apple bloquear o acesso a domínios de rastreamento. E pode apostar que a Apple’s não vai abrir mão desse direito nos seus dispositivos e no sistema operacional só porque a Europa habilitou o download direto.

Do meu post sobre os Manifestos de Privacidade do iOS 17 recentemente:

A Apple bloqueará solicitações de rede para domínios de rastreamento se os usuários não tiverem concedido permissão via Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Minha suposição: a Apple descobrirá os domínios de rastreamento que o Meta está usando e tornará a vida difícil. Nesse caso, o Meta criptografará todo o tráfego e roteará tudo via um conjunto limitado de domínios, de modo que o bloqueio fará com que seus aplicativos falhem e deixará os usuários do Meta irritados com a Apple… e a corrida armamentista aumentará, indo de igual para igual até que o Meta e a Apple cheguem a uma nova resolução (esperançosamente) aquém da destruição mútua assegurada.

No Android, doesn’t fica mais fácil, porque o Google está integrando SDK Runtime, que chamei de revolucionário em fevereiro de 2022.

Do meu post anterior:

Em Privacy Sandbox for Android, os processos são isolados. SDKs operam em um mundo separado. SDKs de adtech não podem mais ver e rastrear o uso do app por identificadores persistentes sem o conhecimento e consentimento do desenvolvedor, e eles’re também vão ter muito mais dificuldade em coletar identificadores perecíveis, ou fatores que podem ser resumidos em um identificador temporário.

O SDK Runtime dá ao Google, bem como aos desenvolvedores de aplicativos, muito mais controle sobre como os SDKs funcionam, a quais dados eles têm acesso e para onde podem transmiti-los. Os Manifestos de Privacidade fazem algo semelhante para a Apple. E você pode apostar que, se bilhões de dólares em pagamentos dentro do aplicativo estiverem em risco (assim como, sejamos honestos: a privacidade dos usuários), essas empresas farão algo para tornar a vida da Meta mais difícil.

Primeiros dias: muito a ser descoberto

Estamos nos primeiros dias da Lei dos Mercados Digitais, e como todas essas coisas se desenrolam ainda está por ser visto.

Minha aposta: começará devagar, esquentará e entraremos em um período bastante caótico no crescimento mobile , onde aquisição, custos, mensuração e marketing se tornarão muito mais interessantes e significativamente mais complexos. Depois disso, tudo se estabilizará em um novo normal.

Mas pode ser estranho para nós veteranos.

• Imagine o TikTok adicionando aplicativos ao seu colosso de entretenimento
• Imagine a Rovio permitindo o download direto do Angry Birds de todos os seus novos jogos
• Imagine Reddit e Snap e Pinterest e Twitter se tornando lojas de aplicativos
• Imagine um influenciador como Mr. Beast iniciando uma loja de aplicativos, ou uma marca como Nike ou Microsoft ou Amazon fazendo o mesmo
• Imagine mega-aplicativos e aplicativos tudo-em-um funcionando na América do Norte e Europa

Vale lembrar que, apesar do potencial do Meta — e de outras grandes plataformas que não são proprietárias de sistemas operacionais mobile —, existe um enorme poder na confiança que a Apple e o Google construíram para gerenciar downloads, privacidade, segurança e pagamentos. Nada disso é facilmente substituído por downloads diretos de aplicativos de terceiros.

Mas aqui está mais um lembrete para aqueles de nós no mundo da tecnologia e negócios: nada permanece igual, e ninguém permanece no topo para sempre.

A inovação está prestes a entrar em alta velocidade. Assim como a concorrência.