Cómo la previsión de LTV puede ayudarte a escalar tu juego móvil 10 veces más rápido
¿Cómo puede del LTV cambiar tu curva de crecimiento? En resumen: drásticamente. Piensa órdenes de magnitud más rápido.
Solo un ejemplo de hace aproximadamente una década: un juego móvil muy atractivo utilizó la predicción del valor de vida del cliente (LTV) basada en cohortes para aumentar la inversión en marketing de dos dígitos en millones a aproximadamente 400 millones de dólares, y en el proceso se convirtió en un gigante de 2 mil millones de dólares. Me refiero, por supuesto, al gran éxito de King, el juego de combinar 3, Candy Crush Saga.
Este juego es una auténtica bestia:
- Lanzado en 2012
- Todavía recibimos cientos de miles de instalaciones al mes
- Superó los 20 mil millones de dólares en ingresos de por vida en 2023
- Todavía gana más de mil millones de dólares al año
- Ha inspirado spin-offs como Candy Crush Soda Saga y Candy Crush Jelly Saga
Todo es posible, pero no estoy seguro de que ese tipo de explosión absoluta sea algo que se pueda planificar o diseñar, ni siquiera con las mejores previsiones basadas en cohortes. Sin embargo, es un ejemplo de lo que es posible en la historia del crecimiento móvil.
Para profundizar más en lo que la previsión puede ofrecer, quería hablar con un experto. Así que en un Growth Masterminds episodio lanzado esta semana, hablé con Kohort’s Nathan Ceulemans sobre cómo la previsión LTV es la clave que desbloquea este tipo de crecimiento.
Mira el episodio aquí:
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Crecimiento sin previsión de LTV…
¿Cómo se ve el crecimiento sin la previsión del LTV?
Más o menos como se esperaría: simple, lineal, lento.
- Invierte $100 en publicidad y promoción
- Su inversión tiene un período de recuperación de 200 días
- Después de 200 días, tendrá ingresos positivos en su inversión
- Enjuagar y repetir: das la vuelta y reinviertes esos ingresos adquiridos
(Por supuesto, hay muchos detalles y complejidades en los que no voy a profundizar aquí. Claramente, estás recuperando un porcentaje de tus ingresos justo en el D1 y hasta el D100, y más allá, por ejemplo, y los ingresos que reconoces pueden no aparecer en tu cuenta bancaria instantáneamente debido a pagos retrasados de tiendas o socios publicitarios)
Esta es una estrategia segura y fácil de entender que genera un crecimiento aritmético: solo inviertes el dinero nuevo que ya has recuperado. Y quizás crezcas un 10 % durante este período, considerando la rotación de personal. O quizás tengas suerte y crezcas un 25 %.
Nadie te va a escribir en PocketGamer por tu explosivo salto en el ranking de App Store/Google Play, pero bueno, es crecimiento.
La pregunta es: ¿cómo se puede acelerar ese ciclo de crecimiento al doble? ¿O incluso a diez?
Vas a necesitar una previsión de LTV realmente muy buena.
Crecimiento con previsión de LTV… ¡hola Color Bomb y Lucky Candy!
En Candy Crush, como en muchos juegos, puedes conseguir un montón de potenciadores diferentes. Quizás el mejor sea la Bomba de Color, que elimina todos los caramelos de un color determinado del tablero. O quizás sea el Caramelo de la Suerte, que combina más y te ayuda a superar los niveles más rápido.
Esto es como crecer con previsión.
Si usted se vuelve lo suficientemente bueno en pronósticos como para predecir ganancias futuras con un alto nivel de precisión, potencialmente puede acceder a capital a través de compañías como PVX Partners o Braavo para gastar ganancias que aún no ha obtenido.
Y eso aumenta exponencialmente la tasa a la que puedes crecer.
El componente crítico, por supuesto, es tener suficiente confianza en su pronóstico de LTV para invertir las ganancias aún no realizadas. Ceulemans afirma que, si se hace bien, se puede lograr una precisión de un solo dígito. Esto significa que su pronóstico tiene una precisión de más o menos el 9%, bastante buena. Si logra ese nivel de precisión, puede invertir con seguridad hasta el 90% de sus ganancias futuras estimadas en crecimiento muy rápidamente, y en lugar de tener un ciclo de 200 días, quizás tenga un ciclo de 100 o incluso de 50 días.
Nuevamente, hay advertencias y querrás validar suposiciones y precisión regularmente: ¿ todos futuros cohortes se comportan como los cohortes existentes? ¿Mi pronóstico LTV considera que los usuarios actuales eran fruta fácil y que los cohortes futuros podrían ser menos rentables? No todos los cohortes serán ‘cohorte dorado,” perfectamente auto‑seleccionado para amar tu juego.
Pero considerando todo, el crecimiento puede ser mucho más rápido.
Resultados de la previsión: 1 caso práctico
Ceulemans can’t talk about every client and reveal all their private data, of course, but 1 case study that’s public is Lotum, a German mobile gaming company that is both a Singular and Kohort customer. Lotum offers games like The Test, with over 100 million global players, and 4 Pics 1 Word, with over 400 million players.
(En otras palabras: no se trata de un estudio pequeño y su gasto en marketing ya era significativo)
La previsión de LTV basada en cohortes ayudó a Lotum a aumentar la inversión y los resultados muy rápidamente en nuevos mercados:
- Aumento del 55% en el gasto en UA
- Aumento del 15% en los ingresos
- Aumento del 10% en las ganancias de 4 Fotos 1 Palabra
La clave: poder inferir tendencias de retención y monetización a largo plazo para los nuevos segmentos de Lotum. Una previsión más precisa proporciona la confianza para reinvertir continuamente a niveles más altos, acelerando así el crecimiento.
Más aprendizajes
Por supuesto, todo esto debe ser extremadamente riguroso. La previsión del LTV es notoriamente compleja y, además, puede verse afectada por externalidades sobre las que no se tiene ningún control.
Y tu juego debe ser lo suficientemente maduro como base.
“En esencia, se trata de una extrapolación del comportamiento actual histórico”, dice Ceulemans. “Por lo tanto, es necesario contar con suficiente comportamiento actual histórico como base”
Y si estás ampliando la adquisición de usuarios, por definición habrá cierto nivel de variación en las cohortes futuras.
Esto también es cierto en un sentido positivo, por supuesto:
“A veces, una actualización del juego, por insignificante que parezca, tiene consecuencias descomunales”, afirma Ceulemans.
El ejemplo clásico es Clash of Clans, que introdujo la función Clan Wars en 2014. Si bien el juego ya era popular con quizás 30 millones de jugadores y casi 900 millones de dólares en ingresos en 2013, al año siguiente esa cifra había aumentado a casi 40 millones y más de 1.000 millones de dólares en ingresos.
¡Mucho más en el podcast completo!
Consulta nuestra conversación completa para obtener mucho más, incluyendo:
- 00:00 Introducción a Growth Masterminds
- 01:03 La importancia de la previsión en los juegos de escalado
- 01:32 Comprensión de la adquisición de usuarios y las finanzas
- 02:24 Pronóstico de retención y monetización
- 04:15 Desafíos en la adquisición y escalamiento de usuarios
- 07:31 El papel de los equipos de producto en la previsión
- 13:17 Precisión en la predicción con redes neuronales
- 17:51 El impacto de una previsión precisa en el crecimiento
- 22:35 Conclusión y reflexiones finales
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