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Resumen
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Enfoque en anuncios de rendimiento: Snap's crecimiento de ingresos lo impulsan los anuncios de rendimiento, que ahora representan el 75% de sus ingresos totales. Los profesionales de marketing deben centrarse en optimizar campañas de respuesta directa y aprovechar estrategias de puja avanzadas como el Coste Objetivo automatizado (tCPA) para mejorar el ROI
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Volatilidad del mercado publicitario: Factores macroeconómicos, como el aumento de las tarifas, generan incertidumbre en la demanda publicitaria. Los profesionales del marketing deben prepararse para posibles fluctuaciones en los precios de la publicidad y considerar diversificar sus estrategias de marketing más allá de la dependencia de los ingresos publicitarios para mitigar los riesgos.
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Monitorear las tendencias del sector: A medida que plataformas importantes como Meta y Reddit publican sus resultados, esté atento a cómo las condiciones económicas cambiantes pueden afectar la inversión publicitaria y el inventario. Comprender estas tendencias será crucial para adaptar las estrategias de marketing y aprovechar las oportunidades de publicidad de menor coste.
Snap anunció hoy sus resultados del primer trimestre. Google los presentó la semana pasada. Meta y Reddit se anunciarán a finales de esta semana. ¿Qué nos dicen estas importantes plataformas sobre los precios de los anuncios a mediados de 2025?
Primero, las buenas noticias de Snap
Según los resultados trimestrales recién publicados, Snap hizo muchas cosas buenas en el primer trimestre:
- Alcanzó los 900 millones de MAU
- Los DAU aumentaron un 9% hasta los 460 millones
- Aumentó sus ingresos un 14% hasta 1.360 millones de dólares
- Aumentó los ingresos por publicidad de respuesta directa en un 14 %
- Los suscriptores de Snapchat+ aumentaron un 59%
- Aumentó el “tiempo dedicado a ver contenido” en una cantidad inédita
- Aumentó el total de anunciantes activos en un 60 %
En el ámbito de la publicidad y la respuesta directa, Snap ha logrado importantes avances. Por primera vez, el 75 % de sus ingresos proviene ahora de anuncios de rendimiento, lo que reduce la dependencia de la empresa del gasto de marca y se alinea más estrechamente con el gasto de rendimiento, que es más flexible (el rendimiento y el gasto aumentarán, y probablemente también los precios de los anuncios).
La medición también es mejor.
Snap afirma que SKAdNetwork informó que las compras de aplicaciones crecieron más del 30 % interanual en el primer trimestre. (En relación con esto, cabe destacar que Snapchat Advanced SAN ya está activo, lo que proporciona más datos de rendimiento para MMP como Singular). Además, Snap mejoró su estrategia automatizada de pujas de coste objetivo (tCPA), utilizando IA para ayudar a los anunciantes a obtener un ROI más consistente.
Además, Snap comenzó a probar la subasta de ofertas para Snaps patrocinados y lanzó mejoras en la forma en que los anunciantes pueden controlar qué aparecen junto a sus anuncios.
Pero también hay malas noticias
Mientras escribo esto en la tarde del 29, las acciones de Snap han caído un 13% porque la compañía se negó a proporcionar una previsión de ganancias para el segundo trimestre.
¿Por qué?
Hay incertidumbres con “cómo pueden evolucionar las condiciones macroeconómicas en los próximos meses y cómo esto podría afectar la demanda publicitaria.”
¿Qué quiere decir esto?
Snap’s hablando de aranceles. Con aranceles masivos, Amazon los precios suben … y también las tasas de productos agotados, incluyendo Walmart y Wayfair. Con aranceles del 145% en algunos casos, un producto de envío directo que costaba $100 hace unos meses costará $245. Mientras que antes los envíos bajo $800 estaban libres de aranceles bajo exenciones comerciales de minimis preexistentes, esa brecha ahora está cerrada.
Eso provocó la incertidumbre de Snap’s y la caída resultante de su precio de acción. Y lo mismo impulsó a Philipp Schindler de Google’s a decir después de los excelentes resultados trimestrales de la semana pasada’s que habrá “un leve viento en contra para nuestro negocio de anuncios en 2025, principalmente de minoristas basados en APAP”
Piense en Shein.
Tiempo.
AliExpress.
Desear.
Todas estas plataformas tienen inventario directo de fábrica o de origen chino. Ofrecen precios muy bajos mediante una logística de cola larga. Llevan años invirtiendo fuertemente en la adquisición de usuarios en EE. UU. y, además, compran millones de anuncios al mes, lo que contribuye a la presión inflacionaria sobre los precios de los anuncios.
Pero quizá ya no.
Precios de los anuncios: sabremos más al final de esta semana
Meta anuncia sus resultados mañana miércoles. Reddit lo hará el jueves y Pinterest compartirá sus resultados trimestrales el 8 de mayo.
Las preguntas son complejas:
- ¿Cuántos ingresos perderán las redes publicitarias y los editores debido a estos cambios macroeconómicos?
- ¿En qué medida esa retirada de los mercados publicitarios aumentará el inventario disponible para otros?
- ¿Y cuánto reducirá eso los precios de la publicidad para todos?
Las subastas de anuncios son complejas y la eliminación de incluso varios actores importantes no necesariamente desplomará el mercado, ya que la oferta del siguiente mejor postor probablemente no sea mucho menor. Sin embargo, con el tiempo, la eliminación de la inversión publicitaria puede tener un impacto significativo. Durante la pandemia, por ejemplo, los CPM meta disminuyeron temporalmente entre un 35 % y un 50 %. Hubo menos demanda y los precios de los anuncios bajaron.
La caída de los precios de los anuncios resulta interesante para muchos especialistas en marketing de crecimiento móvil.
- Monetizan a través de anuncios, así que es malo
- Crecen a través de anuncios, así que es bueno
Cuál es mejor probablemente dependa de tu estrategia de monetización: si has logrado incorporar con éxito los ingresos por suscripción o compras dentro de la aplicación (IAP) en tu aplicación o juego, y dependes menos de la monetización publicitaria, es una gran ventaja. El marketing se abarata; los ingresos se mantienen razonablemente altos.
Pero si eres hipercasual o casual, o tal vez un servicio público, y la monetización de anuncios es tu única fuente de ingresos... esto es un problema.
¿Se avecina una historia más grande…?
Sabremos más a finales de esta semana sobre cómo se sienten Google y Reddit sobre el futuro.
La mayor preocupación, probablemente, es si esto afecta solo a 1 o a unos pocos sectores, o si es un indicio temprano de una tendencia recesiva general. Las ventas de comercio electrónico más bajas no solo significan menos gasto publicitario en productos minoristas. Impactos posteriores, incluyendo cosas como UPS despidiendo a 20,000 empleados este año y cerrando 73 instalaciones porque hay menos necesidad de entregar productos a los estadounidenses. Y en un sistema altamente interdependiente, esos impactos posteriores tienen sus propias consecuencias.
En última instancia, como vimos durante la COVID, los más fuertes y mejores sobreviven y se posicionan bien para los próximos períodos de recuperación del crecimiento.
