Integração de dados de marketing: por que você precisa absolutamente combinar causa e efeito

A integração de dados é um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais de marketing. Mas não precisa ser.

Antigamente não era assim. E, muito provavelmente, não era algo em que você pensava quando considerava uma carreira em marketing. Mas o mundo mudou e os insights baseados em dados são a chave para o marketing científico que os melhores profissionais de marketing do planeta praticam. É exatamente assim que Singular , como Lyft, Airbnb, Supercell e Ubisoft, cresceram tão rapidamente.

O que eles estão fazendo?

Utilizar dados para gerar insights que orientem a estratégia e as táticas de marketing.

Isso é realmente um superpoder do marketing. Se você conseguir adquirir um cliente ou um usuário por 20% menos do que seu concorrente, você vence. Se você conseguir descobrir uma fonte inexplorada de novos negócios, você vence. Se você conseguir agir mais rápido graças a dados em tempo real, você vence. E se você conseguir otimizar suas campanhas publicitárias mais rapidamente do que seus concorrentes, você obtém uma vantagem cada vez maior que continua crescendo com o tempo.

Em essência, isso significa que, se você busca um crescimento excepcional e sucesso em marketing, a integração de dados é um dos fatores-chave. (Além de ferramentas de integração de dados que facilitam o processo, para que você não precise gastar horas incontáveis ​​com técnicas de integração ou alimentando um data warehouse , é claro.)

Parece um exagero? Continue lendo para descobrir por que é verdade.

Eis o que vamos analisar em detalhes:

• As fontes de dados de marketing estão explodindo
• Você tem uma compreensão razoável dos seus dados de "efeito"
• Mas… a integração de dados é necessária: não está tudo num só lugar
• E… existe um conjunto essencial de dados que quase ninguém está integrando
• Combinar dados de campanha e de conversão é fundamental para conhecer o verdadeiro ROI (retorno sobre o investimento)
• Além disso, é essencial para a otimização completa das campanhas publicitárias
• Agora você tem uma única fonte confiável de dados de marketing
• Próximos passos

Isso não é nenhuma surpresa para os profissionais de marketing modernos. Você tem vários canais pagos, muitos parceiros de marketing, diversas redes de anúncios e pelo menos quatro ou cinco canais digitais orgânicos, e provavelmente essa não é toda a história.

Para complicar ainda mais a situação, existem agora inúmeras plataformas quase globais que agregam o público dos seus potenciais usuários e clientes. Você está fazendo marketing nelas, o que as torna suas fontes de dados.

Você sabe que o Facebook, o Messenger e o Instagram são plataformas com bilhões de usuários. Sabe também que o YouTube e o WeChat são extremamente importantes para diferentes grupos de pessoas. Além disso, há o LinkedIn, o Snapchat, o Twitter e o Reddit. E não se esqueça do QQ, do Viber, do Pinterest ou do Qzone, cada um com centenas de milhões de usuários.

Todos eles são sistemas de origem potenciais para profissionais de marketing, com uma quantidade cada vez maior de dados em tempo real sendo criada.

“Os dados de marketing estão explodindo. Estão crescendo muito mais rápido do que o próprio setor.”

– CEO Singular Gadi Eliashiv

Tudo isso está adicionando o conceito de Big Data: mais fontes de dados e desafios de integração que os profissionais de marketing precisam considerar. São tantas fontes com dados em tempo real e dados agregados que a tecnologia de marketing se tornou um dos setores de crescimento mais rápido . Atualmente, movimenta US$ 230 bilhões por ano e cresce 20% anualmente.

(Existe um motivo pelo qual a integração de dados não é mais exclusividade dos departamentos de TI!)

Na verdade, isso está adicionando tantos dados que está se tornando um desafio gerenciá-los, especialmente para equipes de marketing que geralmente não contam com muito suporte em engenharia de dados. Pontos de dados separados são interessantes e, sim, é bom tê-los... são muito melhores do que nada, é claro. Mas dados integrados são muito mais poderosos. Para alcançar isso, você pode pensar que precisa de um software de integração de dados, ou uma plataforma de integração de dados, ou um data warehouse. E, claro, um projeto de integração de dados de grande porte.

E, de certa forma, sim.

Mas é melhor ter sua solução de integração de dados incorporada a uma plataforma de marketing que gerencie todos os dados para você, preparando-os precisamente com o objetivo de ajudá-lo a otimizar os resultados de marketing.

A alternativa, claro, é alguma combinação de bancos de dados massivos, um data lake ou uma combinação de sistemas de integração de dados que coletam todos os dados para você… mas não os apresentam ou os integram especificamente para inteligência de marketing.

Na realidade, você possui informações bastante úteis sobre seus dados de "efeito". Suficientes para algumas aplicações em inteligência de negócios.

Esse é o painel de controle dos seus anúncios do Facebook, o relatório que a agência envia, o painel de controle do Google Ads e qualquer outro painel de controle que você possa ter para outros parceiros de publicidade. Além disso, é claro, inclui outras análises de e-mail, site e outras estratégias de marketing orgânico ou pago.

Você já tem os resultados, então está tudo bem, certo?

Você pode ver sua taxa de conversão no Facebook, quantos cliques o Google gerou, sua taxa de abertura de e-mails em um pacote de análise e as conversões do seu site em outro. Para profissionais de marketing de aplicativos mobile , seus parceiros de publicidade informarão quantas instalações eles acreditam ter gerado. Tudo certo?

Bem, não exatamente.

A menos que você realmente goste de fazer a dança do painel. E a menos que receber um monte de peças de quebra-cabeça desmontadas seja a sua ideia de ter uma visão geral do problema.

Isso não representa uma boa qualidade de dados, mesmo que todos os dados estejam disponíveis. Existem muitas fontes distintas e nenhuma plataforma de integração de dados capaz de orientar com precisão os processos de negócios.

É difícil enxergar o quebra-cabeça quando as peças estão espalhadas pelo chão. Ou em 15 painéis, relatórios e ferramentas de análise diferentes.

Isso dificulta a obtenção de informações comerciais úteis.

Você tem conjuntos de dados e bancos de dados díspares em vários locais. E não se trata apenas de conectar essas fontes por meio de alguma ferramenta ou processo ETL (extração, transformação e carregamento). Há também o problema muito mais complexo da integração semântica: construir ontologias de dados que permitam padronizar o significado de um clique ou toque, o significado de uma visualização de vídeo, o significado de uma conversão e assim por diante. Essa padronização de dados é fundamental.

E depois temos a normalização.

Se você quer uma resposta simples para quem está marcando mais corridas na MLB, também precisa levar em consideração quantas partidas as equipes jogaram. Se os Yankees jogaram 15 partidas e os Giants jogaram cinco, não é surpresa que os Yankees tenham marcado mais corridas. Da mesma forma, se você quer saber qual parceiro de anúncios está gerando o maior ROI ou conversões, precisa normalizar todos os seus parceiros de anúncios para obter dados realmente úteis.

E nem vamos começar a falar sobre limpeza de dados... a maioria dos "cientistas" de dados gasta uma enorme quantidade de tempo fazendo a "organização" dos dados, apenas para garantir que tenham dados limpos para tirar conclusões.

É isso que um processo adequado de integração de dados pode resolver. E é isso que o Singular pode resolver para os profissionais de marketing… mesmo que eles não tenham muito suporte em engenharia de dados.

(Além disso, é claro, é preciso garantir que todos os seus dados estejam corretos. E fornecer a devida atribuição para esses resultados de marketing.)

Uma das primeiras coisas a fazer ao configurar Singular é estabelecer as conexões de dados: adicionar sistemas de origem para informar ao mecanismo onde você está realizando marketing, onde está anunciando e conectar Singular a todos esses locais. Isso pode incluir parceiros de publicidade mobile , publicidade na web ou outros canais: enfim, qualquer um.

Tudo é conectado, somado, padronizado, normalizado e limpo. O resultado é uma verdadeira transformação de dados e uma visão unificada… sem a necessidade de um data warehouse (embora muitos clientes Singular também mantenham um grande data warehouse). E com Singular fornecendo as ferramentas e a plataforma de integração de dados, tudo em um só lugar.

Mas tem mais, não é?

É realmente ótimo ter uma visão unificada dos resultados de marketing. Integrar dados brutos e agregados sobre todos os seus sucessos e fracassos é uma grande conquista. E é maravilhoso contar com bancos de dados com níveis comprovados de qualidade.

Mas é apenas parcial.

E não oferece uma visão completa do desempenho de marketing.

Resultados são efeitos. São o que aconteceu por causa do que você fez… por causa do dinheiro que você investiu. Por causa das campanhas que você criou, do material criativo que você desenvolveu, dos textos publicitários que você escreveu e das ofertas que você apresentou a potenciais usuários e/ou clientes.

Para compreender plenamente os efeitos, é preciso conhecer as causas. E então, é preciso conectá-las no contexto geral... e nas pequenas peças do quebra-cabeça espalhadas pelo seu departamento de marketing.

Esses são os seus custos. Suas campanhas. Os links que você criou para ofertas e conversões. O material criativo que você desenvolveu. Se você conseguir conectar tudo isso de forma muito detalhada com o impacto que cada um desses componentes tem, poderá responder a algumas das perguntas mais inteligentes que os profissionais de marketing podem fazer.

Todas essas informações, provenientes de todas as suas fontes, precisam ser integradas para fornecer a inteligência de marketing e a inteligência de negócios de que você precisa. Trata-se de big data com alta qualidade, reunido por meio das ferramentas de integração de dados da Singular.

Isso inclui:

• Qual estratégia criativa funciona melhor com todos os nossos parceiros de marketing?
• Quais ofertas tiveram um desempenho superior às demais?
• Qual é o meu verdadeiro ROI em todos os meus aplicativos/produtos/campanhas?
• Como os diferentes tipos de licitação e limites de orçamento afetam meus resultados?
• E muito mais…

Sem uma equipe de engenharia de dados de grande porte — ou ferramentas de integração de dados como Singular—, você simplesmente não consegue responder a essas perguntas em escala e em tempo quase real.

Em última análise, combinar os dados de marketing de ambos os lados é fundamental para entender o verdadeiro ROI (retorno sobre o investimento).

Os sistemas de origem, como a rede de anúncios, fornecem todos os seus dados de marketing: o que você está fazendo. O sistema de atribuição fornece suas conversões (instalações de aplicativos e outras conversões).

Quase ninguém além Singular possui uma solução de integração com software de integração de dados que consiga fazer isso em tempo quase real. Para viabilizar isso, temos duas (e às vezes mais) integrações com praticamente todas as plataformas de marketing.

Chamamos isso de integração dupla: todos os seus dados de causa — suas campanhas, criativos, lances, orçamentos e assim por diante — são combinados com todos os dados de atribuição que Singular, como parceira de mensuração Mobile , registrou. Eles são conectados e combinados.

O resultado é a integração de dados do cliente. E o impacto é um verdadeiro boom de marketing, sem a necessidade de ferramentas ou processos de integração adicionais.

Ao integrar os dados de suas campanhas e de atribuição, você obtém insights valiosos a partir de grandes volumes de dados. Inteligência, graças a processos de negócios inteligentes. E você conquista a capacidade de tomar decisões inteligentes sobre alocação e otimização.

Não é possível obter dados sobre as causas sem integrações profundas com centenas e centenas de fontes distintas: parceiros de marketing e redes de anúncios. Links de rastreamento não são suficientes, porque nem todas as redes suportam macros, você não obtém insights criativos e a perda/discrepância de dados é alta… chegando a 31%.

Considerando que você geralmente tenta otimizar 2%, 5% ou 10% a mais em uma campanha, 31% é um valor muito alto. Essa discrepância comprometerá completamente sua capacidade de otimizar de forma inteligente: você simplesmente não saberá se está melhorando ou piorando, ou se a discrepância está aumentando ou diminuindo.

Ao centralizar os dados da sua campanha e os dados de atribuição em um mesmo local, você terá uma única fonte de verdade para os dados de marketing.

E isso é importante não só para o marketing, mas para todos.

Não é uma situação ideal quando o departamento de marketing tem os números corretos, mas o diretor financeiro tem os números errados. Isso só vai causar problemas para a equipe de marketing e desperdiçar o tempo de todos. A solução da Singularfoi projetada levando em consideração que um fator crucial para o sucesso de toda a empresa é ter uma única fonte de informações confiáveis ​​para todas as equipes.

E, quando cada equipe — e todos os seus membros — têm acesso a dados confiáveis ​​e padronizados em uma única plataforma, todos ficam capacitados para tomar decisões inteligentes que impulsionam o crescimento e beneficiam os negócios. Além disso, a comunicação direta e objetiva entre departamentos permite uma melhor colaboração entre marketing e finanças, agência e marca, e gerentes de canal.

Está pronto para ter uma única fonte de verdade que reúna todas as suas fontes dispersas graças à integração de dados de ponta para suas campanhas de marketing e resultados? Pronto para aprimorar drasticamente seus processos de negócios em torno da otimização de marketing?

Eis como:

• Saiba mais sobre dados de marketing unificados
• Obtenha uma demonstração de como Singular oferece integração de dados