El porcentaje de personas que han activado Limit Ad Tracking (LAT) se ha duplicado en iPhone durante los últimos cuatro años en Estados Unidos. En el mismo período en Android, se ha reducido un factor de seis o siete.
En otras palabras, las personas en las dos principales plataformas móviles se mueven en direcciones opuestas.
Limitar el Seguimiento de Anuncios es una configuración del sistema operativo móvil de Apple que impide que los profesionales del marketing vean y rastreen a clientes o usuarios mediante el Identificador de Publicidad (IDFA) específico de su dispositivo. En Android, desactivar la publicidad basada en intereses o la personalización de anuncios cumple la misma función.
Regreso al futuro: Limitar el seguimiento de anuncios
La última vez que estudié los niveles de LAT, fue en 2016. El interés por el bloqueo de anuncios acababa de explotar. Y Limit Ad Tracking, que Apple introdujo en 2012 y Google implementó en 2013, también despertaba interés entre los usuarios móviles, cada vez más preocupados por la privacidad.
Ese año, en EE. UU., el 11,4 % de los usuarios de iOS había activado la personalización de anuncios, lo que limitaba los datos que proporcionaban a los anunciantes. En Android, el 25,3 % de los estadounidenses había desactivado la personalización de anuncios, que cumple el mismo propósito.
Pero en 2020, observamos cambios significativos en direcciones opuestas. Ahora, la personalización de anuncios en Android se ha reducido a tan solo un 2,3% y la limitación del seguimiento de anuncios en iOS ha subido hasta un 31,5%: un cambio drástico en direcciones opuestas en las dos principales plataformas móviles. Y no solo en EE. UU.
En Singular, analizamos recientemente un segmento de 390 millones de dispositivos de los últimos 90 días de datos globales para determinar la evolución de las perspectivas sobre la privacidad y la publicidad. Y vaya... parece que están cambiando.
iOS vs Android, país por país
En el Reino Unido, casi el 28 % de los usuarios de iPhone tienen activada la función Limitar el Seguimiento de Anuncios. Sin embargo, poco menos del 3 % de los usuarios de smartphones Android han optado por desactivar la personalización de anuncios. En Alemania, país conocido desde hace tiempo por su firme postura sobre la privacidad personal, el 22,5 % de los dispositivos iOS de nuestro conjunto de datos tenían activada la función Limitar el Seguimiento de Anuncios, mientras que solo un π % de usuarios (sí, el 3,14 %) de Android han habilitado esta configuración similar.
Aparentemente se trata de un fenómeno global: activo en iOS, inactivo en Android.
En India, en 2016, el 7,5 % de los usuarios de iOS habilitaron LAT, mientras que el 23 % de los usuarios de Android limitaron la capacidad de Google para personalizar anuncios. Hoy, estas cifras se sitúan en el 14,4 % y el 1,4 %, respectivamente. En Francia, la cifra era del 9 % para iOS y del 21 % para Android; hoy, la cifra es del 14,5 % y el 3 %.
¿Un caso atípico? Rusia.
Allí, el número de personas que habilitan configuraciones de mejora de la privacidad en sus dispositivos móviles ha disminuido en ambas plataformas principales. En Rusia, la proporción era del 13 % para iOS y del 27 % para Android en 2016. Hoy, la proporción es prácticamente la misma para ambos: 4 % y 2,8 %.
¿La única constante en 2020? Deshabilitar el seguimiento de anuncios siempre es más común en iOS que en Android.
Hace cuatro años, ocurría lo contrario. La tasa promedio de desactivación de la personalización de anuncios en Android en 2016 fue de poco menos del 20 %. En iOS, el promedio global fue de casi la mitad: 11,5 %. Ahora, todos los países principales que analizamos han invertido esa proporción. En general, iOS representa el 15,61 % a nivel mundial, y Android, el 2,2 %.
Entonces… ¿qué está pasando?
Las cifras de iOS en realidad no son sorprendentes ni impactantes.
Las personas están cada vez más preocupadas por la privacidad y temen los riesgos de divulgar información personal. Por eso, no sorprende que la Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2018 entrara en vigor este año, tras una constante protesta pública.
Además, Apple ha usado la privacidad como ventaja competitiva durante tiempo. La empresa pasó a bloquear cookies de terceros en el navegador Safari esta semana. No’s casual que Singular ha estado preparando un mundo post-IDFA durante tiempo, y No’s es casual que los propietarios de iPhone estén más sintonizados con una visión centrada en la privacidad.
Pero las cifras de Android son sin duda una sorpresa. Pasar de un nivel superior al de iOS a uno inferior y revertir un cambio cultural es desconcertante.
Quizá Google está haciendo un mejor trabajo al ayudar a los usuarios de Android a comprender sus opciones de privacidad, y cómo company’s advertising ID puede usarse para ofrecer anuncios más relevantes, o una mejor experiencia general en Android. Quizá el enorme crecimiento de Android al incorporar cerca de mil millones nuevos propietarios de smartphones a escala global en los últimos cuatro años ha tendido a enfocarse en personas menos preocupadas por la privacidad. Y quizá el ecosistema más amplio de teléfonos, modelos y fabricantes en el mundo Android favorece dispositivos que don’t necesariamente incorporan todas las configuraciones que los modelos anteriores tenían activadas.
En definitiva, es necesario investigar más antes de poder estar seguros de lo que está sucediendo aquí.
Algunas advertencias y detalles
He revisado con algunos otros analistas de la industria como Thomas Petit y Eric Seufert. Los números de iOS que estamos viendo aquí están básicamente alineados con los datos que Petit y otros están encontrando también: un aumento global general en los últimos años.
Para Android, no estoy viendo datos buenos de otras fuentes que corroboren o contradigan los hallazgos de este conjunto de datos de casi 400 dispositivos. (Si tienes esos datos, avísame!)
Una posible preocupación con los datos podría ser que los anunciantes o las redes excluyan de sus campañas dispositivos con la personalización de anuncios desactivada, a sabiendas de que presentarán limitaciones de seguimiento. Esto, por supuesto, resultaría en datos subestimados y resultados incorrectos. Por lo tanto, verificamos las conversiones atribuidas en los datos Singular para detectar cualquier diferencia entre el tráfico de pago y el orgánico.
En otras palabras: volvimos a verificar para ver si los datos cambian cuando los recopilamos a través de una campaña publicitaria en comparación con una conversión natural y orgánica.
Curiosamente, la personalización de anuncios desactivada en Android resultó ser MENOR para el tráfico orgánico y MAYOR para el de pago. Lo mismo ocurrió al activar la limitación del seguimiento de anuncios en iOS: menor para el orgánico, mayor para el de pago.
En última instancia, necesitaremos realizar más investigaciones para comprender qué está sucediendo aquí, pero por ahora, el resultado es este:
Los estadounidenses se encuentran ahora entre los consumidores más sensibles a la privacidad del mundo, al menos en iOS. Y los usuarios de Android son ahora menos propensos a desactivar la personalización de anuncios que nunca antes.