¿Quién posee la verdad? Por qué la medición debe responder al anunciante

Cada empresa depende de señales para tomar las decisiones de marketing correctas y hacer crecer su negocio, cosas como qué campañas merecen escalar, qué socios deben recibir más presupuesto, dónde el fraude podría estar drenando el gasto y, en última instancia, a dónde debe ir el próximo dólar. Esas señales provienen de una plataforma de medición de marketing [MMP], y el dinero sigue a donde apuntan.

Entonces una pregunta importa más que nunca: ¿quién posee la verdad de la que depende tu crecimiento?

Para Singular, siempre ha sido el anunciante, y hoy, estamos formalizando esa creencia fundamental. 

Estamos formando la Singular Junta de Gobernanza del Cliente: una muestra representativa de anunciantes a los que servimos, con visibilidad real y una voz real en las decisiones que moldean sus resultados.

Hacemos este trabajo para miles de empresas, desde startups hasta las más grandes del mundo, y cuanto más dependen de nuestra medición, más nuestras prioridades y nuestra gobernanza deben mantenerse visiblemente alineadas con ellas. La Junta de Gobernanza del Cliente Singular es cómo nos aseguramos de que esto se mantenga alineado.

Los miembros fundadores de la Junta incluyen líderes de Uber, Electronic Arts, Rovio Entertainment, DraftKings, Lyft, Inc., Exness, Modo.us y Gen Digital.

¿Para quién trabaja realmente su empresa de medición?

Como anunciante, es crucial asegurarse de que su plataforma de medición trabaje para usted y no para intereses competidores. Cada día, se gastan miles de millones de dólares en publicidad en el ámbito digital. La medición imparcial es ahora aún más importante, ya que vemos converger hoy dos fuerzas principales en el mercado.

La primera fuerza es la IA. La compra de medios se está volviendo aún más automatizada, y estos sistemas de IA redistribuyen presupuestos entre canales y campañas más rápido de lo que cualquier equipo humano puede revisar de manera realista. Los datos que los dirigen son precisamente los resultados que generan empresas de medición como Singular producen. Eso cambia lo que es la medición. Deja de ser un informe que lees después de los hechos y se convierte en la señal de recompensa hacia la cual la máquina optimiza. Un pequeño sesgo, un punto ciego o un único cambio en la elección de la metodología se amplifica a través de millones de decisiones automatizadas antes de que un humano lo note. 

La IA solo puede optimizar hacia la verdad que se le da. Un sesgo tan pequeño como unos pocos puntos porcentuales puede hacer o deshacer un negocio; los márgenes siguen disminuyendo y la competencia sigue intensificándose.

La segunda fuerza es la propiedad. El mercado se divide en dos modelos: medición gobernada en interés de las empresas de medios, y medición gobernada en interés del anunciante. 

Esta diferencia de propiedad implica que quien gobierna la estructura decide a quién protege su interés cuando las prioridades se endurecen y esos intereses dejan de alinearse. 

Las empresas de medios son socios esenciales, y trabajamos estrechamente con todas ellas. Pero lo importante es recordar que Singular está aquí para servir a los anunciantes. 

Por qué estamos creando la Junta de Gobernanza de Clientes

Cada empresa puede afirmar que es “imparcial,” “independiente,” “neutral,” y “confiable”. Creemos que debe ser más que una declaración o una promesa. Tiene que ser una estructura que puedas ver y verificar.

Una empresa de medición se sitúa entre el anunciante y todos sus socios de medios, y la empresa de medición es quien toma las decisiones que dan forma a las señales en las que confía el anunciante: cómo metodología de atribución y la incrementalidad se establecen, cuán agresivamente fraude se controla, cómo los canales se clasifican, qué define la hoja de ruta, y cómo se gobiernan los datos. 

Estas son exactamente las áreas en las que la Junta de Gobernanza tendrá visibilidad estructurada y una voz real.

La junta no es ceremonial, y su trabajo no es dirigir Singular. La junta está allí para asegurarse de que, cuando surja una cuestión de neutralidad, las personas con voz formal sean los anunciantes cuyo dinero está siendo medido.

Qué sigue

Nuestros miembros fundadores, seleccionados entre los anunciantes que mejor conocen la industria, están ayudando a definir los cimientos del Consejo. En las próximas semanas compartiremos cómo funciona, su ritmo y las decisiones en las que el Consejo tendrá voz formal. 

Cada tema que aborde, desde el fraude hasta la metodología de medición en la era de IA, formará parte de una conversación continua y transparente.

La verdad de la que depende un anunciante pertenece al anunciante, y no esperamos que nadie se limite a creer solo en nuestra palabra.

Si quieres ver cómo la medición independiente e imparcial realmente funciona para tu negocio, habla con nuestro equipo.

Medición independiente: preguntas frecuentes

¿Qué es la medición independiente?

La medición independiente significa que la empresa que mide el gasto publicitario, el rendimiento y el ROI está gobernada por el interés del anunciante que paga por los medios, en lugar de las plataformas de medios que evalúa. Trabaja estrechamente con cada plataforma mientras responde al anunciante.

¿Por qué la medición imparcial es importante en la era de la IA?

Los sistemas de compra impulsados por IA reasignan presupuestos de forma continua basándose en los datos de medición que producen las empresas. La medición se convierte efectivamente en la señal de recompensa para la toma de decisiones automatizada, de modo que un pequeño sesgo o punto ciego se amplifica a lo largo de millones de decisiones antes de que alguien lo note. La IA solo puede optimizar hacia la verdad que se le proporciona.

¿Cuál es la diferencia entre la medición controlada por el anunciante y la medición controlada por los medios?

La medición controlada por el anunciante se rige en interés de la parte que paga por los medios y confía en los números. La medición controlada por los medios es parcialmente propiedad o está gobernada por las plataformas que se miden. La diferencia está en a quiénes sirve la estructura.