Marketing de productos vs. adquisición de usuarios: el vicepresidente de Rovio habla sobre la diferencia y por qué es importante

¿Cuál es la diferencia entre un gerente de marketing de producto y un gerente de adquisición de usuarios?

Cuando me preparaba para un episodio reciente del podcast sobre esta pregunta, tuve que pensar en Office Space: los 2 consultores que llegan y le hacen al product manager la temida pregunta: “¿qué dirías que haces aquí?” 

Por suerte, Luis de la Cámara, vicepresidente de marketing de Rovio, tenía las respuestas. Dale play a este video y sigue bajando…

Los gerentes de marketing de producto llevan mucho tiempo en las empresas tradicionales, mientras que de adquisición de usuarios son un fenómeno relativamente nuevo, especialmente en el sector móvil. La diferencia radica en el enfoque, no en la existencia de equipos diferentes, afirma Camara. Los gerentes de UA son operativos de respuesta directa de primera línea, cruciales para el crecimiento táctico, mientras que los gerentes de marketing de producto están integrados en los equipos de producto y analizan las dinámicas del mercado a nivel superior, cruciales para el crecimiento estratégico.

Los gerentes de adquisición de usuarios son comandos de crecimiento

Los gestores de adquisición de usuarios son, en esencia, comandos de crecimiento. Son creativos, pero también muy analíticos.

“Gerente de adquisición de usuarios o gerente de marketing de rendimiento son, en cierto modo, dos maneras de definir la misma marca”, dice Camara. “Básicamente, se trata de rendimiento, principalmente de marketing de respuesta directa. Se trata de maximizar el retorno de la inversión en marketing de la forma más medible posible”

Un factor fundamental para este papel es la resiliencia.

Un día estás arriba. Al día siguiente, abajo. Un día eres un héroe. Al día siguiente, un cero. Ser capaz de navegar por la volatilidad de la jungla de adquisición de usuarios generada por la demanda con cierta calma es importante: nunca demasiado arriba, nunca demasiado abajo, y siempre mirando hacia el futuro.

“Si has trabajado con algún gerente de UA, te dirá que tus campañas pueden verse increíbles”, dice Camara. “Y al día siguiente están en un punto muerto, y al siguiente, de nuevo en marcha. Y es como una montaña rusa cada día que entras”

También es crucial la curiosidad. ¿Funcionará? ¿Qué pasa si cambio este parámetro? ¿Qué pasa con esta creatividad o esa llamada a la acción? ¿Este canal o socio desbloqueará usuarios potenciales sin explotar?

Los gerentes de marketing de productos son generales del crecimiento

Los gerentes de marketing de productos son un poco diferentes.

Suelen llegar antes que los gerentes de adquisición de usuarios, al menos en el universo Rovio de “crear alegría”

“Solemos tener un responsable de marketing de producto integrado en el equipo de producto prácticamente desde el primer día”, afirma Camara. “Así que, desde el momento del concepto, están aquí ayudando al equipo de producto a desarrollar su estrategia… pensando en analizar el mercado, comprender las oportunidades existentes, intentar comprender una vez que el equipo tiene un concepto o varios, y luego probar lo que llamamos comercialización o ajuste del producto al mercado”

Se trata de un nivel superior y de largo plazo: comprender en profundidad tanto el producto (en este caso, un juego) como el mercado, incluido lo que la gente podría querer o necesitar, así como la competencia actual y potencial, para ver si hay espacio para la nueva aplicación.

Una parte importante de esto: crear una propuesta de valor única que diferencie el juego en un universo de millones de personas. Y luego, desarrollar una estrategia de comercialización que incluya canales, colaboraciones de marketing de primer nivel, eventos o patrocinios... y, por supuesto, marketing de resultados por parte de expertos en adquisición de usuarios.

Ambos son críticos

Ambos son fundamentales y funcionan de la mano, afirma Camara. Si no se define correctamente el mercado ni se comprende el producto, es probable que se desperdicie la inversión en UA. Si no se impulsa eficientemente la adquisición de usuarios, el producto fracasará.

Ambos oficios son muy importantes, y para nosotros es fundamental que sean socios. De esta manera, se apoyan mutuamente

Garantizar que los equipos trabajen juntos y no en silos es crucial para Rovio, dice Camara, para evitar lo típico Haré mi parte, lo lanzar’ por la pared del cubículo, y ahora es tu problema en organizaciones tradicionales, profundamente diferenciadas. Pero también es crucial comprender a fondo el juego, la aplicación o el producto. Lo que significa, en el mundo de los videojuegos, que el trabajo es juego, y el juego es trabajo.

“Nuestra filosofía es que cuanto más cerca estés de la experiencia de los jugadores, mayor será el impacto que puedas tener”, dice Camara. “Así que, si piensas en un juego —como un juego gratuito para móviles—, los jugadores no distinguen entre marketing, producto, ingeniería o diseño: solo ven el juego y la experiencia de juego”

La estructura organizacional es fundamental para el crecimiento

Eso significa que no se puede crear una estructura organizativa de estudio de juegos que permita al departamento de marketing quejarse de que el juego no es lo suficientemente bueno y a la ingeniería o al producto quejarse de que el marketing no es lo suficientemente bueno.

Todos están en el mismo equipo, incluso si tienen responsabilidades ligeramente diferentes.

El producto debe atender las necesidades del marketing. El marketing debe atender las necesidades del producto.

“Si se cuenta con este sistema conjunto compartido, obviamente el equipo de producto debe preocuparse mucho por el marketing y entiende que una de las claves para su crecimiento es que el marketing tenga un mejor rendimiento”, afirma Camara. “Por lo tanto, estarán mucho más motivados para apoyar el marketing de forma proactiva”

Y viceversa, por supuesto: el marketing piensa en el producto y en las formas de mejorar la experiencia del usuario y, por tanto, en última instancia, el LTV.

Todo el mundo necesita jugar

Y: todo el mundo necesita jugar el juego.

“Debes preocuparte por los juegos con los que trabajas y experimentar el producto desde la perspectiva del jugador”, dice Camara. “Creo que, para mí, un aspecto fundamental del marketing de cualquier profesional del marketing, y diría que lo mismo ocurre con el departamento de producto, es sentir verdadera empatía por el cliente”

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