6 cosas que aprendí sobre el futuro del marketing gracias al CMO de Mastercard, Raja Rajamannar

Mastercard es una empresa global con una capitalización de mercado de más de 350 000 millones de dólares, decenas de millones de comercios y un volumen de pagos anual de 6,5 billones de dólares. Es una empresa muy importante. Se esperaría que su director de marketing fuera igualmente impresionante.

Y no quedarás decepcionado.

Raja Rajamannar tiene un MBA y una trayectoria de liderazgo ejecutivo en Citi, Diners Club, Humana y WellPoint, además de ocupar numerosos cargos directivos. Ha sido director de marketing y comunicaciones de Mastercard durante ocho años y también preside la unidad de negocio de salud de Mastercard.

También es lo que yo llamo un invitado de podcast "pulsa play". En otras palabras, pulsa play y sale un contenido relevante, estructurado y fácil de digerir. (He tenido literalmente cinco o seis invitados así en mi carrera como podcaster)

Aquí hay seis cosas que aprendí del CMO de Mastercard:

1) Pronóstico de lo impensable

¿Te imaginas estar preparado para la primera pandemia mundial desde 1918?

“Hace tres años y medio, implementé lo que llaman una función de gestión de riesgos dentro del marketing”, me dijo Rajamannar. “Y analizan todos los riesgos que enfrenta el marketing, desde las ciberamenazas hasta los riesgos de seguridad de datos, los riesgos de privacidad, el riesgo de desintermediación de marca, el riesgo financiero, todo en general, y luego implementan planes para evitar que esos riesgos se materialicen o, si se materializan, para actuar rápidamente al respecto. Y uno de esos riesgos que pronosticamos hace tres años y medio era que probablemente habría algún desastre natural o provocado por el hombre, debido al cual la gente no podría salir de sus casas. Así que fue un pronóstico fortuito, diría yo, aunque desafortunadamente se materializó, y por eso teníamos nuestros planes de contingencia y los elementos básicos listos. Así que cuando nos golpeó la COVID… pudimos implementar rápidamente nuestros planes de contingencia sin perder el ritmo”

Ahora bien, Mastercard cuenta con muchos recursos y probablemente pueda prepararse para situaciones que su equipo de marketing de siete personas no puede. Y tal vez no pueda prepararse para un apocalipsis zombi o un colapso global debido al inminente impacto de un meteorito gigante. 

Pero tal vez el principio se mantenga y existan micro "pandemias" que podrían afectar el nicho de tu aplicación, o la plataforma a la que más te diriges, o tu base de usuarios específica... y tener incluso un borrador de plan de contingencia en marcha ayudaría cuando sucede lo inesperado, pero no imposible.

2) Diversifica tu publicidad

Como aprendieron con dolor los especialistas en marketing de rendimiento móvil durante el último año y lo están experimentando en este preciso momento, las cosas cambian. No se garantiza que la forma en que funcionaba antes sea la misma en el futuro, y el identificador publicitario que se encuentra en el centro de su máquina de crecimiento basada en datos no tiene por qué permanecer.

De hecho, se podría argumentar que la historia de la tecnología y el marketing de las últimas décadas declara precisamente lo contrario: está garantizado que las cosas cambiarán.

“Hace unos siete años, empezamos a desviar gran parte de nuestro presupuesto de la publicidad tradicional hacia el marketing experiencial y el marketing de influencers”, afirma Rajamannar. “La publicidad se ha vuelto extremadamente saturada y la gente odia los anuncios. Están usando bloqueadores de anuncios a gran escala… y están acudiendo masivamente a entornos sin publicidad como Netflix y Amazon Prime… así que, donde se consumen muchas horas, nuestro personal pasa muchísimas horas frente a ellos, en canales donde no podemos colocar anuncios. Por lo tanto, se trata de un inventario de atención más limitado, una cantidad enorme de contenido y una capacidad de atención reducida de las personas… así que hemos desviado mucho dinero de la publicidad tradicional hacia el marketing experiencial, donde no se cuentan historias, sino que se ayuda a los consumidores a crear historias ofreciéndoles experiencias que el dinero no puede comprar”

La realidad es que nos adentramos en la era del marketing que prioriza la privacidad. Quizás con mucha protesta. Y no sin que actores consolidados se movilicen para promover la privacidad, al tiempo que implementan metodologías de segmentación que priorizan sus posiciones actuales, claro está.

Pero la privacidad es lo primero, al fin y al cabo.

Es una buena oportunidad para reconsiderar canales y socios. Analizar métodos de publicidad y marketing que no necesariamente habrías elegido antes de iOS 14.5 y reexaminar qué podría funcionar. La baja tecnología no implica necesariamente baja efectividad, como ha descubierto Mixtiles , y todo es medible con la tecnología adecuada .

3) Contratar por IQ + EQ + DQ

Buscamos personas inteligentes al contratar. También queremos personas que puedan trabajar eficazmente con los demás: escuchando, comprendiendo, comunicándose y activando.

Eso es CI + EQ, o inteligencia emocional.

Rajamannar sugiere que los líderes de marketing también contraten por su coeficiente de decencia (CD). Esta necesidad se ha vuelto dolorosamente evidente el último año, al ver a un ejecutivo tras otro derribado por comentarios inoportunos, palabras desagradables o prejuicios mal disimulados. 

“Al seleccionar candidatos, insistimos en que deben ser muy inteligentes y tener agilidad de aprendizaje”, dice Rajamannar. “Deben tener la actitud adecuada, encajar en la cultura, tener buenas relaciones interpersonales y todo eso… esencialmente, el CI (cociente intelectual) y el cociente emocional (CE). Estos son los dos aspectos que abordamos constantemente, pero cuando hablamos de cultura y si queremos crear una cultura basada en la autenticidad y la decencia de las personas… no queremos que la gente se pare sobre cadáveres ajenos y luego siga ascendiendo y haciendo política. Ese tipo de cosas no son un lugar donde se atrae y se conserva a los mejores talentos. 

Cuando llegó la COVID-19, el director ejecutivo de Mastercard le dijo a la compañía que no sabía qué iba a pasar, pero que nadie perdería su trabajo. Eso tranquilizó a todos y les dio la confianza necesaria para superar la tormenta de 2020 y las dificultades de 2021.

Eso es DQ: coeficiente de decencia.

Y eso es algo que se hace visible fuera de la empresa, tanto para los clientes como para los clientes potenciales. Para quienes se preocupan por los costos… imaginen el costo de ser reconocido internacionalmente como una empresa sin valores ni estándares. Literalmente, puede destruir una marca.

4) Construir equipos de marketing de Da Vinci

El marketing del futuro es una de esas raras disciplinas que requerirán creatividad e innovación extremas del hemisferio derecho del cerebro, al mismo tiempo que análisis y computación de alto nivel del hemisferio izquierdo del cerebro.

En otras palabras: fusionar el cerebro izquierdo y el cerebro derecho.

“Si observamos a los profesionales del marketing tradicionales, se ven que provienen del sector cualitativo, lo que significa que son muy creativos e intuitivos”, dice Rajamannar. “Su apreciación y sensibilidad por la estética son fantásticas, ¿verdad? Y así es como crean anuncios, comunicaciones y empaques hermosos… Ahora, en cambio, cuando observamos las nuevas formas de hacer marketing, vemos que están fuertemente impulsadas por la tecnología. Se basan en datos. Se basan en el análisis, y ese tipo de enfoque, o necesidad, se gestiona a través del hemisferio izquierdo del cerebro. El hemisferio izquierdo es, de hecho, la parte que procesa este tipo de cosas: los datos, las cifras, el análisis, etc.”

Hoy en día, simplemente no se puede comercializar a gran escala sin tecnología, añade. Esto aplica tanto al marketing de rendimiento tradicional como al marketing de marca tradicional.

Leonardo da Vinci fue conocido tanto por ser artista como científico. Pintó probablemente el cuadro más famoso de la historia, la Mona Lisa, y fue el primero en formular las leyes de la fricción, además de inventar el concepto del helicóptero, el paracaídas (presumiblemente para usarse en caso de avería) y numerosas otras máquinas. (Y también, como pocos recuerdan, trabajó como ingeniero)

Los especialistas en marketing de Da Vinci pueden crear y analizar a la vez. Inventar y refinar.

“Para sobrevivir y prosperar, se necesita pensar con el hemisferio izquierdo del cerebro”, dice Rajamannar. “Y en el futuro, además de pensar con el hemisferio izquierdo, también se necesita un cerebro extremadamente derecho”

El reto, por supuesto, es encontrar ambas en una misma persona. Es algo poco común, algo que Rajamannar reconoce. La solución es construir en conjunto lo que no se puede encontrar de forma aislada y formar un equipo de profesionales del marketing que, en conjunto, encarne ambas mentalidades.

5) Genere confianza en cada experiencia del cliente

Rajamannar ha dicho que el concepto de “marca” necesita una renovación. 

Curiosamente, en definitiva, la diferencia entre una marca exitosa y una perdedora suele ser la confianza: ¿confías en que la marca que eliges cumplirá lo que promete? ¿Ofrecerá el servicio o la funcionalidad que buscas? ¿Ofrecerá una experiencia o un producto que cumpla con tus expectativas?

Los especialistas en marketing tienen que hacer algún trabajo de recuperación aquí.

“La confianza es fundamental”, afirma Rajamannar. “Lamentablemente, los profesionales del marketing han estado traicionando esa confianza constantemente, y eso es lo que nos ha llevado a esta situación… cuando todos los productos parezcan similares en funcionalidad y capacidades, con la inminente transformación tecnológica y el tsunami que se avecina… el gran diferenciador entre marcas será la confianza: ¿Es esta marca confiable? ¿Les está haciendo un bien a la sociedad? ¿Me están haciendo un bien a mí como consumidor? ¿Respetan mi privacidad? ¿Me están engañando o están siendo transparentes? Incluso estando en desventaja, ¿son transparentes?”

La gente recuerda cuando se rompe la confianza, y cada vez que eso sucede, la confianza se debilita aún más. En nuestro mundo moderno, donde las redes sociales son el lugar ideal para charlar, no solo hay que preocuparse por una persona. La forma en que tratas a una persona determina cómo te verán muchos.

Hace poco, a mi hijo se le reventó un neumático de hace 4 meses en la autopista y, cuando lo publiqué en Facebook, un amigo me dijo que nunca volvería a comprar esa marca.

Esto se aplica a cuestiones potencialmente tan importantes como la seguridad de los neumáticos y los accidentes vehiculares hasta a detalles aparentemente menores como que el embalaje de su refrigerio es tres veces más grande de lo que debería ser, lo que básicamente engaña a los clientes haciéndoles creer que están recibiendo más de lo que realmente reciben. 

O cuando el marketing de su aplicación promete una funcionalidad particular y luego los instaladores descubren que necesitan comprar una suscripción para poder usarla.

“Hay que cambiar el enfoque hacia el largo plazo en lugar de pensar en cómo puedo maximizar mis ventas para hoy, para este mes, para este trimestre”, afirma Rajamannar.

Servir y vender no son mutuamente excluyentes, añade. Y aquí es donde los profesionales del marketing más centrados en el rendimiento deben escuchar a los profesionales del marketing más centrados en la marca y a quienes buscan un punto medio.

6) Redefinir la lealtad del “cliente”

Las comunidades de marketing gastan cientos de miles de millones de dólares al año en programas de fidelización, afirma Rajamannar. Pero en una época en la que más de la mitad de las personas con relaciones estables y duraderas admiten haber engañado a sus parejas... ¿qué significa la lealtad?

Quizás estamos al revés cuando hablamos de de clientes .

Como marcas, ocupamos un lugar muy bajo en la jerarquía de necesidades y de cosas importantes de las personas. ¿Por qué nos serían leales? —dice Rajamannar—. Es la marca la que debe ser leal a los consumidores, no al revés. Y si les preguntas a los consumidores, eso es exactamente lo que dirán. Así que creo que nos equivocamos con la lealtad... esperamos que nuestros programas de fidelización permitan que los consumidores nos sean leales, pero la lealtad no se compra

Ahora hay una granada de pensamiento.

La fidelización del cliente se refiere a la fidelidad de una marca hacia sus clientes cumpliendo su promesa. Priorizando su experiencia por encima de un pequeño gasto. Tomando decisiones que beneficien a los clientes, no solo a su aplicación, su servicio de suscripción o las métricas que su jefe revisará por la mañana.

El futuro del marketing

El futuro del marketing implica mucha tecnología. No es la tecnología en sí. En el fondo, se encuentra una mentalidad muy antigua que prioriza a los clientes o usuarios, se centra en la marca, cumple promesas implícitas y explícitas, y combina el pensamiento cualitativo y cuantitativo.

Claro, quizá sea más fácil cuando se tienen miles de millones en ingresos y una cuota de mercado enorme. Pero quizá así fue como algunas de las empresas más grandes de nuestro tiempo llegaron a serlo en primer lugar.