Singular CTO인 Eran Friedman이 Google for Startups에서 SKAN 4를 발표합니다

모바일 앱 마케팅 캠페인이 효과를 보고 있는지 어떻게 알 수 있을까요? 

전통적으로 iOS 모바일 마케터는 이를 사용해 쉽게 진행했습니다. IDFA (광고주 식별자) 하지만, iOS 14.5, IDFA는 요청을 통해서만 제공됩니다. Apple’s 앱 추적 투명성 모달, 그리고 iPhone 사용자의 약 12%만 Apple’s 앱 추적 투명성에 동의합니다.

이는 마케터들이 광고 캠페인 최적화를 위해 의존하는 데이터 양을 거의 90%까지 줄여줍니다. 

그래서 Apple’이 최근 업데이트한 SKAdNetwork 프레임워크 는 이제 본질적으로 모바일 앱 마케팅 성공을 측정하는 유일한 결정론적 방법입니다. 그리고 그것’이 바로 앱 퍼블리셔가 Apple이 광고주에게 제공하는 모든 데이터를 깊이 이해하고 완전히 활용해야 하는 이유이며, 이는 회사의 SKAdNetwork 프레임워크 네 번째 주요 반복에서 제공됩니다, SKAN 4.0.

“SKAdNetwork은 Apple이 개인 정보 보호 모바일 앱 설치 귀속을 위해 만든 프레임워크입니다,” Friedman이 최근 프레젠테이션 GameCamp를 위해 Google for Startups를 통해.

모바일 광고 분야에 있다면 이미 SKAdNetwork와 앱 트래킹 투명성에 대해 많이 알고 있을 겁니다. (이 게시물을 확인하세요 SKAN 4.0 전략 전환에 대해 더 알아보려면 SKANn 3.) 그렇지 않다면, Friedman이 핵심 요점을 설명합니다:

1. 앱을 홍보하려는 광고주들은 광고 네트워크에서 광고 캠페인을 구매합니다
2. 광고 네트워크는 앱 게시자의 앱 내 광고 공간을 구매합니다. 각 캠페인에는 고유한 SKAN 캠페인 ID가 필요합니다.
3. 해당 광고는 게시자의 앱을 사용하는 사람들에게 표시됩니다
4. 광고를 본 사람은 광고를 탭하여 광고주의 앱을 설치하고 실행합니다
5. 새로 설치된 앱 내부의 코드는 앱 내에서 미리 정해진 특정 동작을 감지하고, "레벨 완료", "구독", "구매"와 같은 상태가 감지되면 변환 값을 업데이트합니다. 이 값은 특정 개인이나 기기와 연결되지 않으며, 0에서 63 사이의 숫자일 뿐입니다. (이는 Apple의 "개인 정보 보호" 기술의 일부입니다.)
6. 24시간에서 48시간 사이의 임의 타이머가 작동한 후, 기기는 광고 네트워크에 SKAN 포스트백이라는 알림을 보내 광고 캠페인이 성공했음을 알립니다.
7. 해당 캠페인을 통한 앱 설치 수가 Apple이 설정한 개인정보 보호 기준치를 초과하는 경우에만 포스트백에 전환 값이 포함됩니다.

(참고: 현재 진행 중인 SKAN 3에서 SKAN 4로의 전환 과정에서 일부 세부 사항이 변경될 예정입니다. 변경 사항에 대한 자세한 내용은 여기를 참조하십시오.)

물론 Singular와 같은 MMP는 마케터들이 이 모든 것을 이해하는 데 도움을 주어 왔습니다. SKAN 3 하에서 이들은 지금까지 다음과 같은 4가지 핵심 역할을 수행해 왔습니다

1. 모든 댓글을 수집합니다
2. 그들에게 선거 운동 정보를 제공하여 그들의 역량을 강화합니다
3. 숫자 변환 값을 사람이 읽을 수 있는 이름으로 디코딩
4. Apple의 개인정보 보호 기준 때문에 SKAN 포스트백의 약 21%에 전환 값이 포함되지 않으므로 누락된 데이터를 모델링해야 합니다

네 번째 단계의 목표는 가능한 한 많은 데이터를 대체하고, 앱 추적 투명성 도입 이전처럼 iOS 설치의 70~80%가 IDFA(현재 앱 추적 투명성 동의가 필요한 광고주 식별자)를 통해 측정 가능했던 데이터를 최대한 모방하는 것입니다

프리드먼은 “SKAdNetwork를 통해 얻고자 하는 최종 결과는 가장 성과가 좋은 캠페인에 대한 전체 분석 정보를 담은 보고서를 제공받는 것입니다.”라고 말합니다. “구글과 같은 특정 소스의 경우, 지출액, 노출수 또는 클릭수, 동의 없이 유입된 SKAdNetwork 설치 수, 그리고 해당 캠페인을 통해 유입된 모든 사용자의 총 설치 수를 확인할 수 있습니다.”. 

"이를 통해 CPI, CPM, CPC를 계산할 수 있을 뿐 아니라 전환 가치를 기반으로 수익을 분석하여 캠페인의 ROI를 파악할 수도 있습니다."

하지만 프리드먼은 진정한 마법은 모델링된 데이터를 필요로 한다고 말합니다.

SKAN은 개인정보 보호 제약 때문에 의도적으로 데이터를 일부 삭제합니다. 만약 애플이 모든 정보를 즉시 제공한다면, 누군가는 SKAN 포스트백을 특정 기기나 사람과 연결할 수 있을 것입니다. 따라서 SKAN 3의 개인정보 보호 임계값과 크라우드 익명화 기능 은 이러한 데이터의 일부를 삭제하고, 개별 활동을 모호하게 하기 위해 포스트백에 임의 타이머를 적용합니다. 결과적으로 SKAN 데이터 자체는 마케팅 관점에서 심각한 문제를 야기합니다. 캠페인이 비용이 많이 드는 반면 효과는 미미해 보일 수 있기 때문입니다. 성과가 좋은 캠페인을 확장하고 저조한 캠페인을 중단하려는 마케터들은 이러한 중요한 결정을 내리는 데 필요한 충분하고 설득력 있는 데이터가 부족합니다. 

해결책은 SKAN 데이터를 자사 데이터로 보강하여 모델링하는 것입니다. 이를 통해 광고주는 개인정보를 침해하지 않으면서 정확한 결과 정보를 얻을 수 있습니다.

그 레이어 — SKAN 고급 분석 — 도와줍니다 Singular 고객이 거의 90% D7 수익 정확도: 캠페인 최적화를 위한 필수 인사이트.

물론 애플은 현재 SKAdNetwork를 SKAN 4로 업데이트하고 있습니다. 

소프트웨어는 이미 출시됐지만, 모바일 광고 기술 생태계에서 뒤에서 많은 작업이 진행되고 있습니다. Singular 출시한 SKAN 4-compatible SDK 지난해 11월에 출시했지만, 광고 네트워크·광고주·앱 퍼블리셔가 해야 할 작업이 여전히 많습니다.

SKAN 4는 광고주가 가장 먼저 얻을 수 있는 포스트백에서 더욱 풍부한 데이터를 제공합니다. 이는 캠페인당 설치 수가 많아 크라우드소싱 익명성이 높다는 가정 하에 가능하며, 시간이 지남에 따라 추가적인 포스트백을 통해 캠페인 성과에 대한 더 깊은 통찰력을 얻을 수 있습니다. Singular는 이러한 추가 신호를 활용하여 SKAN Advanced Analytics가 이미 제공하는 가상 코호트를 강화하고 있습니다. Friedman에 따르면, SKAN Advanced Analytics의 완전한 SKAN 4 버전에는 장기적인 코호트 KPI, SKAN 4의 추가 데이터를 활용한 매우 정확한 데이터 추정, 그리고 디코딩된 SKAN 4 전환 값 등 위의 4가지 핵심 기능에 새로운 요소가 추가될 예정입니다.

위 영상 이나 유튜브 영상을 시청하시면 현재 상황과 SKAN 4로의 전환 과정에 대한 자세한 설명을 확인하실 수 있습니다.