Airbnb, Stitch Fix, Bark Box의 전문가들이 멀티터치 기여도 분석 및 증분 효과에 대해 이야기합니다

다중 터치 어트리뷰션, 증분성, 그리고 리프트는 현대 마케터에게 큰 과제이자 기회입니다. 어디에 적용되는지와 가치에 대한 혼란과 의견 차이가 많습니다. 세계적인 마케팅 과학 전문가들이 모여 이 주제에 대해 논의하면 어떻게 될까요?

예상치 못한 일을 겪게 되죠.

특히 멀티터치 어트리뷰션(MTA)에 대해 궁금합니다. 현재 매우 인기 있는 어트리뷰션 모델이지만, 그 과대광고가 정당한 것일까요? 마케터는 정확한 마케팅 어트리뷰션을 수행하기 위해 고객 여정의 모든 접점을 이해하기 위해 MTA를 사용해야 할까요?

아마도 아닐 것입니다, 패널이 Singular’s 최근 UNIFY 컨퍼런스 에서 말했습니다. 사실 거의 확실히 아니며 … 아직은 아닙니다.

“그건 유행어에 불과합니다,” 라고 Airbnb 성장 마케팅 리드 Dmitry Stavitsky가 말했습니다.

멀티터치 기여도 분석: 그저 유행어일 뿐인가?

Stavitsky가 참여했습니다 Bark Box’s Todd Kane와 Stitch Fix’s Eric Kovalkoski가 UNIFY 무대에 섰습니다. 대화는 Singular CRO Vince Cortese와 함께 시작했습니다. 크로스 플랫폼 및 크로스 채널 어트리뷰션에 대해 논의했으며, 곧 멀티터치 어트리뷰션에 집중했습니다.

코발코스키는 "마케팅의 성배와 같은 존재죠."라고 말하며, "저희 데이터 과학팀은 (저도 동의하지만) 신뢰하기 어렵다고 생각합니다. 하지만 여전히 해결책은 될 수 있죠."라고 덧붙였다

에어비앤비의 스타비츠키는 한 가지 과제는 MTA를 어떤 용도로 사용하는지라고 지적했습니다. 대부분의 사람들이 올바른 이유로 MTA를 사용하지 않고 있다는 것입니다. 이는 멀티터치 어트리뷰션이 제공할 수 있는 가치를 심각하게 제한합니다.

그는 "일부 팀은 MTA를 파이를 재분할하는 수단으로 생각합니다."라고 말했습니다. "특정 채널이나 팀의 성과를 부각시키는 데는 효과적이지만, 파이 자체의 크기는 커지지 않습니다. 핵심은 멀티터치 어트리뷰션을 활용하여 파이의 크기를 키우는 것입니다. 이상적으로 MTA는 마케팅 활동의 실제 모습을 어느 정도 정확하게 보여줍니다. 다시 말해, 고객 여정이 실제로 어떻게 진행되는지, 고객이 실제로 무엇을 하는지, 고객이 마케팅 활동이나 고객 접점을 어디에서 찾는지 등을 알려주는 것입니다."

다채널 기여 분석을 활용하면 고객에게 영향을 미친 마케팅 접점을 더 많이 파악할 수 있습니다. 이는 기존의 선형 기여 분석 모델보다 더 심층적인 인사이트를 제공하고 마케팅 믹스를 조정하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 향후 마케팅 캠페인에 대한 더 나은 분석 자료를 제공합니다.

하지만 이 모든 것이 쉬운 일은 아닙니다. 멀티터치 어트리뷰션이 실제로 큰 가치를 지니고 있음에도 불구하고, "유행어"라는 평가가 나오는 것도 바로 이러한 이유 때문입니다.

하지만 확실히 유행어가 아닌 한 가지는 바로 점진적 발전입니다.

점진적 접근 방식: 제대로 실행하기는 쉽지 않다

하지만 멀티터치 기여도 분석이 기대만큼 효과적이지 않더라도(B2B 분야를 제외하면, 이를 제대로 활용하는 마케터는 많지 않습니다), 증분 분석은 충분히 가능한 방법입니다. 증분 분석은 테스트하는 각 마케팅 채널에서 마케팅 활동의 가치를 파악하는 데 유용한 통찰력을 제공합니다.

"저희의 핵심 원칙은 점진적 발전입니다."라고 Stitch Fix의 코발코스키는 말합니다. "저희가 하는 모든 일은 무작위 대조 시험을 기반으로 합니다."

증분효과란 마케팅 캠페인에서 특정 변수 하나가 미치는 영향을 측정하는 것을 말하며, 때로는 향상 효과라고도 합니다. 광고 네트워크 및 마케팅 파트너와 관련하여 증분효과란 신규 파트너가 새로운 잠재고객에게 접근하고 그들과 소통할 수 있는 정도를 의미합니다.

에어비앤비의 스타비츠키는 "5년 전만 해도 광고 네트워크와 증분 효과에 대해 이야기할 때, 그들은 당신이 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 무엇을 의미하는지 제대로 이해하지 못했을 겁니다."라고 말합니다. "[그들은] '당연히 100% 증분 효과죠... 당연히 다른 곳에서는 찾을 수 없는 완전히 새로운 사용자들이니까요... 우리와 함께 하세요!'라고 말했을 겁니다."

하지만 점진적 성과 측정은 다중 접점 기여도 분석처럼 제대로 구현하기 쉽지 않습니다.

초기 결과가 긍정적일지라도.

"저희는 5년 전부터 실험을 시작했습니다."라고 스타비츠키는 말했다. "처음 양력 시험을 몇 차례 진행했을 때는 물체가 오른쪽으로 올라가는 것을 보고 '이제 세상이 어떻게 돌아가는지 알겠다'는 생각이 들었죠. 하지만 시험을 계속 진행할수록... 아는 것이 많아질수록 오히려 이해하기가 더 어려워지는 것 같았습니다."

결과는 처음에는 대체로 좋아 보이지만, 리프트 테스트를 계속 진행할수록 현실은 점점 더 복잡해집니다. 마케팅 분석은 점점 더 혼란스러워지죠. 하지만 희망은 있습니다. 스타비츠키는 결국에는 과학적인 마케팅 방법, 즉 Y를 실행하고 X를 찾는 방법을

실험을 하고, 증거를 수집하고, 그 결과를 바탕으로 진행하는 것.

과학뿐만 아니라 예술도 있습니다

한 가지 어려운 점은 사람마다 상황이 조금씩 다르다는 것입니다.

각기 다른 제품, 수익 모델, 고객 프로필, 그리고 수익 창출 경로를 가진 다양한 기업들은 스스로 이 문제를 해결해야 합니다. 고객 여정이 다르면 모델도 달라지고, 접점이 다르면 계산 방식도 달라집니다. 따라서 과학적인 접근 방식도 중요하지만, 예술적인 감각도 필요합니다.

마케터들이 직면하는 매우 현실적인 과제 중 하나는 채널 고갈입니다. 그리고 이는 마케터들이 직접 측정해야 하는 부분이라고 코발코스키는 말합니다

"무대 위에서 이름을 밝힐 수는 없지만, 한 대형 채널이 우리에게 가치를 입증하려고 애썼습니다."라고 그는 말했습니다. "하지만 우리가 직접 분석해 본 결과, 실제 추가 고객 획득 비용(CPA)은 3배나 더 높았습니다."

홀드아웃: 차세대 유망주

멀티터치 어트리뷰션은 어렵습니다. 인크리멘탈리티도 마찬가지지만, 많은 마케터에게는 달성 가능하고 대부분의 광고 네트워크는 테스트를 지원하는 방법을 가지고 있습니다. 마케팅 믹스 모델링 모든 경우에 적용되지 않을 수 있습니다.

마케터들이 넘어야 할 다음 주요 산은 아마도 완강히 반대하는 사람들을 제쳐두는 것일 겁니다.

홀드아웃 전략은 전통적으로 이메일 마케팅에서 더 흔하게 사용되어 왔습니다. 이메일 마케팅에서는 단순히 구독자 목록의 일부를 일련의 커뮤니케이션에서 제외하여 뉴스레터나 기타 커뮤니케이션이 실제로 효과를 내는지 확인할 수 있습니다. 하지만 홀드아웃 전략은 광고 캠페인에서도 매우 중요합니다.

스타비츠키는 마케터들이 점진적 효과와 효과 증대 테스트를 위해 노력해 온 것은 사실이지만, 자만해서는 안 된다고 말합니다

"다음으로 우리가 요구해야 할 것은 정기적인 홀드아웃 기능입니다. 5% 리프트 테스트 홀드아웃이 항상 활성화되어 있기를 바랍니다. 페이스북, 구글, 광고 네트워크에 계속해서 이 점을 강조해야 합니다."

디지털 마케팅 전략에 오프라인 마케팅을 추가하기

흥미롭게도, 모바일 우선 또는 디지털 우선 전략을 펼치던 많은 기업들이 이제 오프라인 마케팅 채널에도 진출하고 있습니다. 이는 멀티터치 기여도 분석과 교차 채널 측정의 중요성을 더욱 부각시키고 있습니다.

(그리고 혼합 모델링 및 기타 마케팅 기여도 분석 모델을 도입할 수 있는 가능성을 열어줍니다 .)

바크 박스의 토드 케인은 "이번 연휴 시즌에 실물 상품권을 출시할 예정입니다."라고 밝혔습니다.

바크 박스는 이러한 변화가 고객 경험에 어떤 영향을 미칠지 기대하고 있습니다. 케인 대표는 바크 박스 고객이야말로 최고의 영업사원이라며, 디지털 마케팅과 달리 오프라인 매장에서 고객 경험이 어떻게 달라질지 파악하려 한다고 말했습니다.

그리고 이는 적어도 디지털 마케터들에게는 완전히 새로운 과제들을 안겨주는데, 이는 기존 마케터들에게는 그들의 초기 경력을 떠올리게 할 것입니다.

에어비앤비의 스타비츠키는 "온라인 사업은 증거에 기반한 전략을 펼치고 있다는 점에서 매우 자랑스러웠습니다."라고 말합니다. "하지만 동시에 오프라인 사업은 믿음에 기반한 마케팅이었습니다. 효과가 있다고 믿으면 효과가 있다는 식이었죠. 하지만 시간이 지날수록 그런 믿음을 가진 사람들이 점점 줄어들었습니다."

결국 중요한 건 깨끗한 데이터입니다

멀티터치 기여도 분석, 증분 효과 분석, 리프트 테스트, 홀드아웃 분석(또는 이 모든 것) 등 어떤 방법을 사용하든 궁극적으로는 데이터가 중요하다는 데 패널들은 동의했습니다. 마케터가 마케팅 채널에서 적절한 데이터를 확보한다면, 다양한 마케팅 기여도 모델을 활용하여 소비자 여정을 이해할 수 있을 것입니다.

데이터는 마케팅 기여도 분석의 핵심이기 때문입니다. 데이터는 고객 접점에서 마케팅 인사이트를 도출하는 데 도움을 줍니다. 마케팅 데이터는 채널 간 기여도 분석을 가능하게 합니다. 어떤 캠페인이 성공적이었는지 알려줍니다. 그리고 어떤 기여도 분석 솔루션을 사용하든, 어떤 모델을 따르든, 데이터는 미래의 마케팅 믹스를 결정하는 데 중요한 정보를 제공할 것입니다.

좋은 데이터입니다.

데이터를 정리하세요.

휴대용 데이터.

고객과 고객 여정을 이해하기 위해 어떤 전략을 사용하든, 그 전략은 양질의, 깔끔하고, 휴대 가능한 데이터를 통해 개선될 것입니다.

"몇 년 후에는 모두가 열광할 또 다른 새로운 것이 등장할 겁니다."라고 스타비츠키는 말합니다. "저는 그때 한 가지를 할 겁니다. 바로 데이터를 구조화하고 시스템을 구축해서 어떤 어트리뷰션 모델이든 쉽게 적용할 수 있도록 하는 것입니다. 마지막 클릭이든, MTA든, 아니면 내일 나올 MTA 버전 2든 말이죠..."

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