애드테크 업계 거물 2탄: 기업 합병은 마케터에게 좋은 것일까, 나쁜 것일까?

다른 모든 조건이 동일하다면, 최적의 광고 파트너 수는 한 명입니다.

관리해야 할 파트너는 하나, 검토해야 할 대시보드도 하나, 관리해야 할 캠페인 세트도 하나, 광고 예산을 최대한 효율적으로 활용할 수 있도록 학습시켜야 할 머신러닝 모델도 하나, 지불해야 할 청구서도 하나, 고객 획득 비용(CAC)과 고객 가치(LTV) 계산에 입력해야 할 데이터 세트도 하나뿐이며, 어쩌면 가장 소중한 자원인 당신의 머릿속 공간만 차지하면 됩니다.

하지만 물론… 다른 모든 요소들이 다 같은 것은 아닙니다.

한 광고 네트워크 는 동영상에 강합니다. 다른 네트워크는 인플루언서를 제공합니다. 또 다른 네트워크는 구매 직전의 높은 의도 고객을 포착합니다. 또 다른 네트워크는 귀사의 이름, 로고, 브랜드, 스토리를 현재는 찾지 않지만 미래에 필요할 95%의 사람들에게 전달합니다. 또 다른 네트워크는 특정 지역이나 다른 곳에서 효율적으로 접근할 수 없는 인구층에 더 강하게 도달합니다. 한두 개는 명확한 선택이지만, 단일 실패 지점을 만들고 비즈니스를 완전히 의존하게 합니다.

그렇다면 정답은 몇일까요?

그렇다면, 애드테크 업계의 통합은 마케터에게 좋은 것일까요? 모바일 애드테크 업계에서 끊임없이 이어지는 인수합병은 마케터에게 도움이 될까요?

 

광고 기술 업계의 새로운 거물들: 수십억 달러 규모의 인수 행진

최근 저희는 자세한 내용을 공개했습니다. 광고 기술 분야의 신흥 거물들이 수십억 달러 규모의 대규모 인수 행진을 벌이고 있습니다.

ironSource는 Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games, Aura를 인수했습니다. Liftoff와 Vungle은 공동 소유주인 사모펀드 Blackstone에 의해 합병될 예정입니다. Vungle은 이미 AlgoLift, GameRefinery, JetFuel, TreSensa를 인수한 바 있습니다. AppLovin은 Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust(Acquired.io를 인수했던 회사), MoPub 등을 인수하며 업계에서 가장 영향력 있는 기업으로 자리매김했습니다. Digital Turbine은 AdColony, Fyber, Appreciate를 인수했습니다. 광고 사업이 성장하고 있지만 디지털 창의성을 지원하는 핵심 사업에 비해 부차적인 사업인 Unity조차도 Applifier(GameAds), Playnomics, DeltaDNA를 인수했습니다. 그리고 제가 처음 작성한 광고 기술 업계 거물들에 대한 글에서는 다루지 않았던 InMobi는 Appsumer, Pinsight Media, AerServ, Roposo를 인수했고, 조금 더 이전에는 Metaflow Solutions, MMTG, Sprout 같은 회사들도 인수했습니다.

이 대규모 구매 열풍은 당분간 멈추지 않을 것입니다.

그렇다면 옵트인 비율이 낮은 이유는 무엇일까요?

간단히: 떠오르는 거물들은 아직도 인수 열차에 있습니다. Liftoff CEO 마크 엘리스 최근에 말했습니다 이는’s 역량 통합에 관한 것입니다:

"고객들은 잠재 고객을 파악하고 구축하는 것부터 고객 참여를 유지하고 모바일 경험에 따라 수익을 창출하는 것, 캠페인과 모바일 경험 자체를 개선하는 방법을 이해할 수 있도록 실시간 분석 피드백을 제공하는 것까지 다양한 서비스를 제공할 수 있는, 규모는 더 작지만 역량 있는 파트너를 원할 것입니다. 따라서 하나의 파트너가 제공하는 플랫폼 내에서 더 많은 솔루션을 원하는 고객이 늘어날 것으로 예상합니다."

마크 엘리스, Liftoff+Vungle CEO

2021년 중반 iOS 14.5가 도입된 이후 전체 업계가 인식해 온 또 다른 요인: 점점 더 많은 퍼스트 파티 데이터 를 한 곳에 모아 오디언스 타게팅 역량을 구축하는 것. 이는 가속화될 뿐이다. InMobi CEO Abhay Singhal은 앞으로 신원, 데이터, 콘텐츠 영역 에서 지난 1~2년보다 더 큰 변화를 목격할 것이라고 말한다. 이는 최근 격변을 겪은 우리에게 큰 의미다.

Zynga의 최고 제품 책임자인 스콧 코닉스버그는 제가 진행하는 TechFirst 팟캐스트( 아직 공개되지 않음)와의 인터뷰에서 이러한 변화의 일환으로 광고 수익을 높이기 위해 자사 데이터를 더욱 많이 확보하려는 노력을 기울이고 있다고 밝혔습니다 . Zynga는 바로 이러한 목적을 위해 Chartboost를 인수했습니다.

"우리가 보유한 자사 데이터, 행동 데이터, 상황 데이터 등을 Chartboost의 수익 창출 기능과 결합할 수 있다면 이론적으로 광고 수익을 높이고 플레이어에게 더 나은 경험을 제공할 수 있을 것입니다."

– 스콧 코닉스버그, 징가 최고제품책임자(CPO)

광고 수익률은 광고를 통해 수익을 창출하는 모든 게시자에게 유익합니다. 즉, 광고 게재를 통해 얻는 수익의 총액을 의미합니다.

하지만 그게 전부일까요?

 

애드테크 업계의 통합: 긍정적인 면과 부정적인 면

핵심 질문은 이것입니다. 마케터의 관점에서 모바일 광고 기술 통합의 장점(또는 단점)은 무엇일까요?

현재 제 생각을 간략하게 정리해 보았고, 이어서 좀 더 자세한 내용을 말씀드리겠습니다.

애드테크 업계의 통합이 좋은 점은 무엇일까요?

• 공급업체 수가 줄어들면 잠재적으로
  더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 다른 모든 조건이 동일하다면, 공급업체 수가 적을수록 좋습니다.
• 우수한 제품
  이론적으로, 적은 수의 크고 부유한 광고 기술 벤더는 최고 수준 제품에 더 많이 투자할 수 있습니다. (단점은 ‘혁신 둔화’ 참고.)
• 우수한 지원
  여기에는 수익 감소의 법칙이 명확히 존재합니다 (통신사 여러분, 말씀드립니다) 하지만 규모가 큰 기업은 소규모 스타트업보다 많은 고객에게 더 나은 지원을 제공할 수 있습니다.
• 하나의 플랫폼에 더 많은 제품/기능
  중개와 DSP와 크리에이티브 지원, 교환까지 필요하고 모두 한 곳에 모이면 … 가치가 있습니다. (추가 위험: ‘Coopetition’ 참고.)
• 깔끔한 기술 스택을 구축
  하려면, 여러 제품을 한 곳에 모아 잘 통합해야 합니다. 이렇게 하면 성장과 수익 창출을 위한 더 간소하고 깔끔한 기술 스택을 확보할 수 있습니다.
• SDK 감소
  SDK 감소는 실제로 더 빠르고, 가볍고, 안전한 앱에 도움이 됩니다. (그 안전성은 프라이버시, 유출, 사이버 보안 시대에 점점 더 중요해지고 있습니다.) 다시 말하지만, there’s an if here about products being well integrated and high-quality, but assuming that, fewer SDKs in your app is a potential benefit.
• SAN과 비교한 투명성 (iOS 15도 일부 제공함)
  자체 귀속 네트워크는 don’t 많은 투명성을 제공하지 않는다. 타깃팅·크리에이티브 최적화·귀속 등 블랙박스 내부에서 일어나는 일에 대한 투명성이 부족하다. 신흥 광고기술 대기업 중 일부는 특정 영역에서 더 많은 정보를 제공한다 — 예를 들어 Apple이 아직 강제하지 않은 확률적 추적 기술(집계 데이터에만 국한) 등이다. 투명성에 대한 한 가지 주의점: iOS 15와 설정 가능한 포스트백 대상 덕분에 iOS 귀속 결정이 모든 곳에서 더 명확해지고, SAN도 포함된다.

애드테크 업계의 합병이 나쁜 이유는 무엇일까요?

• 초기 혁신 속도 저하
  대기업을 위한 더 많은 자원은 훌륭한 제품 개발 기회를 의미합니다. 하지만 인수합병의 단점은 통합 시간과 비용입니다. 3년 전 발생한 일부 광고 기술 M&A는 실제로 수년간 병행 기술 스택을 운영하게 만들었습니다(아직도 진행 중일 수 있음). That’s 비효율적이며, 그 비효율을 고치는 데 쓰는 시간은 더 나은 제품을 만드는 시간에서 빼앗깁니다.
• 경쟁 감소
  경쟁 감소는 현재 실질적인 문제보다 잠재적인 문제로 더 크게 다가옵니다. 신흥 거인들은 기존 거인(Google, Facebook, 그리고 iOS의 Apple Search Ads까지)과 경쟁해야 할 뿐 아니라 서로와도 경쟁합니다. 거의 모든 분야에 수많은 광고 기술 스타트업과 경쟁자가 여전히 존재합니다. 그러나 이는 특정 영역과 미래에 대한 잠재적 문제일 뿐입니다.
• 시간이
  지남에 따라 혁신이 감소하는 현상은 미래의 문제가 아니라 잠재적인 문제일 가능성이 높습니다. 이는 단순히 기술 부채 통합과 일반적으로 기업 규모가 커질수록 혁신성이 떨어지는 경향에 기인합니다.
• 대기업은 다루기 힘들다
  대기업은 보통 거대하게 행동합니다. 그들은’ 작은 기업만큼 유연하지 않으며, 시장 영향력과 권력을 알고 활용합니다. 이는 더 힘든 협상, 높은 가격, 혹은 최적이 아닌 제품·필요에 맞는 경우를 초래할 수 있습니다.
• 협력 경쟁, 적대적 동료, 결국 시스템이 승리
  Some of the emerging titans of adtech own families of apps that potentially compete with you, or functionality that offers inherent opportunities for profiteering based on unequal access to information. (This is not just an emerging titans of adtech problem: 16 U.S. states are currently 구글을 고소, 예를 들어 구글이 경매를 조작하고, 최대 입찰가와 같은 내부 정보를 이용해 환율에 영향을 준다고 주장합니다. 이 모든 주장은 구글이 부인하고 있으며, 아직 법원에서 입증되지 않았습니다.) 신흥 거인들은 서로 격리돼야 할 여러 기능을 보유하고 있으며, 이론적으로도 격리돼 있지만, there’s 항상 의심되는 점은, 예를 들어 중재나 측정 등 특정 기능이 경기장을 약간 기울일 가능성이 있다는 것입니다. I’m 이 상황이 발생하고 있다고 제안하는 것이 아니라 — 실제로는 그렇지 않다고 생각합니다 — 하지만 이론적인 가능성은 남아 있습니다. (큰 경쟁자들 중 일부는 확실히 서로에게 활용).

 

종합적으로 보면, 긍정적인가요?

전반적으로 볼 때, 모바일 사용자 확보에 초점을 맞춘 애드테크 업계의 통합은 긍정적인 것으로 보입니다. 긍정적인 측면은 대부분 실제적이고 알려진 이점들이며, 부정적인 측면은 대부분 이론적이고 잠재적이며 불확실한 부분들입니다.

(혹시 제가 놓친 부분이 있나요? 의견 있으시면 알려주세요.)

실제로 모바일 마케터는 여러 광고 파트너가 필요합니다. 대부분은 페이스북, 구글, 그리고 iOS의 경우 점점 더 중요해지는 애플 검색 광고와 같은 기본 옵션을 활용해야 합니다. 하지만 업계는 이러한 거대 광고 기술 기업들에 맞설 강력한 경쟁자가 필요하며, 이는 업계의 상당한 구조조정 없이는 불가능합니다.

게다가, adtech 통합이 실제로 도움이 될 수 있는 한 영역은 현재 지나치게 복잡한 광고와 인간 눈을 매칭하는 작업의 효율성을 높이는 것입니다. 당신은’d 생각할 수 있지만, 많은 경우’s 정반대이며, 광고 사기 전문가 Augustine Fou 최근에 공유했습니다 트위터에서 전형적인 광고 노출 전에 발생하는 경매와 거래를 나타내는 이미지와 함께

 

 

광고 노출이 실제로 판매되고 전달되기까지 거치는 경매, 교환, 입찰, 그리고 여러 단계의 수는 솔직히 충격적입니다. 페이스북, 구글, 레딧과 같은 플랫폼이나 콘텐츠 요새에서는 이론적으로 훨씬 간단해 보이지만, 그곳에도 복잡한 요소들이 존재합니다.

(가끔씩 애드테크 생태계가 사용하는 전기 비용을 알게 된다면, 암호화폐, 블록체인, 웹3 애플리케이션 운영 비용에 대한 반발과 비슷한 거센 비난이 일어날지 궁금해집니다.)

저는 기업 합병이 이러한 문제들 중 일부를 해결해 줄 수 있기를 바랍니다.

복잡하고 파편화된 광고 생태계의 영구적인 과제 중 하나는 수천 번의 작은 타격으로 광고주의 달러가 겪는 고통이다. 이에 따르면 2020년 연구 ISBA(영국 광고주 협회) 조사에 따르면, 광고 달러당 51센트만이 실제 사람에게 광고를 보여주는 퍼블리셔에게 도달한다(희망하길!). 나머지는 에이전시 수수료, DSP, SSP 및 우리가’ 현대 마케팅 캠페인에 필수적이라고 판단한 다양한 광고 기술 잡동사니에 흡수된다.

 

 

이러한 모든 요소들이 가치 창출에 기여할 가능성이 매우 높습니다. 또한 모든 광고비가 투입된 목적에 맞게 효과를 발휘하는 것이 매우 중요합니다.

애드테크 업계의 통합에 대한 제 기대 중 하나는 대기업들이 타겟팅, 입찰, 게재 위치 선정 과정의 제품과 구성 요소에 더 많은 효율성을 구축하면서 광고주 예산에서 빠져나가는 자잘한 비용들이 줄어들 것이라는 점입니다. 하지만 이는 허황된 꿈일지도 모릅니다. 더욱 효율적인 애드테크 대기업들이 오히려 자신들에게 더 유리한 방식을 택해 그 추가적인 비용을 스스로 챙겨 이윤을 늘릴 수도 있기 때문입니다.

하지만 희망은 언제나 존재합니다.

그리고 경쟁이 이를 제한할 것입니다.

마지막으로, 복잡성은 존재하며 성장 전문가들이 성과를 내는 방식에 영향을 미치지만, 적어도 마케터들은 존재하지 않는 단순함을 만들어낼 수 있습니다. Singular 모바일 광고 스택의 엄청난 복잡성 속에서 모든 캠페인, 모든 지출, 모든 결과를 한 곳에서 통합적으로 볼 수 있도록 하려는 필요성에서 탄생했습니다. 모든 채널의 성과 데이터와 ROI를 한눈에 볼 수 있는 단일 화면을 제공함으로써 성장 캠페인 관리의 주요 문제점과 복잡성을 해소하는 데 도움을 줍니다.

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