Orgánico + viral: cómo una superaplicación en ciernes crece en India

¿Cómo escalar una app móvil? Existe una fórmula bastante conocida en Occidente, que implica mucho pago adquisición de usuarios junto con algo de optimización de tiendas de apps. Sin embargo, una super‑app bien financiada para adultos mayores en India está usando marketing viral tradicional y crecimiento orgánico offline para algo distinto: crecer en India. Recientemente conversamos con Ayush Choudhary, senior product manager en GenWise, para saber cómo.

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Si bien es cierto que existe una estrategia bastante estándar para el crecimiento de un juego móvil, las marcas y los profesionales del marketing excepcionales suelen buscar algo diferente que les dé una ventaja competitiva. Para GenWise, ser diferente es fundamental para empezar a crecer, ya que su público objetivo principal apenas tiene actividad en el ámbito digital. Además, crecer en India es simplemente diferente.

Pero la forma en que resuelven sus desafíos de crecimiento podría brindar pistas y consejos sobre oportunidades que otras aplicaciones para diferentes grupos demográficos en otros países también podrían usar.

Creciendo en India: una estrategia de marketing diferente para un tipo de aplicación diferente

GenWise es una aplicación para personas mayores que ofrece funciones sociales, de salud, entretenimiento, emocionales, financieras y de asistencia personal. Incluye funciones de IA para conversaciones, personas reales que pueden ayudar con desafíos técnicos y eventos sociales en línea como sesiones de yoga o formación tecnológica.

El objetivo es ayudar a las personas mayores solitarias con bajos conocimientos tecnológicos a acceder a servicios y apoyo, realizar operaciones bancarias de forma segura, tomar medicamentos cuando sea necesario y conectarse con otros para socializar y conectarse emocionalmente.

Esto dificulta la comercialización de GenWise: su público objetivo no es muy accesible a través de anuncios móviles o web tradicionales. E incluso si lo fueran, su falta de capacidad técnica podría impedirles fácilmente descargar, encontrar, acceder, usar y pagar una aplicación móvil.

Lo cual hace que crecer en la India sea un desafío.

La solución: marketing orgánico, viral y offline

¿La solución de marketing?

1. Dirigirse a los hijos de las personas mayores con marketing digital, principalmente orgánico
2. Diríjase a clientes potenciales mayores de 45 años en Facebook, que tiene un grupo demográfico de mayor edad
3. Utilice técnicas virales para ampliar el alcance dentro de familias extensas
4. Llegar a las personas mayores directamente donde están: en eventos comunitarios fuera de línea

“Existen algunos canales digitales, como Facebook”, me dijo Choudhary. “Sin embargo, también organizamos muchos eventos presenciales”

Esto se traduce en concientización a través de Facebook y marketing presencial en asociaciones de bienestar social: eventos para personas mayores mediados por organizaciones sociales externas. Una vía es ofrecer información sobre un problema digital común para las personas mayores: el fraude.

“Organizamos eventos donde explicamos a la gente cómo protegerse contra fraudes y estafas”, dice Choudary. “Son sesiones muy informativas y educativas, y nos han resultado muy útiles para captar la atención de los usuarios y animarlos a usar la aplicación, ya que también contamos con todos esos servicios sobre cómo protegerse en la aplicación”

También hay mucho crecimiento orgánico impulsado por la mecánica viral.

El equipo de GenWise está compuesto principalmente por jóvenes con amplios conocimientos digitales, y difunde su mensaje a través de redes sociales orgánicas. El público objetivo no son las personas mayores, sino personas como ellas: jóvenes profesionales con padres y familiares mayores. Y esto se complementa con una función específica del producto diseñada para la viralidad.

“En cuanto al producto… hemos creado esta función familiar donde puedes agregar a tu familia y configurar recordatorios de medicamentos para tus padres”, dice Choudhary. “O puedes hablar con ellos, compartir la pantalla y enseñarles algo si quieren aprender algo”

Algunos usuarios han agregado hasta 50 de sus amigos y familiares a la aplicación para que todos puedan conectarse y apoyarse entre sí. Entre el 10 y el 15 % de la tracción de GenWise proviene de esta mecánica: los jóvenes agregan a sus padres y hermanos, dice Choudhary, y no me sorprendería si ese fuera un segmento de usuarios particularmente valioso porque están conectados con su familia desde el principio.

Monetización: también diferente cuando se crece en India

La forma en que GenWise está construyendo la monetización está alineada con su mercado principal: India. La suscripción no es un modelo grande aquí: la gran mayoría de los propietarios de teléfonos móviles indios usan un modelo prepago, con telecomunicaciones como Circle B al 95% prepago.

Esto coincide con la forma en que los indios pagan por muchos productos y servicios:

“Puede que no funcione así en los países occidentales, pero en India, si tienes una tienda minorista, vas, compras lo que necesitas y lo anotan en su diario”, dice Choudhary. “Y luego pagas a fin de mes… vas a ver al vendedor de verduras y te da un recibo o algo así, y luego vas a fin de mes y pagas la factura”

Es un hábito físico que tienen los indios, me dijo Choudhary, y que no es fácil de romper.

Por lo tanto, en lugar de intentar hervir el océano o cambiar los hábitos de toda una sociedad, GenWise opera con un modelo transaccional similar.

El servicio comienza gratis. Si a un cliente le gusta, paga por adelantado una tarifa mínima, como $2, por unos 300 minutos de llamadas para apoyo emocional y conversación. Los usuarios habituales obtienen mejores ofertas, y GenWise está teniendo un buen éxito con este modelo. 

Choudhary afirma que en el futuro explorarán un modelo de suscripción, pero en India es probable que los modelos prepago existentes sigan siendo populares en el futuro previsible.

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