13 prácticas recomendadas para realizar pruebas A/B en anuncios móviles

Estás lanzando una campaña publicitaria móvil. Quieres resultados alucinantes. Quieres un ROI extremadamente alto e increíble ROAS. Y no quieres gastar el 70% de tu presupuesto enseñando a las plataformas qué funciona para atraer a los mejores usuarios de tu app. Entonces, ¿cómo haces A/B testing para encontrar los mejores anuncios?

Aquí hay 13 cosas diferentes (¡y afortunadas!) a tener en cuenta…

1. Hay algoritmos para eso (pero empieza con una pista)

Sabes que los algoritmos son responsables de gran parte del trabajo para encontrar las mejores versiones de tus anuncios, pero también sabes que es necesario un punto de partida para tus pruebas A/B. Y que podrías ser un poco más inteligente que la IA, al menos durante unos años.

También existe un desafío financiero si confías únicamente en los algoritmos de aprendizaje automático de Facebook, Google o cualquier otra plataforma publicitaria para encontrar el mejor anuncio. La realidad es que pueden consumir una gran cantidad de presupuesto en poco tiempo realizando pruebas A/B solo para descubrir lo que ya sabes.

Esto no significa que sean malas. No significa que no sean útiles. No significa que no quieras usarlas. Y no significa que sea imposible descubrir que, en realidad, te equivocaste por completo al buscar la mejor manera de atraer nuevos jugadores, clientes y personas a tu aplicación.

Pero supongamos que eres inteligente y tienes una idea. Empieza por algo inteligente y deja que los algoritmos refinen tus pruebas.

Y luego, sí, de vez en cuando deja de lado la precaución y prueba algunas campañas que sean completamente fuera de lo común, solo para ver si la IA tiene una carta o dos bajo la manga y puede enseñarte algunas cosas sobre cómo conectarte con tu audiencia principal.

2. Formular un plan

¿Qué vas a probar primero? ¿Cuál es la lista completa de elementos que quieres probar? ¿Tienes una hipótesis? Una acción aleatoria podría producir inesperadamente un Picasso... pero es poco probable. Comienza tus pruebas A/B con al menos algo del rigor científico que esperas aprovechar al seleccionar campañas, creatividades y textos exitosos.

¿Qué esperas que pase? (Bueno, espero que suceda)

Documentar, informar y iterar.

3. Elige una audiencia

A todos nos gustaría atraer a todo el mundo, pero no todos somos Google. (Y aun así, algunos eligen DuckDuckGo o Bing). Incluso el juego hipercasual más simple tiene diferentes grupos de personas que quieren usarlo; elige a cuál te dirigirás con tu primera prueba A/B.

Normalmente, se empieza con los jugadores, clientes o personas de mayor valor esperado. A medida que se realizan pruebas adicionales, en algún momento conviene cambiar la segmentación a las siguientes categorías de mayor valor. Además, hay que estar abierto a la posibilidad de que algunos grupos sean más o menos valiosos de lo que se imaginó inicialmente.

4. Pruebe una cosa a la vez

Hay un momento y un lugar para comenzar con conjuntos de anuncios, llamadas a la acción, promesas de marca, etc. totalmente diferentes. Sin embargo, a medida que profundiza en la optimización, las pruebas A/B funcionan mejor con cambios más pequeños, definibles y cuantificables.

Si cambias dos cosas a la vez, no sabrás qué influyó en tu público objetivo.

(Dicho esto, sí, podemos ponernos muy meta aquí y postular que la prueba A con texto rojo y un logotipo verde funciona mejor que la prueba B con texto verde y un logotipo rojo, y así sucesivamente. Por lo tanto: limite los cambios para ver el impacto más claramente, pero use su mejor criterio a medida que avanza)

Advertencia:

Si dispone de un presupuesto considerable o de mucho tiempo, considere iniciar pruebas multivariables para poder cambiar varios aspectos a la vez. Es más complicado y considerablemente más caro, pero le permitirá obtener respuestas más precisas con mayor rapidez. Sin embargo, asegúrese de contar con el presupuesto suficiente para alcanzar la significancia estadística: será mucho más difícil que las pruebas A/B.

5. Asignar cohortes a esas audiencias

Vale, estoy haciendo trampa al llamar a esto el punto n.° 5 en las mejores prácticas para las pruebas A/B, porque técnicamente es algo que se debe hacer DESPUÉS de las pruebas A/B, pero no de forma demasiado exagerada (espero)

Monitorea las cohortes de nuevos clientes, jugadores y usuarios que recibes en tu app según el segmento objetivo. Colabora con el equipo de producto, desarrollo y operaciones en vivo para personalizar su incorporación y la experiencia en la app.

6. Sé paciente

Esperar es una mierda.

Si puedes recibir Chipotle en dron en 5 minutos exactos (es real, lo prometo), ¿por qué no puedes obtener tus pruebas A/B tan rápido? Porque necesitan tiempo para desarrollarse.

Lo último que quieres es declarar un vencedor prematuramente y tomar malas decisiones. En teoría, podrías acelerar el gasto para quemar el presupuesto más rápido y lograr un resultado antes, pero ¿eso realmente demuestra la razón? ¿O demuestra que a esta hora de la mañana, a esa hora de la noche, la gente prefiere X en lugar de Y?

Es mejor darle algo de tiempo, alejarse, tomar un café, jugar un juego, hacer otro trabajo y volver un par de días después para analizar los datos.

Si la plataforma en sí no lo ofrece, busque en Google “calculadora de importancia de pruebas A/B” para comprobar fácilmente si tiene datos suficientes para ser confiable.

7. Declara la victoria. Luego comienza una nueva guerra.

¿Encontraste a un ganador? Descorcha el champán, saca los puros y ponle ritmo a la música de fiesta.

Pero hazlo todo en realidad virtual, porque no hay una meta, todos los logros son contingentes y todo éxito es temporal. Una vez que encuentres un buen anuncio, comienza una nueva serie de pruebas.

8. Prueba gratis

Las pruebas A/B son caras. Se gasta mucho presupuesto para encontrar la mejor manera de aprovecharlo. Si estás empezando, puedes empezar las pruebas de forma gratuita en persona. También puedes hacer algunas gratis en redes sociales.

Advertencia: lo gratuito realmente no es escalable y es mucho más inductivo que deductivo, direccional que definitivo.

Pero todavía puede tener valor.

Otra forma de obtener información de forma (bastante) económica es mediante encuestas. Las encuestas móviles emergentes pueden costar un dólar por persona en Pollfish o herramientas similares, por lo que puedes gastar entre 300 y 500 dólares para obtener información que podría costar entre 3000 y 5000 dólares en campañas publicitarias reales. Otra advertencia: las encuestas no son pruebas publicitarias reales. No tienen que lidiar con la ceguera publicitaria como sí lo hacen los anuncios reales.

Así que ten cuidado: Tu experiencia puede variar. Los anuncios reales, activos durante un período de tiempo considerable y con un número significativo de visualizaciones y acciones, son la mejor opción.

para probar importante

Es tentador elegir la tasa de clics como factor determinante en tus pruebas A/B. Es rápido, obvio y está disponible en la misma plataforma en la que realizas la prueba. Aunque estoy seguro de que en algunos casos esto tiene sentido, en general es una muy mala idea™.

Prueba una variable lo más abajo posible en tu embudo de conversión. Podrían ser las instalaciones de la aplicación, pero cuanto más profundices (interacción, registros, compras), más útiles serán los resultados de tus pruebas A/B.

Regla general: prueba algo que te importe. Idealmente, un KPI crucial para el éxito de tu negocio.

10. Sea honesto sobre los resultados

Si obtienes resultados de tu prueba A/B de 5000 instalaciones y la versión B es un 1,5 % mejor que la versión A, tienes un problema. La "mejora" probablemente esté dentro del margen de error y, por lo tanto, sea ilusoria.

Es tentador declarar la victoria y seguir adelante, pero sea honesto: puede tener dos resultados increíbles (si ambos se convierten bien) o dos resultados completamente malos (básicamente, los anuncios en blanco funcionan mejor).

Acéptalo. Empieza de cero. Controla la impaciencia de tu jefe.

11. Elija cosas inteligentes para optimizar

Mira. El mundo está lleno de ejemplos como “personas de Azmenistán piensan que el púrpura es el color de la muerte, así que tu anuncio era como una invitación funeraria.” (Sí, eso es un país ficticio de The Expendables 3.)

Pocas cosas son tan obvias y evidentes.

Pruebe las variables que importan.

Las llamadas a la acción, las ofertas, las promesas y las declaraciones de valor probablemente sean adecuadas. Si tu aplicación es un juego, es muy probable que la presencia de un personaje clave sea significativa. La jugabilidad, sobre todo en un anuncio de vídeo, es claramente importante. El tamaño de la fuente también podría serlo, sobre todo en los extremos.

¿Cambiar el color de un botón de zafiro a cerúleo? Quizás no tanto.

12. BONIFICACIÓN: Sepa cuándo no realizar pruebas A/B

Cuando el vicepresidente de GrowFastNowAtAllCosts te dice que pises a fondo, no es momento de dedicar dos o tres días a las pruebas A/B. Si tienes un presupuesto publicitario muy limitado, las pruebas A/B en vivo no son la mejor opción.

Cuando trabajas para una marca que cree que Apple es demasiado flexible con sus directrices de marca y tarda tres semanas en aprobar el cambio de puntuación... sí... no es el lugar para hacer pruebas A/B. Cuando hay un HIPPO en la empresa, de modo que la opinión de la persona mejor pagada importa más que la de cualquier otra persona, y más que cualquier dato... probablemente tampoco sea un buen contexto para hacer pruebas A/B.

13. BONO DE LA SUERTE número 13: Realiza pruebas A/B en tus listados de aplicaciones de Android (¡y ahora iOS!)

¡Genial! Tus anuncios son increíbles. Generan muchísimos clics y tráfico a tu ficha de aplicación.

Pero… ¿se está convirtiendo?

Cualquier falta de conversión agrega un costo de marketing, incluso si solo paga por las instalaciones: más impresiones por clic y vista equivalen a menos probabilidades de que un socio publicitario muestre su anuncio, lo que significa que su oferta debe aumentar.

Optimiza la página de tu app. Google Play lo ha hecho posible desde hace tiempo; muy pronto iOS se unirá a la iniciativa.

Una cosa más: Apple está lanzando la capacidad de optimizar la ficha de tu App Store para diferentes propósitos. Así, si los usuarios usan tu app de formas muy distintas — por ejemplo, remesas y pagos en tu fintech — puedes optimizar tu marketing para cada caso y mostrar una ficha de App Store personalizada, lo que debería aumentar la tasa de conversión.

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