DMA: La Unión Europea designa App Store y Google Play como servicios de plataforma centrales proporcionados por guardianes
Es oficial: la DMA está empezando a aplicarse. Hoy, la Unión Europea designó a Apple y Google como guardianes bajo la Ley de Mercados Digitales, junto con Amazon, TikTok matriz ByteDance, Microsoft y Meta. Y, como se esperaba, la App Store y Google Play están en el punto de mira de la UE: ambas han sido clasificadas como servicios de plataforma centrales que tienen obligaciones significativas de la DMA.
En julio de 2022, yo dije que la Ley de Mercados Digitales “cambiaría las tiendas de aplicaciones tal como las conocemos.”
De hecho, es probable que la DMA obligue a empresas como Apple a permitir tiendas de aplicaciones de terceros en solo 6 meses.
DMA: grandes cambios en camino
La Ley de Mercados Digitales obliga a las empresas de cierto tamaño a permitir la interoperabilidad de terceros con sus servicios, permitir a las empresas que utilizan sus plataformas promocionar sus propios servicios y realizar ventas fuera de la plataforma del gatekeeper. También restringirá a los gatekeepers para que no privilegien sus propios productos o servicios sobre las aplicaciones de terceros, les impedirá que impidan a las personas conectarse con empresas fuera de sus plataformas y les obligará a permitir la eliminación de aplicaciones preinstaladas, entre otras cosas.
Hace un año, pensé que la DMA probablemente traería grandes cambios, incluyendo:
- Carga lateral de aplicaciones (y quizás incluso instalación de aplicaciones directamente desde un sitio web)
- Tiendas de aplicaciones independientes
- Procesamiento de pagos de terceros
- Interoperación con servicios de mensajería principales
- Acceso a características de hardware que las plataformas podrían haber reservado para sí mismas
- Cambio de asistentes de IA
Ahora sabemos que gran parte de eso sucederá dentro del próximo medio año.
Hay 22 servicios principales que poseen las 6 empresas designadas como guardianes que se verán afectados, incluyendo la App Store y Google Play. Notarás que algunos otros que son relevantes para los especialistas en marketing móvil son Google Ads, la plataforma publicitaria de Meta y el servicio publicitario de Amazon. Android e iOS son servicios de plataformas principales bajo la DMA también, y lo mismo ocurre con el navegador de Apple, Safari, y Chrome de Google. TikTok también hace el corte como una red social.
- Redes Sociales
- TikTok
- Servicios de mensajería
- Mensajero
- Servicios de intermediación
- Mapas de Google
- Google Play
- Compras de Google
- Mercado de Amazon
- Tienda de aplicaciones
- Mercado de Meta
- Video
- YouTube
- Buscar
- Búsqueda de Google
- Publicidad
- Amazonas
- Meta
- Navegadores
- Chrome
- Safari
- Sistemas operativos
- Android
- iOS
- Windows
Hasta ahora, Apple Search Ads no se ve afectada por la DMA, aunque iMessage está bajo investigación como un servicio de plataforma central de un gatekeeper. iPadOS también está bajo investigación, a pesar de que la UE reconoce que no cumple con los criterios para el estatus de gatekeeper. El Bing de Microsoft y su plataforma publicitaria también están bajo investigación.
Marketing de aplicaciones: cambios más grandes en camino
Los guardianes tienen 6 meses para cumplir con todas las regulaciones de la DMA: hasta marzo de 2024. Eso significa que básicamente al mismo tiempo que los especialistas en marketing están lidiando con todas las implicaciones de SKAN 4 y Privacy Sandbox en Android, habrá nuevos cambios en cómo operan las plataformas de publicidad digital más grandes del mundo y en cómo evolucionará el método principal por el que los consumidores obtienen aplicaciones.
Aquí hay algunas cosas que parecen probables que cambien:
- Segmentación de anuncios
Los guardianes no pueden procesar datos personales de los usuarios finales usando servicios de terceros, ni combinar datos entre plataformas principales, ni usar datos personales de servicios de terceros para fines publicitarios. Tampoco pueden usar datos de un servicio principal para impulsar anuncios en otro… a menos que obtengan consentimiento explícito. (Hay una razón por la que Meta está explorando opciones de suscripción.) - Reglas de fuente única/no contacto
Los guardianes no pueden impedir que los editores de apps ofrezcan productos o servicios fuera de sus plataformas. (En otras palabras, los intentos de Apple de bloquear compras externas que eviten su comisión probablemente estén en problemas.) - Tus usuarios/clientes/jugadores son tus usuarios/clientes/jugadores
Los guardianes no pueden impedir que los editores de apps contacten a los usuarios — sin costo — y presenten ofertas … en el servicio principal o fuera de él. - Libertad del servicio de pago
Los guardianes no pueden exigir a los usuarios empresariales — AKA editores de apps — usar sus sistemas de pago integrados. (O navegadores, sistemas de inicio de sesión u otros servicios técnicos.) - Transparencia en los precios de los anuncios y la participación de los ingresos de los editores
Los guardianes deberán proporcionar libremente datos diarios sobre precios, descuentos, recargos, pagos a los editores y los medios completos por los cuales se calculan esos números. Es importante destacar que esto se aplica tanto a los anunciantes como a los editores, lo que significa que los editores conocerán el valor exacto de su inventario para los anunciantes y cuánto del precio total de compra va a la plataforma de anuncios del guardián. - Desinstalaciones de apps
Gatekeepers’ pre-loaded apps must be user-deletable under the DMA, meaning a number of things. One, there could be more fair competition for third-party services that compete with the gatekeeper’s own additional offerings (like Apple Music from Apple). And two, any preload apps from third parties on Android smartphones also need to be user deletable. - Libertad en la tienda de aplicaciones
Los guardianes deben permitir y habilitar técnicamente la instalación y el uso de tiendas de aplicaciones de terceros. Los guardianes también deben permitir que los usuarios las establezcan como sus tiendas de aplicaciones predeterminadas. - No privilegiar servicios
Los guardianes no pueden clasificar o indexar sus propios servicios de manera preferencial sobre los servicios competitivos. - Requisitos de hardware abierto
Los guardianes deben permitir a terceros acceder al mismo hardware y funciones de software que usan. En un ejemplo, Apple no podrá restringir el uso de NFC a su propia billetera u otros servicios. - Más datos para anunciantes
Los guardianes, según la DMA, deben dar a anunciantes, editores y terceros autorizados “acceso a sus herramientas de medición y a los datos necesarios para que verifiquen independientemente el inventario publicitario, con datos agregados y no agregados.” (Datos no agregados: ¡interesante!) - Transparencia del algoritmo de búsqueda
Los guardianes que ofrecen buscadores deben proporcionar datos de rankings, consultas, clics y vistas a “cualquier empresa externa que proporcione buscadores en línea.” (¿Cuántos nuevos “buscadores” surgirán para ver el interior de Google Search y la búsqueda en la App Store?)
Hay más. Mucho más. Puedes leer la pieza completa de la legislación DMA aquí. Sin embargo, si lo sumas, lo que esencialmente significa es mucho trabajo, gasto y distracción para los guardianes que terminarán nivelando el campo de juego tanto para los usuarios empresariales de sus plataformas como para los competidores potenciales.
Cambios en la DMA: todavía es temprano
Todavía es temprano.
Apple, Google, Microsoft, Amazon, Meta y ByteDance tienen 6 meses para cumplir con todas las regulaciones de la DMA. Si no lo hacen, hay fuertes sanciones financieras: hasta el 20% de sus ingresos globales anuales, o incluso requisitos para que los guardianes se deshagan de ciertas plataformas, características o productos.
Pero lo que está claro es que la DMA va a tener un gran impacto en la comercialización y monetización de aplicaciones móviles.
Imaginen grandes aplicaciones convirtiéndose en sus propias tiendas de aplicaciones.
Epic, que ha llevado una batalla de tres años contra Apple’s control sobre la App Store y los pagos en iOS, sin duda querrá ejecutar una App Store en iOS.
Imaginen pagos a través de múltiples métodos.
Imaginen una mayor competencia para las aplicaciones principales de los guardianes.
Hay mucho más en lo que pensar, pero el resultado es que los editores móviles inteligentes van a encontrar más formas y lugares para promocionar sus aplicaciones y monetizarlas. La pregunta sin respuesta en este momento es si esta legislación DMA en Europa se hará eco en todo el mundo en Asia, Norteamérica, Sudamérica y África.
Si es así, es verdaderamente un nuevo juego de pelota global en el móvil.
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