iOS 14.5 주요 수치: 채택률, AT&T 권한, 광고비 지출 추세, 안드로이드와 iOS 설치량 차이 영향

약 10일 전에 IDFA 동의, ATT 가시성 및 수락률, iOS 14.5 도입률 에 대한 데이터를 공유했습니다 .

5월 21일에:

• iOS 14.5의 전 세계 도입률은 20%에 조금 못 미쳤습니다
• ATT에서 앱 추적 투명성 알림이 전혀 표시되지 않도록 제한된 기기의 비율은 19%였습니다.
• ATT의 확인 후 동의하는 기기의 비율은 19.4%였습니다
• iOS 광고비 지출이 거의 25% 감소했습니다

앞서 언급했듯이, 저희의 목표는 이러한 대규모 변화에 대한 데이터를 정기적으로 공유하여 모바일 마케터들이 앱 및 회사별 수치에 대한 업계 전반적인 맥락을 파악할 수 있도록 하는 것이었습니다.

물론 5월 27일 현재 몇 가지 새로운 변화가 있습니다.

Apple은 이미 iOS 14.6을 출시했으며, 우리는’두 운영체제 버전을 모두 측정하고, 우리는’추가 버전이 나오면 더 추가할 예정입니다. 또한, 우리는’새로운 영향을 나타내는 SKAdNetwork’의 유기적 트래픽과 유료 트래픽을 항상 정확히 구분하지 못하는 문제. 또한, 우리는’브라질과 멕시코를 데이터에 추가하여 iOS 14.5의 LATAM 영향에 대한 이해를 높였습니다.

그럼 바로 데이터 분석으로 넘어가 보겠습니다…

 

iOS 14.5 도입률: 과거에 비해 느린 편

iOS 14.5 및 14.6은 애플 모바일 운영체제 출시 이후 역사적으로 더딘 보급률을 보여왔습니다. 5월 말 기준, 주요 국가에서 앱을 설치하는 기기 중 21.6%만이 업그레이드를 완료했습니다. (다른 국가의 데이터를 포함한 전 세계 평균은 24.3%입니다.)

 

 

평균적으로 각 국가 또는 지역의 iOS 14.5(및 14.6) 출시 후 2주가 더 지나면서 사용률은 2~4%포인트씩 증가하여 총 15~20%의 증가율을 보였습니다. 다만 한 가지 차이점은 중국의 경우 매우 낮은 사용률(8% 미만)에서 전 세계 평균 수준으로 급상승하여 거의 150%의 성장률을 기록했다는 점입니다.

하지만 전체적인 관점에서 보면, 이는 엄청나게 느린 도입 속도입니다.

출시 이후 같은 시점에서 iOS 14.4.2의 보급률은 거의 70%에 달했습니다. 14.4는 70%를 넘었고, 14.4.1은 다음 버전으로 교체될 때까지 거의 수직으로 보급률이 감소하는 추세를 보였습니다.

그렇다면 옵트인 비율이 낮은 이유는 무엇일까요?

하나의 가설 은 Apple이 생태계 변화가 대규모가 될 것을 알고, 그리고 it’s 출시를 천천히 진행해 영향을 완화하고 시간을 두어 산업이 대응·변화·적응할 수 있게 한다는 것입니다.

아마도.

하지만 애플은 14.2와 14.2.1처럼 다른 모바일 OS 버전도 매우 느리게 출시해 온 전례가 있습니다. 애플이 아이폰 사용자에게 시스템 업그레이드를 권장하는 속도는 OS의 안정성에 대한 애플의 인식이나 특정 기능을 다듬는 데 더 많은 시간이 필요하기 때문일 수 있습니다. 14.6 버전이 이미 출시되었고 제 폰에도 설치되어 있다는 점을 고려하면 이러한 추측은 타당해 보입니다.

 

앱 추적 투명성 가시성

모바일 마케터라면 알다시피, ATT는 전 세계 광고 개인정보 설정이 꺼져 있거나 어린이용으로 설정된 기기에서는 전혀 호출할 수 없습니다. 이 수치는 중요합니다. 왜냐하면 IDFA를 통한 광고 측정 가능성 범위 밖에 자동으로 놓이기 때문입니다.

앱 추적 투명성 상태에 대한 네 가지 가능성은 다음과 같습니다

1. 제한됨 (마케터는 추적 권한을 요청할 수 없습니다)
2. 거부됨 (마케터는 요청을 할 수 있었고 실제로 요청했지만, 사용자는 권한을 거부했습니다)
3. 수락됨 (마케터들이 물어볼 수 있었고 실제로 물어봤으며, 사용자들이 괜찮다고 답했습니다)
4. 아직 묻지 않았습니다 (마케터들이 물어볼 수는 있지만 아직 묻지 않았습니다)

달리 명시된 경우를 제외하고, 아래의 모든 데이터는 마케터가 최소한 ATT 승인을 요청하려고 시도한 첫 세 가지 범주를 기준으로 합니다.

브라질과 남아프리카공화국은 AT&T의 잠재적 가시성이 거의 85%에 달하는 점을 고려할 때, 세계에서 개인정보 보호에 가장 둔감한 국가들에 속할 수 있습니다. 일본, 러시아, 캐나다가 개인정보 보호에 가장 민감하며, 일본이 그중 가장 낮습니다.

전 세계 평균은 82.6%입니다.

표면적으로 보면 상당히 높은 수치입니다. 전 세계 iOS 사용자 중 5명 중 4명 이상이 14.5 또는 14.6 버전으로 업데이트한 상태에서 추적 권한을 요청받을 수 있습니다. 하지만 중요한 점은 이 수치가 앞으로 감소할 가능성이 높다는 것입니다. 사용자들이 개인정보 보호를 강화하려는 방향으로 모바일 기기를 변경할 가능성이 높으며, 휴대폰 설정에서 추적 권한을 요청하는 것은 개인정보를 개방하려는 욕구보다는 오히려 보호하려는 욕구일 가능성이 큽니다.

 

ATT 거부 및 승인 비율

앱 추적 투명성 알림을 전혀 받지 못하는 '전역 제한' 사용자의 비율은 17.44%입니다. 이는 이전 데이터 세트의 19%보다 약간 감소한 수치로, 초기 사용자들이 개인정보 보호에 더 민감하거나 (혹은 AT&T 추적 기능을 끄는 전역 설정 방법을 더 잘 알고 있을 가능성이 높음)을 의미할 수 있습니다. 하지만 아직은 단정짓기에는 이릅니다.

5월 말 현재, AT&T의 확인 및 허용률은 전 세계 평균 19.4%에서 19.7%로 아주 소폭 상승했습니다. 제한, 거부 및 허용 데이터는 다음 표에서 확인할 수 있습니다

 

 

안드로이드 광고비 지출 대 iOS 광고비 지출: 더 낮지만 안정화 추세

두 주 전 우리는 광고 지출 iOS에서 약 25% 감소했고 Android 광고 지출은 증가했습니다. 이 추세는 현재 기간 동안 기본적으로 확정되었으며, iOS 지출은 2월 39.6%에서 여전히 32.3%로 감소했습니다.

이는 이전 기간의 32.7%보다 아주 약간 더 하락한 수치이지만, 그 차이는 매우 미미하며, iOS 광고 지출이 반등하거나 최소한 안정화될 수 있는 바닥을 나타내는 것일 수도 있습니다.

 

 

하지만 iOS 개인정보보호의 새로운 시대로의 전환은 아직 초기 단계라는 점을 명심해야 합니다. 전체 기기의 75%가 아직 업그레이드되지 않았습니다. iOS 투자 감소가 측정 가능성 저하 때문이라면 상황은 더욱 악화될 수 있습니다. 반대로 모든 관련 업계 참여자들의 도입 속도가 느리기 때문이라면 회복될 가능성도 있습니다.

다음과 같은 몇 가지 옵션을 고려해 볼 수 있습니다

• iOS 광고 지출이 갑자기 급감하고 있습니다
• 광고비 지출이 iOS에서 안드로이드로 이동하고 있습니다
• 광고비 지출이 기존의 앱 간 모바일 마케팅 채널에서 벗어나고 있습니다

표본 규모에서 총 광고비 지출을 살펴보면, 지난달 총 광고비 지출은 2월 대비 약 7%, 직전 주 대비 약 5% 감소한 것을 알 수 있습니다. 이는 흥미로운 결과이지만, 광고비 지출은 항상 연말/연초 휴가철에 높고 여름에는 낮아지는 계절적 변동을 보여왔기 때문에 확정적인 결론을 내릴 수는 없습니다. 아직 충분한 데이터가 확보되지 않아 특정 패턴을 입증하기는 어렵습니다.

(또한 iOS 14.5 출시 이전 몇 달 동안 마케터들이 IDFA를 마지막으로 활용하려고 애쓰면서 수요가 급증했던 것도 한몫했습니다.)

궁극적으로 이는 향후 데이터 분석에서 주목할 만한 사항입니다.

 

iOS 14.5 이후 iOS와 안드로이드 설치 비율

지난번에 확인하지 못했던 한 가지는 iOS 14.5 출시 이후 전체 설치 비율이 iOS에서 안드로이드로 이동하고 있는지 여부입니다. 광고비 지출이 증가했다는 것은 안드로이드에서의 활동이 증가했음을 의미할 가능성이 높기 때문입니다.

결론적으로, 전체 설치 수 대비 안드로이드 설치 비율은 iOS 설치 비율보다 약간 높지만 꾸준히 증가하는 추세를 보입니다. 그리고 당연히 iOS 설치 수는 동시에 꾸준히 감소합니다.

 

 

2021년 2월, Singular 측정한 전체 앱 설치 수 중 iOS 설치 수는 23~25%를 차지했습니다(이전 데이터는 대표 표본이었으며, 이번 데이터는 전체 설치 수를 기준으로 합니다). 3월 초에 이 수치에 근접하는 수준으로 약간 회복된 것을 감안하면, 그 비율은 서서히 감소하여 현재 21.9%에 이르렀습니다.

물론 안드로이드의 점유율도 74.6%에서 78.1%로 상승했습니다.

그것’은 큰 변화는 아니지만 확실히 의미가 있습니다. 그리고 그것’은 전 세계 수십억 건의 설치량을 기준으로 하므로 단순히 지역 현상이나 데이터 오류일 가능성은 낮습니다. 이 현상이 안정되거나 지속되면 마케터가 집중하는 영역, 특히 기존 앱 설치 채널에 영향을 미칩니다. 앞서 언급했듯 전통적인 디지털 사용자 획득 채널은 측정 가능성이 감소하고 있어, 마케터는 iOS 성장의 일부라도 위해 기존(또는 새로운) 채널을 모색할 수 있습니다.

 

요약하자면, 우리가 알고 있다고 생각하는 것과 여전히 어려운 과제는 무엇인가?

iOS 광고비 지출과 앱 설치 건수가 감소하고 있는 것은 분명합니다. 하지만 앞으로 몇 주, 몇 달 동안 대다수의 아이폰 및 아이패드 사용자가 업그레이드함에 따라 이러한 추세가 지속될지, 완화될지, 아니면 악화될지는 알 수 없습니다.

보급 속도는 여전히 매우 느리고, 14.5 버전은 애플에게는 이례적인 업데이트입니다. 전 세계적인 광고 캠페인이 함께 진행되는 업데이트는 흔치 않기 때문입니다.

우리는 또한 유기적 설치와 유료 설치를 측정하는 것이 더욱 흥미로워질 것임을 알고 있으며 점점 확인하고 있습니다. (흥미롭다 함은 도전적이라는 의미입니다.) 프라이버시 기준에 따라 실제 전환과 측정된 전환이 다를 수 있습니다(예: 포스트백이 1일 후에 발생하는 동안 행동은 3일 내에 이루어지거나, 구매가 5주 후에 이루어지는 경우), 웹에서 앱으로, SKAdNetwork가 알지 못하는 흐름과 SKAN의 다른 한계, iOS 어트리뷰션 점점 더 어려워지고 있으며, 일부 항목이 누락되고 있습니다.

명백히 유기적인 획득과 명백히 유료로 획득한 것을 구분하는 것을 포함합니다.

이에 대한 해결책과 우회 방법은 있지만, 현실은 변하지 않습니다.

 

마지막으로: 저희가 여러분을 도울 수 있도록 도와주세요

모바일 성장 동력을 유지하기 위해 프라이버시‑안전한 환경에서 iOS의 SKAdNetwork를 포함하고 — 올해 말에 시작되는 Android에서도 도움을 원하신다면, 현재 GAID 사람들이 관심 기반 광고 또는 광고 개인화를 선택 해제할 경우.

시간을 정해서 이야기 나눠봐요.