Marcus Burke fala sobre web2app, Meta, SKAN e por que os testes gratuitos são tão absurdamente ruins

Será que os testes gratuitos para produtos por assinatura são a pior ideia possível? Será que a Meta tem tanta diversidade em posicionamentos de anúncios que você acaba gastando tanto tempo escolhendo qual segmentar quanto escolhendo os parceiros de publicidade? E será que a conversão de web para app está no ponto ideal agora? Tudo isso e muito mais no mais recente Growth Masterminds com ninguém menos que Marcus Burke.

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(A menos que você queira ver nossos rostinhos bonitos.)

Quem é Marcus Burke?

Bem-vindos ao episódio eclético do Growth Masterminds, onde falamos sobre tudo. Ou pelo menos sobre tudo o que nos vem à cabeça no momento.

Se você não conhece Marcus Burke, está perdendo uma grande oportunidade. Ele é um profissional de marketing de crescimento com longa experiência, que começou no ramo de jogos para navegador (!!!), trabalhou com aquisição de usuários para a grande editora alemã de jogos InnoGames, migrou para aplicativos de assinatura como o Blinkist, a startup de resumos de livros com mais de 24 milhões de assinantes, e ajudou a impulsionar o Rapchat, a plataforma de criação musical com mais de 10 milhões de artistas. 

Em 2022, ele abriu seu próprio negócio como consultor de aquisição de usuários e monetização, e desde então tem ajudado aplicativos a crescerem, compartilhando ao mesmo tempo uma série de insights gratuitos no LinkedIn .

Por que os testes gratuitos são tão ruins?

Olha, os resultados podem variar e podem funcionar no seu aplicativo, mas os períodos de teste gratuitos podem ser um grande problema para profissionais de marketing de crescimento que querem escalar rapidamente e têm dinheiro para investir nisso.

O motivo: dados incorretos que são enviados de volta aos algoritmos de otimização das plataformas de anúncios.

Marcus Burke explica porquê:

"Especialmente para aplicativos que dependem fortemente da aquisição paga de usuários, se você quiser investir em anúncios no Meta ou no Google, estará executando campanhas segmentadas e otimizadas com base em um algoritmo de aprendizado de máquina. Portanto, para que essas campanhas sejam bem-sucedidas e levem a boas decisões de negócios, elas precisam ser alimentadas com sinais que permitam uma boa compreensão do seu negócio.". 

E para muitas empresas, um período de teste não é um bom indicador, porque, no início, a taxa de conversão pode ser de apenas 30%. Quem trabalha com aplicativos de assinatura sabe que existe um grupo de pessoas que inicia um período de teste e o cancela imediatamente, porque não querem que a assinatura seja renovada automaticamente. Ou seja, essas pessoas nunca têm a intenção de pagar, apenas querem experimentar a versão paga do aplicativo.

“Fizemos alguns testes com isso quando eu estava na Blinkist e vimos que aquele grupo… não conseguíamos convertê-los: se enviássemos descontos, se enviássemos qualquer coisa, eles não queriam pagar. Eles não são pagadores.”. 

Então, no final das contas, esse é o sinal que você está enviando para a Meta quando está otimizando para esse ensaio clínico.”

Novamente, os resultados podem variar — Burke admite que esta é uma opinião um tanto controversa —, mas para muitos aplicativos, especialmente os novos e aqueles que estão apenas começando a crescer, essa é a experiência. Aplicativos maiores e mais consolidados de grandes marcas podem (repito: podem) funcionar de maneira diferente.

Esse desafio é, obviamente, agravado pelo SKAN : dados parciais, atrasados ​​e lentos para otimização de anúncios. Ele é parcialmente resolvido por ferramentas probabilísticas da plataforma, como o Advanced AEM no Meta e o Advanced SAN no TikTok , mas não tão completamente ou tão bem quanto no mundo pré-AT&T de IDFAs intermináveis.

A lição: ajude os parceiros de publicidade a otimizar as campanhas para os anunciantes, focando em um resultado imediato… ou seja, uma venda. Principalmente quando você é pequeno e não quer desperdiçar todo o seu orçamento de anúncios otimizando para pessoas que não convertem.

Meta é tão meta que reúne vários parceiros de publicidade em um só

Todo mundo sabe que o Meta é o Facebook, o Instagram, o WhatsApp e o Messenger (e não podemos esquecer o Threads, embora o Meta seja tão rico que ainda não precise monetizar essa plataforma de 200 milhões de usuários).

E todo mundo sabe que o Reels é muito diferente dos anúncios estáticos ou em vídeo exibidos no feed do Facebook.

Mas a Meta possui pelo menos 23 espaços publicitários diferentes em suas propriedades, além da Meta Audience Network. Portanto, você precisa considerar a Meta como múltiplas oportunidades, não apenas uma. E não se trata apenas do tipo de anúncio ou do estilo criativo: você está literalmente segmentando públicos e dados demográficos diferentes com base no criativo que selecionar.

Vamos ouvir novamente o que Marcus tem a dizer:

“A Meta tomará decisões sobre onde seu dinheiro será gasto com base nos sinais que você enviar, mas também com base na criatividade que você usar.”.

Assim, diferentes formatos do Meta acabaram se adequando mais a um determinado tipo de conteúdo criativo. Por exemplo, Reels e Stories são feitos para vídeos curtos no estilo UGC (conteúdo gerado pelo usuário), ou seja, algo parecido com o TikTok. Já o feed do Facebook, por exemplo, depende muito mais de conteúdo estático: formatos como 1x1, 4x5, e até mesmo 16x9. 

Assim, você pode ver como, no final, o upload de um criativo diferente para um conjunto de anúncios resultará em uma combinação de posicionamento diferente e, com essa combinação de posicionamento, virá um público-alvo diferente.”

(É curioso como americanos e canadenses dizem "Make decisions" enquanto europeus dizem "Take decisions". Ainda não entendi o porquê, mas culpo a Inglaterra.)

Isso é importante porque pessoas mais velhas têm maior probabilidade de pagar por seus serviços. Além disso, alguns aplicativos ou serviços atraem públicos diferentes, mais jovens ou mais velhos. Se você focar em Reels, seu público será mais jovem. Se focar em anúncios no feed, seu público será mais velho (e, provavelmente, mais rico)

Mas há um fator crucial ao qual você deve prestar atenção ao analisar o desempenho da sua campanha publicitária.

“Ao analisar o desempenho de uma campanha, não se limite a observar os números gerais e pensar: ‘Ok, meu custo por teste foi de 15 dólares’”, diz Burke. “Você precisa saber para onde foi esse dinheiro para entender melhor o público-alvo.”

Anúncios com imagens estáticas para remarketing? Sim…

Não é mais possível fazer retargeting no iOS, certo? 

Meio errado.

Na verdade, é possível criar anúncios com imagens estáticas bastante baratas que, segundo Burke, funcionam muito bem para remarketing, apesar de não possuírem nenhum dos recursos tecnológicos sofisticados — como o compartilhamento de dados — que tornaram o remarketing o que ele era antes da AT&T.

Principalmente quando você adapta o conteúdo do anúncio às diferentes etapas da jornada do cliente/jogador/usuário. E em uma imagem estática, você pode controlar exatamente como ela será exibida para o público que a vê.

De Marcus Burke:

"Eu nunca configurei campanhas de remarketing como se fazia antigamente, quando se tinha públicos-alvo específicos para tentar filtrar quem usou o aplicativo e não comprou, ou quem visitou o site e não fez nada."

A minha ideia é usar a criatividade para segmentar o público e, se você criar um anúncio que aborde uma objeção comum de pessoas que já interagiram com o seu produto, mas não compraram, e fizer com que ele tenha a identidade da sua marca, você pode ter certeza de que quem interagir com ele será alguém que já teve essa objeção e já viu a sua marca antes.”

Isso pode ser mais caro, mas, é claro, seus anúncios estáticos também serão uma forma original de primeiro contato com a sua marca, para aqueles que ainda não interagiram com ela.

Portanto, é uma espécie de campanha com dupla finalidade.

Marcus Burke: web2app está ficando GRANDE

O Web2app faz muitas coisas boas para você:

• Permite contar uma história mais completa do que seria possível em uma listagem de aplicativos
• Permite que você se conecte com um cliente individualmente, em vez de usar o Apple TV ou o Google Play
• Permite usar recursos de retargeting na web
• Amplia sua lista de clientes potenciais
• Coloque seu funil de conversão sob seu controle: você pode editá-lo instantaneamente, se desejar, ao contrário de uma página de produto personalizada ou um anúncio na loja de aplicativos
• Ajuda você a obter mais receita, evitando as taxas da loja de aplicativos
• E muito mais…

Na Singular, temos visto cada vez mais aplicativos migrando para fluxos web2app recentemente, e Burke diz que isso também está de acordo com a sua experiência.

“Na verdade, não sei ao certo quando ou como isso explodiu”, diz ele. “Foi realmente muito grande quando o SKAN foi lançado e… agora, alguns anos depois, parece que todo mundo está empolgado de novo.”

Uma das maiores vantagens, segundo Burke, é o controle total sobre a experiência de integração: muito mais liberdade para experimentar diferentes opções.

Outra vantagem: elas funcionam para setores que são restritos na App Store e no Google Play, como fintechs, aplicativos médicos ou aplicativos para crianças que têm diretrizes muito rígidas sobre o que você pode ou não fazer.

Muito mais sobre Marcus no episódio completo

Se você ainda não se inscreveu no Growth Masterminds, hoje é um ótimo dia para fazer isso. ( Confira as principais opções aqui , mas estamos em praticamente todas as principais plataformas de podcast, incluindo o YouTube.)

Neste episódio, Marcus Burke e eu conversamos sobre:

• 00:00 Introdução aos mentores do crescimento
• 00:43 Conheça Marcus Burke
• 04:49 O impacto dos períodos de teste gratuitos nos negócios
• 10:03 Compreendendo os múltiplos canais do Meta
• 15:09 O papel das imagens estáticas na publicidade
• 17:19 A Ascensão dos Aplicativos Web
• 18:47 Soluções inovadoras de MarTech
• 19:33 Integração na Web vs. Integração em Aplicativos
• 20:11 Estratégias eficazes para funis de vendas na web
• 24:18 Desafios na Atribuição e Mensuração
• 30:03 O Futuro da Atribuição
• 37:31 Otimizando o sinal para melhor desempenho
• 40:27 Conclusão e Considerações Finais