개인정보보호 시대에 전자상거래 앱을 위한 전체 퍼널 프로그래매틱 광고 효과를 극대화하는 방법

이번 글은 와의 최신 콘텐츠 파트너십을 통해 작성된 첫 번째 기사입니다 Singular어떻게 지원할 수 있는지에 대해 다룹니다 . 프로그래매틱 광고가 온라인 트래픽 과 비온라인 트래픽 모두에서 쇼핑 앱의 성장을 .

프로그래매틱 광고는 적절한 시기에 적절한 광고를 통해 적절한 잠재고객에게 접근하는 것입니다. 전자상거래 앱의 경우, 이는 사용자 기반을 확보하고 지속 가능한 성장을 유지하는 데 매우 효과적인 방법입니다.

이 글에서는 새로운 사용자 개인정보 보호 패러다임에도 불구하고 프로그래매틱 광고가 전자상거래 앱의 성장과 번창을 어떻게 지원할 수 있는지 살펴봅니다.

사실 관계는 다음과 같습니다.

전자상거래 시장이 호황을 누리고 있습니다. 이 시장의 매출은 2021년에 2조 7,239억 9,100만 달러에 달할 것으로 예상되며, 2021년부터 2025년까지 연평균 6.29%의 성장률을 기록하여 2025년에는 3조 4,772억 9,600만 달러 규모에 이를 것으로 전망됩니다.

패션은 여전히 ​​전자상거래 시장에서 가장 중요한 부문 중 하나이며, 중국은 수익 창출 측면에서 여전히 강대국으로 자리매김하고 있습니다. 올해 전자상거래의 사용자당 평균 수익(ARPU)은 714.11달러 에 이를 것으로 예상됩니다 .

이것은 무슨 뜻인가요?

이 분야에 대한 사용자들의 관심이 분명히 존재한다는 점을 강조할 필요가 있지만, 이러한 수요가 단순히 자연스럽게 발생하는 것은 아닙니다.

이러한 수요 증가는 해당 분야 앱의 성장 기회(규모 및 수익 증대)이자 경쟁 심화(앱 규모 확대 및 신규 업체 진입)로 작용합니다. 이러한 기회와 경쟁 모두에서 우위를 점하기 위해 프로그래매틱 광고는 성장을 촉진하는 핵심 요소입니다.

iOS 14.5 출시 이후 업계는 어떻게 변화하고 있으며, 마케터들은 어떻게 과제를 극복할 수 있을까요?

iOS 14.5 및 14.6 도입률은 여전히 ​​증가 추세이지만, 역사적으로 낮은 수준입니다. 5월 말 기준으로 최신 버전으로 업데이트된 기기는 전체의 21.6%에 불과했습니다. 앱들은 이제 서서히 AT&T의 개인정보 보호 동의 요청 기능을 도입하고 있습니다. 발표된 중대한 변화들이 천천히 진행됨에 따라 업계 관계자들이 새로운 개인정보 보호 환경에 적응할 시간을 벌고 있습니다.

사용자 개인정보 보호 규정이 매우 환영받는 것은 분명하지만, 앱 광고에 미치는 영향은 무시할 수 없습니다. 변화가 느리든 빠르든, 이제는 변화를 받아들이고 앱 비즈니스에 최고의 성과를 지속적으로 제공할 수 있는 새로운 프레임워크를 찾아야 할 때입니다.

LAT(제한적 광고 추적)와 프로그래매틱 광고를 통해 전자상거래 비즈니스는 여전히 높은 성과를 달성할 수 있습니다. 하지만 지속적인 성과 달성을 위해서는 전략을 재정립하고 장기적인 계획을 수립해야 합니다. IDFA 도입 이후 전자상거래 앱에서 프로그래매틱 사용자 확보(UA)와 재참여를 어떻게 실현할 수 있을지 자세히 살펴보겠습니다.

 

IDFA 이후 시대의 쇼핑을 위한 사용자 확보(UA) 및 리타겟팅

이커머스 앱에서 프로그래매틱 광고를 효과적으로 운영하려면 신규 사용자 확보와 기존 사용자 또는 이탈 사용자 재참여 유도 사이의 균형을 잘 유지해야 합니다. 이는 참여도가 높고 전환율과 매출이 높은 건강하고 수익성 있는 사용자 기반을 유지하는 데 권장되는 방법입니다. 이러한 전체 퍼널 접근 방식은 사용자 확보(UA)와 재참여 캠페인에 균형 잡힌 예산을 투입하여 사용자 생애 가치(LTV)를 높이고 앱의 전반적인 수익성을 개선하는 것을 목표로 합니다.

이러한 포괄적인 전략은 사용자 식별자를 사용할 수 있는 확정적인 시나리오에서 성공적으로 작동합니다. 하지만 사용자 ID가 없는 경우에는 실질적인 광고 효과를 지속적으로 창출할 수 있도록 프로그래매틱 전략을 조정하는 것이 최우선 과제가 됩니다.

앱 마케터는 사용자 식별자가 있는 경우와 없는 경우, 이 두 가지 시나리오에서 활동하므로 프로그래매틱 전략 접근 방식은 다를 수 있지만 전자상거래의 점진적 성장을 촉진한다는 궁극적인 목표는 변함없이 유지됩니다.

두 가지 시나리오 모두에 효과적인 프로그램 계획을 수립하고 실행하는 방법을 살펴보겠습니다. 

LAT 및 비LAT 캠페인 구성 (무엇이 가능하고 무엇이 효과적인가)

프로그래매틱 광고에 대한 접근 방식을 재구성하려면 특정 타겟 고객층(LAT 및 비LAT)에 관계없이 점진적인 가치를 창출하도록 설계된 혼합형 프로그래매틱 캠페인을 쇼핑 앱에 적용해야 합니다.

RevX에서는 이러한 캠페인을 PAI (Programmatic App Impact) 캠페인. 쇼핑 앱을 위해, 이 캠페인들은 전체적으로 실행되며, 인지도, 획득 및 재참여를 생성하여 광고’의 모든 긍정적인 효과를 포착하는 보다 포괄적인 목표를 가지고 있습니다.

LAT 트래픽에 대한 프로그래매틱 캠페인

LAT 환경에서는 피드 이벤트를 활용하여 개인화된 제안을 사용자에게 타겟팅하는 확정적 리타겟팅 캠페인을 실행할 수 없습니다. 리타겟팅 캠페인은 iOS에서 수신 동의를 한 사용자에게만 실행할 수 있습니다. 그렇지 않으면 LAT 시나리오에서 확정적 리타겟팅을 실행할 수 있는 다른 어트리뷰션 및 타겟팅 방법은 없습니다. 하지만 혼합 환경에서도 재참여 캠페인은 충분히 실행할 수 있습니다.

LAT 트래픽을 대상으로 하는 캠페인은 차별화된 전략적 접근 방식을 요구합니다. 이러한 캠페인의 초점은 CPI/CPA 및 ROAS에 국한되지 않고 브랜드 중심적인 구조로 이동하고 있습니다. 광고주들은 더 이상 IDFA에 의존하여 캠페인을 타겟팅하고 최적화하며 결과를 분석할 수 없습니다.

이제 사용자 확보에 있어서 정확한 결과를 얻으려면 SKAN 및 성과 향상 측정과 같은 다양한 기여도 분석 방법을 활용해야 합니다.

집계된 데이터만 이용 가능하고, 매우 세분화된 세그먼트를 구분할 수 없으며, 확정적인 기여도 분석이 때문에 기존에 효과적이었던 비즈니스 모델을 재고해야 할 필요성이 대두되고 있습니다. 캠페인 실행 및 분석에 사용할 수 있는 데이터가 이전과 달라진 만큼, 앱 마케터는 캠페인 구조, 성과 측정, 최적화에 대한 새로운 전략적 접근 방식을 도입해야 합니다.

지금까지 리타겟팅 전략이 구매량이 많은 활성 구매자를 식별하는 데 크게 의존해 왔다면, 앞으로는 훨씬 더 어려워질 것입니다. 사용자 수준의 데이터와 개인화는 캠페인 전략을 수립하는 데 있어 예전만큼 효과적이지 않을 것입니다.

전자상거래의 경우, 이러한 개인정보 보호 정책 변경은 특정 사용자가 어떤 제품을 검색하거나 구매했는지와 같은 사용자 수준 데이터에 더 이상 접근할 수 없게 된다는 것을 의미하기 때문에 특히 중요합니다. 광고주들은 LAT(라이브 액션 트레이딩)를 통해 고도로 개인화된 콘텐츠 광고를 통해 특정 사용자를 타겟팅할 수 있는 기능을 잃게 됩니다.

따라서 LAT 사용자를 대상으로 하는 리타겟팅 캠페인은 브랜딩 및 사용자 확보를 포괄하는 보다 광범위한 광고 캠페인 전략의 일부가 될 것입니다. 예산 배분은 이러한 "종합적인 모바일 광고"에 맞춰 적용되며, 이는 과거의 브랜딩 캠페인 방식을 떠올리게 합니다.

비LAT 지역에서 프로그래매틱 광고 실행

LAT 이외의 지역에서 유입되는 트래픽의 경우, 사용자 식별자를 여전히 사용할 수 있으므로 앱 마케터의 역할은 간단합니다. 사용자 확보 캠페인과 리타겟팅 캠페인을 모두 고려한 전략을 실행하여 앱의 전체 유입 경로에서 성과를 창출하는 이점을 누리는 것입니다.

UA 캠페인과 함께 리타겟팅을 실행해야 하는 이유는 무엇일까요? 데이터는 이 두 가지를 결합하는 것이 효과적임을 입증합니다.

전자상거래 앱은 성장하는 시장의 이점을 누리며, 자체 데이터를 사용자를 세분화하고 재참여 기회를 파악해야 합니다. 리타겟팅은 제품을 홍보하고 구매를 유도하는 효과적인 방법입니다. 또한, 구체적인 전환 목표를 설정하여 리타겟팅 캠페인을 구성하는 다양한 방법이 있습니다.

획일적인 타겟팅 방식은 효과가 없습니다. 먼저 데이터를 분석하여 가장 수익성이 높은 사용자들이 앱 사용 과정에서 어느 단계에서 멈추는지 파악하고, 그들에게 효과적으로 접근해야 합니다.

리타게팅 사용자는 설치 후 7일간 유지율이 비리타게팅 신규보다 높고, 전환도 더 많이 발생합니다. 또한 리타게팅 캠페인 참여율은 152% 높습니다 신규 사용자 획득 캠페인보다 높습니다.

따라서 앱 성장에 있어 신규 사용자 확보가 최우선 과제이지만, 재참여 캠페인은 이러한 성장을 지속시키는 데 도움이 되며 쇼핑 앱의 모든 단계에서 유용합니다.

재참여 캠페인은 타겟팅하려는 세그먼트와 각 캠페인을 통해 달성하고자 하는 목표에 따라 구성할 수 있습니다. 예를 들어, 신규 사용자 또는 이탈 사용자를 대상으로 앱 설치 후 첫 주 내에 첫 구매를 완료하도록 유도하는 것이 효과적인 접근 방식입니다. 동일한 방법을 기존 구매자에게도 적용하여 더욱 관련성 높은 제품이나 충성도 높은 앱 사용자에게 맞춤형 혜택을 제공함으로써 재구매를 유도할 수 있습니다.

전자상거래 앱의 특성에 따라 전환 퍼널은 매우 다르게 나타날 수 있습니다. 식료품과 같은 생활필수품을 판매하는 쇼핑 앱은 전환 속도가 빠르기 때문에, 이러한 경우에는 보다 광범위한 타겟팅 전략을 캠페인에 적용하는 것이 효과적이며, 광고주는 미디어 투자 수익률(ROI)을 희생하지 않고도 높은 수익을 창출할 수 있습니다.

패션이나 전자제품처럼 전환율이 낮은 앱의 경우, 평균 구매액이 크게 차이가 날 수 있으며, 사용자들의 구매 의도에 따른 행동 양식 또한 매우 다양할 수 있습니다. 이러한 상황에서는 고객층을 세분화하여 더욱 구체적인 타겟팅을 구축하는 것이 기하급수적인 성과를 달성하는 데 가장 효과적입니다.

어트리뷰션, SKAN, 그리고 문맥 타겟팅의 역할

위에 설명된 전략은 LAT 사용자가 아닌 경우에도 적용할 가치가 있으며 기존의 기여도 분석 모델에서도 실행할 수 있습니다.

LAT(Last At Transformation) 또는 혼합 트래픽의 경우, 광고주는 공급 신호에 크게 의존해야 하며, 프로그래매틱 캠페인을 운영하기 위해 사용 가능한 데이터를 최대한 활용해야 합니다. 입찰 요청 및 노출에 대한 동질적이고 상세한 정보가 부족하기 때문에, 여전히 사용 가능한 문맥 데이터를 어떻게 활용할 수 있는지에 초점을 맞추는 것이 중요합니다.

광고주들은 입찰 요청을 통해 수집된 문맥 데이터와 정보를 기반으로 확률적 타겟팅을 활용할 것입니다. 이를 위해서는 모든 데이터를 분석할 수 있는 프로그래매틱 파트너의 지원입니다. 이러한 데이터를 통해 일정 수준의 개인화가 가능하고, 사용자의 신원을 공개하지 않고도 유사한 잠재고객을 타겟팅할 수 있습니다.

딥 링크는 어떻게 되나요?

사용자가 이미 설치한 앱 내에서 광고가 직접 연결되는 딥링크 방식은 이번 개인정보 보호 정책 변경의 영향을 받지 않습니다. 따라서 사용자가 앱을 설치했는지 여부를 알 수 없는 경우에는 앱 스토어 대체 링크를 사용하는 것이 좋습니다.

개인 맞춤형 광고에 기반한 딥링크는 더 이상 불가능합니다. 사용자 검색 기록을 기반으로 하는 동적 콘텐츠 광고가 더 이상 구현될 수 없기 때문입니다. 따라서 대부분의 경우 앱의 홈 페이지나 특정 프로모션 페이지로 이동하는 것이 바람직합니다. 앱 개발팀은 사용자 경험에 공백이 생기지 않도록 마케팅팀과 더욱 긴밀하게 협력해야 합니다.

창의적인 개인화 전략은 여전히 ​​효과적일까요?

광고 소재는 캠페인 메시지와 제품 또는 서비스 판매를 효과적으로 결합하는 역할을 합니다. IDFA(사용자 ID 속성)가 없는 지금, 그 어느 때보다 혁신적이고 효율적인 광고 소재 제작을 통해 사용자의 관심을 사로잡아야 합니다. 광고 소재를 개인화하는 것은 언제나 효과적이고 매력적인 방법입니다.

LAT에서 에셋 피드와 A/B 테스트를 활용한 동적 콘텐츠 최적화를 실행하려면 적응이 필요합니다. 제품 피드는 더 이상 1:1 설정에서 특정 사용자 행동에 맞춰 크리에이티브를 조정하는 데 유용하지 않을 것이며, 광고 환경 컨텍스트에 기반한 그룹 설정으로는 활용될 수 있을 것입니다.

각 시장의 다양한 타겟 고객층은 광고 콘텐츠에 대해 각기 다른 반응을 보일 것이므로, 현지 선호도와 전통에 맞춰 다양한 스타일을 실험해 보는 것은 캠페인 효과에 대한 통찰력을 얻는 좋은 방법이 될 수 있습니다.

광고 메시지를 전달할 때 핵심은 사용자에게 가치를 제공하고 전환을 유도하는 것입니다. 이는 활용 가능한 정보를 바탕으로 한 정교한 타겟팅 전략, 최적화된 머신러닝 기능을 지원하는 프로그래매틱 플랫폼, 그리고 적절한 크리에이티브를 통해 LAT 환경과 비LAT 환경 모두에서 성공적으로 구현할 수 있습니다.

이러한 요소들을 결합하는 것이 바로 사용자에게 강력한 광고 경험을 제공하고 성과 목표를 달성하는 비결입니다.

노력의 효과를 효과적으로 측정하세요.

LAT 플랫폼이든 비LAT 플랫폼이든, 광고비 지출과 사업 성과를 연관시키는 능력은 매우 중요합니다.

iOS용 LAT 캠페인을 위한 유일한 MMP인 SKAdNetwork는 채널별 성과를 파악할 수 있지만 전환을 수행한 사용자를 공개하지 않기 때문에 설치에 대한 부분 확정적 기여도 분석을 제공합니다.

iOS 광고 캠페인의 성과를 보다 종합적으로 측정하려면 시계열 분석과 합성 대조군을 기반으로 한 성과 향상 측정 방식을 구현해야 합니다.

각 캠페인이 가져다주는 추가적인 가치를 찾아내고 캠페인 전반에 걸쳐 실질적인 인사이트를 수집함으로써 앱 마케팅 전략을 더욱 최적화할 준비를 하세요.

모든 방면에서 사기 행위에 맞서 싸우기 (iOS 14.5 이후 사기 행위의 양상)

LAT 트래픽 증가와 함께 광고 사기도 형태가 바뀌고 증가할 것으로 예상됩니다. 과거에는 사기 방지 및 블랙리스트 작성에 사용자 식별자가 사용되었습니다. 하지만 이제 해당 트래픽을 이용할 수 없게 됨에 따라, 광고 노출이 진짜인지 가짜인지 확인하기 위해 공급 정보를 활용하는 새로운 광고 사기 방지 메커니즘이 필요합니다.

Singular 와 같은 파트너사는 광고주들이 이러한 목표를 달성할 수 있도록 지원할 준비가 되어 있습니다.

Ron Konigsberg CGO의 말에 따르면 Singular: 

"사기꾼들은 악용할 수 있는 취약점을 끊임없이 찾으려 애쓰고 있으며, SKAdNetwork에 적합한 사기 수법을 새롭게 개발하기 위해 부단히 노력하고 있다는 것이 분명합니다."

저희는 SKAdNetwork에서 여러 가지 취약점을 이미 확인했으며, 이러한 취약점을 해결하기 위해 저희가 제공하는 보호 방법을 사용합니다. 여기에는 SKAdNetwork 포스트백 서명 검증, 실제 포스트백을 여러 번 재사용하는 리플레이 공격, Apple이 서명하지 않는 필드를 변경하는 포스트백 조작 등이 포함됩니다.

이러한 공격은 시작에 불과합니다. 새로운 사기 수법은 앞으로도 계속 등장할 것이므로 광고주, 모바일 마케팅 플랫폼(MMP), 그리고 이제는 애플까지 사기꾼들보다 한 발 앞서 나가 위협을 완화해야 할 것입니다.”

이커머스 앱을 위한 실행 가능한 단계: 프로그래매틱 광고를 통해 영향력 창출하기

개인정보 보호 정책의 변화에도 불구하고, 프로그래매틱 캠페인은 여전히 ​​기대하는 성과를 낼 수 있도록 구성될 수 있습니다. 광고주는 타겟 고객과 장기 목표를 신중하게 평가하여 모바일 광고 투자에 대한 새로운 방향을 모색해야 합니다.

사용자 확보는 광고 여정의 시작 단계에서 매우 중요하지만, 유일한 목표가 되어서는 안 됩니다. 앱 재참여 유도에 지속적으로 투자하여 구매율을 점진적으로 높일 수 있는 기회를 확보하세요.

전자상거래 광고 캠페인은 계절별 할인 및 프로모션 기간에 맞춰 진행할 때 더 많은 매출을 창출하는 경향이 있습니다. 이러한 기회를 활용하여 사용자들이 대량 구매를 하는 시기에 맞춰 예산을 집중 투자하세요.

전자상거래 산업은 매우 다양하고 경쟁이 치열하며, 관련된 당사자도 많기 때문에 광고주는 사용 가능한 데이터를 수집 및 분석하고 이를 활용하여 타겟 고객에게 맞춤형 광고를 제공할 수 있는 간소화된 서비스를 제공하는 파트너를 선호해야 합니다.

RevX는 Singular Singular 같은 파트너와 협력하여 프로그래매틱 광고의 성공을 위한 길을 안내해 드립니다.