핑거프린팅 없이 SKAdNetwork의 성능을 향상시키고 (80% 정확도의 pLTV 달성)
훌륭한 성과를 SKAdNetwork에서 낼 수 있습니까? IDFA 나 지문 추적만큼이나 높은 성과를?
최근 Singular 웨비나에서 보았듯이 모바일 마케팅 생태계의 일부에서는 여전히 지문 추적을 사용하여 앱 설치를 속성으로 지정하고 있습니다. 이는 Apple이 소비자의 선택 사항 없이 추적을 명시적으로 금지했음에도 불구하고 이루어지고 있습니다.
SKAdNetwork의 성능 향상시키기
에 따르면 Singular CTO Eran Friedman, 실제로 SKAN을 성능 있게 만들 수 있으며, 주요 브랜드의 최고 모바일 마케터들이 오늘 바로 실행하고 있습니다. 그리고 — let’s be honest — iOS 13 이전에 마케터들이 누리던 IDFA 기반 마케팅 측정 수준에 도달하기는 어렵습니다 … 80% 정확도의 예측 생애 가치, 그리고 스마트 마케터들은 이제 SKAdNetwork 활용법을 배우고 있습니다.
중요한 것은 지금 SKAN 트렌드에 동참하지 않는 사람들은 몇 개월 후 iOS 15 또는 15.3 또는 15.6이 마케터들의 지문 기반 마케팅 측정 능력을 파괴할 때 실적이 저하될 위험이 있다는 것입니다. 몇 안 되는 허용된 곳에서도 말입니다.
"확실히 쉽지는 않습니다.
현재 대부분의 업계는 SKAN을 사용하려고 애쓰고 있다고 생각합니다.”
– 에란 프리드먼, 최고 기술 책임자, Singular
가장 중요한 문제부터 얘기하자면, 쉽지 않습니다. 간단하지도 않습니다. 사고방식, 기술, 프로세스 등 모든 것이 크게 바뀌어야 합니다. 경우에 따라서는 모바일 앱 사용 경험이 설계되는 방식, 특히 온보딩 및 초기 경험 단계에서 많은 변화가 필요합니다. 하지만 SKAdNetwork를 일찍 채택해서 오랫동안 사용해온 초기 사용자들은 성공을 거두었다고 프리드먼은 말합니다.
사실 생각보다 더 나은 성공을 거두었습니다.
“SKAN을 사용해서 성과를 낸 마케터들은 확실히 IDFA와 비슷한 결과를 얻을 수 있었습니다. 단, 디바이스 수준의 데이터는 없었습니다.”
– 에란 프리드먼
큰 주장입니다. IDFA는 여전히 금표준이며, AAID/GAID 안드로이드에서도 마찬가지입니다. 지속적인 디바이스 식별자를 완전 활용하면 노출·클릭·설치·무제한 포스트‑인스톨 이벤트를 확인할 수 있어 강력합니다. 중독적이며, 모바일 마케팅을 연결하는 원링과 같습니다.
과거에 그랬다.
과거에.
SKAN을 채택하지 않을 경우의 위험
iOS에서는 이제 그게 완전히 사라졌습니다. 일부 마케터가 문제 해결을 위해 지문 인식을 시도하지만, 위험합니다 — Apple’s 규정이 금지하고 — 만료될 가능성이 높습니다. iOS 15는 추가적인 지능형 추적 방지, HTTPS 업그레이드, 프라이버시 보고서를 제공할 것입니다, 프라이빗 릴레이 VPN에서 웹 트래픽을 실행하기 위한 것이며, 그 외에도 다양합니다. Most of iOS 15’s new privacy features are focused on the web, but given that Apple continually innovates and iterates, you can safely assume they will come in app environments as well.
Apple은 사람들이 스마트폰 사용 시간의 대부분을 앱에서 보낸다는 사실을 잘 알고 있습니다.
상위 마케터들이 SKAdNetwork를 활용해 모바일 마케팅 측정 에서 IDFA — 완벽하진 않지만 — 큰 의미입니다. It’s 놀랍고 충격적입니다.
하지만 정말 아주 좋은 소식입니다.
이는 모바일 측정의 죽음이 크게 과장되었음을 의미합니다.
Friedman은 이를 실현하려면 많은 작업이 필요하고 많은 시간이 걸리며 예측력이 높은 행동에서 좋은 통찰력을 생성하는 좋은 BI 팀이 필요하다고 말합니다. 또한 많은 초기 투자자들이 SKAN을 성장 기술 및 데이터 스택에 통합하여 처음에는 끔찍한 결과를 얻었습니다. 초기 모델은 데이터가 말이 되지 않아 '완전한 재앙' 이었습니다.
pLTV는 SKAN을 작동시키는 열쇠입니다
그러나 첫 번째 단계는 데이터를 볼 수 있는 리포팅을 구축하는 것이었습니다. 두 번째 단계는 개인 정보 보호 임계값, 시간 지연 및 기타 간격에도 불구하고 정확한 데이터를 파악하는 것이었습니다.
최고의 팀과 가장 많은 자금을 보유한 상위 브랜드가 현재 문제를 해결한 회사 목록에 과대표되어 있지만, 일부 작은 회사들도 Friedman에 따르면 좋은 성과를 거두었습니다. 여기에는 일부 하이퍼 캐주얼 회사도 포함됩니다.
"BI와 예측 모델에 시간을 투자했다면 캠페인을 최적화하는 것이 훨씬 쉬워집니다."
– 에란 프리드먼
그리고 그것이 세 번째 단계인 최적화입니다.
여기서 pLTV 또는 예측 평생 가치는 절대적으로 필수적입니다.
“신뢰할 수 있는 데이터를 확보하게 되면 기업은 '어떻게 최적화하고 확장할 수 있을까?'를 고민하게 됩니다. 이는 다음으로 직면하는 큰 과제이죠,” Friedman은 말합니다. “이를 위해서는 캠페인을 최적화하기 위해 네트워크에 많은 것을 요구해야 합니다. 그리고 이를 위해서는 적절한 신호를 전달해야 하는데, 가장 좋은 신호는 ROAS나 LTV입니다. SKAN 포스트백의 일부로 24시간 이내에 해당 사용자의 예측 LTV를 알려줄 수 있다면 네트워크가 더 많은 사용자를 찾는 데 훨씬 용이합니다.”
물론 어려운 일입니다.
하지만 분명히 가능합니다.
당연히 가장 중요한 구성 요소는 pLTV 모델입니다. 이 모델은 사용자 및 고객이 앱을 처음 접한 초기 단계에서 가장 가치 있는 사용자 및 고객을 확실하게 부각합니다.
“궁극적인 이상향은 pLTV를 기반으로 전환 가치를 실시간으로 인코딩하는 것입니다. 즉, 포스트백을 수신할 때 이미 광고 네트워크에 해당 사용자의 예측 가치를 통보하고 있는 것입니다. 이를 위해서는 좀 더 많은 엔지니어링이 필요합니다.”
– 에란 프리드먼
최고 마케팅 및 제품 팀은 Friedman에 따르면 이러한 예측의 신뢰성을 약 80% 수준으로 높일 수 있습니다. 놀라울 정도로 좋습니다. iOS 14.5 초기의 기대보다 낫습니다. Apple이 시간이 지남에 따라 SKAdNetwork에 기능 및 기능을 계속 추가함에 따라 더 나아질 가능성이 있습니다.
잠재적으로 당근과 막대기를 보여줍니다
막대기는 iOS 15 또는 15.5 일 수 있습니다. 여기서 iOS 14.5의 개인 정보 보호 규칙을 우회하기가 점점 더 어려워집니다. 당근은 개인 정보가 안전한 방식으로 모바일 앱 설치 마케팅을 정확하게 측정하는 기능이 향상 될 수 있습니다.
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