어도비의 마케터 2,667명 대상 연구에 따르면, 브랜드의 75%가 여전히 타사 쿠키에 크게 의존하고 있는 것으로 나타났습니다

에 따르면 마케터의 4분의 3이 여전히 타사 쿠키에 크게 의존하고 있습니다 새로운 어도비 연구. 또한 마케터의 64%는 올해 쿠키 관련 지출을 늘릴 계획인데, 이는 머지않아 사라질 기술임이 분명합니다. 하지만 차세대 마케팅 측정과 자사 데이터는 타사 쿠키, IDFA, GAID와 같은 모든 마케팅 식별자의 사용 중단에 대한 해결책의 중요한 부분을 차지합니다.

Singular 블로그에서는 타사 쿠키에 대해 많이 다루지 않는 편인데, 이는 모바일 마케터들이 전통적으로 자사 모바일 앱 성장을 위해 인앱 광고에 집중해왔기 때문입니다. 

하지만 현대 모바일 마케터들은 CTV와 웹을 포함해 모든 채널에서 잠재고객·노출·전환을 찾고 있습니다. 따라서 크로스 플랫폼 마케팅을 측정하고 마스터 크로스 디바이스 어트리뷰션 이 중요합니다 … 그리고 서드파티 쿠키의 현황을 파악하는 것이 점점 중요해지고 있습니다.

어도비의 실시간 CDP 및 오디언스 매니저 제품 마케팅 책임자인 라이언 플라이쉬는 "리더 5명 중 2명은 향후 쿠키 없는 미래에 대비하는 것을 우선순위에 두지 않고 있다"고 말합니다. "물론 그 반대편, 즉 약 60% 이상이 대비하고 있다는 사실은 고무적이지만, 저희는 지난 몇 년간 이와 관련한 다양한 연구 보고서를 작성해 왔지만 대비 태세가 크게 향상된 것을 확인하지 못했습니다."

아직도 타사 쿠키를 사용하는 사람이 있나요?

어도비가 조사한 약 2,700명의 마케터는 미국, 영국, 독일, 프랑스, ​​호주, 뉴질랜드, 일본, 인도 등 8개국에 걸쳐 있습니다. 어도비에 따르면 응답자의 75%는 여전히 타사 쿠키를 광범위하게 사용하고 있으며, 45%는 예산의 절반 이상을 쿠키 기반 활동에 지출하고 있습니다. 

뉴질랜드와 인도에서는 타사 쿠키에 대한 의존도가 훨씬 더 높아서 82%에 달합니다.

마케터들이 이 문제가 심각하다는 걸 모르는 건 아닙니다. 그들은 제3자 쿠키가 언젠가는 사라질 거라는 걸 알고 있죠.

그리고 그들은 그것에 대해 매우 우려하고 있습니다. 전 세계적으로:

• 16%는 이로 인해 사업이 "황폐해질 것"이라고 답했습니다
• 23%는 심각한 피해를 입을 것이라고 답했습니다
• 37%는 다소 부정적인 영향이 있을 것이라고 답했습니다

일부 지역에서는 상황이 훨씬 더 심각합니다. 일본을 제외한 아시아 태평양 지역 국가에서는 마케터의 80%가 제3자 쿠키 사용 중단이 사업에 피해를 줄 것이라고 답했고, 34%는 심각한 타격을 입을 것이라고 답했습니다.

타사 쿠키 손실의 결과

타사 쿠키가 사라지면 어떻게 될까요? 간단히 말해서, 비용은 늘어나고 수익은 줄어들 것입니다.

플라이쉬는 "적절한 메커니즘이 갖춰져 있지 않다면 동일한 결과를 얻기 위해 더 많은 비용을 투자해야 할 것"이라고 말합니다. "다행히 적절한 기술, 올바른 자사 데이터 전략, 그리고 정확한 측정 방법을 갖춘다면 이러한 문제는 상당 부분 해결될 수 있습니다. 하지만 브랜드가 대비하지 못했다면, 기존에 기대했던 성과보다 훨씬 저조한 결과를 맞이할 수 있습니다."

플라이쉬는 "자사 데이터는 개인 식별 정보 시대 이후의 마케팅 생태계에서 마케터들이 가진 가장 강력한 무기 중 하나"라고 말합니다. 

물론 마케터들이 이전에 들어보지 못한 이야기는 아닙니다. 하지만 플라이쉬가 인정하듯, 말처럼 쉽진 않습니다. 즉각적인 해결책도 아니고, 더 어려운 점은 대기업보다 이제 막 시작하는 소규모 기업, 스타트업, 앱 개발사에게는 훨씬 더 어렵다는 것입니다.

하지만 일단 개인정보 보호가 보장되는 방식으로 데이터가 수집되면, 그 데이터를 저장하고 구조화하여 활용할 수 있도록 만드는 것도 중요한 과제입니다. 플라이쉬는 바로 이 부분에서 고객 데이터 플랫폼이 중요한 역할을 한다고 말합니다.

"제 생각에는 모든 것의 핵심은 CDP에 있습니다. CDP는 기능의 핵심이지만, CDP 자체가 또 다른 사일로를 만들지 않고, 참여 시스템 및 인사이트 시스템과 연결되어 선순환 구조를 만드는 것이 매우 중요합니다."

그가 언급한 또 다른 무기는 동의 기반 목록입니다.

하지만 더 나은 측정 방법도 있습니다…

플라이쉬는 서드파티 쿠키 손실로 인한 광고 효과 저하를 막는 데 도움이 될 수 있는 세 번째 도구로 더 나은 측정 방식을 꼽았습니다. 그리고 Singular에서 보았듯이, 바로 이 측정 방식이 현재 가장 많은 변화와 혁신이 일어나고 있는 분야입니다.

“그 다음 세 번째 요소는 측정에 관한 것입니다,” Fleisch가 말한다. “만약 제가 Facebook이나 Meta, Google, TikTok, Snapchat… 저는 그것들을 폐쇄형 정원 환경 … 어떻게 제가 사이트에서 발생하는 전환에 연결된 지출을 실제로 인식할 수 있을까요?”

물론 제 앱에서도 가능합니다.

Fleisch는 옳다: 측정 은 중요하다. 하지만 당신의 아버지’s 측정은 아니다. 

미래 측정은 기존의 IDFA, GAID, 서드파티 쿠키보다 훨씬 풍부하고, 더 미묘하며, 데이터 소스 측면에서도 훨씬 다양합니다. 그리고 단지 SKAdNetwork 및 (궁극적으로) Privacy Sandbox for Android 단독으로. 대신, SKAN을 생각해보세요 및 퍼스트 파티 및 프라이버시 샌드박스 및 비용/지출 데이터 및 전달 데이터 (CTR/노출, 가시성 등) 및 IDFA 및 쿠키 (가능하고 허가된 경우), 및 CTV 및 크로스 디바이스 및 콘솔 및 PCA (프라이빗 클릭 측정) … 모두 함께.

즉, 하이브리드 측정 방식을.

다양한 데이터 포인트. 결정론적(SKAN) 및 확률론적(MMM) 측정 방법, 세분화된(IDFA) 및 집계된(안드로이드용 프라이버시 샌드박스) 측정 방법 등 다양한 측정 방법론. 다양한 모델링 방식. 가능한 한 높은 정확도로 현실을 추정하는 다양한 방식.

저희 CEO인 가디 엘리아시브가 최근 블로그에 올린 글에서 발췌했습니다

"iOS의 데이터 파편화로 인해 현재도 사실상 불가능한 단일한 성능 관점에 의존하는 대신, 위에서 언급한 모든 데이터를 활용하고 다양한 목적에 부합하는 여러 가지 방법론을 사용하는 다양한 관점이 생겨날 것입니다."

좀 복잡하긴 하지만, 모바일 앱 개발사나 스타트업이라면 오히려 좋은 소식입니다. 왜냐하면 자사 데이터만으로는 경쟁력을 확보하기 어려울 수 있기 때문입니다. 자사 데이터가 충분하지 않을 수도 있고, 모든 데이터를 수집하고 싶지 않을 수도 있습니다. 게다가 데이터를 저장하는 데에는 본질적인 위험이 따르고, GDPR이나 기타 법적 요건에 따라 요청 시 삭제해야 하는 번거로움도 있습니다.

따라서 광고 식별자 손실 문제를 해결하는 새로운 측정 방식은 한 줄기 희망입니다.

새로운 솔루션의 성능은 어느 정도입니까?

물론 가장 큰 질문은 타사 쿠키가 IDFA 및 GAID와 함께 마케팅 역사의 휴지통으로 들어간 후 새로운 광고 측정 솔루션이 얼마나 효과적일 것인가 하는 점입니다.

플라이쉬에게 있어서 그것은 반드시 더 나쁜 것은 아닙니다. 단지 다를 뿐입니다.

그는 "결국 양과 질 사이의 균형 문제라고 생각합니다."라고 말합니다. "전에 (타사 쿠키 데이터 제공업체 사이트에) 들어가 보니, 제가 전혀 생각지도 못했던 세 가지 연령대와 20가지의 다양한 관심사가 동시에 분류된 것을 본 적이 있습니다. 그래서 많은 경우 마케터들이 원하는 만큼 정확한 정보를 얻기는 어렵다고 생각합니다. 쿠키가 없는 세상에서는 데이터 양은 줄어들겠지만, 데이터의 질은 훨씬 높아질 것이고, 사용자의 동의와 선호도를 최우선으로 고려하여 마케팅을 진행할 수 있을 것입니다."

권한 및 자사 데이터의 경우, 이는 훌륭한 점입니다.

저는 또한 사용 가능한 모든 신호와 다양한 방법론을 활용한 더 나은 측정이 구식의 마지막 클릭 단일 데이터 소스 측정보다 실제로 더 나은 결과를 낼 수 있다고 생각합니다. 어쩌면 이는 불가피한 상황을 미덕으로 삼는 것일 수도 있지만, 훨씬 더 다양하고 풍부한 데이터 포인트와 방법론을 사용하면 현실을 더 정확하게 모델링하는 데 도움이 될 것입니다.

이는 대기업 브랜드처럼 방대한 양의 자사 데이터를 보유하지 않았거나, 어쩌면 원하지도 않는 브랜드, 기업, 앱 개발사들에게 큰 위안이 됩니다.