2023년 이후 퍼포먼스 유저 확보: 전문가 5인의 의견

진행한 '개인정보 보호 시대의 강력한 사용자 확보(UA)' 웨비나에 참여한 모바일 마케터 중 51%는 SKAN 이나 안드로이드의 Privacy Sandbox 와 같은 플랫폼 제공 측정 프레임워크가 모바일 성과 기반 사용자 확보 마케팅 측정의 미래라고 생각합니다. 60%는 모바일 마케팅 측정(MMM)이 중요한 역할을 한다고 답했고, 응답자의 3분의 2는 자사 데이터에 큰 관심을 보였습니다.

지문 인식이 미래의 기술이라고 답한 사람은 12%에 불과했습니다.

그리고 이는 WWDC 2023과 iOS 17의 개인정보 보호 정책 , 필수 이유 API, 추적 도메인 트래픽 차단 기능이 발표되기 전의 일이었습니다.

그렇다면 성과 기반 사용자 확보 전문가들은 뭐라고 말할까요?

최고의 제품 5개를 엄선했습니다:

• 제인 페레시니 는 UA 컨설턴트이며, 이전에는 EA, Dapper Labs, Draft Kings, Machine Zone 등에서 근무했습니다.
• 샤만스 라오 Rocketship HQ CEO 겸 창립자
• 클레어 로자인은 글로벌 워밍 게임즈의 창립자이자 캐리1st의 수석 사용자 확보 책임자이며, 이전에는 로비오, 게임로프트, 픽셀 유나이티드, 매치에서 근무했습니다.
• 필립 바이스키르헨 , 수석 부사장 겸 Jammp
• Singular 의 CEO 겸 공동 창립자인 가디 엘리아시브

SKAN을 활용하여 성과 기반 사용자 확보에 능숙한 모바일 마케터는 몇 명이나 될까요?

IDFA를 사용했을 때도 성과 기반 사용자 확보는 어려웠습니다. SKAdNetwork 환경에서는 훨씬 더 어려워졌습니다.

최근 들어 SKAN 환경에서 사용자 확보를 성공적으로 수행할 수 있는 UA 전문가가 35%에 불과하다는 추정치를 본 적이 있습니다. 하지만 Jammp의 필립 바이스키르헨에 따르면 확실히 역량 향상이 있었습니다

"현재 미국 고객 중 약 65%가 SKAN 캠페인을 성공적으로 운영하고 있는데, 미국은 iOS 사용자가 많은 시장입니다."

언뜻 보기엔 그리 나쁘지 않아 보이지만, 이는 광고주 중 35%가 효과적인 SKAN 캠페인을 운영하지 못하고 있다는 뜻입니다. 이는 WWDC 2023 이전에도 중요한 문제였지만, 애플의 최근 개인정보 보호 정책 발표 이후에는 더욱 심각한 문제로 대두될 것입니다. (또는 iOS 17 출시 이후에도 마찬가지입니다.)

아직 확신하지 못하는 분들을 위해 제인 페레시니는 안 좋은 소식을 전합니다

"제 생각에는 지문 인식이나 다른 수단을 써도 금방 들키지 않을 거라고 생각하는 지나치게 자신만만한 마케팅 그룹들이 많은 것 같습니다."

iOS 17의 개인정보 보호 선언문과 API 호출 이유 요구 사항에 대해 우리가 알게 된 바를 고려하면, 아마도 그 수치는 줄어들 것으로 예상됩니다. 이제 사용자는 호출하는 API를 선언해야 하며, 특히 개인정보 보호에 민감하고 사용자 식별에 유용한 API는 타당하고 정확한 사용 이유를 제시해야 할 것입니다.

다시 말해, 지문 ​​감식에 대한 압박이 마침내 (대부분) 사라지고 있다는 뜻입니다.

다행인 점은 일부 전문가들에 따르면 SKAN이 iOS에서 사용하기에 충분하다는 것입니다

불과 몇 달 전만 해도 엄청난 논란거리였겠지만, 특히 SKAN 4의 추가 데이터와 포스트백 기능을 활용하면 SKAdNetwork만으로도 iOS에서 투자 대비 수익률(ROI)이 높은 사용자 확보 캠페인을 운영하기에 충분합니다. Jammp의 필립 바이스키르헨은 "적어도 제대로 활용하는 방법을 안다면 말이죠."라고 말합니다

"설정 방법을 파악했다면 SKAN만으로도 충분하다고 생각합니다."

제인 페레시니도 동의합니다.

"이 경우에는 오히려 간결함이 더 효과적이라고 생각합니다. 중요한 건 진실의 출처에 대해 합의하는 것이죠. 방법론에 동의하고 다음 단계로 넘어가는 겁니다."

즉, 완벽하지는 않지만 iOS UA 성능을 측정하는 데 유용한 척도가 될 수 있습니다. 적절한 설정과 결측 데이터 모델링을 활용하면 특히 SKAN 4 입니다. 모델링은 여전히 ​​중요한 요소이며, 특히 SKAN 3에서는 프레임워크의 한계에도 불구하고 Rovio가 정확한 예측을 통해 지출을 .

또 좋은 소식은, 더 필요하시면 더 구매하실 수 있다는 것입니다

놀랍게도 모든 전문가가 모든 것에 동의하는 것은 아니며, RocketShip HQ의 샤만트 라오도 그중 한 명입니다. 라오는 SKAN만으로는 규모가 큰 광고주에게 충분하지 않다고 생각합니다.

"규모가 크고 여러 채널을 운영하는 경우, 추가적인 측정 방법론이 반드시 필요합니다."

다행스러운 점은 다양한 측정 방법이 있다는 것입니다. 

라오가 고객과 함께 사용하는 방법 중 하나는 Meta의 오픈 소스 Robyn 패키지를 기반으로 한 미디어 믹스 모델링 Singular 고객에게는 더욱 좋은 소식이 있습니다. Singular 에서 제공하는 자동화된 온보딩 기능을 통해 번거로움 없이, 별도의 구현 과정 없이 미디어 믹스 모델링을 Singular 에 의해 수집, 집계 및 계산되어 있기 때문입니다 .)

한 가지 어려움은 페레시니가 지적했듯이 여러 방법론을 사용하게 되면 어떤 측정 방식이 더 타당한지에 대한 질문에 답해야 한다는 점입니다. 

클레어 로자인도 동의합니다

"어떤 싸움을 할지 선택하는 것도 중요한 문제라고 생각합니다."

이러한 갈등을 해결할 수 있는 한 가지 잠재적인 방법은 사용 사례를 활용하는 것입니다. SKAN과 같은 보다 직접적이고 빠른 측정 방식, ATT에 문의할 때 얻을 수 있는 IDFA 잔여 정보, 그리고 향후 안드로이드의 프라이버시 샌드박스와 같은 도구를 사용하여 일일/주간 캠페인 최적화를 수행하는 것입니다. 장기적인 할당 및 증분 측정에는 MMM을 적용할 수 있습니다.

하지만… 우리 모두는 불편함을 감수하는 데 익숙해져야 합니다

측정 자체가 점점 어려워질 뿐만 아니라, 모바일 사용자 확보 담당자들은 불확실성에 익숙해져야 할 것입니다. 최고재무책임자(CFO)에게 전하기에는 완벽한 메시지는 아니지만, 이것이 현실입니다. 라오의 말처럼 말이죠

"비결정론적 측정이 현재이자 미래라는 것을 이해해야 합니다. 그리고 사람들은 이러한 새로운 현실에 익숙해져야 한다고 생각합니다."

하지만 페레시니에 따르면 그것 또한 기회라고 할 수 있다.

"이 업계에서 더 많은 실패를 보고 싶습니다... 이건 정말 해결하기 어려운 문제입니다... 과감하게 시도하고 다양한 것들을 테스트해 봐야 합니다."

다시 말해, 이미 시대에 뒤떨어지고 있는 낡은 방식에 매달리지 말고, 앞으로 나아갈 수 있는 새로운 프레임워크를 구축하기 시작해야 합니다. 물론 그 과정에서 어려움이 있을 수 있다는 것을 받아들이고, 옛 방식이 다시 돌아오지 않을 것이라는 점을 이해해야 합니다. 물론 쉬운 일은 아니며, 아마도 로자인이 "긍정적이고 멋진 마케터가 되어야 한다"고 말하며 어려움을 헤쳐나가야 한다고 덧붙인 이유도 바로 그 때문일 것입니다.

Privacy Sandbox의 장점 중 하나는 다음과 같은 경우에 있습니다

웹에서 방문자가 어디에서 왔는지 파악하기 위해 리퍼러(referrer)를 사용하는 것처럼, 구글도 구글 플레이 스토어의 리퍼러를 저장할 것으로 보인다고 엘리아시브는 말합니다.

이는 엄청난 일입니다

"즉, 누군가가 광고를 클릭하고 앱에 접속했다면 해당 정보는 그대로 유지된다는 뜻입니다. 다시 말해, 클릭 기반 기여도 분석은 사용자 수준에서 여전히 확정적이라는 의미입니다. 물론 이것이 전체적인 상황을 제대로 반영하는 것인지 의문이 들 수 있습니다. 아마 아닐 겁니다. 왜냐하면 이 리퍼러로는 뷰스루 분석이 제대로 작동하지 않기 때문입니다. 사람들은 여전히 ​​프라이버시 샌드박스를 이용해야 하지만, 리퍼러가 그대로 유지된다면 데이터 정확도를 크게 잃지 않았다는 점에서 엄청난 변화가 될 것입니다."

전체 웨비나에서 더 많은 내용을 확인하세요

늘 그렇듯이, 전체 성과 기반 사용자 확보 웨비나에서 훨씬 더 많은 통찰력을 얻을 수 있습니다.

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