Reduzindo a lacuna entre a aquisição de usuários na web e mobile : respostas às perguntas de acompanhamento do webinar

Reavaliando como você usa web e mobile para marketing pós-IDFA? Junte‑se ao clube. Apple’s mudanças de privacidade do iOS 14, o novo App Tracking Transparency pop‑up, e a introdução do SKAdNetwork estão impactando como mobile profissionais de marketing estão pensando em marketing em um mundo seguro de privacidade.

E pensando em como a jornada do cliente pode mudar.

Isso’ é exatamente o desafio do VP de Growth da Trubill, do ex‑chefe de growth da Digit, do diretor de parcerias globais da Criteo, e Singular’s próprio VP de soluções abordou em nosso último webinar: Preenchendo a lacuna entre web e mobile aquisição de usuários.

Eles responderam a diversas perguntas no webinar, incluindo:

• Por que todo mundo está migrando suas ofertas e estratégias de marketing para múltiplas plataformas?
• Como a estratégia de aquisição difere entre a web e o aplicativo?
• Quais são as vantagens de iniciar a jornada na web em vez de enviar as pessoas diretamente para a App Store?
• Como você mede toda a jornada do usuário, tanto em mobile quanto na web?
• Como a mensuração de jornadas multiplataforma será afetada pelas mudanças de privacidade do iOS 14 da Apple?
• E muito mais…

(Confira o webinar, que ainda está disponível sob demanda, para obter essas respostas.)

Mas também recebemos várias perguntas da plateia que não conseguimos responder a tempo. É por isso que, claro, estamos respondendo a elas aqui e agora.

1. É possível a atribuição entre dispositivos em um mundo pós-IDFA?

Com certeza, especialmente quando toda a jornada acontece em plataformas próprias, como seu site otimizado mobile . Uma opção, por exemplo, é iniciar a jornada na web e depois migrar para o seu aplicativo. Se a lógica de negócios exigir e o fluxo fizer sentido para o cliente, você pode solicitar que ele faça login ou crie uma conta na versão mobile do site, para depois acessar a conta no seu aplicativo. Essa é apenas uma opção, claro.

2. Qual o papel do engajamento publicitário em um mundo pós-IDFA?

A publicidade sempre foi uma mistura de marketing de performance e marketing de marca. A realidade é que todo marketing de marca é, em certa medida, marketing de performance, e todo marketing de performance é, em certa medida, também marketing de marca.

Nada disso muda.

No Android, obviamente, nada mudou. No iOS, ainda existe a mensuração de marketing determinística que Singular suporta no SKAdNetwork, além da atribuição tradicional baseada em IDFA, caso você opte por esse caminho. Há também dados agregados de redes de anúncios e plataformas que Singular unifica e combina com seus resultados de atribuição para fornecer uma visão holística dos seus resultados de marketing.

Em última análise, você ainda quer atenção. Você quer que essa atenção gere engajamento. E você quer que esse engajamento gere receita. Nada disso muda.

É provável que você perca um pouco de granularidade no iOS, e isso pode acontecer em menor grau no Android também, caso o Google adote medidas semelhantes às da Apple em relação à privacidade. Mas você não perderá a capacidade de entender o impacto dos seus anúncios nem perderá dados valiosos para a otimização de campanhas futuras.

3. Como os anunciantes podem aproveitar os dados primários para publicidade multiplataforma?

No mundo mobile , pelo menos no iOS, a maneira mais óbvia é através do IDFV (Identificador para Fornecedores). Se os usuários dos seus aplicativos tiverem vários apps instalados, você poderá ver isso nos dados do IDFV. Assim, você poderá direcionar notificações e anúncios para esses usuários em relação a outros apps. Além disso, se você tiver ambientes personalizados tanto na web quanto em apps, poderá enviar mensagens aos seus clientes em qualquer um deles, sabendo o que eles fazem no outro.

O desafio para os profissionais de marketing é que não é possível compartilhar essas informações privadas de primeira mão com terceiros sem permissão explícita. Isso significa que, se você quiser usar dados primários em campanhas de marketing com tecnologias como públicos semelhantes, precisa obter permissão de rastreamento primeiro.

Mas você ainda pode aprender coisas com as pessoas que usam seus aplicativos para ajudá-lo a atrair mais clientes sem compartilhar os dados delas.

Se você souber como os usuários atuais interagiram durante suas jornadas de compra, poderá replicar algumas dessas condições, anúncios, criativos e canais ou redes em sua busca por mais clientes. Isso significa simplesmente aprender com seus clientes ou usuários e aplicar esses insights aos futuros usuários do aplicativo, sem compartilhar dados pessoais com nenhum outro aplicativo, site ou empresa.

4. Quão mais valioso é usar o método Install Referrer do Google na atribuição de aquisição de usuários? Alguns já usaram a atribuição Install Referrer do Google em campanhas de anúncios da web para mobile . Seria interessante obter uma perspectiva sobre o uso do Install Referrer em esforços de aquisição de usuários para mobile ... isso é mais relevante para a web do que para mobile ? O Google ainda não implementou uma mudança de privacidade semelhante à da Apple, mas esse recurso, o Install Referrer, pode se tornar mais importante.

O instalador de referência do Google’ é um dos dois métodos determinísticos, ao lado de GAID, para medir e atribuir instalações de apps no Android. É relevante para medir campanhas de anúncios web‑to‑app e app‑to‑app que geram cliques na loja de aplicativos.

GAID é o equivalente Android ao IDFA. Os principais benefícios de usar o Install Referrer em vez do GAID são precisão, resiliência superior a fraudes, a capacidade de medir usuários com “Opt out of Ads Personalization” (a versão Android do iOS’s limitar rastreamento de anúncios) habilitado, além de suporte para web-to-app. Os principais benefícios de usar o GAID são atribuição view-through e, claro, medir instalações reivindicadas por redes auto-atribuídas (SANs).

Existem semelhanças na mecânica entre o Install Referrer e o SKAdNetwork, pois ambos são decisões de atribuição controladas pelo sistema operacional mobile com base no clique que leva à App Store/Google Play. No entanto, o Install Referrer não impõe limitações semelhantes em termos de granularidade e dados em nível de usuário para fins de mensuração, e não inclui restrições de privacidade e compartilhamento de dados como as do ATT (App Tracking Transparency).

Só podemos especular sobre o que uma mudança de privacidade semelhante à da Apple significaria para o Google. Aproveitar o mecanismo de referência de instalação e descontinuar o GAID (pelo menos parcialmente) é certamente uma opção, mas é difícil prever se essa seria a única mudança e se incluiria recursos adicionais semelhantes aos da AT&T.

5. O painel acredita que haverá uma mudança das instalações de aplicativos mobile para os cadastros na web como meio de investimento em anúncios?

Não tivemos a oportunidade de fazer essa pergunta explicitamente ao painel, mas as respostas durante o webinar deixaram claro: quando funciona para o seu negócio e seus clientes, a web oferece muito. Na web, você pode oferecer exatamente a experiência que deseja, com toda a riqueza de uma página web: vídeo, áudio, texto, imagens, formulários e muito mais.

Dito isso, os aplicativos mobile ainda possuem uma enorme utilidade e poder com os quais a web não consegue competir. Combinar os dois, quando fizer sentido, para garantir que você entenda o impacto do seu investimento em anúncios, é uma boa opção.

6. As estratégias criativas mudam entre as plataformas? Por exemplo, você usa os mesmos elementos criativos em campanhas online e em campanhas para mobile ?

Em relação à primeira parte da pergunta: absolutamente. Você não usaria o mesmo criativo que usa no TikTok nos anúncios de busca da Apple, por exemplo. Você até mudaria o criativo dentro da mesma plataforma, usando peças diferentes para anúncios no feed do Instagram e para anúncios nos Stories do Instagram.

Em termos de web versus mobile mobile a questão principal reside no contexto do anúncio. Você está exibindo anúncios visuais em um contexto visual e interativos em um contexto de jogos? Está oferecendo algo que, ao mesmo tempo, se encaixa no contexto e é inovador o suficiente para chamar a atenção? Essa, acredito, é uma questão mais importante do que simplesmente saber se é possível usar o mesmo criativo na web e em mobile .

Outro ponto a considerar: os anúncios online tendem a assumir a forma de páginas de destino com fluxos específicos. São objetos com múltiplos componentes, e não apenas um único elemento criativo interativo ou um banner publicitário isolado, que faria mais sentido em um aplicativo.

7. Já que você mencionou a exibição de avaliações de aplicativos no site, talvez possa esclarecer um debate interno na nossa empresa. É mais ou menos confiável exibir tanto avaliações boas quanto ruins? Em vez de mostrar apenas avaliações de 4 e 5 estrelas... isso pareceria suspeito?

Existem algumas respostas diferentes aqui.

Primeiramente, atualmente a App Store, em particular, e o Google Play, em certa medida, não estão punindo avaliações falsas tanto quanto os desenvolvedores legítimos de mobile gostariam. (É por isso que aplicativos fraudulentos com alta receita de assinaturas ainda conseguem voltar para a App Store.) O que você pode ver com um olho humano e confirmar quase instantaneamente que é falso, as plataformas ainda não estão punindo.

Isso não é um argumento para comprar avaliações falsas!

As plataformas vão se atualizar; elas estão trabalhando nisso; os infratores sofrerão as consequências.

Em termos de avaliações na App Store ou no Google Play que são analisadas por uma pessoa, uma variedade de avaliações parece muito mais confiável para pessoas minimamente informadas, que provavelmente representam a maioria dos seus potenciais usuários ou clientes. Para o seu site, eu mostraria a classificação por estrelas se fosse de 4 estrelas ou mais (e ficaria ainda melhor se fosse de 4,5 estrelas ou mais), mas mostraria apenas as avaliações que acompanham uma classificação de quatro ou cinco estrelas.

8. Para os mesmos criativos, observei taxas de cliques (CTR) na Web mobile pelo menos 50% menores do que no aplicativo. Isso se deve simplesmente à baixa visibilidade na Web móvel, o que exigiria um filtro de pré-lance?

Isso certamente é uma parte importante da história. Os aplicativos são projetados para preencher uma tela; os sites são projetados para transbordá-la. A intenção e o contexto do usuário são outros fatores importantes: em um aplicativo, você está focado em uma tarefa ou atividade; na web, tendemos a ser um pouco mais gerais, e nossos sites refletem isso.

No entanto, existe uma diferença importante a ter em mente.

Essas visualizações na web mobile provavelmente custam uma fração das visualizações no aplicativo. Levando isso em consideração — e entendendo que talvez seja necessário ajustar seu conteúdo criativo para os diferentes contextos — você pode chegar a um CPC (custo por clique) muito vantajoso na web.

9. Há alguma vantagem em dividir as campanhas por tipo de dispositivo?

Com certeza, depende do seu nicho de mercado. Jogos hipercasuais podem ter como alvo um público muito amplo, mas seu aplicativo de varejo ou de transporte por aplicativo pode exigir um tipo específico de cliente com um nível de renda específico. (Ou, seus conjuntos de anúncios podem simplesmente ser diferentes com base no cliente que você está segmentando.)

Por exemplo, pessoas que possuem o iPhone ou o Google Pixel mais recente podem ter mais em comum entre si do que pessoas que possuem iPhones, mas uma com o modelo 12 Pro Max e a outra com o iPhone 6.

Precisa de mais informações? Tem outra pergunta?

Teremos todo o prazer em ajudar. Se você já é cliente Singular , fale com seu gerente de contas. Caso contrário, dê-nos a oportunidade de mostrar por que se tornar um cliente pode ser uma ótima ideia.

Reserve um Singular horário de demonstração, e poderemos adaptar a conversa às suas necessidades exatas e às suas perguntas específicas.