Integração de dados de marketing: por que você deve combinar causa e efeito

A integração de dados é um dos desafios mais difíceis que os profissionais de marketing enfrentam. Mas não precisa ser assim.

Nunca foi assim. E muito provavelmente, não foi algo em que você pensou quando considerou seguir carreira em marketing. Mas o mundo mudou e os insights baseados em dados são a chave para o marketing científico que os melhores profissionais de marketing do planeta estão fazendo. É precisamente assim que clientes Singular como Lyft e AirBnB e Supercell e Ubisoft cresceram tão rapidamente.

O que eles estão fazendo?

Usando dados para construir insights que informam estratégias e táticas de marketing.

Esta é realmente uma superpotência de marketing. Se você conseguir adquirir um cliente ou usuário 20% mais barato que seu concorrente, você ganha. Se você conseguir descobrir uma fonte inexplorada de novos negócios, você ganha. Se você puder avançar mais rápido graças aos dados em tempo real, você ganha. E se você conseguir otimizar suas campanhas publicitárias mais rapidamente do que seus concorrentes, você ganhará uma vantagem cada vez maior que continua crescendo com o tempo.

O que isso significa, essencialmente, é que se você está procurando um crescimento descomunal e sucesso de marketing, a integração de dados é uma das coisas principais de que você precisa. (Além de ferramentas de integração de dados que facilitam isso para que você não precise gastar incontáveis ​​horas com técnicas de integração de dados ou alimentação um armazém de dados, claro.)

Parece um exagero? Continue lendo para descobrir por que isso é verdade.

Aqui está o que iremos mergulhar:

• As fontes de dados de marketing estão explodindo
• Você tem uma visão correta sobre seus dados de “efeito”
• Mas… a integração de dados é necessária: não está tudo num só lugar
• E... há uma parte central dos dados que quase ninguém integra
• Combinar dados de campanha e conversão é a chave para saber o verdadeiro ROI
• Além disso, é essencial para a otimização total das campanhas publicitárias
• Agora você tem uma única fonte de verdade para dados de marketing
• Próximos passos

Isso não é surpresa para os profissionais de marketing modernos. Você tem vários canais pagos, muitos parceiros de marketing, várias redes de anúncios e pelo menos quatro ou cinco canais digitais orgânicos, e essa provavelmente não é toda a história.

Somando-se a isso está o fato de que agora existem muitas plataformas quase globais que agregam o público de seus usuários e clientes em potencial. Você está fazendo marketing lá, o que os torna suas fontes de dados.

Você sabe que Facebook, Messenger e Instagram são plataformas com bilhões de usuários. Você sabe que o YouTube e o WeChat também são e são extremamente importantes para diferentes grupos de pessoas. Além disso, há LinkedIn e Snapchat e Twitter e Reddit. E não se esqueça do QQ, Viber, Pinterest ou Qzone, cada um com centenas de milhões de usuários.

Todos eles são sistemas de origem potenciais para profissionais de marketing, com cada vez mais dados sendo criados em tempo real do que nunca.

“Os dados de marketing estão explodindo. Está crescendo muito mais rápido do que a própria indústria.”

– CEO Singular Gadi Eliashiv

Tudo isso está adicionando big data: mais fontes de dados e desafios de integração de dados a serem considerados pelos profissionais de marketing. Tantas fontes com dados em tempo real e dados agregados que a tecnologia de marketing é uma das indústrias que mais crescem. Atualmente vale US$ 230 bilhões/ano e cresce 20% ano após ano.

(Há um razão por que a integração de dados não é mais apenas para departamentos de TI!)

Na verdade, isso está adicionando muito mais dados e se tornando um desafio de lidar, especialmente para equipes de marketing que muitas vezes não têm muito suporte de engenharia de dados. Dados separados são interessantes e, sim, bons de se ter... eles são muito melhores do que nada, é claro. Mas os dados integrados são muito mais poderosos. Para conseguir isso, você pode pensar que precisa de um software de integração de dados, ou de uma plataforma de integração de dados, ou de um data warehouse. E, claro, um enorme projeto de integração de dados.

E você faz, em certo sentido.

Mas é melhor obter sua solução de integração de dados embrulhado em uma plataforma de marketing que lida com todos os dados para você enquanto o prepara precisamente com o propósito de ajudá-lo a otimizar os resultados de marketing.

A alternativa, claro, é alguma combinação de bancos de dados enormes, um data lake ou uma combinação de sistemas de integração de dados que coletam todos os dados para você... mas não os apresentam ou os integram especificamente para inteligência de marketing.

A realidade é que você tem uma visão bastante decente sobre seus dados de “efeito”. Bom o suficiente para alguns usos de business intelligence.

Esse é o painel dos seus anúncios do Facebook, o relatório que a agência envia para você, o painel do Google Ads e qualquer outro painel que você possa ter para outros parceiros de publicidade. Além, é claro, de outras análises de e-mail, site e outros tipos de marketing orgânico ou pago.

Você obteve os resultados, então está tudo bem, certo?

Você pode ver sua taxa de conversão no Facebook, quantos cliques o Google gerou, sua taxa de abertura de e-mail em um pacote de análise e as conversões do seu site em outro. Para profissionais de marketing de aplicativos móveis, seus parceiros de publicidade dirão quantas instalações eles acham que geraram. Tudo certo?

Bem, não exatamente.

Não, a menos que você realmente goste de dançar a dança do painel. E não, a menos que receber um monte de peças desmontadas do quebra-cabeça seja sua ideia de ver o quadro geral.

Isso não representa uma boa qualidade de dados, mesmo que todos os dados estejam disponíveis. Existem muitas fontes diferentes e nenhuma plataforma de integração de dados que possa informar com precisão os processos de negócios.

Ver o quebra-cabeça é difícil quando as peças estão espalhadas pelo chão. Ou em 15 painéis e relatórios e ferramentas analíticas diferentes.

Isso torna um desafio obter inteligência de negócios acionável.

Você tem conjuntos de dados e bancos de dados diferentes em vários lugares. E não é apenas uma simples questão de conectar essas fontes através de algum tipo de Ferramenta ETL (extrair, transformar e carregar) ou processar. Há também o problema muito mais difícil da integração semântica: construir ontologias de dados que permitem padronizar o que significa um clique ou toque, o que significa uma visualização de vídeo, o que significa uma conversão e assim por diante. Essa padronização de dados é extremamente importante.

E então você tem normalização.

Se você quiser uma resposta simples sobre quem marca mais corridas na MLB, também precisa levar em consideração quantos jogos os times disputaram. Se os Yankees jogaram 15 partidas e os Giants cinco, então não será chocante se os Yankees tiverem mais corridas. De maneira semelhante, se você quiser saber qual parceiro de publicidade está gerando o maior ROI ou conversões, será necessário normalizar todos os seus parceiros de publicidade para obter dados verdadeiramente acionáveis.

E não vamos começar com a limpeza de dados... a maioria dos “cientistas” de dados gasta muito tempo fazendo “canalizações” de dados apenas para garantir que tenham dados limpos dos quais tirar conclusões.

Isso é o que um processo adequado de integração de dados pode resolver. E é isso que Singular pode resolver para os profissionais de marketing... mesmo que eles não tenham muito suporte de engenharia de dados.

(Além disso, é claro, garantir que todos os seus dados sejam precisos. E fornecer a atribuição adequada para esses resultados de marketing.)

Uma das primeiras coisas que você faz ao configurar Singular é alimentar as conexões de dados: adicionar sistemas de origem para informar ao mecanismo onde você está fazendo marketing, onde está anunciando e conectando Singular a todos esses locais. Podem ser parceiros em publicidade móvel, publicidade na web ou outros canais: tanto faz.

Tudo fica conectado, adicionado, padronizado, normalizado, limpo. O resultado é uma verdadeira transformação de dados e uma visão unificada... nenhum data warehouse é absolutamente necessário (embora muitos clientes Singular também mantenham um grande data warehouse). E com Singular fornecendo ferramentas e plataforma de integração de dados, tudo em um só lugar.

Mas há mais, não é?

É realmente ótimo ter uma visão unificada dos resultados de marketing. É realmente uma grande conquista integrar dados brutos e dados agregados sobre todas as suas vitórias e derrotas. E é maravilhoso ter bancos de dados com níveis comprovados de qualidade de dados.

Mas é apenas parcial.

E não oferece uma visão completa do desempenho do marketing.

Resultados são efeitos. Foram o que aconteceu por causa do que você fez... por causa do dinheiro que você investiu. Por causa das campanhas que você criou, do criativo que você criou, do texto do anúncio que você escreveu e das ofertas que você apresentou a usuários e/ou clientes em potencial.

Para compreender completamente os efeitos, você precisa conhecer as causas. E então você precisa conectá-los no quadro geral... e nas peças granulares do quebra-cabeça que espalham-se pela área de marketing.

Esses são os seus custos. Suas campanhas. Os links que você criou para ofertas e conversões. O criativo que você criou. Se você puder conectar tudo isso de uma forma muito granular com o impacto que cada um desses componentes tem, poderá responder a algumas das perguntas mais inteligentes que os profissionais de marketing podem fazer.

Tudo isso, de todas as suas fontes, precisa se unir para fornecer a inteligência de marketing e a inteligência de negócios que você precisa. Trata-se de big data com excelente qualidade de dados, reunidos por meio das ferramentas de integração de dados da Singular .

Isso inclui:

• Qual criativo funciona melhor em todos os nossos parceiros de marketing?
• O que oferece desempenho superior aos outros?
• Qual é o meu verdadeiro ROI em todos os meus aplicativos/produtos/campanhas?
• Como os diferentes tipos de lance e limites de orçamento alteram meus resultados?
• E muito mais …

Sem uma grande equipe de engenharia de dados — ou ferramentas de integração de dados como Singular , você simplesmente não pode responder a essas perguntas em escala e quase em tempo real.

Em última análise, combinar os dois lados dos seus dados de marketing é fundamental para compreender o verdadeiro ROI.

Sistemas de origem, como o lado da rede de anunciantes, fornecem todos os seus dados de marketing: o que você está fazendo. O lado da atribuição fornece suas conversões (instalações de aplicativos e outras conversões).

Quase ninguém além Singular possui uma solução de integração com software de integração de dados que possa fazer isso quase em tempo real. Para habilitá-lo, temos duas (e às vezes mais) integrações com quase todas as plataformas de marketing.

Chamamos isso de integração dupla: todos os seus dados de causa... suas campanhas, criativos, lances, orçamentos e assim por diante, combinados com todos os dados de atribuição que Singular , como Parceiro de Medição Móvel, registrou. Eles ficam conectados e combinados.

O resultado é a integração dos dados do cliente. E o impacto são esteróides de marketing, sem a necessidade de ferramentas ou processos de integração adicionais.

Ao integrar duplamente seus dados de campanha e atribuição, você obtém insights de big data. Inteligência, graças a processos de negócios inteligentes. E você ganha a capacidade de tomar decisões inteligentes sobre alocação e otimização.

Você não pode obter os dados da causa sem integrações profundas com centenas e centenas de fontes diferentes: parceiros de marketing e redes de anúncios. Links de rastreamento não resolvem, porque nem todas as redes suportam macros, você não obtém insights criativos e a perda/discrepância de dados é alta... até 31%.

Dado que muitas vezes você tenta otimizar 2%, 5% ou 10% extras de uma campanha, 31% é um valor muito alto. Tanta discrepância destruirá completamente sua capacidade de otimizar de forma inteligente: você simplesmente não sabe se está melhorando ou piorando, ou se a discrepância está aumentando ou diminuindo.

Depois de centralizar os dados de campanha e de atribuição no mesmo lugar, você terá uma única fonte de verdade para dados de marketing.

E isso é importante não só para o marketing, mas para todos.

Não é uma boa situação quando o marketing tem os números certos, mas o CFO tem os números errados. Isso só vai deixar a equipe de marketing em apuros e desperdiçar o tempo de todos. A forma como a solução da Singular foi projetada leva em consideração que uma parte crítica do sucesso de toda a empresa é ter uma única fonte de verdade para cada equipe da empresa.

E, quando cada equipe — e todos os membros da equipe — podem acessar dados confiáveis ​​e padronizados em uma única plataforma, todos ficam capacitados para tomar decisões inteligentes que impulsionam o crescimento e beneficiam o negócio. Além disso, conversar de igual para igual nas comunicações entre departamentos permite uma melhor colaboração entre marketing e finanças, agência e marca, e gerentes de canal.

Você está pronto para ter uma única fonte de verdade reunindo todas as suas fontes distintas, graças à integração de dados de ponta para suas campanhas e resultados de marketing? Pronto para melhorar enormemente seus processos de negócios em torno da otimização de marketing?

Veja como:

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