Podcast Growth Masterminds: Eric Seufert fala sobre IDFA, GDPR, mídia programática, o novo duopólio, Amazon, incrementalidade e muito mais

Se você não sabe quem é Eric Seufert no marketing mobile , talvez precise passar mais tempo no LinkedIn. Ou no Slack, na sala Mobile DevMemo.

Eric Seufert trabalhou para o Skype. Foi vice-presidente de aquisição de usuários da Rovio . Foi chefe de plataforma da N3TWORK e criou o Agamemnon enquanto também dirigia Mobile Dev Memo .

Eric também é autor de Freemium Economics: Leveraging Analytics and User Segmentation to Drive Revenue (Economia Freemium: Alavancando Análises e Segmentação de Usuários para Impulsionar a Receita) . E, em seu tempo livre — em férias no Texas, nada menos — ele passou uma hora conversando sobre mobile e os desafios mobile

Talvez não seja surpresa que Eric Seufert tenha ideias fortes e uma ótima visão de futuro. Provavelmente por isso, você deveria ouvir o episódio inédito e muito especial do novo podcast Growth Masterminds da Singular :

Você pode se inscrever no Anchor agora mesmo, mas o Growth Masterminds está sendo lançado no Apple Podcasts, Google Podcasts e praticamente todas as outras plataformas de podcast do planeta. Também já está disponível no Spotify .

Mas se você preferir ler as informações em vez de ouvi-las, aqui estão os destaques e uma transcrição completa, levemente editada para facilitar a leitura.

Eric Seufert sobre: ​​as maiores mudanças no mobile

Acho que muitas mudanças estão por vir e será muito interessante ver como os produtos se adaptarão a essas mudanças, que serão direcionadas principalmente à publicidade. Então, se pensarmos na regulamentação que está surgindo, amplamente aplicada à tecnologia, mas que provavelmente afetará o mobile de forma desproporcional em relação à maneira como as pessoas são impactadas por anúncios... como se adaptar a isso agora?

Como construir um processo e uma estratégia flexíveis que não se desfaçam quando isso acontecer? E se você pensar na maneira como muitas pessoas fazem marketing, verá que o modelo atual simplesmente não consegue se adaptar a essa realidade. Ele vai ruir. É frágil.

Eric sobre: ​​a eliminação do IDFA

Escrevi um artigo sobre isso há alguns meses, intitulado " Seu negócio sobreviveria à eliminação do IDFA ?". Se você está construindo sua base de usuários incrementalmente , no nível do usuário, por meio de uma espécie de aquisição paga sistemática... se essa ideia desaparecer, acabou para você.

Eric sobre: ​​o impacto do GDPR e do CCPA

Se o GDPR ganhar força — e a Lei de Privacidade da Califórnia é muito mais extrema que o GDPR — e houver essa impossibilidade de compartilhar dados entre serviços, ou de associar dados de terceiros a identificadores, ou mesmo de associar dados de monetização a identificadores… a forma como fazemos marketing digital mudaria completamente.

Eric sobre: ​​como expandir o marketing além dos resultados iniciais fáceis

Então, você vê muito disso com marcas DTC, certo? Você pode criar campanhas que atingem o ponto de equilíbrio em 30 dias com os tipos de campanha AEO (otimização de eventos de aplicativos) e VO (otimização de valor) no Facebook, e pode escalar isso para, digamos, cem vendas por dia, certo? E, portanto, suas métricas iniciais parecem ótimas e muito promissoras.

Mas o problema é o seguinte: AEO e VO não escalam muito bem e começam a saturar muito rapidamente. Então, você consegue aumentar para mil vendas por dia, mas consegue aumentar para 10.000 vendas por dia? Obviamente, você esperaria que seu desempenho piorasse... mas a queda é tão acentuada.

Eric sobre: ​​o papel cada vez mais importante da criatividade na publicidade

Agora é como se você tivesse um exército de pessoas criativas. E não me refiro apenas ao fato de serem criativas. Quero dizer que você tem um exército de pessoas trabalhando na criação, além de vários analistas e alguns compradores de mídia... Criamos uma variante desse anúncio para cada um. Criamos milhares ou dezenas de milhares de variantes desse anúncio e deixamos que o Facebook e o Google determinem a melhor combinação.

Eric sobre: ​​os problemas com programação

Está crescendo absurdamente. Mas acho que isso é uma resposta ao Facebook e ao Google estarem adotando algoritmos e mantendo esses dados como reféns. Porque a publicidade programática é cara. É difícil de fazer direito. Requer um investimento enorme em infraestrutura, mas você fica com 100% dos dados.

Eric comenta: o triunvirato é o novo duopólio… Google, Facebook e Amazon

O duopólio é Google/Facebook. Comecei a chamar Google/Facebook/Amazon de triunvirato. A Amazon é uma participante interessante aqui porque possui todos os componentes para construir uma rival gigantesca para o Facebook e o Google. Acho que a Amazon gosta de fazer as coisas de forma lenta, metódica, ponderada e gradual.

Eric sobre: ​​a ascensão da Amazon

A Amazon consegue reunir todos os seus dados, não apenas sobre tudo o que você fez no site deles, mas também sobre todas as suas compras. O que você pediu para a Alexa, e tudo mais. Eles conseguem integrar tudo isso ao mecanismo de segmentação. Então, você tem todos esses ótimos dados do dispositivo, mas também obtém uma série de dados geográficos e dados reais de produtos, o que torna tudo muito mais robusto do que simplesmente saber que uma pessoa pesquisou por isso uma vez.

Eric sobre: ​​a incrementalidade é tudo

Consigo atribuir tudo, porque tenho um modelo probabilístico que me diz que, quando eu tinha anúncios na TV, obtive esse aumento... e quando aloquei 20% a mais do orçamento para o Facebook, obtive esse mesmo aumento. Mesmo usando anúncios de visualização e outros anúncios em vídeo no YouTube e em outras plataformas.

Assine o podcast… e confira a transcrição completa

O podcast é novinho em folha, então ainda não está totalmente disponível no Apple Podcasts e no Google Podcasts. (Estará em uma semana.) Mas você pode ouvir aqui, no Anchor ou se inscrever no Spotify .

E... aqui está a transcrição completa, ligeiramente editada para maior concisão e legibilidade.

 

Mentes Brilhantes do Crescimento: transcrição do episódio 1

John Koetsier: Olá e bem-vindos ao Growth Masterminds. Oferecemos insights das pessoas mais inteligentes que conhecemos para ajudar profissionais de marketing inteligentes a se aprimorarem.

E este é o primeiro episódio, então estou muito animado. Só podemos melhorar daqui para frente, e espero que vocês gostem.

Meu primeiro convidado, o nosso primeiro convidado de todos, estou super empolgado em tê-lo conosco. Ele trabalhou para o Skype na Estônia. Escreveu um livro sobre a economia do modelo Freemium. Foi chefe de marketing da Wooga Games. Também foi vice-presidente de aquisição de usuários da Rovio… que teve cerca de alguns bilhões ou trilhões de downloads.

Ele fundou sua própria empresa, a Agamemnon, que oferecia maneiras interessantes de ajudar profissionais de marketing a obter e usar dados para promover seus mobile . Ele também foi o chefe de plataforma da Network — você já ouviu falar de Legendary: Game of Heroes — e administra Mobile Dev Memo e alguns outros projetos sobre os quais falaremos mais adiante…

Gostaria de dar as boas-vindas a Eric Seufert.

O festival WURST

Eric Seufert: Olá John, obrigado por me receber no primeiro podcast.

John Koetsier: Excelente, estou muito animado em tê-lo aqui. Você está no Texas agora, certo?

Eric Seufert: Isso mesmo. Estou numa cidadezinha chamada New Braunfels, que é meio famosa por ter sido colonizada por alemães, mas como o nome sugere, ela realiza um grande festival todo ano chamado “Wurstfest”, onde todo mundo se reúne, usa roupas kitsch, estilo alpino, canta iodelei e bebe muita cerveja…

John Koetsier: Uau, uau, Wurstfest. Isso é Wurst como em “WURST” e não “PIOR”?

Eric Seufert: Certo, sim, sim, não é o pior festival. É o festival da salsicha bratwurst. Na verdade, não estou aqui por isso. Tem um rio muito bonito aqui, então alugamos uma casa à beira do rio e estamos só relaxando. Mas é, é mais ou menos por isso que a cidade é conhecida.

John Koetsier: Excelente, excelente, muito bom. Bom, obrigado por estar no programa. É um prazer tê-lo aqui, e vamos abordar vários assuntos. Você teve uma carreira incrível fazendo coisas realmente fantásticas, e queremos falar sobre algumas delas, e talvez sobre os próximos passos e para onde você está indo em seguida.

Queria começar falando sobre o cenário do marketing mobile . Às vezes, eu o chamo de "cenário do caos". É engraçado, você administra Mobile Dev Memo, que é um grupo no Slack onde especialistas ajudam outros especialistas a fazer o que fazem, em termos de aquisição de usuários, marketing mobile e outras coisas do tipo. O que me interessa é que os especialistas vêm aqui e sempre têm mais perguntas, as coisas estão sempre mudando.

Fale-me um pouco sobre isso e sobre a complexidade, mesmo para pessoas que estão imersas nisso diariamente.

Eric Seufert: Claro. Então, um pouco de contexto sobre o Mobile Dev Memo: é um grupo do Slack. Acho que chegamos a ter mais de mil membros, depois de eu ter feito uma grande limpeza há alguns meses, o que não farei novamente porque escrevi um script que simplesmente expulsava qualquer pessoa considerada inativa pelo Slack, o que, se não me engano, significa duas semanas de inatividade.

Então, o sistema expulsou todo mundo e eu recebi uma enxurrada de e-mails de pessoas pedindo para serem readmitidas. Deu mais trabalho do que valeu a pena. Mas enfim, é um grupo no Slack, mas também é o meu blog sobre desenvolvimento mobile, o mobiledevmemo.com mobile É onde publico uma coluna semanal desde 2014, geralmente sobre marketing mobile mobile ou monetização freemium. Também é uma newsletter, enviada toda segunda-feira para alguns milhares de assinantes.

Então, é algo multifacetado. Sabe, para mim, é um projeto de publicação pública. Sim, e pensando no setor de mobile ... é realmente interessante como ele evoluiu desde que me envolvi ou comecei a trabalhar nele. Mesmo só nos últimos anos, a forma como as coisas se desenrolaram é fascinante. Mas eu digo às pessoas que acho que este é o momento mais empolgante que já vivi. Porque muita coisa está acontecendo.

As regulamentações de privacidade irão prejudicar o marketing mobile (ou pelo menos parte dele)

Acho que muitas mudanças estão por vir e será muito interessante ver como os produtos se adaptarão a elas, principalmente no que diz respeito à publicidade. Então, se pensarmos na regulamentação que está por vir, aplicada de forma ampla à tecnologia, mas que provavelmente afetará mobile de maneira desproporcional em relação à forma como as pessoas são impactadas por anúncios... como se adaptar a isso agora? Como construir um processo e uma estratégia flexíveis que não se tornem obsoletos quando isso acontecer? E se pensarmos na forma como muitas pessoas fazem marketing, a maneira como fazem hoje simplesmente não consegue se adaptar a isso. Vai quebrar. É frágil.

John Koetsier: O que exatamente vai quebrar Eric?

Eric Seufert: Simplesmente os negócios deles, os modelos de negócios, a forma como fazem marketing, a maneira como muitas pessoas cultivam seus produtos de forma sustentável, não reagirão a essas mudanças de uma forma que lhes permita continuar operando.

Então, pensando bem, escrevi um artigo sobre isso há alguns meses, intitulado " Seu negócio sobreviveria à eliminação do IDFA ?". Se você está construindo sua base de usuários incrementalmente, no nível do usuário, por meio de uma aquisição paga sistemática... se essa ideia desaparecer, acabou para você.

Imagine que todas as suas métricas e, essencialmente, todo o seu modelo de negócios estejam orientados para isso. Se a ideia do IDFA for descontinuada, você está fora, acabou, não poderá mais operar dessa forma.

E você terá que se reagrupar muito rapidamente, algo que muitas empresas não fazem muito bem, ou simplesmente irá à falência. Será derrotado por alguém mais flexível. Então, se você pensar nas empresas que vejo operando da maneira mais sofisticada hoje em dia, elas não pensam em crescimento dessa forma. Não é como se todas as minhas métricas fossem baseadas em "adquiri esse usuário, quanto ele vale para mim", e então eu simplesmente agrego vários desses usuários e essa é a minha base de usuários. É uma abordagem de modelagem mais holística, com um modelo de mix de mídia que pensa: "Ok, tenho mídia exterior, tenho digital, tenho o que mais..." e tudo isso funciona em conjunto para construir uma base de usuários.

E eu não penso necessariamente na economia unitária no nível do anúncio, da campanha ou do usuário. Penso na economia unitária global de uma forma que dê suporte a todos esses diferentes tipos de canais.

John Koetsier: Isso é super interessante porque é quase um retorno aos tempos antigos do marketing, antes desta era de ouro do mobile , com todos os dados pessoais, IDFAs, identificadores de dispositivos e tudo mais.

Eric Seufert: Sim, acho que sim, mas de certa forma isso nunca desapareceu completamente. Quer dizer, se você conversar com pessoas das agências mais sofisticadas, elas sempre tiveram essa visão. A diferença é que o digital torna as coisas mais mensuráveis ​​em detalhes, certo? E algumas pessoas usam isso como uma muleta agora. E possibilita uma transparência extrema nos gastos com marketing, além de permitir que você expanda campanhas de forma relativamente fácil e barata, certo?

Porque se você estiver apenas veiculando anúncios no Facebook ou em qualquer outra plataforma, e puder medir o custo por clique e por instalação, e puder medir o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) e tudo mais, você não precisa de uma estrutura enorme para isso, certo?

John Koetsier: Certo.

Eric Seufert: Você simplesmente observa os resultados e descarta o que não funciona. Mas se você não tiver isso — e talvez não tenhamos, certo? — se você pensar no fim do IDFA… isso representa uma mudança fundamental na forma como as pessoas fazem marketing digital.

Se você pensar no LAT (Limit Ad Tracking) , verá que ele teve um impacto enorme. Imagine se o GDPR ganhasse força — e a Lei de Privacidade da Califórnia é muito mais rigorosa que o GDPR — se isso chegasse ao nível federal e, de repente, esses dados simplesmente não pudessem mais ser compartilhados entre serviços... então, mesmo que o IDFA não desapareça, mas existisse essa impossibilidade de compartilhar dados entre serviços ou mesmo de associar dados de terceiros a identificadores ou dados de monetização a identificadores, a forma como fazemos marketing digital mudaria completamente.

Então, acho que esse é o tipo de coisa sobre a qual tenho conversado ultimamente. As pessoas têm estado meio tensas e paranoicas com esse tipo de mudança e com a forma como ela poderia desestabilizar completamente toda a infraestrutura que a maioria das empresas construiu para fazer marketing.

John Koetsier: Exatamente, e quando você fala de IDFA, obviamente está se referindo ao ecossistema iOS, mas presumo que também esteja falando do identificador do Google para anunciantes, correto?

Eric Seufert: Sim. Quer dizer, acho que a Apple tende a liderar essas mudanças. E não ouvi nenhum rumor sobre o Google eliminar o ID de anúncios, enquanto ouvi sobre a Apple, então é um pouco diferente. Quer dizer, não é diferente, mas acho que a Apple faria isso primeiro e depois o Google provavelmente seguiria. Mas há outras coisas também. O IDFA vai acabar. Isso não é a principal preocupação da maioria das pessoas. Mas também acho que a concentração de mercado no Google e no Facebook está forçando muito isso.

Os desafios de escalabilidade apenas no Facebook e no Google

Porque o que muitas empresas enfrentam é o seguinte: você pode lançar um produto com muita facilidade no Facebook, obter muito sucesso e depois esse sucesso simplesmente estagna, certo?

Então, você vê muito disso com marcas DTC (direto ao consumidor). É possível criar campanhas que atingem o ponto de equilíbrio em 30 dias com os tipos de campanha AEO (otimização de eventos de aplicativos) e VO (otimização de valor) no Facebook, e você pode escalar isso para, digamos, cem vendas por dia. E, portanto, suas métricas iniciais parecem realmente ótimas e muito promissoras.

Mas o problema é que AEO e VO não escalam muito bem e começam a saturar muito rapidamente. Você consegue chegar a mil vendas por dia, mas consegue chegar a 10.000 vendas por dia? Obviamente, você esperaria que o desempenho piorasse, mas a queda é muito acentuada. E o que muitas empresas DTC fazem é alcançar um sucesso inicial, captar investimentos e, na verdade, não conseguem escalar esse sucesso de forma significativa além do investimento inicial.

Então, eles simplesmente têm que ir para outro lugar. Quer dizer, não há escolha quando o Google e o Facebook detêm 80% do crescimento digital. Se eles detêm 50% do mercado e você só consegue crescer até certo ponto com eles, para onde você vai? E então… não para o digital. Por isso, muitas empresas estão explorando formatos não digitais, mesmo além do aspecto técnico do desaparecimento dos identificadores.

John Koetsier: O que é super interessante nesta conversa é que vi recentemente alguns dados sobre publicidade direcionada a uma pessoa ou persona, personalizada, até mesmo individualizada… o que tem sido o Santo Graal do marketing digital há alguns anos: enviar o anúncio certo para a pessoa certa na hora certa e a mágica acontece.

E alguns dados recentes sugerem que, na verdade, não há muita mágica envolvida. Em primeiro lugar, não somos muito bons nisso, em enviar o anúncio certo para a pessoa certa exatamente na hora certa. Mas, além disso, a publicidade contextual funciona quase tão bem, se não melhor.

Eric Seufert: Sim, acho que sempre que vejo esses estudos de fornecedores que atuam nesse setor, sinto que os resultados que eles apresentam tendem a sofrer de viés de confirmação.

Então, se você me mostrar uma campanha em que seja algo como: "Ei, minha nova ferramenta permite que você construa uma jornada do cliente com publicidade. E então você vai mostrar a eles um anúncio aqui, aqui e aqui. E nós testamos todas as diferentes configurações desses posicionamentos, os horários e a cronologia, e permitimos que você entregasse o que prometeu, a mensagem certa, na hora certa, e veja só o desempenho.".

Hum, ok.

Mas você nunca vê isso comparado com um nível de desempenho básico para essa última coisa.

John Koetsier: Certo, certo.

A composição da equipe de aquisição de usuários está mudando

Eric Seufert: Então, se você me disser: "Ei, meu produto ajuda você a exibir a sequência de cinco anúncios do Facebook e veja o quanto melhor ele teve um desempenho em comparação com a variante de pior desempenho desses cinco anúncios do Facebook", eu diria: "Ok, ótimo... mostre-me apenas o último anúncio e... há um aumento significativo de desempenho ali?"

Porque aí eu acabei gastando quatro vezes o valor do CPM, além disso.

Sempre fico meio desconfiado dessas coisas. Com a forma como o Facebook e o Google se voltaram para o gerenciamento algorítmico de campanhas, vimos o foco do impacto, especificamente no mobile , mudar do gerenciamento de campanhas, cliques em botões e compra de mídia para a estratégia criativa e a análise.

Então, se você pensar em como era a equipe de UA (aquisição de usuários) há cinco anos... parecia um exército de compradores de mídia, além de um artista, que elaborava um relatório criativo semanal e apresentava novas ideias criativas.

Agora é como se você tivesse um exército de pessoas criativas.

E não quero dizer que eles sejam criativos. Quero dizer que você tem um exército de pessoas trabalhando na criação, um monte de analistas e alguns compradores de mídia. Então, essa coisa de personalização, acho que tem seu valor… mas não sei se é uma jornada publicitária determinística.

Acho que é mais como se criássemos uma variante desse anúncio para cada pessoa. Criamos milhares ou dezenas de milhares de variantes desse anúncio e deixamos que o Facebook e o Google determinem a melhor combinação.

E eu acho que essa é uma ideia muito poderosa. É assim que o marketing mobile evoluiu, onde o objetivo de um profissional de marketing mobile é garantir que o Facebook e o Google façam o trabalho pesado de mostrar a coisa certa para a pessoa certa. Porque eles conhecem essas pessoas melhor do que você, com base em seus conjuntos de dados. E eles também são melhores em testar isso, fazendo isso rapidamente e em grande escala.

Portanto, seu trabalho é criar a versão certa do anúncio para eles, ou seja, a peça criativa adequada.

Ter controle sobre seus próprios dados como profissional de marketing

John Koetsier: Bem, isso é super interessante e eu já vi isso acontecer com muita gente. Mas o interessante também é que você está pagando ao Google para mostrar isso a um monte de gente e descobrir qual opção vai funcionar melhor. Você também está pagando ao Facebook para fazer o mesmo trabalho… e, na verdade, você está extraindo alguma dessas informações para usar em outro lugar?

Eric Seufert: Bem, não, e isso me leva de volta ao que eu estava falando antes. É por isso que algumas pessoas simplesmente... ou você opta por participar totalmente ou opta por não participar. Você aceita que, ei, o Facebook é dono desses dados, eu não sou, e não posso, sabe, é inacessível para mim.

Então, vou criar meu próprio conjunto de dados com esses outros tipos de canais e vou pensar no marketing de forma holística, e eu serei responsável por esse modelo em um nível macro. Deixarei a parte digital para o Facebook, dentro do orçamento deles.

Mas sim, você tem razão. E acho que é isso que frustra as pessoas. E acho que essa ideia de "jardim murado" pode, em algum momento, se voltar contra o Facebook.

Quer dizer, o Facebook é um gigante, e obviamente o Google também, mas acho que se você, de certa forma, mantiver esses dados como reféns, em algum momento... Acho que foi isso que o Facebook pensou quando mudou para essa abordagem com o algoritmo: "Vamos facilitar ao máximo o investimento total no Facebook. E se nós detivermos os dados e você não puder usá-los em benefício das suas campanhas que são veiculadas em outros lugares, você provavelmente, em algum momento — especialmente em um nível de alcance menor — você simplesmente vai dizer: 'Quer saber? Vou dar todo o meu dinheiro para o Facebook.'".

É mais fácil. Tem o mínimo de atrito. É a coisa com menor resistência que consigo fazer.

Bem, quando se atinge uma escala maior, as pessoas ficam ressentidas.

E você também vê a degradação da qualidade ou do desempenho, percebe a diminuição dos retornos e pensa: "Nossa, se eu pudesse cortar parte desse investimento e alocá-lo em outro lugar, acho que teria um desempenho geral melhor". E acredito que isso explica, em parte, o crescimento da mídia programática. E também explica, em parte, por que as pessoas estão começando a explorar canais digitais, que não sejam o Facebook, a resposta direta ou mesmo dispositivos mobile .

Por que a publicidade programática está crescendo tão rapidamente?

John Koetsier: Vamos falar brevemente sobre isso… a ascensão da mídia programática em oposição ao investimento em anúncios no Facebook ou no Google, ou apenas nessas duas plataformas. O que você observa nesse cenário? O que está acontecendo e por que está acontecendo?

Eric Seufert: Definitivamente, há muita atividade nesse setor… provavelmente três em cada quatro ligações que recebo são de anunciantes que querem trabalhar comigo. Isso acontece porque eles estão tentando internalizar a mídia programática.

Tenho receio de dizer que é um ponto de virada, porque as pessoas vêm dizendo isso há uns seis anos. Mas a prova está nos resultados. O investimento em mídia programática cresceu cerca de 50% ao ano nos últimos dois anos, partindo de uma base muito, muito menor. E continua crescendo a passos largos.

Mas acho que isso é uma resposta ao Facebook e ao Google estarem adotando algoritmos e mantendo esses dados como reféns.

Porque a mídia programática é cara. É difícil de implementar corretamente. Requer um investimento enorme em infraestrutura, mas você detém 100% dos dados. Então, se você analisar o cenário — e eu acabei de escrever um artigo para Mobile Dev Memo esta semana sobre esse assunto , então acho que ele será publicado ao mesmo tempo — se você é um mobile , especialmente se estiver promovendo um aplicativo, você tem as redes de autoatribuição, que detêm seus dados, certo? Elas se apropriam dos seus dados e, para todos os efeitos, os detêm. Você tem as redes de anúncios, que são basicamente corretoras que conectam compradores e vendedores. E você também tem a mídia programática, que funciona com as redes de anúncios.

Algumas delas estão começando a entrar no ramo editorial, então você vai hesitar em fornecer seus dados. Mas elas não conseguem fazer um bom trabalho sem eles. O ensaio termina assim: você está fornecendo seus dados a elas. Quer dizer, você precisa. Você precisa estar presente no Facebook e no Google. Mas eles são os donos e, em algum momento, você se depara com um obstáculo devido à natureza da VO e do UAC. E então, a única coisa que resta, o único recurso que lhe resta para oportunidades de crescimento inexploradas, é a mídia programática.

A ascensão da Amazon e o novo triunvirato

John Koetsier: Interessante, interessante, interessante. Você mencionou um pouco antes, quando estávamos nos preparando para este podcast, sobre o duopólio ou o triunvirato… e se algo pode ameaçá-lo. Fale brevemente sobre essas empresas às quais você se refere e o que poderia ameaçá-las.

Eric Seufert: Não sei se mais alguém usa o termo triunvirato. Então, o duopólio é Google/Facebook. Comecei a chamar Google/Facebook/Amazon de triunvirato. Não sei se mais alguém faz isso.

John Koetsier: Eu também não sei ao certo, mas com certeza está crescendo rápido, não é, Amazon?

Eric Seufert: A Amazon é uma participante interessante porque possui todos os componentes para construir uma rival gigantesca para o Facebook e o Google. Acho que a Amazon gosta de fazer as coisas de forma lenta, metódica, ponderada e gradual, e é por isso que eles não fizeram isso. Quer dizer, eles compraram a Seismic, então estão fazendo movimentos.

Mas se você pensar em todos os dados de clientes que a Amazon possui… o que eu acho interessante, e que também corrobora a tese de que as pessoas estão migrando para essa abordagem de mensuração holística, é que a Amazon consegue reunir todos os seus dados, não apenas sobre tudo o que você fez no site deles, mas também sobre todas as suas compras, o que você pediu para a Alexa, e tudo mais. Eles conseguem incorporar tudo isso em seu mecanismo de segmentação.

Então você tem todos esses ótimos dados no dispositivo, mas aí você obtém uma série de dados baseados em geolocalização e dados reais do produto, e tudo se torna muito mais robusto do que simplesmente: "Ah, essa pessoa pesquisou isso uma vez. Ou ela monetizou em jogos, então são jogadores com renda disponível.".

Todo o perfil que o Facebook consegue criar é baseado na sua atividade no dispositivo. E eu já ouvi algumas coisas bem paranoicas sobre o que o Facebook faz. Não sei o quanto disso é verdade, mas alguém me disse que o Facebook rastreia mais de 100.000 dimensões no perfil de cada usuário.

John Koetsier: Isso é muita coisa!

Eric Seufert: Alguns são sintéticos, baseados em outras dimensões, e outros são baseados em dados de uso do aplicativo. Alguém me disse que estavam apresentando a agências a capacidade de determinar o peso ou basicamente o tamanho de alguém, rastreando, por exemplo, o movimento do telefone no bolso.

John Koetsier: Você está brincando comigo?

Eric Seufert: Então, tipo, o seu jeito de andar, né? Tipo… a velocidade com que você anda. E eu pensei, ok, talvez seja verdade. Não sei se isso adiciona um pouco de precisão ao alvo… talvez eles queiram fazer isso. Só que parece muito assustador.

E esse é exatamente o tipo de coisa que... alguém teve essa ideia no Facebook, apresentou para o chefe e ele disse: "Ah, sim, isso vai melhorar a segmentação". E se isso vazar, as pessoas vão ficar muito assustadas. É totalmente contraproducente.

O quanto isso torna a segmentação mais precisa, a ponto de valer a pena apenas pela sensação de repulsa que as pessoas sentem ao ouvir falar disso? Parece que o valor incremental dessa medição específica é tão pequeno comparado ao risco de as pessoas simplesmente se sentirem enojadas com o Facebook calculando isso. Mas enfim.

John Koetsier: Bem, pode apostar que se existiu algum projeto desse tipo, ou dez, quinze, vinte e cinco outros semelhantes, eles foram cancelados. O Facebook está em um novo ambiente pós-Cambridge Analytica e todos os outros acontecimentos recentes com a legislação, a multa da FTC e tudo mais. Pode apostar que existe um novo patamar, um novo padrão para os projetos que eles aprovam agora.

Eric Seufert: É de se esperar que sim. Mas o triste é o quão plausível isso é. Então, quase que não importa se é verdade ou não. Se as pessoas pensam "de jeito nenhum", sabe, se não for verdade, não dói. Mas se elas pensam "ah, sim, consigo imaginá-los fazendo isso, eles são bem assustadores...", então a dor já está intrínseca. Não importa se é verdade ou não.

John Koetsier: Esse é um desafio quando se perde a confiança, não é? Quero dizer, esse é um desafio de verdade.

Mas, curiosamente, você mencionou a Amazon, e a Amazon sabe onde você mora, sabe quais produtos você compra. Se você for assinante Prime, eles sabem muito mais sobre você: sabem suas preferências musicais, sabem alguns dos filmes que você gosta de assistir. E se você usa o Twitch, eles sabem quais jogos podem te interessar.

Eric Seufert: Eles têm um conjunto de dados enorme que é realmente interessante. Eles sabem o que você assiste. Eles têm os canais da Amazon agora, então eles agregam todos os diferentes serviços de streaming... então eles sabem o que você assiste.

A Amazon é uma fera. Parece que eles estão caminhando nessa direção. Só não sei qual será o ritmo. Escrevi um post recentemente sobre a apresentação da Mary Meeker deste ano. Eles mostraram que existe um ecossistema de anúncios. O ecossistema de publicidade em mobile é realmente diverso, certo? Porque você tem, ok, o Facebook e o Google, que têm uma grande fatia de mercado, mas aí você olha para todos esses outros entrantes, todos esses outros participantes, e eles detêm tipo X por cento.

Certo?

Mas se você analisasse os dados separadamente, veria que era apenas a Amazon.

Ela tinha esse gráfico e disse: "Ok, aqui estão o Facebook e o Google. Você os remove." Mas ela não gostou e disse: "Você tem a Amazon, o Snapchat, o Pinterest. E assim por diante..." Mas se você separasse os dados, a Amazon representava 95%.

Então, basicamente, é como se fossem Amazon, Facebook e Google em uma escala significativa. Obviamente, a concorrência é sempre melhor para o consumidor... e, neste caso, o consumidor são os anunciantes.

Acho ótimo que a Amazon continue a expandir sua atuação por lá. Eles já têm um grande negócio e imagino que queiram ser metódicos, talvez estejam apenas esperando para ver como as coisas se desenrolam. Porque, para mim, parece inevitável que alguma grande regulamentação abrangente seja aprovada.

E a única pergunta é: qual a gravidade disso?

Minha opinião sobre a Cambridge Analytica foi... que aquilo foi um tanto exagerado. Não acho que tenha sido um problema realmente sério. Mas foi como a maioria das pessoas teve contato com o tipo de perfilamento de dados que o Facebook faz. Então, mesmo que aquele incidente não tenha sido tão significativo, a ideia do que poderia acontecer provavelmente foi mais impactante e assustadora para as pessoas.

Mas, sabe, vamos ver qual será a magnitude disso. E acho que vemos muitos radicais, principalmente na Câmara, que estão basicamente construindo suas carreiras sendo anti-tecnologia. Então, se algumas dessas pessoas sentirem a necessidade de transformar a tecnologia em um bicho-papão, essa regulamentação poderá ser bastante severa.

Como o marketing mobile está mudando

John Koetsier: Pode ser. Super interessante, e também super interessante que a questão nem sempre seja essa a questão.

Quer dizer… seja o caso da Cambridge Analytica ou outra questão de privacidade, o assunto veio à tona. Algo parecido com o caso do FaceApp, que deixou todo mundo revoltado. Escrevi uma matéria na Forbes sobre isso que viralizou, com 3 milhões de visualizações… mas não é um aplicativo pior do que dezenas, senão centenas, de outros aplicativos por aí. É apenas aquele que conseguiu chamar a atenção e gerar toda a indignação.

Mas enfim, vamos voltar ao assunto principal, já que estamos nos aproximando do fim da nossa conversa. Falamos sobre muita coisa: marketing mobile , o futuro, de onde viemos, para onde vamos, alguns dos desafios, o duopólio ou o triunvirato.

Vamos falar um pouco mais sobre o futuro. Talvez daqui a quatro ou seis meses, e quem sabe retomar alguns dos pontos que você mencionou. Como será ser um profissional de marketing mobile daqui a três meses, daqui a seis meses? Como isso está mudando e o que precisa mudar em relação às suas habilidades e talvez à sua abordagem daqui para frente?

Eric Seufert: Sim, claro. Acho que sim. Acredito que marketing é um trabalho bastante técnico e analítico. E acho que, como mobile era relativamente novo, se você tivesse experiência em desenvolver a mecânica básica do marketing — como configurar campanhas, atribuição e relatórios — você era considerado um mobile e era valorizado.

O valor que você agregava era essa experiência, não necessariamente o lado mais estratégico das coisas. E acho que isso mudou. Mudou bastante, com certeza. Então, se você pensar no que eu mencionei antes, sobre as ferramentas disponíveis para os profissionais de marketing, como toda a análise necessária para criar conteúdo de qualidade, otimizar para eventos e descobrir quais eventos devem ser enviados às plataformas para otimizar as campanhas… então o trabalho parece realmente muito técnico, não é?

Todo o resto agora está meio que padronizado, e seu valor não é mais "bem, eu sei usar um serviço de atribuição, sei como gerar relatórios e consigo coordenar tudo isso". Agora é "ok, eu sou bem técnico e consigo entender por que as peças criativas funcionam ou não, e consigo entender por que o direcionamento funciona ou não. E consigo comprovar isso com análises...". Aí é um papel completamente diferente.

E por isso acho que isso está mudando.

Mas as equipes também estão ficando menores por causa do gerenciamento algorítmico de campanhas… você simplesmente não precisa mais daquele enorme exército de compradores de mídia. E acho que você poderia operar uma equipe que administra milhões de dólares em gastos por mês com apenas algumas pessoas. Então, acho que parecia que houve uma espécie de período de prosperidade, mas isso definitivamente acabou e agora vemos — e acho que você escreveu sobre isso outro dia — muitos cargos de vice-presidente de crescimento.

Sabe, eu ainda não vi nenhum título de diretor de crescimento, mas você vê vice-presidente de crescimento.

Nesse caso, não estamos falando necessariamente de compra de mídia, mas sim da responsabilidade geral pelo crescimento do produto por meio de quaisquer canais. Então, sim, provavelmente haveria alguém do Facebook se reportando a essa pessoa, mas talvez apenas um ou dois. E também haveria gerentes de produto focados na experiência de integração e em diferentes aspectos da mecânica de convites, otimizando recursos — uma visão muito mais holística.

Acho que não existe tanta tensão entre os profissionais de marketing de performance e os profissionais de marketing de marca.

John Koetsier: Sim, definitivamente.

Eric Seufert: Eu vivenciei isso na minha carreira, onde havia muita tensão entre esses dois papéis, e acho que agora eles estão sendo fundidos em um só, que adota uma abordagem holística, focando simplesmente em: "Ei, não me importa como vamos fazer isso, mas precisamos aumentar o número de usuários ativos diários (DAU) deste aplicativo."

O crescimento da incrementalidade

John Koetsier: Com certeza, venho dizendo há um ano que todo marketing de marca é marketing de performance, e todo marketing de performance é marketing de marca. E acho que estamos vendo isso cada vez mais.

Outros tópicos que discutimos durante a preparação para isso foram o futuro do marketing mobile a modelagem do mix de mídia , a incrementalidade , a omnicanalidade e a atribuição probabilística . Você poderia falar um pouco sobre eles?

Eric Seufert: Sim, claro. Isso é apenas uma extensão do que eu estava dizendo: isso é marketing hoje em dia.

É como se eu pensasse: "Ok, entendi como medir a incrementalidade. Entendo como montar um modelo de mix de mídia e avaliar o desempenho em um nível macro. Entendo que, se eu puder atribuir algo, posso, de certa forma, atribuir isso probabilisticamente.".

Não preciso desse link direto, desse tipo de atribuição de resposta direta.

Eu uso isso em algumas campanhas, mas consigo atribuir tudo, porque tenho um modelo probabilístico que me diz que, quando eu tinha anúncios na TV, obtive um determinado aumento, e quando aloquei 20% a mais no orçamento do Facebook, obtive outro aumento. Mesmo usando anúncios de visualização e outros anúncios em vídeo no YouTube e em outras plataformas. Então, acho que isso também é muito interessante.

John Koetsier: Então, conte-nos em que você está trabalhando agora?

Eric Seufert: Lancei recentemente um site chamado QuantMar . Queria criar um espaço onde as discussões pudessem se concentrar em tópicos realmente relevantes. Acho que essa é a vanguarda do marketing atualmente. Queria oferecer às pessoas um lugar para discutir esse tipo de assunto, compartilhar conhecimento e construir credibilidade nessas áreas, com o objetivo de fortalecer sua marca pessoal para recrutamento.

E também para fins gerais, como compartilhamento de conhecimento!

Assim, haveria um lugar onde você pudesse encontrar informações que fossem validadas pela comunidade como sendo confiáveis, úteis e valiosas. E você não precisaria depender de marketing de conteúdo.

Então, exceto esta empresa! A maior parte do conteúdo de marketing é apenas conteúdo do fornecedor. O marketing é realmente ruim, não é? É promocional. Geralmente é factualmente impreciso ou enganoso.

Então, eu queria criar um lugar onde as pessoas pudessem encontrar informações realmente úteis e valiosas sobre como fazer marketing moderno e de ponta. Esse é o caso do QuantMar.com . É basicamente como um Stack Exchange ou um Quora para profissionais de marketing de performance.

John Koetsier: E por que isso não se encaixava no formato de memorando para desenvolvedores de dispositivos Mobile

Eric Seufert: Primeiro, eu não queria que isso fosse visto como algo restrito ao mobile . O marketing moderno está indo além da resposta direta, e quando digo marketing moderno, quero dizer marketing de performance moderno… Eu sou um profissional de marketing de performance.

Concordo plenamente com você sobre a marca: a marca está intrinsecamente ligada à performance. Não há motivo para considerá-las como opostos binários. O oposto do marketing de performance é o marketing sem performance, certo? Ou seja, é simplesmente fazer as coisas malfeitas. A marca definitivamente se enquadra no guarda-chuva do marketing de performance.

Não apenas para pessoas que estão promovendo aplicativos!

O marketing moderno já ultrapassou a fase de resposta direta em mobile , certo? Então, eu não queria que isso fosse visto apenas como um recurso para profissionais mobile . E, acho que, meu objetivo com Mobile Dev Memo sempre foi construir minha própria marca pessoal. E eu não queria que isso fosse visto como um exercício de autopromoção.

Além disso, quero construir uma espécie de ecossistema com propriedades ou sites semelhantes. A possibilidade de conectar pessoas entre esses dois sites e também no grupo do Slack me pareceu muito poderosa e teria um efeito multiplicador, em vez de simplesmente colocar tudo sob o MDM.

Um dos meus objetivos com o QuantMar — tenho um desenvolvedor trabalhando nisso agora — é transformá-lo em uma plataforma de recrutamento. Acho que, em geral, os profissionais de marketing mobile tendem a ser muito mal remunerados. Se você trabalha com um orçamento de US$ 5 milhões por mês — US$ 60 milhões por ano —, quero dizer, existem fundos de hedge desse porte. Portanto, você deveria ser pago de acordo com esse padrão, e não com o salário de alguém de uma agência que faz campanhas no Facebook.

E eu acho que poder demonstrar seu conhecimento e sua experiência... quais são os meios disponíveis para isso? Você tem o LinkedIn, basicamente. E sua reputação profissional. Mas eu queria dar às pessoas a oportunidade de realmente demonstrarem seu conhecimento e, como resultado, aumentarem seu valor... e seu preço de mercado. E é por isso que estou preparando alguns recursos interessantes para o QuantMar que vão facilitar isso.

Mesmo hoje, você pode mostrar: "Ei, eu sou um dos maiores especialistas em marketing no Facebook. Eu entendo como esses algoritmos funcionam melhor do que ninguém." E isso realmente te diferencia. É definitivamente uma maneira melhor de demonstrar seu valor do que simplesmente enviar um currículo para uma empresa contratante. Então, eu quero que o QuantMar seja um lugar para compartilhar conhecimento... um lugar para construir uma biblioteca de conteúdo confiável que realmente impulsione a área. Mas eu também quero que seja um lugar onde recrutadores encontrem candidatos.

John Koetsier: Maravilha, maravilha, isso parece super empolgante. Sei que estarei por lá. Quero agradecer novamente por ser nosso convidado de estreia na primeira edição do podcast Growth Masterminds e espero que você tenha um ótimo resto de dia no Texas.

Eric Seufert: Sim. Valeu, John. Muito obrigado.

Inscreva-se no podcast GrowthMasterminds aqui . Você o encontrará em praticamente todas as plataformas de podcast (observação: como foi lançado recentemente, ainda está sendo distribuído pelas diversas plataformas. Atualizaremos esta publicação com links diretos assim que estiverem disponíveis).