Optimización creativa 2023: respuestas a las preguntas de los profesionales del marketing

La optimización creativa es, al mismo tiempo, lo más importante en lo que un profesional del marketing puede centrarse y lo más difícil de acertar. Vemos repetidamente estudios que sugieren que la creatividad representa entre el 40 % y el 60 % de la efectividad publicitaria, lo que significa que debemos centrarnos en ella tanto como nos preocupamos por SKAN, los principales canales y la obtención de los datos correctos.

Por eso, recientemente realizamos un seminario web con expertos en optimización creativa:

• Melanie Whisler , analista de marketing digital de DraftKings
• Pedro Zaborowsky , responsable de adquisición de usuarios de SciPlay
• Noa Eckstein , directora de operaciones comerciales de Luna
• Saadi Muslu , director de marketing de Singular
• Peter Fodor , fundador y director ejecutivo de AppAgent

Este seminario web está disponible a pedido: consúltelo en el enlace de arriba. 

Pero también tuvimos varias preguntas durante la sesión que no pudimos responder en el tiempo programado. Realizamos algunas encuestas sobre optimización creativa que nos gustaría compartir. Además, no podía dejar de destacar algunas de las mejores ideas sobre optimización creativa para 2023 de nuestros panelistas. 

Continúe desplazándose para ver:

1. Reflexiones del panel sobre publicidad, marca vs. rendimiento y métricas
2. Resultados de la encuesta sobre IA generativa y número de creativos que los especialistas en marketing hacen
3. Respuestas a las preguntas de los asistentes

Optimización creativa 2023: algunas ideas del panel

Hay muchos anunciantes en el sector del marketing móvil, lo que significa que hay muchísima competencia. ¿Cuánta competencia? Quizás entre 120.000 y 150.000 empresas, según datos de Peter Fodor:

“Hay alrededor de 34.000 anunciantes en la App Store, mientras que en Android es casi el triple de esa cifra”

– Peter Fodor, Agente de aplicaciones

Por supuesto, es probable que haya mucha superposición entre los anunciantes de ambas plataformas.

Quizás en parte como resultado de esa competencia, se están probando más creatividades que nunca en un intento por encontrar la combinación perfecta de color, imagen, texto y acción que impulse las conversiones y los ingresos. Otro factor que impulsa el aumento de las pruebas creativas ID de dispositivo debido a la ATT, lo que significa que el equipo creativo debe asumir una mayor carga de segmentación.

“El número promedio de creatividades que se prueban por aplicación, por mes, aumenta un 14 % interanual”

– Noa Eckstein, Luna

Siempre hay una duda entre la marca y el rendimiento: ¿deberíamos impulsar la marca o centrarnos exclusivamente en la aplicación que promocionamos y la oferta que presentamos? La respuesta, según las pruebas de optimización creativa realizadas recientemente por SciPlay, parece clara: la marca mejora el rendimiento .

Pedro Zaborowsky, responsable de adquisición de usuarios de SciPlay, probó esto mostrando varios anuncios que mostraban su logotipo, que no lo mostraban o que usaban su logotipo de forma dinámica y conmovedora.

Observamos una mejora al mostrar un logotipo cinético [en movimiento]. Mejoró la tasa de retención de usuarios en más de un 10 %. Realizamos una encuesta después para evaluar el reconocimiento de la marca, y quedó claro que este era el mejor anuncio

– Pedro Zaborowsky, SciPlay

Pero los especialistas en marketing pueden perder el beneficio de presentar la marca en sus intentos de optimización creativa si no lo hacen de manera consistente, como lo ha descubierto DraftKings.

El conocimiento de marca, como mencionó Pedro, suele ser el primer punto de contacto para generar afinidad por el conocimiento y el conocimiento del producto. Pero si la identidad de marca es diferente en las creatividades de adquisición de usuarios, será exponencialmente menos efectiva porque generará fricción y confusión entre esos puntos de contacto

– Melanie Whisler, DraftKings

Y todos quieren saber qué métricas utilizan otros profesionales del marketing, en qué se centran y con qué basan sus decisiones comerciales. La mala noticia: no se puede elegir solo una y apegarse a ella. Hay que capturar al menos todas las métricas, ya que no se sabe qué parte del rendimiento podría revelar cada una en diferentes momentos y para diferentes propósitos.

Le pregunté a Saadi Muslu de Singularqué KPI deberían monitorear los profesionales del marketing. Y, por desgracia, no me dio una respuesta fácil.

La respuesta va a ser todas, en realidad… se trata de tener métricas de embudo de ventas completo. Así que, en primer lugar, dependiendo del objetivo de tu campaña, podrías considerar diferentes KPI. Si se trata de una campaña de marca, te centrarás más en las visualizaciones, las impresiones, los clics y la tasa de clics. Pero si se trata de una campaña de rendimiento… tus KPI se centrarán más en los eventos posteriores a la instalación, el valor del tiempo de vida (LTV) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Así que quizás sea una solución un poco evasiva, pero es clave tener en cuenta tanto la viralidad como comprender los resultados comerciales que genera un activo

 – Saadi Muslu, Singular

Obtener todos los datos, que las herramientas de análisis creativo de Singular le permiten hacer, también le permitirá diagnosticar problemas, como comprender por qué el ROAS puede ser fuerte pero las impresiones son bajas.

Resultados de la encuesta de optimización creativa: número de creativos e IA generativa

Pedimos a los participantes que compartieran cuántos creativos crean por aplicación. La mayoría de los profesionales del marketing ganan unos 100 por aplicación al mes, pero algunos superan los 1000. ¡Nadie ganaba más de 10 000 por aplicación!

También preguntamos si los especialistas en marketing planeaban usar IA generativa para la creación de textos o imágenes para sus anuncios en 2023. Casi la mitad dijo que sí, mientras que un tercio no planeaba hacerlo (me pregunto si cambiarán de opinión en algún momento del año) y poco más de una quinta parte de los especialistas en marketing dijeron que estaban haciendo pruebas.

Y ahora: las respuestas a las preguntas de los asistentes

Siempre intentamos reservar tiempo para responder las preguntas de los asistentes durante nuestros seminarios web. A veces, no lo conseguimos. Aquí tienes algunas preguntas que los asistentes hicieron durante el seminario web de optimización creativa y que estamos respondiendo ahora..

1. ¿Algún consejo para anuncios reproducibles que tienen buenas instalaciones pero un mal ROI?

La respuesta es la alineación, pero de dos maneras diferentes.

Primero, puedes intentar alinear los anuncios con la app para que muestren una jugabilidad representativa. Esto casi con seguridad aumentará el ROI, aunque posiblemente a costa de las finalizaciones o las impresiones. Sin embargo, el verdadero desafío podría ser que la actividad que los usuarios vieron en los anuncios fuera más interesante que la que se muestra en la app. En ese caso, intenta que tu app se parezca más a tu anuncio, porque acabas de descubrir algo sobre las preferencias de los consumidores.

¿Esto te parece una locura? 

Recientemente hablé con un comercial que hizo exactamente esto… y tuvo un éxito enorme.

2. ¿Recomendaría quedarse con un estudio de outsourcing o cambiar entre diferentes? 

Un estudio es más fácil de comunicar y se familiariza con tu aplicación y sus éxitos y fracasos anteriores, pero varios estudios aportan ideas nuevas y frescas.

Recomendaría varios, y podrían ser para propósitos muy diferentes.

Como dijo Pedro Zaborowsky de SciPlay durante el seminario web:

Creo que la gestión interna y la externalización no tienen por qué ser contradictorias, sino que deben ir de la mano. Al menos para nosotros, tiene mucho sentido tener ambas para diferentes necesidades, y en eso debemos centrarnos. Creo que la externalización es fundamental cuando se busca que diferentes talentos, diferentes artistas, aporten sus ideas a una creatividad muy diversa. Debemos recordar que quizás el proveedor con el que trabajas también trabaje con la competencia, y puedes estar expuesto a ideas que la competencia ha tenido mucho éxito sin saberlo con certeza, pero el artista trabaja en ambas partes. Así que esto también se aplica a ambas partes. Esto es muy beneficioso para la externalización

Creo que lo mismo se aplica a las sobre un solo estudio o sobre varios .

3. ¿Has probado recursos localizados versus culturalizados? ¿Marcó una diferencia significativa agregar cosas como voz en off local, estilo de texto, etc., en lugar de simplemente traducir el texto publicitario en los videos?

El rendimiento es una cosa. El riesgo de marca es otra. 

Recientemente hablé con un vendedor que dijo que un sombrero verde en la cabeza de un personaje se interpretaba, en cierta zona geográfica, como un signo de infidelidad.

Por lo tanto, es necesario tener conocimiento local para evitar pisar minas terrestres cuya existencia ni siquiera se sabe.

Y de Pedro Zaborowsky de SciPlay:

“Creo que en la prueba que hicimos quedó claro que fue importante localizar el contenido en lugar de solo usar el inglés en el mismo tipo de espacios”

Así que: sí.

4. En relación con el reconocimiento de marca, ¿se puede duplicar el esfuerzo para lograr un rendimiento de campaña estelar trabajando con IP reconocibles?

Absolutamente.

Una de sus primeras tareas como profesional del marketing es superar la resistencia de los demás. Una propiedad intelectual reconocible lo consigue desde el principio y puede resultar en costes de adquisición considerablemente más bajos, además de un crecimiento orgánico mucho mayor.

5. UA y ASO: ¿Cuáles son los puntos de contacto? ¿Cuáles son los procesos en sus empresas? ¿Cuándo y con qué frecuencia (y por qué) se comunican?

UA y ASO deben estar conectados. 

Si bien la página de anuncios de tu aplicación probablemente no cambie a diario mientras pruebas nuevas creatividades, perder usuarios en ella es una de las mayores pérdidas de tu embudo de ventas. Además, un mensaje y un diseño radicalmente diferentes corren el riesgo de perder el impulso que una experiencia publicitaria exitosa ha generado.

De Peter Fodor de AppAgent:

“También vemos que las empresas están prestando mucha más atención a la coherencia entre la comunicación en la parte superior del embudo, como los anuncios y la tienda, pero también conectando eso con la experiencia del producto, la experiencia del usuario por primera vez, pero también las redes sociales, para crear una imagen consistente, para hablar el mismo idioma a su audiencia”

6. ¿Existen bibliotecas creativas para plataformas específicas? ¿Como la biblioteca de anuncios de Facebook?

La biblioteca de anuncios de Facebook es muy útil. Si bien no todas las demás plataformas tienen una funcionalidad similar, cualquier aplicación que se comercialice a gran escala también se promocionará en Facebook, por lo que también puede ser útil en otros lugares.

Alternativamente, consulte un servicio de inteligencia publicitaria.

7. ¿Cuál es el mejor momento para realizar pruebas A/B adecuadas? ¿Durante el lanzamiento suave o al comenzar el escalado de UA? ¿Alguna recomendación al respecto?

Odiaría invertir millones de dólares en un lanzamiento complicado con una creatividad publicitaria .

8. ¿Existe una métrica básica que funcione en una escala móvil con la cantidad de creatividades necesarias para una sola aplicación?

Lamentablemente, no.

Sabrás cuántas creatividades necesitas para tu aplicación cuando la pruebes y logres (o no) el éxito.

Vea el seminario web completo

Consulta el seminario web completo sobre optimización creativa en 2023. Créeme, vale la pena. El seminario web está disponible gratis en la sección de recursos de Singular .