7 trucos y consejos para los anuncios de búsqueda de Apple que deberías probar

¿Cuáles son los principales trucos y consejos de Apple Search Ads para maximizar tu rendimiento en una de las plataformas de adquisición de usuarios más importantes del planeta? Hay muy pocas plataformas que son esenciales para la mayoría de los especialistas en marketing móvil: más allá de Google y Meta, esa lista podría contener solo algunos otros nombres. Es probable que una de ellas sea Apple Search Ads.

Dediqué tiempo a un reciente podcast Growth Masterminds con el experto en ASO y ASA Emre Bilgic de MobileAction. Compartió al menos 10 trucos y consejos de Apple Search Ads; aquí describiré 7 y podrás ver o escuchar el episodio completo para el resto (y todos los detalles de los 7 también).

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1. Utilice creatividades que nadie más pueda usar para aumentar las tasas de conversión y reducir la competencia

Claro, puedes pujar por el nombre de tu aplicación. O por lo que hace. O por descripciones clave. Y puedes usar creatividades genéricas, algo de la pantalla principal de tu aplicación o tu logotipo. Pero ¿qué pasa si tienes una mascota o un personaje en tu juego que lo representa todo, como el Rey Bárbaro de Clash of Clans?

¡Úsalo!

Aumentará significativamente sus tasas de conversión.

Y lo que es más importante, obtendrá buenas tasas de conversión para términos de búsqueda genéricos bastante amplios, lo que significa que puede evitar la avalancha de competencia por los términos de búsqueda obvios y reducir sus costos.

“Cuando te centras en el personaje específico, en el término específico o en la frase de búsqueda, ves que la gente avanza y convierte mucho mejor”, dice Bilgic. “Y con mucho mejor me refiero a que el rendimiento de la campaña de marca es mejor… para términos muy genéricos, pensándolo bien. Por ejemplo, si buscas "incursión bárbara" en Clash of Clans, lo más probable es que obtengan una tasa de clics y una tasa de conversión bastante similar a la de Clash of Clans”

Esto te evita tener que pujar por las mismas palabras clave que miles de otros anunciantes de aplicaciones. Y te ahorra dinero.

2. Lucha contra tus competidores… con humor

Combina páginas de producto personalizadas con mensajes competitivos y humor para triunfar. La mayoría de los profesionales del marketing no pueden dirigir su ficha predeterminada de App Store o Google Play a un solo competidor específico. Eso resultaría extraño para quienes visiten tu aplicación, sobre todo si no conocen a ese competidor, y contraproducente: literalmente les estarías presentando a tu competencia.

En su lugar, reserva el lenguaje específico de la competencia para páginas de producto personalizadas y anuncios de conquista. Y añade un toque de humor para un mayor impacto.

“Opera… de hecho está pujando por las palabras clave para Mozilla Firefox y sus variantes”, dice Bilgic. “Y la imagen inicial básicamente dice: 'Despidan al Zorro' cuando alguien busca Mozilla Firefox y aparece en primer lugar. Genial, ¿verdad? 

Otra cosa que me gusta mucho es lo que hace NordVPN. Se centran en Norton, en concreto en Norton Security, porque también tienen una suite VPN en su aplicación. La imagen es básicamente una pequeña barra de texto que dice NORT y tres puntos, y dice: "Uy, parece que escribiste mal NordVPN"

Creatividad, humor, conquista y listados de aplicaciones específicos dirigidos a competidores clave específicos: genialidad.

3. No optimices demasiado las conversiones del embudo inferior

Me siento fatal al compartir esto porque he sido uno de los discípulos del culto de conversión del embudo inferior: optimizando todo para ROAS, conversiones, ROI, interacciones, y así sucesivamente.

Pero a veces eso es contraproducente.

Un embudo superior sano es fundamental para generar un embudo inferior sano. Todo profesional del marketing B2B lo sabe, pero a veces lo olvidamos en el sector del consumidor B2C con la adquisición de usuarios móviles. El problema de la sobreoptimización del embudo inferior reside básicamente en que no se visualiza suficiente embudo superior para evaluar completamente una campaña.

“Si analizas una palabra clave con potencial para generar 10,000 impresiones al día, y supongamos que intentas hacer una valoración cuando generas unas 200 de esas 10,000 al día… la suposición es que, en cuanto a estadísticas y demás, sean cuales sean las proporciones, es posible que se mantengan, ¿verdad?”, dice Bilgic. “Y eso podría ser cierto en algunos casos, pero en la mayoría de los casos, esos cambios del 3% o 5% que verías básicamente harían que esa palabra clave en particular funcionara o no”

Mantenga su embudo superior sano. Así tendrá la escala para evaluar adecuadamente su embudo inferior.

4. Date cuenta de que tienes 2 días para ganar

Digamos que tienes dinero para gastar. Encuentras palabras clave de alto volumen y tus impresiones se disparan. Pero dos días después, se desploman.

¿Lo que está sucediendo?

El embudo inferior aún importa, y optimizarlo es fundamental, y Apple Search Ads considera que usted falló, por lo que ya no muestra su anuncio.

De Bilgic, sobre el cliente de la aplicación de fotos y vídeos:

Una de las palabras clave generó tráfico específicamente de Google Fotos… y también de Google… de hecho, lograron unas 200.000 impresiones en dos días. Pero el problema es que, como la tasa de clics y la tasa de conversión para ese término en particular eran bajísimas, el algoritmo básicamente te da una oportunidad —normalmente eso es lo que veo— de dos días si se trata de una palabra clave con muchas impresiones. Y si no logras alcanzar el estándar específico de esa palabra clave o sus promedios, simplemente te desplomas en términos de número de impresiones

Apunta a la luna, pero también prepara tu base lunar. Tener muchas impresiones es genial, pero si no van acompañadas de alguna acción posterior, Apple Search Ads bajará el volumen.

¿Solución?

Si Apple Search Ads no muestra tu anuncio con la misma frecuencia, pausa tus campañas un tiempo. Reorganízalas y luego reinícialas. Ahora tienes la oportunidad de volver a sacarle el máximo provecho al algoritmo, con suerte, con una tasa de conversión más alta.

5. Haz llorar (y que se rindan) a tus competidores

Bilgic dice que hay maneras de hacer que la gente se rinda, deje de pujar por tus palabras clave y llore. (Bueno, no añadió lo del llanto)

La clave está en la lógica de segunda oferta de Apple Search Ads y en conocer el costo por toque (CPT).

"¿Sabes cuál es tu CPT promedio, verdad?", dice Bilgic. "Así que, técnicamente, sabes cuál es el promedio de la segunda puja más, bueno, menos un céntimo. Y luego, al aumentarlo un poco, verías cuánto más tráfico podrías conseguir o cuál podría ser tu coste. Así, entenderías aproximadamente quién paga qué. Y si usas cualquier herramienta de inteligencia, como la que tenemos en MobileAction, puedes ver exactamente quién hace qué en cuanto a quién se dirige a las palabras clave. Así que, básicamente, tiendes a pujar ligeramente por debajo de tu CPT promedio. Te aseguro que la gente acaba desistiendo"

Por supuesto, Apple se ríe todo el camino hasta el banco.

Pero… si tienes mejor financiación o puedes monetizar mejor que tus competidores, puedes ganar.

6. Utilice campañas económicas en la pestaña de búsqueda

La mayoría de los administradores de adquisición de usuarios pasan por alto las campañas de búsqueda en Apple Search Ads, afirma Bilgic, probablemente porque las tasas de clic son bajas. Eso es un error.

“Puedes obtener una cantidad significativa de impresiones a través de la pestaña de Búsqueda mensualmente con pujas de entre 20 y 15 centavos”, dice. “Y estoy hablando de 100,000 o 200,000 impresiones al mes, por lo que el CPM promedio es ridículamente bajo. Mucho más bajo que cualquier otro canal que normalmente obtendrías”

Esto significa CPM promedio por debajo de 80 centavos, incluso en Estados Unidos: normalmente el mercado más caro.

Bilgic afirma que ningún otro canal puede hacer eso, por lo que, aunque las tasas de clic son bajas y las tasas de conversión no son muy altas, los resultados generales siguen siendo buenos.

“Puedes gastar un par de cientos de dólares, tal vez mil por mes, y aún así generar una cantidad decente de descargas a través de Apple Search Ads”, agrega.

7. No ignores las campañas de la pestaña Hoy

La pestaña Hoy es fácil de ignorar. Los anuncios de la aplicación son diminutos (ya no se pueden hacer capturas de pantalla) y, además, aparecen entre dos imágenes grandes con contenido de Apple.

El resultado es aparentemente súper deprimente: una disminución del 90% en las tasas de transferencia.

Pero en realidad son buenas noticias en comparación con cómo solían funcionar las campañas de la pestaña Hoy:

“Uno de los principales obstáculos en la pestaña Hoy se debía a la alta tasa de clics, que agotaba los presupuestos en cuestión de horas”, afirma Bilgic. “Y estoy hablando de miles de dólares de presupuestos diarios… que se agotaban en cuestión de horas”

Ese es un escenario de pesadilla para el incauto gerente de la UA.

Pero aunque las nuevas campañas sin captura de pantalla de la pestaña Hoy han disminuido un 90% los toques, las tasas de conversión han aumentado considerablemente, posiblemente porque un solo toque inicia una descarga. (Casi descargué una aplicación meteorológica premium por accidente mientras investigaba esto personalmente)

“Las tasas de conversión aumentaron un 100% después de ese cambio”, afirma Bilgic.

Pero las impresiones se mantuvieron altas. Esto significa que no solo pagas menos (menos clics, que es lo que pagas), sino que obtienes más: tasas de conversión más altas. Y, como ventaja adicional, obtienes una gran cantidad de impresiones, lo que, en última instancia, beneficia a tu aplicación y a tu marca en cierto sentido.

“De hecho, si contabas con un presupuesto considerable, tus impresiones —y lo he visto con mis propios ojos— aumentaron de la noche a la mañana aproximadamente un 500%”, dice Bilgic. “Y me refiero a aplicaciones que generaban, diría, un par de millones de impresiones al día. Así que, de un par de millones a, digamos, uno o dos, a unos 10 millones de la noche a la mañana es un aumento desorbitado, ¿verdad?”

Así que el resultado final es una victoria para los anunciantes:

• Más impresiones
• Menos grifos
• Menor costo
• Mayor tasa de conversión de toques a instalaciones

Mucho más en el programa completo: más trucos y consejos sobre Apple Search Ads

Aquí hay una transcripción ligeramente editada de nuestra conversación…

Emre Bilgic: Normalmente, la gente avanza y puja por palabras clave que consideran relevantes, las prueba y, básicamente, termina pujando por las mismas palabras clave que mil otras apps, y entonces no pueden escalar.

John Koetsier: ¿Cómo puedes maximizar una de las tres principales plataformas de adquisición de usuarios del planeta? Hola y bienvenido a Growth Masterminds. Mi nombre es John Koetsier. En iOS, Apple Search Ads es una de las tres principales fuentes de adquisición de usuarios. Está junto a Facebook y Google. Suena increíble. Es increíble. It’s bastante crítico, realmente. Eso significa que it’s importante maximizar tu rendimiento allí, así como en cualquier otra red publicitaria en la que you’re. ¿Cómo lo haces?

Bueno, eso es lo que vamos a averiguar. Para charlar, tenemos a Emre Bilgic de Mobile Action. ¡Bienvenidos! ¿Cómo están? 

Emre Bilgic: Sí, muy bien, John. Me alegra mucho estar aquí. Gracias por invitarme.

John Koetsier: Estoy súper entusiasmado de tenerte. Creo que ya te he tenido antes, ciertamente en un Singular webinar…

Emre Bilgic: Sí.

John Koetsier: …pero creo que en Growth Masterminds. ¿Estoy en lo correcto? 

Emre Bilgic: No lo creo. Creo que siempre está en Singular, como, varias veces en Singular, en realidad. 

John Koetsier: Vale. Claramente Yo’estoy haciendo demasiados de estos. Perdí la pista, totalmente perdí la cabeza. Eso’es todo bien. ASA—Yo’estoy entusiasmado de hablar de ello porque, como dije, eso’es masivo, eso’es enorme, eso’es un gran asunto. Tienes que hacerlo bien si tú’estás yendo a hacerlo bien en la adquisición de usuarios. Cuéntame algo sobre Apple Search Ads que no mucha gente sepa. 

Emre Bilgic: Correcto. Y una de las cosas, al estar aquí, que definitivamente quería comentar es combinar todo, en términos de esfuerzos de marketing pagado. Estar en una posición privilegiada con mucho data a mi disposición de varias apps grandes que están rindiendo muy, muy bien en sus categorías, me brinda una oportunidad única para revisar qué está funcionando, qué no está funcionando, qué está probando la gente, qué ha intentado y fallado, y qué ha probado y realmente ha funcionado muy bien y la gente realmente no lo conoce.

Una de las cosas principales que pude observar—y esta es una táctica muy clásica de marketing, diría—es que en los diferentes espacios publicitarios que tienes en el marketing tradicional, como un anuncio de TV o una valla, hay’s una frase clave; hay’s una sensación específica o un término que estás’ intentando asociar a tu marca, ¿vale? A veces es’ con copy. A veces es’ con una mascota. Y vemos que ambos se utilizan en Apple Search Ads y en creatividades en general. Por ejemplo, también aparecen grandes personajes del gaming móvil. Clash of Clans, el rey en Royal Match, ¿verdad? Todos esos son sinónimos de la propia app. 

Lo interesante es que, cuando ves creatividades para estas partes de juegos o aplicaciones, utilizan esos personajes o esos eslóganes, ¿verdad? Sea lo que sea. Y lo que pude observar es que, siempre que logres una presencia sólida en tus anuncios creativos y otras estrategias de marketing, centrándote en el personaje específico, el término específico o la frase de búsqueda, verás que las personas se están convirtiendo mucho mejor.

Y lo que quiero decir con significativamente mejor es que, básicamente, el nivel de rendimiento de la campaña de marca es mejor…para términos muy genéricos, en realidad, cuando lo piensas. Así que cosas como, por ejemplo, si’ estás diciendo para Clash of Clans, si’ estás diciendo raid de bárbaros, lo más probable es que ellos’ll obtengan una tasa de clics y una tasa de conversión bastante similar a lo que ellos’re están obteniendo en Clash of Clans, ¿verdad? Y yo’m viendo esto en todos los casos. 

Eso es algo que la gente realmente desconoce y que no es muy común. Normalmente, la gente puja por palabras clave que considera relevantes y las prueba, y termina pujando por las mismas palabras clave que otras miles de aplicaciones, y luego no pueden expandirse, ¿verdad? Así que sí, esto es algo que poca gente sabe ni hace. 

John Koetsier: Eso es una especie de genialidad, porque, como dijiste, nadie más puede pujar por eso. No pueden subir la puja de esa palabra clave, ¿verdad? Quiero decir, no pueden…no tiene sentido. La desventaja, supongo, es que tienes que ser como un ícono cultural para hacerlo.

Fue gracioso mientras lo comentas. No sé si has visto la película Free Guy con Ryan Reynolds en Amazon Prime? Si no la has visto, ve a verla. Es graciosa. Está en Amazon Prime. Todo el mundo tiene Amazon Prime…¿quizás? Tal vez eso sea una gran afirmación. Pero Free Guy, en un momento, él es un personaje de acción de dibujos animados y su guion aún no está totalmente escrito, y dice, “Catchphrase” donde se suponía que se insertaría más tarde. 

Emre Bilgic: Sí, sí.

John Koetsier: Vale, genial. Así que eso’s interesante. ¿Algo más que has’ve visto en ASA que, hmm, no mucha gente conozca? 

Emre Bilgic: Correcto. Una de las cosas, de nuevo, cada vez es más frecuente, pero cuando lo señalé hace varios meses—creo que lo mencioné en mi charla en APS Londres hace un par de meses—fue la utilización de páginas de producto personalizadas, específicamente para campañas de competidores. 

Una de las cosas que más se habló cuando se lanzaron las Páginas de Producto Personalizadas fue que decían: "Bueno, puedes destacar las diferentes funciones de tu aplicación, y eso es todo... y quizás probar un par de variantes creativas". Pero son ejemplos muy buenos que también se están utilizando en campañas de la competencia. Uno de los que más me gusta, y lo he compartido varias veces, es el de Opera. Están pujando por las palabras clave de Mozilla Firefox y sus variantes. Y la imagen inicial, como la imagen inicial, básicamente dice "Despedir al Zorro" cuando alguien busca Mozilla Firefox y aparece en primer lugar. Genial, ¿verdad? 

Otra cosa que me gusta mucho es lo que está haciendo NordVPN: se centran en Norton, específicamente en Norton Security, porque también tienen una suite VPN en su aplicación. La imagen es básicamente una pequeña barra de texto que dice NORT y tres puntos, y dice: "Uy, parece que escribiste mal NordVPN". Esa es la imagen inicial que tienen. Ideas brillantes. Básicamente, te permiten aprovechar el conocimiento de marca y el volumen de búsquedas que obtiene tu competencia. Y, gracias a la naturaleza de las ubicaciones, siempre estarás en la cima.

Por ejemplo, cuando haces algo como Google Ads y demás, cuentas como tres variantes diferentes y aparece un pequeño cursor abajo. No es tan llamativo en la Play Store, pero en la App Store, en concreto, es lo primero que ven los usuarios al hacer una búsqueda.

Así que alguien escribe Norton o algo así y ve este anuncio. Eso’s gracioso. Sí, en realidad estaba buscando una VPN, ¿por qué no NordVPN? Es’ un punto perfecto para captar al usuario simplemente antes de que hicieran esa descarga en particular, tú’ simplemente los estás convirtiendo. Es’ una gran, gran estrategia.

John Koetsier: Lo que me encanta de lo que acabas de decir es, el primer consejo que diste fue que you’ve tienes que tener cierta escala y cierto prestigio cultural para lanzar un anuncio que tenga una frase icónica o un personaje de tu juego o de tu app, así que you’ve tienes que tener un tamaño determinado. Este, it’s para una marca desafiante. It’s para alguien que’s llegando con una app que’s posicionada contra los grandes. Y puedes aprovechar esa posición a tu favor y, como cualquier tipo de publicidad, un poco de creatividad y un poco de humor añaden mucho. 

Emre Bilgic: Exacto. Exacto. Así que, sí, there’s muchas cosas, pero esos son como dos de las cosas importantes que me encantaría compartir

John Koetsier: Maravilloso. Maravilloso. Bien. Hablemos’ de métricas. La mayoría de los marketers entiende qué métricas clave están’ observando. Cada uno tiene un poco, algo diferente, ya sabes, si eres’ de suscripción, si eres’ de retail, si eres’ hyper casual, si eres’ mid core o hardcore, todo eso. Si te centras’ en ASA, ¿hay algo fuera de lo común, algo a lo que debas prestar atención en términos de métricas que realmente indique la salud, o quizá la falta de ella, de tus campañas?

Emre Bilgic: Sí, definitivamente. Uno de los errores comunes que veo es que intentan optimizar eventos del embudo inferior demasiado pronto, sin mantener un embudo superior saludable. They’re really not able to generate a healthy lower funnel and it becomes like a certain situation, because the logic—although this is being contested very recently—the logic in Apple Search is the second price bit, right? So what you pay is basically one cent higher than the second bidder. That’s still valid, just so you know, there might be isolated cases where it may not be seeming that way. But for the most part, that is pretty much applicable. 

Lo que la gente hace básicamente es tener un volumen de impresiones bastante decente con algunas palabras clave que obtienen con su nivel de puja, pero eso dista mucho de la cuota de impresiones potencial que podrían obtener de esa palabra clave. En ese nivel, juzgan directamente, diciendo: "Esto es caro o esto es barato". Y pueden decepcionarse mucho si resulta barato y luego se vuelve ridículamente caro, o viceversa. Y eso es algo que veo con frecuencia.

Cuando hablo con clientes y socios, siempre les pregunto: "¿Qué quieren lograr con Apple Search Ads?". "¿Qué quieren hacer?". Y todos responden lo mismo: "Quiero crecer y mantener la rentabilidad". Y yo les digo: "Sí, eso aplica a todos los canales de pago, ¿verdad?". Es normal. 

Necesitas comprender realmente lo que haces. Lo que me gusta hacer es crear un embudo superior sólido inicialmente. Intento establecer un precio y un rango de costo de instalación o de pestaña que me resulte aceptable, según lo que veo en la conversión, por supuesto. Después de alcanzar ese punto de referencia, empiezo a analizar los eventos del embudo inferior y la cantidad total de eventos que logré generar. 

Porque la cuestión es que, si analizas una palabra clave con potencial para generar 10 000 impresiones al día, y supongamos que intentas hacer una valoración cuando generas unas 200 de esas 10 000 en un día... la suposición es que, en cuanto a estadísticas y demás, sean cuales sean las proporciones, aproximadamente podrían mantenerse, ¿verdad? Y eso podría ser cierto en algunos casos, pero en la mayoría de los casos, esos cambios del 3 % o 5 % que verías básicamente harían que esa palabra clave en particular funcionara o no. Así que, sí, definitivamente, es algo muy común en todos los ámbitos, pero lo que veo muy a menudo es que la gente implementa la optimización del embudo inferior con Apple Search Ads demasiado pronto. 

John Koetsier: Eso es súper interesante, y sé que íbamos a hablar de ello más tarde, pero tengo que mencionarlo ahora. Es una transición perfecta, porque hay otra razón para aumentar tu volumen de impresiones en Apple Search Ads, ¿no? Porque no es solo una plataforma de pago, obviamente. Es literalmente la App Store y es literalmente donde puedes obtener orgánicos. Y los orgánicos están influenciados por muchas cosas, incluida tu huella de marca total. Y tener más impresiones, ya sea en la búsqueda o en otros lugares de la App Store, aumenta tu huella de marca. 

Si resulta en algo inmediato o no, esa es otra cuestión, y valorarlo es otra cuestión. Pero, en teoría, una mayor presencia de marca significa que tendrás más consideración en Apple Search… en la App Store y, por lo tanto, también más presencia orgánica. ¿Es correcto? 

Emre Bilgic: Sí, eso’s bastante preciso. Lo único que cambiaría es que no se debe solo al volumen de impresiones que generas, sino que debe haber algo que respalde ese alto número de impresiones. 

Un gran ejemplo que pude ver es que trabajaba con una aplicación de fotos y videos mediana, y una de las palabras clave, que estaba en concordancia amplia, generó tráfico de Google Fotos, específicamente, y también de Google. Dos términos que se buscan con frecuencia en la App Store (cientos de miles de impresiones al día) y, con el monto de su puja, lograron obtener alrededor de 200,000 impresiones en dos días. 

Pero el problema es que, como la tasa de clics y la tasa de conversión para ese término en particular eran bajísimas, el algoritmo te da una oportunidad (normalmente es lo que veo) de dos días si se trata de una palabra clave con muchas impresiones. Y si no logras alcanzar el estándar específico de esa palabra clave o sus promedios, simplemente te desplomas en cuanto a número de impresiones.

Y esto también aplica al ASO. En la App Store, suelo hablar mucho de esto. Hay tres factores principales que afectan el posicionamiento orgánico de una palabra clave. Si alguien busca esa palabra clave y obtienes esa impresión, ¿verdad? Básicamente, esa persona visitará la página del producto o la descargará en ese momento. Si la visita, podrá decidir si la descarga o no. Si tienes éxito en cada paso y ese volumen aumenta día tras día, tu posicionamiento también aumenta. No se trata solo de información histórica. Es como un crecimiento diario, semanal y mensual que necesitas mantener de forma continua.

Por eso, por ejemplo, se ven saltos repentinos, como esas publicaciones en LinkedIn: "Nuestra app es la número uno en la tienda", pero solo fue ese día y nunca más. ¿Lo ves? Probablemente se deba a que la velocidad ha aumentado de forma exagerada y, al superar a todos en el mercado, el algoritmo la coloca en la primera posición, ¿verdad? No solo por las impresiones, sino también por la cantidad total de clics e instalaciones que generan, lo que supuestamente genera ese interés. 

Quiero decir, hay muchas maneras diferentes de lograr eso, puede que no sea correcto hacer algo (podrían banearte muy severamente si usas esos métodos), pero, básicamente, es solo una combinación de todas esas cosas. 

Lo que el algoritmo intenta estimar es si esta palabra clave en particular es adecuada para tu aplicación y si ofrece una experiencia de usuario adecuada para quien la busca. Porque debería haber una razón para que alguien acceda a la App Store. Y, pensándolo bien, es fundamental obtener resultados relevantes. 

Eso’ es la razón por la que Google dominó como motor de búsqueda antes. Yo usaba Ask Jeeves en su día, y Google ofrecía resultados significativamente mejores. Finalmente cambié a Google. Esto fue hace mucho tiempo. Así que, básicamente hay’ una razón por la que Google fue the motor de búsqueda eventualmente, y Bing no’t se mantuvo, y Ask Jeeves no’t existía ya. Yahoo no’t funcionó, ¿verdad? En ese momento había Yandex de Rusia, que era muy popular allí. Pero hay’ razones, como que’ intenta ofrecer la experiencia más relevante al usuario, y eso’ lo que también valora.

¿Y cuál es el indicador para saber si la experiencia del usuario es buena? ¿Vieron tu aplicación al buscar el término? ¿Hicieron clic en ella al buscarlo? ¿La instalaron? Hay otras métricas asociadas, pero esas son las tres principales que el algoritmo analiza y que benefician tu posicionamiento orgánico general, y deberías poder mantenerlo. Así que, sí. 

John Koetsier: Tiene sentido. Tiene mucho sentido. Apple quiere una buena experiencia. Absolutamente. Y no quieren mostrar anuncios que no convierten. Eso también tiene sentido. Casi me hace pensar, oye, si tu campaña no está funcionando … cancélala, elimínala, vuelve a intentarlo después de una semana o algo así.

Emre Bilgic: Sí, exactamente. Probablemente, si Apple Search no está funcionando para ti, es una de dos cosas que estaba sucediendo. Ya sea que tu conjunto de palabras clave sea ridículamente competitivo y estés pujas en términos como, digamos que eres una nueva aplicación de casino social en un mercado muy supercompetitivo, y luego tienes una campaña de Apple Search Ads que está haciendo ‘casino, slots, ruletas,’ ya sabes, ‘picas’ y cosas por el estilo, y ese tipo de ‘craps’ y cosas, esas son las únicas palabras clave en las que estás pujando. Estás como, estoy pujando como dos dólares y medio aquí. ¿Por qué no estoy obteniendo impresiones? Bueno, sí, porque probablemente alguien más está pujando como $55 por esa palabra clave. Estás muy lejos en términos de la cuota de impresiones, de modo que no puedes estar en ese nivel competitivo, ¿verdad? 

Hay’s formas de hacerlo funcionar. Las colas largas son excelentes para mutualizar, especialmente si’re no estás en esa posición tan fuerte que básicamente te obliga a entrar y obtener tanto volumen de esas palabras clave altamente competitivas. Sabes, las colas largas pueden funcionar muy bien. Y también, básicamente solo persiguiendo a los competidores y apuntándolos adecuadamente, viendo y entendiendo si no están básicamente en esa situación, que defenderían su palabra clave. A veces es algo muy común que verías. Es’s prácticamente gratis en ese punto…

John Koetsier: A las marcas les encanta eso. 

Emre Bilgic: Exactamente.

John Koetsier: Tener que gastar dinero simplemente para poseer lo que poseen.

Emre Bilgic: Sí, sí, exacto. Quiero decir, there’s formas de cansar a la gente y que no pujen por tu palabra clave en absoluto. Así que, sí. 

John Koetsier: Ohhh, parece que there’s una historia ahí. ¿Cómo haces que la gente se canse y no… 

Emre Bilgic: Bueno, quiero decir, todo se reduce a la lógica de la segunda puja. Sabes cuál es tu CPT promedio, ¿no? Entonces, técnicamente sabes en promedio cuál es la segunda puja más, bueno, menos un centavo. Y una vez que la aumentas un poco, verás cuánta más tráfico podrías obtener o a qué costo podría llegar. Así entenderás quién’s está pagando qué, más o menos. 

Y si usas alguna herramienta de inteligencia, como la que tenemos en MobileAction, puedes ver exactamente quién hace qué en cuanto a quién se dirige a las palabras clave. Así que, básicamente, sueles pujar ligeramente por debajo de tu puja CPT promedio. Te aseguro que la gente acaba por darse por vencida.

John Koetsier: Simplemente lo haces demasiado caro y luego alguien más consigue una Serie A o una Serie B y lo intentan de nuevo y… 

Emre Bilgic: Exactamente, exactamente. He visto que eso ocurre tantas veces. Tantas veces.

John Koetsier: ¡Ay! ¡Ay!

Emre Bilgic: Pude superarlos, así que … Estoy’ bien por mi parte. Quiero decir, Estoy’ bastante seguro de que hay algún pobre gerente de UA del otro lado intentando explicar por qué gastaron de más su presupuesto en alrededor del 50%.

John Koetsier: Sí, sí, sí. Mientras tanto, Apple se está riendo todo el camino al banco porque todos’ están luchando estas guerras que les benefician. ¡Guau! 

Emre Bilgic: Sí.

John Koetsier: ¿Tienes que gastar mucho? Me preguntaba si eres una startup—estoy haciendo una serie ahora mismo, esto no es realmente parte de ella, pero estoy haciendo una serie sobre Growth Masterminds, tus primeros millones de usuarios, ¿verdad? Así que tienes gente que está construyendo apps. Algunos de ellos son, ya sabes, dos desarrolladores en un garaje. Otros son un equipo muy profesional que salió de otro lugar, y tienen diferentes caminos. Pero si eres una startup, normalmente tienes recursos limitados y ¿tienes que gastar mucho en ASA? ¿O puedes hacer algunas campañas drip de forma inteligente en algunos ítems de cola larga?

Emre Bilgic: Así que, es’ bastante más difícil, porque lo que ocurre con Apple Search Ads es que las tasas de conversión son realmente altas y pagas a nivel de toque, ¿verdad?, en comparación con cualquier otro canal verías tasas de clic significativamente más altas y tasas de conversión significativamente más altas. Eso generalmente resulta en un costo por instalación más alto también, en comparación con cualquier otro canal que veas. Pero hay’ métodos que podrías usar y diferentes ubicaciones de anuncios que podrías utilizar para asegurarte de que no estás pagando tanto por toque. Y luego el número total de conversiones y el costo por instalación se vuelve bastante bajo también.

Una de las cosas que más me gusta hacer es aplicar campañas de la pestaña de búsqueda. Generalmente, muchos las pasan por alto. La cantidad total de pujas que se ven en la pestaña de búsqueda, especialmente fuera de EE. UU., es un poco mayor, pero sobre todo fuera de EE. UU., en cualquier otro país, se puede obtener una cantidad significativa de impresiones mensualmente con pujas de entre 20 y 15 centavos por pestaña. Y cuando hablo de 100 000 o 200 000 impresiones al mes, el CPM promedio es ridículamente bajo. Mucho más bajo que con cualquier otro canal.

He visto, incluso en EE. UU., CPM promedio para la pestaña de búsqueda ligeramente por debajo de los 80 centavos en ciertos momentos. Ningún otro canal puede alcanzar 70 o 75 centavos de CPM en EE. UU. Nadie puede lograr eso, ¿verdad? Así que sí, las tasas de clic son bajas. Sí, las tasas de conversión pueden no ser muy altas, pero les aseguro que estarán bastante a la par con una campaña de rendimiento promedio. 

Y eso es lo que sugeriría hacer. Puedes gastar un par de cientos de dólares, tal vez mil por mes, y aún así generar una cantidad decente de descargas a través de Apple Search Ads. Si entras en palabras clave, lo bueno es que puedes apuntar a la intención de búsqueda, pero eso tiene un costo adicional en comparación con cualquier otro canal. Es básicamente un juego de números. Yo diría, si estás viendo... Estoy hablando de EE. UU., y en cualquier otro lugar del mundo es más barato, pero en EE. UU., si ves CPI de $2 o más en la otra red que estás usando... Sí, sigue adelante y prueba con palabras clave de cola larga y términos específicos. ¿Pero si está básicamente por debajo de eso? Es muy poco probable que puedas alcanzar esa cifra también en Apple Search, a menos que uses Search Tab. Search Tab, podrás hacerlo. 

John Koetsier: Hablamos de ello un poco antes; lo tocamos—la correlación entre la Optimización de la App Store y Apple Search Ads. Y, por supuesto, ASO es un término amplio; se aplica también a Google Play y a otras tiendas de apps, francamente, pero ya que la App Store fue la primera, así nació el nombre Optimización de la App Store. 

Emre Bilgic: Sí. 

John Koetsier: ¿Cuál’s la correlación entre ASO y los anuncios pagados en Apple Search Ads? Si tienes un ASO mejor, ¿rendirás mejor? ¿Es eso simplemente una función natural de tener básicamente una mejor página de destino, que es la ficha de tu app? ¿Hay algo más en juego? 

Emre Bilgic: Correcto. Entonces, hay’s dos cosas: este ASO y ASA se afectan mutuamente, pero es’ como si ambos lados se influyeran de diferentes maneras. Por ejemplo, si tienes campañas fuertes de Apple Search Ads y estás’ generando una cantidad decente de descargas a partir de palabras clave específicas y tienes buenas tasas de conversión y tasas top three, eso básicamente imita lo que sería la posición orgánica número uno si nadie pujara por esa palabra clave, ¿verdad? Y si ya estás’ posicionando en el número uno para eso, y además estás’ haciendo Apple Search Ads simultáneamente para esa palabra clave, estás’ bloqueando toda la página. Alguien que la busque, y si eso’ eres tú? tienes’ ese usuario el 90% de las veces, ¿verdad? Especialmente si tienes enfoques inteligentes para hacerlo.

Algo bastante novedoso, y creo que Tomas ya lo comentó (mi colega Galatin publicó algo al respecto hoy), es que al usar páginas de producto personalizadas (que consiste básicamente en personalizar las capturas de pantalla y la página de producto para que se ajusten mejor a lo que buscan los usuarios), si no se utilizan al menos seis capturas de pantalla verticales y dos horizontales, se obtiene una, dos o tres capturas de pantalla de las que se deberían. Y, dado que se utiliza el CPP, esas serán las tres capturas de pantalla de la página orgánica. Pero el anuncio de pago será un anuncio de texto, ¿verdad? Y eso permite, muy ligeramente, que la segunda aplicación de posicionamiento orgánico aparezca en la pantalla. 

Básicamente, tener una página de producto ideal y óptima implica un mínimo de seis capturas de pantalla verticales, ¿verdad? Y, por supuesto, deberías tener varias más, y lograrlo en este momento. Si tienes un CPP y seis capturas de pantalla específicas, tu anuncio aparecerá en la parte superior. Tendrás las capturas de pantalla número uno, dos y tres. Y luego, si tu ficha orgánica es la número uno, tendrás las capturas de pantalla cuatro, cinco y seis, en lugar de las páginas de producto orgánicas predeterminadas uno, dos y tres, ¿verdad? 

Entonces, lo que tú puedes hacer, let’s decir, como la temporada navideña se acerca y tal vez tienes una brecha de compras en la que you’re entrando, y quieres hablar de ofertas pero tal vez tienes dos, ¿verdad? Haz que tu primera captura de pantalla sea la gran oferta que deseas promocionar. Y la segunda, más pequeña, quizá debería ser tu cuarta captura de pantalla, porque será la primera captura de pantalla en el anuncio superior y la primera captura de pantalla en la lista orgánica allí.

Esto, tanto orgánicamente como en Apple Search Ads, mejora tus tasas de conversión generales. Al lograrlo, generas un mayor número de instalaciones y la velocidad de descarga que acabo de mencionar. Esto, a su vez, mejora tu posicionamiento orgánico y tu visibilidad.

Porque lo que sucede —y esto es bien sabido— es que si una aplicación es muy conocida, como AllTrails, onX Maps o, mejor dicho, Temu, que recientemente ha lanzado al mercado una cantidad desmesurada de marketing, pero con una inversión considerable, o cualquier otra aplicación como Amazon, Spotify, etc., si recurres a cualquier otra herramienta de inteligencia, es muy común que esas aplicaciones se posicionen con una cantidad desmesurada de términos, ¿verdad? Porque si logras un buen resultado con tus palabras clave actuales, el algoritmo intentará promocionarte en otras áreas. Como es evidente que dominas tu mercado actual, intenta ampliar tu alcance al máximo. 

Una cosa que sugeriría a la gente es buscar la aplicación de Google para la plataforma de inteligencia que estén utilizando y comprobar los términos de clasificación que tienen. Google se posiciona para palabras clave como "calculadora". Y además tienen una buena clasificación, lo cual es aún más increíble. No es el puesto 265 ni nada parecido. Pero el algoritmo quería expandirla, pero tienen decenas de miles de palabras clave para las que se posicionan. Así que, básicamente, hacer eso mejora toda la visibilidad, mejora tu clasificación y, a su vez, mejora tu rendimiento en Apple Search Ads. Es como un ciclo de retroalimentación entre ambos. 

John Koetsier: Y los ricos se hacen más ricos. ¡Guau! ¿Dónde’está nuestro marxista de la App Store aquí? [risa & conversación cruzada] Tal vez ese’s tú. No lo sé…el arma secreta contra los grandes. No estoy seguro. 

¿Hemos visto algún cambio recientemente en la pestaña Hoy de la App Store, en algún otro lugar, en la búsqueda o algo similar, que las personas que usan ASA o ASO deberían tener en cuenta? 

Emre Bilgic: Sí, definitivamente. Cambios en la pestaña Hoy. Entonces, la pestaña Hoy anteriormente, cuando se lanzó por primera vez, venía con una directriz muy estricta que decía, You’re obligado a usar una página de producto personalizada aquí. Solo puede ser desde la UI de tu aplicación y hay muchas cadenas diferentes adjuntas. Como, tenías una capacidad muy limitada para hacerlo. 

Lo que Apple hizo recientemente—creo que fue en julio, a principios de julio, creo—puede que haya sido un poco antes. No estoy seguro de la fecha, pero básicamente dijo: “Voy a eliminar las capturas de pantalla por completo y ya no están obligados a usar sus UI para su CPP como página de destino”. Así que, efectivamente—y tengo dos publicaciones en LinkedIn al respecto, donde hablé de lo que creo que podría estar pasando y luego confirmé que lo que asumí era exactamente correcto, basándome en los datos, ¿verdad?—Así que, básicamente, cuando se eliminaron las capturas de pantalla, la tasa de clics disminuyó alrededor del 90%. ¿Por qué? Si no hay capturas de pantalla y no hay visuales adjuntos, y está simplemente atrapado entre dos enormes imágenes en la pestaña Today, porque, ya sabes…

John Koetsier: Invisible.

Emre Bilgic: …para la gente que no te conoce, es prácticamente invisible. Si alguien que te conoce y está familiarizado con el ícono está desplazándose, podría hacer clic, ¿verdad? Así que es visibilidad adicional, sí, es un campo adicional. Pero la gente que no sabe quién eres, es poco probable que esté totalmente ajena a tu existencia. Es muy improbable que vayan a tocarlo. ¿Y qué observé? Una disminución del 90% en la tasa de clics.

John Koetsier: ¡Guau!

Emre Bilgic: Lo interesante es que, al rastrear a la audiencia y captar ese anuncio, la gente que ya te conoce ve cómo la tasa de conversión sube un 100% tras el cambio. En resumen, Apple basa su modelo de precios en el costo por toque. Tienes un 90% menos toques. Eso significa que gastas mucho menos dinero. Porque uno de los principales cuellos de botella del Today Tab era la alta tasa de clics, que agotaba los presupuestos en pocas horas. Y Yo’ hablo de miles de dólares de presupuestos diarios…que se agotan en horas.

Todo se debe a cómo funcionó la naturaleza y había gente genial haciéndolo. Tenían mucho presupuesto para lograrlo. Actualmente Temu lo está haciendo realmente, realmente intensamente, especialmente en mercados grandes como EE. UU. y Reino Unido. Pero básicamente lo que ocurrió fue que el costo por intentos se desplomó. Como el gasto promedio que tendrías, ya sabes, no el costo por toque, sino el total que gastarías en toques. Y como la tasa de conversión aumentó un 100%, eso redujo a la mitad los CPI que verías en el canal, además de eso. 

Así que, sí, si nunca has probado la pestaña Hoy y piensas: "Es demasiado cara, he oído que no funciona, etc.", este es el momento perfecto para probarla y ver si te funciona. Porque adelante, haz una oferta más baja, pruébala y mira el resultado. Si esto no te funciona, ningún otro horario te funcionará. 

John Koetsier: Fascinante. Ayúdenme con las matemáticas. Si bajo un 50%, tengo que subir un 100% para volver a donde estaba. Entonces, si el número de toques baja un 90%, pero las conversiones suben un 100%, ¿esas cifras están relacionadas con el estado original o con una bajada del 90% y luego un aumento del 100% desde el nuevo estado reducido?

Emre Bilgic: Del estado anterior. Así que, digamos… 

John Koetsier: Mi cálculo está equivocado…

Emre Bilgic: …que la tasa de clics era alrededor del 5%… 

John Koetsier: Vale. Bien, bien, bien. Así que tu resultado final es bueno. Tu resultado final es mejor que antes, eso es lo que dices. 

Emre Bilgic: Exacto, exacto. Porque el número total de impresiones no cambió necesariamente. De hecho, si tenías un presupuesto bastante grande, tus impresiones— y lo’ he visto con mis propios ojos— aumentaron de la noche a la mañana alrededor de un 500%. Y hablo de apps que generaban, diría yo, un par de millones al día en impresiones. Así que pasar de unos pocos millones a, digamos, uno o dos, a unos 10 millones de la noche a la mañana es un aumento ridículo, ¿no? 

John Koetsier: ¡Guau!

Emre Bilgic: Y ese presupuesto ahora se estaba gastando básicamente para significativamente más personas lo estaban viendo. Sí, la tasa de clics (tap-through) era más baja y la cantidad total de instalaciones y toques que obtenían también era menor, como resultado. Pero lo conseguían a un costo mucho, mucho más barato. Así que, sí, básicamente, matemáticamente, eso’s cómo funciona. 

John Koetsier: Genial. Entonces, sí, quiero decir, para todos los marketers super inteligentes que están creando sus gráficos de LTV y usando Python y todo eso, y ya sabes, oye, puedo hacer dos más dos… ya sabes, también soy bueno con las matemáticas.

Otro tema que queremos abordar es MMM: modelado de mezcla de medios, modelado de mezcla de marketing. Singular acaba de lanzar un producto genial que no requiere configuración, listo para usar, ¡boom!, información, ahí lo tienen. Algo bastante sorprendente en MMM, lo mencionaste mientras planeábamos y preparábamos esto: Oye, hay algo interesante sobre Apple Search Ads y MMM. Y yo dije: Mmm, ayúdenme con eso, porque MMM, es decir, eso es para cuando realmente no sabes mucho sobre lo que está sucediendo realmente, quién entra. Puedes obtener pinceladas generales. Pero para Apple Search Ads, tienes datos bastante buenos, ¿verdad? Es decir, estás bastante seguro de que está libre de fraude o... sí, estás bastante seguro de que está libre de fraude. Estás bastante seguro de tener buenos datos sobre las instalaciones y todo lo que está sucediendo allí, porque ni siquiera está usando SKAdNetwork. Está usando la API de atribución de Apple. ¿Por qué necesitas MMM y en qué te ayuda? 

Emre Bilgic: Bueno, no es necesariamente que necesites MMM para hacer Apple Search Ads, pero es’ prácticamente como Apple Search Ads, si lo incorporas a esa combinación, simplemente hace tu vida mucho más fácil, ¿verdad? 

Una de las cosas que hablamos inicialmente fue sobre el mensaje que podrías tener en los personajes, las mascotas y el contenido que crearías a través de otros canales, ¿verdad? Y tendrías cierta tasa de conversión entre ambos. Tendrías cierta cantidad de usuarios que entrarían y quizás descargarían contenido a través de ellos. Quizás hicieran clic en esos anuncios dos veces a través de diferentes redes y luego fueran a otra. Quizás descargaran desde allí. Quizás no; quizás fueran a la organización; hay muchos "tal vez" asociados a múltiples canales, ¿verdad? 

Pero lo bueno es que sabes qué intentas comercializar. Sabes qué quieres que piense la gente. Y como sabes de qué se trata, no lo haces. Por ejemplo, creo que mi público tiene entre 18 y 25 años, son mayoritariamente hombres y viven en esta zona. ¿Verdad? No haces eso. Sabes exactamente qué piensa la gente cuando se trata de tu aplicación. Sabes qué tan atractiva es tu producto y qué tan atractivas son tus funciones dentro de la aplicación. ¿Qué busca la gente? Sabes exactamente qué intentas promocionar. Sabes exactamente qué tipo de mensaje intentas transmitir.

Una vez que se conecta el módulo de Apple Search Ads, lo primero que se logra es validar el volumen de búsqueda de esas palabras clave que se obtendrían orgánicamente. ¿Está sucediendo esto? ¿Aumenta día a día? Y he visto que esto también ocurre con frecuencia en algunas de las empresas más importantes del mercado. Primero, se comprenden esos términos y lo que buscan las personas. Luego, se capturan a través de Apple Search Ads, de modo que ahora se asumen los porcentajes de conversión, según esa lógica. Esto confirma si el mensaje llega a la base de usuarios específica a la que se desea llegar. 

En resumen, Apple Search Ads funciona en la propia App Store. Es justo al final de la descarga, ¿verdad? Entonces, se publica un anuncio para alguien que no lo ha descargado antes, ¿verdad? Podría ser una re-descarga, sí, pero, por ejemplo, supongamos que un nuevo usuario vio tus anuncios y, por alguna razón, no conoce tu marca, pero sí conoce el mensaje que transmitiste. 

Estoy completamente seguro de que tenemos la mente llena de anuncios y jingles de los últimos 30 años, y ni siquiera sabemos qué hace el producto, pero recordamos su temática, ¿verdad? Y eso es muy común. De hecho, vemos gente buscando esas cosas. Ves gente buscando esos términos específicos que les has hecho pensar en usar para buscarte, ¿verdad? 

Y luego, una vez que lo pones ahí, es como el punto final. Es como el cubo que gotea por todos los demás canales. Algo que simplemente se desbordaría y llegaría a otro competidor si puja por esa palabra clave específica. Estás seguro de que toda esa pequeña gota que pasaba por las diferentes redes publicitarias y demás es captada por Apple Search Ads. Porque si no lo estás haciendo tú... seguro que alguien más lo está haciendo. Y si alguien más lo está haciendo, todo ese dinero y esfuerzo que invertiste, todas esas fases de ideación y guiones gráficos que creaste para tus estrategias de marketing, todo eso decía algo como: "Sí, gracias". Tu competidor básicamente consigue ese usuario al final. Así que, sí..

John Koetsier: ¡Guau!

Emre Bilgic: Prevenir eso es muy, muy importante. Y that’s cómo Apple Search Ads básicamente combina todo el esfuerzo de MMM y confirma y valida los puntos que you’re tratando de transmitir. Simplemente valida todas esas dudas y dice, como, Esto es exactamente como es. 

John Koetsier: Solo quiero señalar que, por primera vez en la historia, alguien dijo, Estoy’ añadiendo MMM y lo’ hará mi vida mucho más fácil. ¡Pero eso es genial! Y ese es el valiente nuevo mundo al que estamos entrando. Emre, esto ha sido muy divertido. Realmente aprecio el tiempo. Estás’ quedándote despierto hasta tarde—estás’ en Europa. Estoy’ en Vancouver, Canadá. Muchas gracias, y realmente aprecio el tiempo. 

Emre Bilgic: Sí, absolutamente. Genial. Genial estar aquí. Siempre es un placer hablar contigo.