Assinaturas de varejo e viralização no TikTok: Compre com a vice-presidente da GNC, Vivian Chang

Imagine viralizar no TikTok e obter milhões de visualizações gratuitas dos seus produtos. Agora imagine conectar essas visualizações a um produto comprável no TikTok Shop … e esgotar em 3 dias. Isso’s exatamente o que aconteceu com o VP de e‑commerce da GNC, Vivian Chang, e é apenas 1 das coisas que conversamos em um podcast Growth Masterminds focando em assinaturas de varejo.

Clique em reproduzir para iniciar a conversa e continue rolando para ver alguns dos destaques:

Assinaturas de varejo: como não ser um fracasso

A GNC é uma empresa varejista gigantesca. A marca possui cerca de 2.300 lojas somente nos EUA e presença em mais de 50 países ao redor do mundo. Como a maioria das empresas varejistas, ela explorou o modelo de vendas por assinatura desde cedo e hoje obtém uma porcentagem significativa de sua receita por meio desse modelo.

No entanto, de acordo com Chang, que também liderou a área de vendas diretas ao consumidor (D2C) na Clorox, o sucesso no varejo por assinatura é complexo. É fácil irritar os consumidores.

“Acho que é a busca contínua dos consumidores por conveniência, certo? Para não ter que se esforçar para ir buscar um produto, ou porque já sabem que gostam dele, então podem economizar um pouco”, diz Chang. “Mas acho que o problema é que… todos nós perdemos a noção de quantos serviços de streaming diferentes assinamos, e agora estamos chegando aos produtos físicos que chegam em casa… e isso gera uma sensação de sobrecarga.”

Esse é claramente o ponto crítico para os serviços de assinatura no varejo, e é esse o desafio que as empresas desse setor precisam enfrentar: como ser úteis sem serem irritantes. Como oferecer conveniência sem tirar proveito da situação.

Você consegue isso tendo um produto excelente e necessário, mas também oferecendo opções, diz Chang.

Isso inclui a possibilidade de alterar a frequência de entrega: talvez eu não use todo o papel higiênico em 30 dias... talvez eu precise de um novo pedido a cada 45 dias. Também inclui a flexibilidade: talvez eu queira um sabor diferente de energético, uma pausa durante as férias ou uma quantidade maior em períodos de alto consumo.

É claro que isso apresenta desafios:

“Acho que você precisa encontrar um equilíbrio com os consumidores, oferecendo conveniência sem ser irritante”, diz Chang. “E então, tornar realmente fácil ajustar, pausar, trocar sabores e todas essas coisas que às vezes podem ser complexas de executar operacionalmente como marca.”

Torne-o especial

Se o modelo de assinatura para o varejo se resume apenas a garantir receita e fidelizar clientes, é provável que fracasse. Mas se for extremamente valioso para o cliente, as chances de sucesso são grandes.

Mas, às vezes, o valor está além do produto específico e da conveniência da entrega.

O preço obviamente importa, assim como a qualidade, diz Change, mas existem outros componentes:

• Assine e receba as novidades
• Assine e receba o melhor
• Assine e receba produtos exclusivos que ninguém mais pode obter, ou
• Assine e receba em primeira mão

De certa forma, também pode se tornar um clube:

“Na Burt's Bees, tínhamos o clube de fidelidade”, diz ela. “Os fãs mais fiéis da Burt's Bees podiam nos ajudar a votar em qual seria o próximo produto novo e teriam acesso exclusivo a ele.”

Principais canais para assinaturas de varejo, incluindo a Loja do TikTok

O marketing de afiliados é um canal importante. Os influenciadores também são um canal importante para empresas de varejo por assinatura, e ambos são muito eficazes em atrair novas pessoas para a marca, o que é fundamental para o crescimento.

Mas nem sempre são os grandes influenciadores que têm o maior impacto.

“Na verdade, o que tenho observado como mais eficaz são as pessoas comuns que, como você e eu, falam sobre como usam este produto no seu dia a dia”, diz Chang. “E elas mostram a bagunça da casa, o caos de ter filhos, animais de estimação ou qualquer outra coisa. E é isso que gera identificação, porque é como se eu me visse naquela pessoa, então confio nas recomendações dela.”

Outros canais que Chang utiliza na GNC incluem as principais plataformas de redes sociais e de busca, com seus anúncios dinâmicos de produtos, é claro.

 

 

Um dos lugares onde ela obteve um sucesso extraordinário foi em um teste do TikTok Shop:

“A GNC está testando ativamente o TikTok Shop e, na verdade, tivemos um sucesso bastante bom nos últimos dois meses”, diz ela. “Havia um produto, um Stress Vita Pack feminino, com um suprimento de 30 dias de todos os suplementos e comprimidos necessários, e viralizou. E esgotamos todo o nosso estoque em 3 dias.”

Isso é impressionante, mas o que talvez seja ainda mais impressionante é que isso tenha impulsionado outras ações que podem ser ainda mais importantes: levar as pessoas às lojas físicas da GNC, levá-las à Amazon e comprar por lá, e assim por diante.

Segundo Chang, o melhor produto para a Loja do TikTok é um pacote inicial ou um produto de teste. O preço geralmente precisa ser mais baixo — US$ 30 ou menos — e muitas vezes é necessário oferecer um desconto significativo.

Em outras palavras, como eu disse no podcast: é o novo Groupon.

Curiosamente, as compras pelo Facebook e Instagram não se popularizaram tão rapidamente. Acredito que isso se deva ao fato de o público ser mais velho e não estar familiarizado ou confortável em fornecer seus dados de pagamento para a Meta. Os mais jovens se adaptam e mudam mais rapidamente, e não se preocupam tanto em compartilhar informações do cartão de crédito.

"Acho que muitas vezes os consumidores já se acostumaram a ir do Instagram para uma loja mobile da marca, uma loja online da Shopify ou algo do tipo, e parece tão fácil quanto, sem precisar ficar preso dentro daquele ambiente fechado e controlado.".

Varejo e comércio em plataforma: qual é o seu papel?

Isso levanta uma questão interessante: você abraça as grandes plataformas de mídia social e de busca que querem trazer o varejo para suas próprias plataformas, ou você sempre tenta levar os clientes para plataformas próprias, onde pode capturar toda a receita e muito mais dados do cliente? Para a GNC, trata-se de usar esses canais como portas abertas para coisas maiores no futuro.

“É como um produto único… como isso pode ser um canal de aquisição para atrair alguém para a marca?”, questiona Chang. “É assim que estamos pensando.”

O que é extremamente inteligente.

Alguém já criou um público; você está entrando nesse grupo e compartilhando o que tem. Você não precisa criar o seu próprio público. E depois disso, é hora de conquistar e expandir: como transformar aquela primeira venda em um relacionamento mais profundo e duradouro? Isso se relaciona com embalagem, mensagens e a narrativa da marca como um todo.

Porque quando você usa o TikTok Shop, você não obtém todos os dados do cliente que obteria quando alguém compra na sua loja física. Você obtém essencialmente dados de entrega (se você for o responsável pela entrega do produto; você também pode usar a funcionalidade de entrega do próprio TikTok).

Mas: você pode adicionar esses compradores a um público no TikTok e direcionar anúncios para eles novamente, de forma semelhante ao funcionamento do Facebook e do Instagram.

“As marcas podem ter conversas bastante interativas com os consumidores pelo Facebook Messenger, então é quase como pegar uma estratégia de CRM e replicá-la em cada um desses ecossistemas”, diz Chang.

Há muito mais a dizer na conversa completa…

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Também discutimos:

• 00:00 Introdução ao sucesso da GNC no TikTok
• 01:32 Black Friday e o sentimento do consumidor
• 02:22 Entendendo o Varejo por Assinatura
• 08:48 Principais alavancas de crescimento no varejo por assinatura
• 10:53 O Papel dos Canais Principais no Varejo por Assinatura
• 15:14 Comércio na Plataforma: TikTok e Além
• 23:17 Equilibrando o comércio eletrônico e as lojas físicas
• 27:23 Considerações finais e chaves secretas para o sucesso