IDFA 동의 및 iOS 14.5 도입 현황 (주요 10개국): 최신 데이터

아이폰 사용자 중 iOS 14.5로 업데이트한 사람은 20% 미만입니다. 그리고 그중에서도 앱이 개인 맞춤형 광고를 제공하거나 마케팅 효과를 측정하기 위해 사용자의 활동을 추적하는 것을 허용하는 데 동의한 사람은 20% 미만입니다.

Singular Apple이 iOS 14.5를 출시한 후 모바일 마케터들이 가장 궁금해하는 주요 질문에 답하기 위해 자사 데이터의 일부를 추출했습니다

1. iOS 14.5를 사용하는 사람이 몇 명이나 될까요?
2. 앱이 추적을 요청할 때 동의하는 사람은 몇 명이나 될까요?
3. 이것이 모바일 광고 생태계에 어떤 영향을 미치고 있습니까?

여기서 사용된 데이터 샘플 크기는 Singular의 iOS 트래픽을 대표하는 일부이며, 5월 17일부터 20일까지 측정 및 집계된 아이폰과 아이패드의 앱 설치 건수 약 1,200만 건을 포함합니다.

 

현재까지의 iOS 14.5 도입률

iOS의 새 버전은 보통 빠르게 채택됩니다. 예를 들어, iOS 14는 약 50% 채택 출시 후 약 6주 안에, 7개월 내에, 약 90% 침투. 흥미롭게도, 많은 iPhone 사용자가 Apple’s 공개 베타 프로그램에 참여하기 때문에 iOS 업데이트가 출시되기 전에도 (10% 이상) 상당한 채택을 보는 경우가 많습니다.

마이너 업데이트는 일반적으로 주요 신규 버전에 비해 홍보가 훨씬 덜 되기 때문에 도입 속도가 느립니다. 하지만 iOS 14.5는 이미 상당히 빠르게 보급되고 있는데, 이 버전에는 애플이 약 10개월 전 WWDC에서 발표했던 주요 모바일 개인정보 보호 기능이 드디어 도입되었습니다.

 

 

독일은 가장 빠르게 적응하는 국가로, 독일의 아이폰 및 아이패드 사용자 중 4분의 1이 불과 몇 주 만에 업데이트를 완료했습니다. 반면 중국은 가장 느린 국가로, 10명 중 1명도 채 되지 않는 사용자만이 기기를 업데이트했습니다.

전 세계 평균은 20%를 약간 밑돕니다.

물론 이는 전 세계 iOS 트래픽의 80%가 여전히 이전 모바일 운영 체제(대부분 iOS 14 또는 그 이후 업데이트)를 사용하고 있으며, 따라서 앱 추적 투명성 알림을 받을 필요조차 없다는 것을 의미합니다. 마케터는 이러한 사용자들을 계속해서 타겟팅할 수 있으며, 과거 패턴이 유지된다면 앞으로 수개월 동안 계속해서 그렇게 할 수 있을 것입니다.

그리고 이는 특히 우리가 추론을 시작할 때 주목해야 할 매우 중요한 점입니다, 앱 추적 투명성 옵트인 비율.

 

 

본질적으로 우리는 이제 막 얼리 어답터 단계를 겨우 벗어난 상태입니다. 얼리 메이저리티는 이제 막 ‘어… 내 휴대폰 운영체제 새 버전이 나왔네’라고 인지하기 시작했을 뿐입니다. 그리고 아직 지체 사용자들의 의식 속에는 그 사실이 전혀 스며들지 못했습니다.

두 가지 결론이 분명합니다

1. 우리는 매우 초기 단계에 있습니다 “IDFA 종말”
2. 초기 사용자층에서 나타나는 현상이 대다수 및 후기 사용자층에서 나타나는 현상과 유사하지 않을 수 있습니다

두 번째 요점은 다음에 살펴볼 몇 가지 데이터, 즉 ATT 가시성 비율과 ATT 수용률을 고려할 때 특히 중요합니다.

저희가 사용하는 데이터 샘플에는 한 가지 주의할 점이 있습니다. 바로 새로운 앱 설치 데이터를 기반으로 한다는 것입니다. 따라서 앱을 적극적으로 설치하지 않는 사람들은 이 데이터에 제대로 반영되지 않았을 가능성이 있습니다. 앱 개발자들은 어차피 그런 사람들에게는 큰 관심을 두지 않을 것입니다. 게임 개발자나 성장 마케터들은 새로운 앱을 적어도 반정기적으로 다운로드하고 설치하는 사람들을 타겟으로 삼고 싶어 할 테니까요. 하지만 금융이나 소매업 같은 업종에서는 마케터들이 더 넓은 시장층을 대상으로 마케팅을 펼치고 싶어 합니다.

 

앱 추적 투명성 가시성 비율

현재 우리가 접하고 있는 데이터의 대부분은 AT&T의 동의율과 거부율에 초점을 맞추고 있습니다. 이는 모바일 마케터에게 중요한 정보이지만, 가장 먼저 고려해야 할 데이터는 아닙니다. 가장 중요한 데이터는 앱 추적 투명성 알림을 표시하기로 했을 때 실제로 얼마나 많은 사용자가 이 알림을 보게 될 것인가입니다

실제 상황은 누군가가 기기 설정에서 ‘앱이 추적 요청 허용’ 옵션을 끄면 … ATT를 전혀 볼 수 없다는 것입니다. 앱이 요청해도 iOS가 거부합니다. 이는 iOS 14.5에서의 광고 추적 제한 이전 버전의 Apple’s 모바일 운영 체제와 같습니다. 실제로 사용자가 광고 추적 제한을 켜면, 기본적으로 iOS 14.5는 모든 앱의 추적 요청을 끕니다. (추가로, 이는 자녀 계정 및 관리 기업 계정에서도 적용될 수 있습니다.)

알고 보니 전 세계 기기의 거의 19%가 AT&T 제한이 걸려 있어, 사용자는 추적 허용 요청을 절대 볼 수 없습니다.

 

 

눈에 띄는 예외 사례는 중국입니다. iOS 14.5 사용자 중 거의 절반이 앱에서 보내는 통신사 알림 수신을 거부했습니다. 다른 대부분의 국가는 15~20% 범위에 있으며, 미국은 다소 관대한 편입니다. 하지만 중국이 두드러지긴 하지만, 현재까지 중국에서 iOS 14.5로 업그레이드한 iOS 기기는 전체의 8% 미만이라는 점을 기억해야 합니다.

따라서 우리는 기술에 정통한 얼리 어답터들이 보이는 행동 패턴에 따른 통계적 이상 현상을 목격하고 있을 가능성이 있습니다.

It’s 초기 채택자들은 평균 스마트폰 사용자보다 기술에 더 정통하고, 기술에 정통한 사람들은 디지털 프라이버시에 대해 제한적인 선택을 할 가능성이 더 높다고 생각하기 쉽습니다. That’s 전적으로 가능하지만, 우리는 또한 나이가 많은 사람일수록, 프라이버시 민감도가 더 높아짐 그들은 … 그리고 젊은 사람들은 일반적으로 디지털 네이티브입니다. 또한 우리는 개발자를 포함한 가장 지식이 풍부한 사람들 중 일부는 즉시 업그레이드하지 않고 거의 불가피한 주요 버그가 먼저 수정될 때까지 기다리며, iOS 14.5가 iOS 14.5.1 또는 14.5.2가 될 때만 업그레이드한다는 것을 알고 있습니다.

그러므로, 이 비율이 초기 다수결 및 후기 다수결 과정에서 유지될지는 시간이 말해줄 것입니다. (그리고 저희는 앞으로 몇 주, 몇 달에 걸쳐 이와 관련된 데이터를 공유할 예정입니다.)

하지만 분명한 점은 이러한 초기 사용자 그룹 내에서도 대부분의 국가에서 대부분의 마케터들이 앱 사용자 및 고객의 80% 이상에게 추적 권한을 요청할 수 있다는 것입니다. 이는 상당한 다수입니다.

미국에서는 그 비율이 (현재로서는) 85%까지 올라갑니다.

 

앱 추적 투명성 수용률

디저트부터 먹는 스타일이라 이 부분을 대충 훑어보셨다면, 아마 당신만 그런 건 아닐 겁니다. (하지만 속으로는 여전히 당신을 평가하고 있어요.) 많은 사람들에게 이 부분이 가장 흥미로울 것이고, 궁극적으로 광고주들이 사용자를 측정하고, 분석하고, 타겟팅하는 데 사용할 수 있는 방법을 결정하는 부분이기도 합니다.

지금까지 가장 신뢰하고 관대한 나라일까요?

프랑스가 훨씬 앞서고 있습니다.

(그리고 기억하세요: 지난 4일 동안 우리가 확인한 프랑스 iOS 기기 중 20% 이상이 이미 iOS 14.5로 업데이트되었습니다.)

 

 

평균을 내보면 전체 iOS 사용자 중 19.4%가 추적 권한을 확인하고 허용하는 것으로 나타났습니다. 흥미로운 점은 23% 수준의 국가들이 일관적으로 집중되어 있는 반면, 나머지 국가들은 대부분 15~18% 범위에 머물러 있다는 것입니다. 중국은 14% 미만으로 가장 낮은 수치를 기록했습니다.

지금으로서는 이러한 수치를 너무 확대 해석하는 데 신중을 기해야 한다고 생각합니다. 더 많은 데이터가 확보됨에 따라 프랑스가 평균치에 약간 회귀하고 중국도 다소 증가할 가능성이 높습니다. 국가별, 지역별 추세가 나타날 것은 분명하지만, 프랑스 사람들이 추적을 좋아하고 중국 사람들이 개인정보 보호에 광적으로 집착한다고 확신하기 전에 각 지역에서 더 많은 사람들을 대상으로 더 오랜 기간에 걸쳐 더 많은 데이터를 확보하는 것이 필요하다고 생각합니다.

믿기 ​​어렵겠지만, 또 다른 중요한 요소는 글꼴 크기입니다.

쓰는 토마스 프티가 모바일 어드벤처 뉴스레터를이 이미지를 공유했습니다.

 

 

일부 언어는 비슷한 의미를 전달하기 위해 더 많은 단어를 사용합니다. 그 결과 프랑스어와 이탈리아어의 ATT 프롬프트에서 '허용하지 않음' 옵션은 거의 읽을 수 없을 정도로 길고, '허용' 옵션은 사실상 대문자와 굵은 글씨로 '허용'이라고 쓰여 있는 것과 같습니다 . 쁘띠는 이러한 점도 영향을 미치고 있을 가능성이 있다고 지적합니다.

마지막으로, 궁극적으로 중요한 수치는 단 하나뿐입니다. 바로 iOS 사용자가 AT&T를 통해 앱에 추적 권한을 부여하는 횟수입니다. 하지만 그 외에도 공유할 만한 가치가 있는 데이터가 있습니다.

이는 추적을 허용한 사람의 비율을, 애초에 추적 허용 옵션이 제공되는 사람 수의 백분율로 나타낸 것입니다. 다시 말해, '앱이 추적을 요청하도록 허용' 설정을 해제했다면 앱 추적 투명성 알림이 표시되는 대상에서 제외됩니다.

 

 

예상대로 이 수치는 약간 더 높습니다. 또한 이 수치는 각 지역이 추적 권한 요청에 어떻게 대응하는지에 대한 더 자세한 정보를 제공합니다.

프랑스가 다시 선두를 차지했지만, 일본, 한국, 남아프리카공화국의 성장률이 크게 증가했습니다. 흥미로운 점은 휴대전화 설정 덕분에 ATT 알림을 전혀 보지 못하는 중국인이 상당수임에도 불구하고, 앱의 위치 추적 요청을 허용하고 앱 추적 투명성 알림을 보는 사람들의 응답률이 거의 25%에 달할 정도로 높다는 것입니다.

 

광고 생태계 영향: iOS와 안드로이드 광고 지출 비교

대부분의 모바일 생태계 참여자들이 중점적으로 살펴보는 세 번째 주제는 iOS 14.5와 새로운 모바일 광고 개인정보 보호 정책이 모바일 앱 설치 광고 지출.

간단히 말해서, 안드로이드는 잘 되고 있고 iOS는 안 되고 있습니다.

하지만 늘 그렇듯 현실은 그보다 훨씬 복잡합니다.

 

 

3월 초부터 전 세계 광고비 지출이 뚜렷한 하락세를 보이기 시작했고, 특히 iOS 14.5 출시일인 4월 26일 주를 기점으로 하락세가 가속화되었습니다. 이전에는 iOS 광고비가 전체 광고비의 40%를 차지했고 안드로이드가 60%를 차지했지만, 현재는 iOS가 32% 미만, 안드로이드가 68.3%를 차지하고 있습니다.

그러한 추세가 의미하는 바는 물론, 매우 중요한 질문입니다.

여기에는 여러 가지 가능성이 있습니다

1. 광고비는 불리한 iOS 측정 환경을 피해 타겟팅과 추적이 훨씬 수월한 안드로이드로 이동하고 있습니다.
2. iOS 광고 시장에는 여전히 많은 광고비가 쏟아지고 있지만, 광고주들은 원하는 만큼의 타겟팅 가능한 광고 공간을 확보하지 못하고 있어 예산이 낭비되고 있습니다.
3. 광고주들은 측정 및 최적화의 새로운 현실에 완전히 익숙해질 때까지 iOS 광고 지출을 줄이고 있습니다.
4. 우리가 전에는 알아차리지 못했던 계절 변화인 것 같아요.

1번 의견이 맞을 가능성이 충분히 있습니다. 광고비가 iOS에서 빠져나가고 있다는 것이죠. 만약 광고비, 즉 앱 수익 창출 방식이 안드로이드로 기울어진다면 iOS 생태계에는 좋지 않은 영향을 미칠 수 있습니다. 안드로이드로의 혁신이 촉진될 것이고, 이는 장기적으로 iOS 생태계의 건전성을 위협할 수 있습니다.

하지만 그럴 가능성은 그리 높지 않습니다.

지난 몇 달 동안 iOS 앱 설치 광고 단가가 급등한 것은 분명하며, 이는 2021년 초 브랜드들이 iOS 광고 지출을 늘렸기 때문입니다. 하지만 또 다른 가능성은 광고주들이 새로운 현실에 적응하고, 기술 성장 스택의 새로운 기반을 구축하며, 2분기 광고 예산의 상당 부분을 이미 소진한 후 광고 지출을 완화하고 있다는 점입니다.

재고가 부족할 가능성도 배제할 수 없습니다. No IDFA No Problem 연합은, Singular 의 일원이며, SKAdNetwork 호환 재고 비율이 여전히 낮은 59.5%.

그리고 현재로서는 계절적 변동 가능성을 배제할 만큼 충분한 데이터를 확보하지 못했습니다.

다시 말씀드리지만, 지금 무슨 일이 일어나고 있는지, 그리고 그 이유가 무엇인지 확실하게 말하기에는 너무 이릅니다. 앞으로 몇 주, 몇 달에 걸쳐 더 많은 데이터를 수집하고 공유할 예정이며, 이를 통해 상황이 더 명확해질 것입니다.

 

더 많은 정보가 곧 공개될 예정이니 기대해주세요

더 자세한 정보는 Singular 블로그를 통해 확인하세요.

또한, 5월 26일에는 EA, Gameloft, Liftoff와 함께 iOS 14.5 사후 분석 웨비나를 진행할 예정입니다. 웨비나에 등록하시면 더 많은 데이터를 공유하고, 해당 기업의 최고 모바일 마케터들에게 현재 상황과 대응 방안에 대해 직접 들어볼 수 있습니다.