Cómo podría ganar Musk (o: cuánta facturación por suscripciones necesita Twitter para reemplazar la facturación por publicidad)
Twitter, que Elon Musk compró, es casi totalmente apoyado por anuncios. Eso ingresos publicitarios — $5 mil millones en el año completo 2021 — está ahora en riesgo debido a la preocupación de los anunciantes por Musk, su ritmo de cambio y la falta de talento humano. Pero, ¿podría Musk recuperar todo con un producto de suscripción y cambiar Twitter de un negocio principalmente apoyado por anuncios a un sitio de redes sociales impulsado principalmente por suscripciones?
Vamos a analizar los números …
Los basaremos en el último trimestre del que tenemos datos públicos buenos, Q2 2022. (Hay cierto valor en analizar los datos del año completo 2021, pero los números no están limpios debido a un acuerdo de demanda de accionistas de $810 millones por única vez.)
Esos números del Q2:
- Usuarios monetizables: 237.800.000
- Ingresos: $1.180.000.000
- Costos: $1.520.000.000
- ARPU: $4,96
Escenario 1, solo suscripciones: 1 de cada 4 usuarios actuales de Twitter se convierte en un suscriptor de pago
Contenga su incredulidad por un momento, pero Musk necesita 64 millones de suscriptores con un promedio de $8/mes para decir adiós a los ingresos publicitarios.
Empecemos con los ingresos del Q2 de alrededor de $1.200 millones, que requieren justo debajo de 50 millones de suscriptores.
Eso es el 20% de la base de usuarios monetizables de 238 millones hasta ahora. Hay otros usuarios, pero Twitter los ha considerado tan ocasionales o tan falsos que no valen los dólares de los anunciantes. En conjunto, los usuarios monetizables generaron ingresos trimestrales de $1.2 mil millones, lo que significa que cada cuenta de Twitter monetizable tiene un ingreso promedio por usuario de justo por debajo de $5/trimestre.
Pero hay otro problema.
Los costos para el trimestre fueron altos.
Y de hecho, históricamente los costos de Twitter siempre han sido altos: la compañía se fundó en 2006 pero obtuvo su primera ganancia en el año fiscal 2018, y no fue rentable el año pasado (aunque eso incluyó un cargo neto relacionado con litigios de $765.7 millones una sola vez).
En el segundo trimestre de 2022, el último trimestre para el que tendremos información verificable públicamente, Twitter tuvo costos trimestrales de casi $5.600 millones, lo que significa un déficit diario de más de $6 millones de dólares. Pero Elon Musk tuiteó recientemente que Twitter estaba perdiendo $4 millones por día, así que quizás la gestión anterior ya había encontrado algunas eficiencias.
Eso suma $360 millones de gastos que los suscriptores de Twitter tendrían que asumir, en este escenario. Lo que suma 15 millones más de personas a $8/mes, para una base de suscriptores total de poco más de 64 millones.
¿Sigues suspendiendo tu incredulidad?
Lo sé: es difícil. YouTube, por ejemplo, acaba de alcanzar 80 million música y suscriptores premium, pero eso es para una empresa que es un verdadero gigante en usuarios. Aproximadamente 2.6 mil millones de personas usan YouTube al menos mensualmente, y como he investigado antes, quienes usan YouTube suelen pasar mucho tiempo en la plataforma. Las estimaciones de ingresos anuales globales de YouTube están en la $30 billion range, alrededor de 6X los ingresos de Twitter.
¿Podría un Twitter dirigido por Elon Musk hacerlo?
¿Es posible que Twitter pase de tener casi cero ingresos por suscripciones (casi no hay información pública disponible sobre la adopción hasta ahora, pero Twitter dijo que los ingresos no fueron significativos en una actualización de ganancias de 2021) a un gigante de las suscripciones de miles de millones de dólares básicamente de la noche a la mañana?
Es difícil de imaginar, especialmente cuando algunos están abandonando Twitter (o amenazando en voz alta — en Twitter — con irse). Pero quizás haya otros escenarios.
Escenario 2, suscripciones + anuncios: 1 de cada 10 usuarios de Twitter se suscribe
Un escenario mucho más probable es que Musk trabaje para aumentar los ingresos por suscripciones de Twitter mientras mantiene los anuncios. Los usuarios de Twitter que se suscriben obtienen la mitad de los anuncios, ha sugerido, mientras que presumiblemente los demás mantienen la carga publicitaria completa.
Ese es un plan inteligente porque no pone la carga de financiar toda la empresa en una pequeña fracción de los usuarios: todos contribuyen. Algunos con dinero, otros con atención.
Una opción: la mitad de los usuarios de Twitter se suscriben como es necesario en un modelo totalmente de ingresos por suscripción. En este modelo — todavía muy agresivo (algunos podrían decir delirante) para el número de suscriptores, Twitter genera alrededor del 50% más de ingresos: casi $1.8 mil millones. Y eso incluye casi $600 millones en ingresos por suscripción.
Tenga en cuenta que he sugerido que incluso con una carga publicitaria del 50%, los suscriptores de Twitter serían una audiencia significativamente más valiosa que los usuarios promedio de Twitter. Primero, tienen dinero, y segundo, son usuarios incondicionales del sitio. Eso significa:
- Son más valiosos para los anunciantes
- Usan el sitio más, así que incluso con una carga de anuncios del 50%, probablemente todavía vean más anuncios que otros usuarios de Twitter
- Con la mitad de los anuncios, los anuncios que permanecen son significativamente más impactantes, gracias a la reducción de la ceguera publicitaria
Aún así, una tasa de suscripción del 10% es extremadamente agresiva. Incluso YouTube, que tiene un gran valor que ofrecer en música de YouTube y una galaxia llena de contenido corto y largo para consumir, tiene alrededor de una tasa de suscripción del 3%, dado que tiene 2.600 millones de usuarios y 80 millones de suscriptores.
Veamos qué nos da el 5%:
¡Interesante! Una tasa de suscripción del 5% todavía proporciona un ingreso trimestral cercano a los $300 millones, además de los $60 millones en ingresos por publicidad de los suscriptores y la gran porción: $1.1 mil millones de no suscriptores que todavía ven una carga publicitaria completa.
Seamos honestos: incluso una tasa de suscripción del 5% por $8/mes y casi $100/año es un gran desafío. Es extremadamente improbable. Sería un logro increíble. Podría tardar años.
Pero... quizás... sea posible.
Variables de confusión
Tenga en cuenta que hay muchas variables de confusión aquí que pueden afectar significativamente cualquiera de estos cálculos.
Uno es el apetito de los anunciantes por vender en Twitter. Los anunciantes han reducido el gasto en Twitter simplemente por un nivel de caos inspirado en Elon. Dos agencias importantes, Interpublic Group y Havas Media, han aconsejado a los clientes a “pausar temporalmente su publicidad pagada en Twitter.” Eso representa un riesgo para los ingresos publicitarios, que siguen siendo cruciales con casi cualquier nivel razonable de ingresos por suscripciones. Lo más probable es que, una vez que se calme la situación y la era Musk de Twitter se acerque a la normalidad, volverán. Pero no hay garantías.
Además, cuando se despide a casi la mitad del personal, como lo hizo Twitter cuando Musk chasqueó sus dedos enguantados de Thanos y 3.700 Tweeps perdieron sus trabajos, suceden dos cosas:
- Sus costos disminuyen mucho (pero no inmediatamente)
- Sus capacidades disminuyen (pero de manera impredecible)
No he incluido los ahorros en los cálculos anteriores porque no está claro cuánto gastó Twitter en ellos. En 2021, Twitter gastó alrededor de $3 mil millones en I+D, ventas y marketing, y G&A. ¿Cuánto de eso era salario? No lo sé. ¿Cuánto de ese salario se ahorrará? Difícil de decir. Lo que se puede decir es que los costos de despido —y sí, hay una demanda colectiva de trabajadores de Twitter en camino— significan que Twitter puede no ver ahorros a corto plazo, aunque por supuesto la compañía probablemente los verá a largo plazo.
Pero ¿qué pérdidas de capacidad tiene Twitter ahora?
¿Es más probable que la plataforma sea hackeada? ¿Será menos estable? ¿Hay menos personas de ventas de anuncios y servicio al cliente? ¿Será Twitter menos capaz de desarrollar productos de anuncios nuevos y atractivos?
Todas buenas preguntas que aprenderemos más en los próximos meses y trimestres.
Resumiendo
La compra de Twitter por Elon Musk es uno de esos cambios importantes que te hace pensar en la cita icónica al principio de El Señor de los Anillos: «El mundo ha cambiado. Lo veo en el agua. Lo siento en la Tierra. Lo huelo en el aire»
Y Twitter es una plataforma importante para los anunciantes.
Claro, es particularmente importante para los anunciantes de marca — 85% de los ingresos a 2020, aunque probablemente haya cambiado algo en los años posteriores — pero también es una plataforma que muchos anunciantes de rendimiento han usado con buen efecto. Twitter se ubicó en el décimo lugar en Singular del Índice ROI 2022, posicionándose en al menos 19 de nuestras diversas listas top por geografía, vertical y plataforma.
Eso significa que los anunciantes tienen un interés en cómo se desarrolla la plataforma bajo su nuevo propietario. Hay una gran cantidad de agitación alrededor de la empresa en este momento, y los anunciantes — especialmente los grandes anunciantes de marca — no tienden a gustar de la agitación y la controversia.
La buena noticia para Musk es que hay una posible ruta hacia un modelo mixto de ingresos tanto de anuncios como de suscripciones para Twitter. Pero no es fácil. Incluso con una tasa de conversión de solo el 1%, los ingresos por suscripciones serían solo $60 millones por trimestre y poco menos de mil millones de dólares anuales.
No es nada despreciable, por supuesto.
Pero si eso es todo lo que consigue Twitter —y el 1% no es un objetivo fácil— muestra lo importante que es para Elon Musk priorizar hacer de Twitter una plataforma segura y efectiva para los anunciantes, que necesitarían compensar el déficit de ingresos de varios miles de millones de dólares.
Una cosa que podemos decir sobre Twitter ahora: es al menos interesante.
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