Puntos de referencia del coste de adquisición de usuarios: secretos ocultos a simple vista

¿Cómo puedes encontrar datos súper valiosos sobre adquisición de usuarios benchmarks de costos (y mucho más) de los principales competidores en tu sector? Eso’s exactamente de lo que hablamos con Clement Favier, Director de Operaciones en Adikteev, en nuestro último podcast Growth Masterminds.

Parte de la información que compartió:

• Entre el 17% y el 25% de los MAU de los casinos sociales serán DAU
• Entre el 2% y el 5% de los DAU serán pagadores
• SciPlay y PlayStudios crecieron más del 10% el último trimestre
• El gasto promedio en adquisición de usuarios es del 24% al 28% de los ingresos
• Modern Times Group gastó el 39% de sus ingresos en UA

¿Cómo sabe todo esto? Sigue leyendo…

Puntos de referencia de costes de adquisición de usuarios: información disponible públicamente

Es información pública, y Clement Favier, director de operaciones de Adikteev, la ha recopilado a partir de los informes anuales de cada empresa. Son empresas que cotizan en bolsa y, como tales, deben compartir una cantidad significativa de datos sobre sus operaciones, costes, ingresos y mucho más.

“Algunos lo etiquetarán como costo publicitario, otros como gasto en adquisición de usuarios”, dice Favier. “Está bastante alineado con cuánto gastan realmente esas empresas en marketing… Diría que un promedio aproximado estaría entre el 25% y el 28%, y va desde el 24% de los ingresos que se asignan a la adquisición de usuarios —como es el caso de Play Studios y CyPlay— hasta el 39% para Modern Times Group, por ejemplo”

Es una forma novedosa de ver comparables de marketing y hallar benchmarks de costos de adquisición de usuarios. La mayoría del tiempo, los marketers móviles buscan datos propios o cualquier dato compartido que puedan obtener — ver Singular’s Benchmarks de anuncios, por ejemplo — mirando los insights que comparten los informes de empresas adtech, más algunas otras fuentes de inteligencia publicitaria.

Por lo tanto, verificar los registros de empresas públicas para determinar los puntos de referencia de costos de adquisición de usuarios es un poco diferente. 

La razón más probable es que los dispositivos móviles son bastante nuevos y, hasta hace algunos años, las empresas de videojuegos no tenían mucho tiempo para madurar, salir a bolsa y cotizar en bolsa.

Ahora, gracias al crecimiento, la consolidación, las adquisiciones y más, eso ha cambiado.

¡Aplica un grano de sal!

Por supuesto, como señala Favier, todos los datos obtenidos deben tomarse con cautela y una buena dosis de contexto. 

Un elemento clave del contexto es la fase de la empresa: las empresas en crecimiento gastarán más, mientras que las que se consolidan y obtienen beneficios gastarán menos. Aquí también hay un equilibrio: si bien las empresas consolidadas más grandes con propiedad intelectual conocida probablemente disfrutan de mayor eficiencia que las relativamente desconocidas, es posible que ya hayan ocupado sus nichos más fáciles, hayan aprovechado todas las oportunidades disponibles y ahora tengan que avanzar o construir escaleras para ascender al siguiente nivel de empresas potenciales.

Pero un gasto de marketing del 24% al 26% de los ingresos parece sostenible, dice Favier.

“Para las empresas que mencioné antes, creo que todas son rentables con un margen EBITDA positivo, así que básicamente rentables”, me dijo. 

Podría decirse que, obviamente, todos están creciendo, pero también se encuentran en una etapa madura. Creen que no están gastando demasiado y que realmente están considerando su presupuesto de usuarios con mucho cuidado, buscando una adquisición rentable. Por lo tanto, este parámetro de referencia del 24 al 26 % de los ingresos asignados a la adquisición de usuarios parece ser realmente sostenible a largo plazo y puede considerarse un buen indicador

Costos totales: adquisición de usuarios y equipo y tecnología y …

¿Cuál es la buena noticia sobre el cálculo del gasto de marketing a partir de presentaciones públicas de empresas que cotizan en bolsa?

Es todo incluido.

El gasto en marketing no se limita a los $4-5 que gastas en una instalación o los $20-50 que gastas en un suscriptor de pago. También incluye tus costos tecnológicos, humanos, creativos... tus costos de infraestructura.

“Cuando informan sus costos, estas empresas tienen dos niveles de costos relacionados con el marketing”, dice Favier. “El primero es el costo total de marketing, que incluye el gasto en UA, pero también el costo del equipo, etc. Y esta cifra también se informa. Obviamente, es mayor que el gasto en adquisición de usuarios porque lo integra. Así que también es una forma de evaluar, probablemente, el tamaño o el costo de su equipo en comparación con sus ingresos”

También: puntos de referencia de retención

Otro benchmark interesante para marketers móviles: MAU a DAU ratios. Esta es una forma rápida de evaluar la adherencia o retención de tu app, sugiere Favier. En el espacio de casino social, eso’s típicamente 17-25%, así que de cada 100 usuarios mensuales promedio, 17 a 25 son también usuarios diarios promedio. 

Por supuesto, cuanto más alto, mejor, pero tener estos números como guía puede ser valioso a la hora de establecer objetivos para tu aplicación.

Y hay más.

En cuanto a la monetización, revelan dos cifras muy interesantes —dice Favier—. La primera es el ingreso promedio por usuario activo diario (DAU). Es decir, cuántos ingresos generas por DAU, lo cual es un KPI muy útil. También revelan sus usuarios de pago diario. Así, al comparar los usuarios de pago diario con los usuarios activos diarios, se pueden conocer las tasas de sus usuarios. Y eso te ayudará a identificar qué empresas son altamente rentables

Una última cosa: esto no sólo es relevante para el espacio de los casinos sociales. 

Cualquier espacio de juegos o aplicaciones móviles con una gran cantidad de participantes públicos puede tratarse de la misma manera: revise los informes financieros, resuma los datos y compárelos con sus propios datos internos para evaluar la eficiencia de su marketing. Esto está disponible para los indicadores de costos de adquisición de usuarios y, como hemos visto, para mucho más.

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Transcripción completa: puntos de referencia de costos de adquisición de usuarios (y mucho más) con Clement Favier, director de operaciones de Adikteev

Nota: Esta transcripción fue generada por IA y ligeramente editada. Puede contener errores de transcripción.

Juan Koetsier:

¿Qué nos pueden decir las empresas de videojuegos que cotizan en bolsa sobre el ecosistema móvil? ¿Y pueden ayudarnos a evaluar el gasto en adquisición de usuarios? Hola y bienvenidos a Growth Masterminds. Me llamo John Koetsier. 

Hay muchísimos datos en el sector móvil. La mayoría son tuyos, ¿verdad? Hay muchos datos del ecosistema, pero también hay información muy interesante sobre empresas de juegos móviles que cotizan en bolsa. Y podrían revelar algo sobre los parámetros de UA y quizás la inversión óptima en UA. Esto sería útil para todos los profesionales del marketing móvil. 

Nuestro invitado de hoy ha estudiado esto a fondo y es un experto en la industria. Es director de operaciones de Adikteev. Se llama Clement Favier. Quizás esté en lo cierto. 

Bienvenido, Clemente.

Clément Favier:

Gracias por invitarme, acertaste. Soy Clément. 

Juan Koetsier:

De acuerdo. ¡O si no, eres demasiado educado para decirme que me equivoqué! Así que está todo bien. No te preocupes. Excelente.

Danos una biografía de 30 segundos. ¿Quién eres?

Clément Favier:

Claro, soy Clément, tengo 36 años y soy padre de una hija pequeña. En cuanto al marketing de aplicaciones, me uní al ecosistema hace unos ocho o nueve años. Más o menos cuando me uní a Adeptive y he trabajado con la empresa desde entonces. Me estoy centrando mucho en el retargeting de aplicaciones, que es sin duda lo que hacemos en Adeptive. Empecé como desarrollador y analista de datos, y me gusta bastante analizar los datos en general. Luego me mudé a Berlín durante tres años cuando adquirimos una empresa llamada TradMob, que es el núcleo de nuestra plataforma de retargeting DSP. Y en los últimos meses he estado trabajando más en nuevas iniciativas comerciales en Additive. Estamos trabajando en un producto de promoción cruzada y colaborando estrechamente con

Juan Koetsier:

Bien, bien, bien, bien. Ahora puedo decir que eres un exanalista porque la forma en que conectamos y esto empezó fue porque publicabas información muy interesante en tu LinkedIn sobre un análisis que estabas haciendo sobre empresas de juegos móviles que cotizan en bolsa. ¿Cuándo empezaste a investigar esto?

Clément Favier:

Bueno, personalmente, siempre he sentido cierta curiosidad por la información que se puede obtener de las empresas que cotizan en bolsa. También tengo cierta experiencia en finanzas y me siento totalmente cómodo consultando informes anuales y obteniendo información al respecto. Pero eso también es algo que integramos en Adikteev. 

Contamos con un analista corporativo que trabaja con nosotros. Creemos que es muy útil aportar conocimiento a toda la empresa en el mercado, analizar las tendencias y, en definitiva, ver qué tipo de información podemos extraer, ya sea de los resultados públicos de las empresas, o de informes de mercado genéricos que se pueden obtener de Singular, AppsFlyer o cualquier otra empresa que publique información relevante sobre el mercado de videojuegos o tecnología de aplicaciones.

Juan Koetsier:

Me impresiona porque analizo cantidades significativas de datos, ¿sabes?, y hago algunos análisis aquí y allá para algunos de mis informes y cosas así, pero las hojas de cálculo para finanzas y datos financieros... Me pregunto, ¿qué demonios es esto? No lo entiendo. No lo entiendo. Lo odio y lo evito, pero gracias por revisarlo. ¿Qué empresas investigaste?

Clément Favier:

Así que, digamos, nuestro ámbito de investigación se centra principalmente en empresas de videojuegos y juegos móviles, lo cual es interesante porque, en general, probablemente diríamos que hay unas 50 empresas asociadas con los videojuegos en general, incluso más, pero estoy citando lo que algunos bancos pueden decir cuando envían informes y cosas así. Es una investigación, sí, aproximadamente 15 en total. Pero la pregunta es: ¿todo me interesa? Y probablemente no, sobre todo si hablamos del crecimiento de las aplicaciones. Por ejemplo, empresas como Electronic Arts o Activision Blizzard en general podrían considerarse relevantes para su mercado. 

Pero, por ejemplo, para EA, solo el 15% de los ingresos provienen de dispositivos móviles. Así que probablemente no sea un buen indicador para analizar el mercado de aplicaciones. Para Activision, es un poco más, aproximadamente un tercio. Pero es algo que definitivamente hay que considerar. Y si quieres analizar a fondo a nuestro grupo de competidores o las empresas comparables que creemos que se centran más en dispositivos móviles, diría que son entre 10 y 12 empresas.

Juan Koetsier:

¿Y darnos algunos nombres?

Clément Favier:

Sí, efectivamente. Así que habría muchas compañías de casinos, como Social Casino. Tenemos a Huuuge Games, Wgames, Playstudios, Sciplay. También está Aristocrat con su división, Pixel United, que es la empresa matriz de Product Madness y Big Fish. Y también hay otros sospechosos, no del casino social, sino de juegos más tradicionales, como Rovio, Modern Times Group (que es como Play Simple), Stillfront, y también BigBig Studios, obviamente, y Netmarble, por ejemplo.

Juan Koetsier:

Así que es genial porque, como dije al principio, hay muchísimos datos sobre juegos para móviles, pero las empresas privadas no tienen acceso a muchos datos sobre cuánto gastan en marketing, sus ingresos totales, su rentabilidad y otras cosas similares. Y métricas como esa, en diferentes formatos y maneras, suelen estar disponibles para las empresas que cotizan en bolsa. Entonces, ¿qué vieron? ¿Qué encontraron?

Clément Favier:

Sí, es muy interesante. Hay diferentes maneras de analizar los datos. Diría que lo que definitivamente analizamos es, en primer lugar, las tendencias de ingresos, que ofrecen una buena aproximación a la evolución general del mercado. La información más reciente que obtenemos es del cuarto trimestre, ya que suele haber un pequeño retraso de uno o dos meses antes de que publiquen sus resultados. En cuanto a los ingresos, depende de cada empresa. Pero, en general, en el cuarto trimestre, estas empresas crecieron ligeramente en comparación con el año anterior. Es interesante observarlo. Por ejemplo, SciPlay o PlayStudios crecieron más del 10 % en el cuarto trimestre de 2022 en comparación con el año anterior. Playtika fue la única empresa del sector de los casinos sociales que disminuyó sus ingresos... menos del 3 %. Y sí, esa es una forma de analizar esos datos. 

Otra forma de verlo, que es bastante importante, es el gasto en adquisición de usuarios, porque somos un comercializador móvil y eso es algo que nos interesa mucho. En primer lugar, no todas las empresas revelan su gasto en EE. UU.

Algunos sí, otros no. No siempre se sabe exactamente cómo se calcula.

Algunos lo etiquetan como costo publicitario, otros como gasto en adquisición de usuarios. Por lo general, en esos informes se incluye una definición, por lo que se asume que se trata principalmente de dinero invertido en obtener instalaciones y probablemente también en retargeting. En este caso, la información se alinea bastante con el gasto real de marketing de esas empresas; diría que un promedio aproximado estaría entre el 25 % y el 28 %. Y va desde el 24 % de los ingresos que se asigna a la adquisición de usuarios, como es el caso de Play Studios y CyPlay, hasta el 39 % para Modern Times Group, por ejemplo. 

Pero este caso parece ser un poco atípico. Todas las demás empresas se sitúan en un rango muy cercano, entre el 24 y el 26 por ciento.

Juan Koetsier:

Es muy interesante escuchar esos datos, ¿verdad? Y también hay que aplicar cierta sabiduría, porque las empresas se encuentran en diferentes etapas. Por ejemplo, he visto algunas empresas, como Calm, Headspace, un espacio de meditación, que se excedieron en la inversión en UA durante un par de años y luego se lanzaron a la idea de "ahora vamos a obtener ganancias"... y no estamos invirtiendo tanto en adquisición de usuarios, sino que estamos generando muchos ingresos y obteniendo grandes beneficios. Así que esa mecánica se puede implementar. 

También puedes tener la mecánica en marcha donde tal vez tengas startups de juegos más jóvenes y más pequeñas que gastan alrededor del 100% de los ingresos o algo así, porque están en el modo de crecimiento, fase de crecimiento, tienen algo de capital, algo de capital de riesgo, y tienen que llegar a un cierto nivel. 

Y luego podrías tener jugadores muy consolidados, como Supercell. Digamos, ¿sabes qué? Tenemos todo el crecimiento que queremos de forma orgánica, o casi. Y tenemos una base de jugadores increíble que nunca se va. No podemos echarlos, ¿verdad? Así que no tenemos que gastar tanto. 

Cuéntanos un poco sobre tu opinión al respecto. ¿Cuál es el gasto óptimo y cómo se relaciona con el ciclo de vida de una empresa de juegos móviles?.

Clément Favier:

Sí, es un muy buen punto. Diría que, de las empresas que mencioné antes, creo que todas son rentables con un margen EBITDA positivo, es decir, básicamente rentables. Podría decirse que todas están creciendo, obviamente, pero también se encuentran en una etapa madura. Por lo tanto, creen que no están gastando demasiado y que realmente están considerando su presupuesto de usuarios con mucho cuidado y buscando una adquisición rentable de usuarios. Por lo tanto, este parámetro de referencia del 24 al 26 % de los ingresos asignados a la adquisición de usuarios parece ser algo realmente sostenible a largo plazo y puede considerarse un buen indicador. 

Obviamente, si eres muy nuevo con tu primer juego, es importante reducir un poco tu margen de beneficio al principio. Sabemos que suele llevar tiempo completarlo y, obviamente, obtener beneficios. Por lo tanto, para dar a conocer tu juego, mejorar tu posicionamiento en la tienda, etc., podrías tener un gasto excesivo al principio. Pero creo que la mayoría de los profesionales del marketing de videojuegos siempre buscan una inversión rentable en adquisición de usuarios, algo que probablemente no sea tan común en otros sectores donde la marca es un tema más candente.

Juan Koetsier:

Una cosa que me gusta de su análisis es que, a pesar de no saber exactamente en cada caso qué se incluye en el gasto de marketing y el gasto de adquisición de usuarios, hay un sentido en que es una medida más verdadera. 

Porque si solo analizamos el gasto de UA en términos de IPC o algo similar, probablemente esa sea la mayor parte. Pero hay personal. Hay infraestructura. Hay costos de datos, hay herramientas que también cuestan, y todo eso se suma a lo que podrías gastar: $3, $4, $5 para que una persona haga clic en un botón e instale tu juego. Así que eso suena súper interesante. 

¿Encontraste algo más que pueda ser instructivo para otros gerentes de UA en el sector de los juegos o en otros lugares sobre cómo hacer su trabajo?

Clément Favier:

Creo que lo que acabas de mencionar es muy acertado, ya que cuando informan sus costos, estas empresas tienen dos niveles de costos relacionados con el marketing. El primero es el costo total de marketing, que incluye el gasto en UA, pero también el costo del equipo, etc. Y esta cifra también se informa. Obviamente, es mayor que el gasto en adquisición de usuarios, ya que lo integra. Así que también es una forma de evaluar, probablemente, el tamaño o el costo de tu equipo en comparación con tus ingresos.

Básicamente, cualquier gasto de marketing que no se invierta como porcentaje de los ingresos probablemente también sería una métrica que podrías considerar para comparar tu empresa con otras. Aquí, de nuevo, se aplican pequeños trucos contables, ya que no se sabe exactamente cuántas personas se incluyen en el equipo de marketing, etc. Así que siempre es así, pero sin duda, cualquier punto de referencia debe tomarse con cautela. Es algo muy interesante. 

Otros KPI que me parecen interesantes de esas declaraciones públicas... permiten obtener información sobre la retención y la monetización de esos juegos. Por lo tanto, suelen revelar un par de KPI adicionales que pueden ser útiles para evaluar esto. Suelen revelar el número de usuarios activos diarios y mensuales. Por lo tanto, la relación DAU/MAU probablemente sería un buen indicador de la fidelidad o la retención.

Por ejemplo, en el caso del casino social, si estás en un rango de entre el 17 y el 25 % de la relación DAU a MAU, probablemente estés en una buena posición. 

En cuanto a la monetización, revelan dos cifras muy interesantes. La primera es el ingreso promedio por usuario activo diario (DAU). ¿Cuántos ingresos generas por DAU? Este es un KPI muy útil. También revelan sus usuarios de pago diario. Al comparar los usuarios de pago diario con los usuarios activos diarios, puedes conocer sus tasas de pago. Esto te ayudará a identificar qué empresas son altamente rentables. 

Y si son rentables al conseguir un número muy elevado de pagadores en proporción al total, o si realmente logran aprovechar, digamos, la máxima cantidad de dinero de cada pagador, ¿se debe esto al valor o más bien a una buena tasa de conversión y una amplia base de pagadores? Resulta bastante interesante analizar esto para comprender mejor la dinámica. 

Y luego, como especialista en marketing móvil, podrías decir: "Bueno, si quiero saber cómo aumentar la tasa de conversión de mis clientes, quizás debería investigar más a esta empresa, ya que parece ser la mejor en ello, para ver cómo aumentar el valor promedio de mis pedidos. Probablemente debería investigar más y comparar estas empresas, ya que parecen ser las mejores en ello". Así que estos son aspectos adicionales que creo que son muy útiles para determinar qué empresa investigar o qué tema.

Juan Koetsier:

Me encanta. Me encanta porque, bueno, tienen que revelar cierta cantidad de datos. También quieren revelar cierta cantidad de datos porque quieren que los inversores se entusiasmen con su empresa. Fíjense en la cantidad de usuarios que tenemos. Fíjense en la cantidad de usuarios de pago que tenemos. Necesitan que los inversores se entusiasmen con su empresa porque quieren que el precio de sus acciones suba. Así que publican esos datos, luego puedes ver los resultados que obtienen y luego puedes participar. Puedes participar y ver cómo lo hacen. ¿Qué hacen? ¿Cuál es la mecánica? ¿Cómo funciona? Todo eso... y ver qué está pasando allí. 

Cuando dices usuarios que pagan diariamente, ¿se trata de usuarios diarios que pagan o de usuarios diarios que pagan todos los días?

Clément Favier:

Son los usuarios diarios quienes pagan. Normalmente, revelarían la definición exacta en su informe anual. Así que probablemente volvería a contactarte y te daría una respuesta más precisa. Pero normalmente son los usuarios diarios promedio quienes pagan.

Juan Koetsier:

Interesante porque estaba pensando, vaya, si pagan todos los días, yo digo: "Vaya, yo no hago eso en mi juego móvil, yo digo..."

Clément Favier:

No, no, definitivamente no. Y solo para darles un ejemplo de esta tasa de conversión de usuarios que pagan diariamente, de nuevo, usuarios activos diarios, para el casino social, estaría en un rango de entre el 2,5 % y cerca del 5 % para los mejores de su clase.

Juan Koetsier:

Bien, bien, analicemos esos KPI por un momento. Uno de los que mencionaste antes eran los usuarios activos mensuales (MAU), es decir, la proporción de usuarios promedio mensuales a usuarios activos diarios (DAU), que era de aproximadamente 17 a 1.

Clément Favier:

Entonces sí, la relación entre DAU y MAU, diría que estás en una muy buena posición si estás en al menos un 25% en el casino social, pero un rango sería del 17% al 25%.

Juan Koetsier:

Usuarios activos diarios (MAU), entonces el 25% de sus MAU son usuarios activos diarios (DAU). ¡Genial! ¿Y cuál fue la proporción de DAU, es decir, usuarios activos diarios que pagan? ¿Fue entre el 2% y el 5%?

Clément Favier:

Exactamente, entre un 2% y un 5%. Repito, esto se aplica principalmente a casinos sociales, donde tenemos la mayor cantidad de empresas que cotizan en bolsa. Pero sin duda da una idea. Obviamente, variaría mucho de un género a otro.

Juan Koetsier:

Bien, bien. Bueno, ¿cuándo vas a tocar todos los géneros?

Clément Favier:

Sí, porque nos gustan nuestras empresas que cotizan en bolsa, ¿verdad?

Juan Koetsier:

Y Clement piensa: «No tengo tanto tiempo. Tengo una empresa que dirigir». Pero lo que has hecho al menos es demostrar que una empresa importante interesada en compararse a sí misma de maneras que no puede hacer con datos públicos de empresas privadas, puede adoptar este enfoque: buscar empresas que le interesen, obtener esos datos y aplicarlos a las suyas para ver cómo se comparan.

Clément Favier:

Exactamente, exactamente. Y probablemente añadiría una pequeña salvedad: estos son solo indicadores que deben tomarse con cautela. 

Creo que uno de los mejores puntos de referencia son tus datos históricos y el esfuerzo por mejorar. Con esa lista, sabes que es 100 % comparable. Conoces tu alcance. Así que, obviamente, tu principal impulsor siempre debería ser mejor que tu iteración anterior. Pero, de nuevo, es fundamental tener una idea de dónde se encuentran las mayores oportunidades de mejora.

Juan Koetsier:

¡Genial! Clement, muchas gracias por compartir esto.

Clément Favier:

Muchas gracias por invitarme.