Meta pilotando downloads diretos de aplicativos a partir de anúncios, sem necessidade de loja de aplicativos (quem precisa de IDFAs ou GAIDs agora?)

Começou. De acordo com uma reportagem do The Verge, a Meta vai testar o download direto de aplicativos ainda este ano na Europa. Isso significa que, ao tocar em um anúncio no Facebook, o aplicativo é instalado instantaneamente no seu mobile , sem passar pelo Google Play ou pela App Store da Apple. Como diz o ditado, isso muda tudo. Mais especificamente, rompe com o modelo de lojas de aplicativos que o Google e a Apple usam para gerenciar, proteger, controlar e lucrar com seu duopólio de sistemas operacionais mobile

Como eu escrevi há quase um ano em julho de 2022, tudo é habilitado pela Lei de Mercados Digitais. Do meu post na época:

Google e Apple certamente estão na lista de alvos para esse tipo de legislação e, sem dúvida, serão definidas pela DMA como "guardiãs" que governam o acesso, em maior ou menor grau, às suas enormes plataformas mobile .

Especificamente no contexto de aplicativos mobile , isso provavelmente significa algo como:

• Os usuários podem excluir aplicativos pré-instalados
• As pessoas poderão carregar aplicativos lateralmente ou instalá-los como se estivessem instalando um aplicativo da internet em um computador desktop
• As empresas podem criar lojas de aplicativos independentes
• Os aplicativos podem usar processamento de pagamento de terceiros
• Os aplicativos podem interoperar com serviços essenciais relacionados a mensagens
• Os aplicativos podem usar recursos de hardware que as plataformas podem ter reservado para si mesmas
• As pessoas podem trocar de assistente de IA

O relatório diz que a Meta começará a experimentar com o Android primeiro, o que é menos arriscado porque ele já permite o carregamento lateral de aplicativos. Mas você pode apostar que o iOS também estará por vir.

A Meta confirmou o plano em uma declaração ao The Verge pelo porta-voz Tom Channick:

“Sempre estivemos interessados em ajudar os desenvolvedores a distribuir seus aplicativos, e novas opções adicionariam mais concorrência nesse espaço. Os desenvolvedores merecem mais maneiras de facilmente levar seus aplicativos às pessoas que os desejam.”

Downloads diretos de aplicativos: mais dinheiro para os desenvolvedores de aplicativos, melhor direcionamento para a Meta?

A oportunidade aqui é enorme tanto para a Meta quanto para os desenvolvedores de aplicativos.

A proposta da Meta, de acordo com a história, é que eles não vão tirar uma fatia das compras dentro do aplicativo dos publicadores de aplicativos. Isso teoricamente representa um aumento imediato de 30% na receita, embora na prática os processadores de pagamento e os custos de manuseio reduzam esse aumento.

(Claro, isso pode mudar se a iniciativa for extremamente bem-sucedida.)

A outra implicação, no entanto, é que a Meta pode recuperar grande parte da capacidade de direcionamento premium que perdeu quando a Apple neutralizou o IDFA, colocando-o atrás da Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

O ATT reduziu drasticamente o sinal comportamental que o Facebook obteve de dezenas, se não centenas de milhares de aplicativos e, assim, cortou uma porcentagem significativa da vantagem competitiva da Meta em relação a outras redes e plataformas de anúncios menores, com menos conteúdo fortificado. Uma das funções do IDFA era relatar resultados ao longo do tempo para o Facebook, o que não só permitiu que ele precificasse seu inventário mais alto — e relatasse um LTV mais alto —, mas também construísse gráficos de pessoas e dispositivos (públicos) que o Facebook poderia segmentar de forma mais eficaz do que praticamente qualquer outra pessoa.

Ao habilitar o download direto, a Meta ganha uma vantagem de primeira parte na atribuição imediata de relatórios e, provavelmente — dependendo do SDK que a Meta inclui — dados comportamentais de longo prazo também.

Mas … Meta, conheça os manifestos de privacidade da Apple e o SDK Runtime do Google

Os downloads diretos de aplicativos criam uma colisão interessante entre um objeto imóvel e uma força irresistível, porque a Meta terá que lidar com manifestos de privacidade no iOS e SDK Runtime no Android em algum nível.

A Apple está introduzindo manifestos de privacidade no iOS 17

Do meu post sobre os Manifestos de Privacidade do iOS 17 recentemente:

A Apple bloqueará solicitações de rede para domínios de rastreamento se os usuários não tiverem concedido permissão via Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Minha suposição: a Apple descobrirá os domínios de rastreamento que o Meta está usando e tornará a vida difícil. Nesse caso, o Meta criptografará todo o tráfego e roteará tudo via um conjunto limitado de domínios, de modo que o bloqueio fará com que seus aplicativos falhem e deixará os usuários do Meta irritados com a Apple… e a corrida armamentista aumentará, indo de igual para igual até que o Meta e a Apple cheguem a uma nova resolução (esperançosamente) aquém da destruição mútua assegurada.

No Android, não fica mais fácil, porque o Google está construindo o SDK Runtime, que eu chamei de um divisor de águas em fevereiro de 2022.

Do meu post anterior:

Em Privacy Sandbox para Android, os processos são isolados. Os SDKs vivem em um mundo separado. Os SDKs de Adtech não são mais capazes de ver e rastrear o uso de aplicativos por meio de identificadores persistentes sem o conhecimento e consentimento do desenvolvedor, e eles também terão uma dificuldade muito maior em coletar identificadores perecíveis, ou fatores que podem ser resumidos em um identificador temporário.

O SDK Runtime dá ao Google, bem como aos desenvolvedores de aplicativos, muito mais controle sobre como os SDKs funcionam, a quais dados eles têm acesso e para onde podem transmiti-los. Os Manifestos de Privacidade fazem algo semelhante para a Apple. E você pode apostar que, se bilhões de dólares em pagamentos dentro do aplicativo estiverem em risco (assim como, sejamos honestos: a privacidade dos usuários), essas empresas farão algo para tornar a vida da Meta mais difícil.

Primeiros dias: muito a ser descoberto

Estamos nos primeiros dias da Lei dos Mercados Digitais, e como todas essas coisas se desenrolam ainda está por ser visto.

Minha aposta: começará devagar, esquentará e entraremos em um período bastante caótico no crescimento mobile , onde aquisição, custos, mensuração e marketing se tornarão muito mais interessantes e significativamente mais complexos. Depois disso, tudo se estabilizará em um novo normal.

Mas pode ser estranho para nós veteranos.

• Imagine o TikTok adicionando aplicativos ao seu colosso de entretenimento
• Imagine a Rovio permitindo o download direto do Angry Birds de todos os seus novos jogos
• Imagine Reddit e Snap e Pinterest e Twitter se tornando lojas de aplicativos
• Imagine um influenciador como Mr. Beast iniciando uma loja de aplicativos, ou uma marca como Nike ou Microsoft ou Amazon fazendo o mesmo
• Imagine mega-aplicativos e aplicativos tudo-em-um funcionando na América do Norte e Europa

Vale lembrar que, apesar do potencial do Meta — e de outras grandes plataformas que não são proprietárias de sistemas operacionais mobile —, existe um enorme poder na confiança que a Apple e o Google construíram para gerenciar downloads, privacidade, segurança e pagamentos. Nada disso é facilmente substituído por downloads diretos de aplicativos de terceiros.

Mas aqui está mais um lembrete para aqueles de nós no mundo da tecnologia e negócios: nada permanece igual, e ninguém permanece no topo para sempre.

A inovação está prestes a entrar em alta velocidade. Assim como a concorrência.