Aquisição de usuários em 2023: 12 insights de 5 especialistas mobile

Como a aquisição de usuários mudará em 2023? 

Reunimos 5 especialistas mobile em nosso webinar mais recente para responder exatamente a essa pergunta. A triste verdade para todos os profissionais de marketing mobile exaustos com todas as mudanças no ecossistema em 2022? É que provavelmente tudo continuará mudando, e provavelmente em um ritmo acelerado. (Desculpe!)

Esses especialistas incluem:

• Matej Lancaric, consultor da UA
• Omer Gerzon, Diretor de Marketing e Crescimento da PlayStudios
• Emre Bilgic, Parceiro de Clientes de Anúncios de Busca da Apple na Mobile Action
• Yash Patel, Sócio-gerente da Telsta Ventures
• Gadi Eliashiv, CEO e cofundador da Singular

Todos compartilharam ótimas perspectivas sobre o futuro do marketing mobile e da aquisição de usuários em 2023. Cada um enxerga o cenário de ângulos diferentes, dependendo de sua área de atuação e de como observa o ecossistema mobile e seus desafios: 

• Adaptando-se às normas e realidades de privacidade
• Recessão
• Ajustes pós-covid na economia e na vida das pessoas
• SKAN 4 e Privacy Sandbox no próximo ano
• O colapso das criptomoedas e seu impacto, se houver, na web3
• Os problemas (ainda em curso) na cadeia de suprimentos
• Guerra na Europa
• Mudanças tecnológicas na forma de Meta e VR, AR, MR

Falaremos mais sobre o que esperar e quais são os conselhos deles para profissionais de marketing em instantes.

Primeiro: o que os profissionais de marketing mobile pensam neste momento

Fizemos algumas perguntas importantes para as centenas de profissionais de marketing presentes no webinar, incluindo qual foi o principal desafio de publicidade que eles enfrentaram em 2022. A resposta, talvez não tão surpreendente? 

Privacidade.

Tecnicamente, a recessão e o SKAN 3 empataram como os principais desafios de 2022, cada um com 31% dos votos, enquanto o planejamento para futuras mudanças de privacidade no SKAN 4 e o Privacy Sandbox para Android ficaram para trás com 21% dos votos. Mas sejamos realistas: o SKAN 3 e o planejamento para futuras mudanças de privacidade dizem respeito a mudanças no marketing mobile impulsionadas pela privacidade. Somando-os, chegamos a 52% dos votos.

Também perguntamos sobre os orçamentos de marketing para 2023.

No contexto atual, com muitas conversas sobre recessão e pessimismo, é fácil presumir que os orçamentos de aquisição de usuários diminuirão em 2023. Mas, de acordo com profissionais de marketing mobile e o que eles sabem até o momento, isso não vai acontecer.

Embora 9% dos anunciantes tenham afirmado que gastariam menos em 2023, 54% disseram que não reduziriam os gastos com marketing no próximo ano. No entanto, 37% disseram simplesmente não saber ainda se os orçamentos de publicidade aumentarão ou diminuirão.

Esses números oferecem motivos para um otimismo cauteloso tanto para as pessoas no setor de tecnologia de publicidade mobile quanto para aquelas que dependem da publicidade para a monetização de aplicativos mobile . 

Por fim, perguntamos sobre o SKAN 4.

O SKAN 4, claro, é um novo lançamento de grande porte da estrutura SKAdNetwork da Apple para atribuição em mobile , e oferece novos recursos para obter mais dados de conversão pós-instalação, para jornadas de marketing da web para o aplicativo e para otimização criativa adicional, entre outras coisas.

Mas os profissionais de marketing ainda não estão totalmente convencidos dos seus benefícios. Ou pelo menos da sua relação custo/benefício.

Apenas um quarto dos profissionais de marketing mobile acredita que o SKAN 4 ajudará significativamente os gerentes de aquisição de usuários em 2023. Quase um terço acha que simplesmente não ajudará, ponto final. E quase metade ainda não tem informações suficientes para decidir se ajudará ou não.

Ao que parece, os profissionais de marketing ainda não sabem o que pensar. Isso significa que a Apple — e empresas de análise de marketing como Singular — precisam se esforçar mais para explicar o SKAN 4 e implementá-lo de uma forma que facilite a adoção e a compreensão dos benefícios por parte dos profissionais de marketing.

Aquisição de usuários em 2023: o que fazer e o que esperar

1. Ir além do desempenho da campanha D7

Matej Lancaric afirma que um grande erro de 2022, que não deve ser repetido em 2023, é considerar o desempenho do D7 como o objetivo final da aquisição de usuários.

“Não olhar além de D7… é definitivamente perigoso e, na minha opinião, definitivamente errado.”

Alguns usuários levam tempo para gerar valor. Alguns canais são melhores a longo prazo. É um desafio quando se busca insights imediatos — e certamente é possível identificar os sinais de valor futuro em cada aplicativo ao longo do tempo —, mas o desempenho em 30, 90 e até 180 dias é realmente importante, especialmente em aplicativos de assinatura e, principalmente, em verticais de alto valor.

2. Em 2023, perder dinheiro não será mais aceitável

Pode ser chocante para alguns, mas muitas empresas se sentiam muito confortáveis ​​em perder dinheiro no início de 2022. Além disso, havia problemas com a precisão dos cálculos do valor vitalício do cliente e dos números do custo de aquisição de clientes.

Por que?

Dinheiro grátis.

“Havia cálculos muito vagos e otimistas em torno das taxas LTV/CAC”, diz Yash Patel. “Perder dinheiro era aceitável, desde que essas empresas crescessem de 2 a 3 vezes ao ano, porque você sabia que tinha muitos investidores de estágio avançado e investidores do mercado de ações que eventualmente arcariam com as despesas.”

Com as baixas taxas de juros e a abundância de capital de risco em busca de empresas para investir, algumas empresas perderam a disciplina em relação aos custos de aquisição e passaram a ter uma visão otimista demais em relação às suas projeções de LTV (relação empréstimo-valor). Agora, com as taxas de juros mais altas, os investidores de capital de risco estão muito mais cautelosos.

3. A web e o desktop não estão mortos

O mundo está nos Mobile , certo? Errado.

“Observamos muito sucesso com empresas que lançaram experiências baseadas na web e em desktops, e vimos taxas de retenção mais altas e um melhor retorno sobre o investimento (ROI) na aquisição de usuários”, diz Patel.

A vantagem de ter um investidor de capital de risco que atua no setor mobile em um webinar sobre aquisição de usuários em 2023 é a visão global abrangente. E parte do interesse nas jornadas do cliente e nos fluxos de aquisição de usuários, tanto da web para o aplicativo quanto do aplicativo para a web, reside no fato de que existem oportunidades adicionais a custos, por vezes, menores.

E, claro, nem toda a sua aquisição de clientes ou jogadores precisa ser para mobile . Algumas das suas experiências também podem estar disponíveis em computadores.

4. Adiar o aprendizado e a implementação do SKAdNetwork não será mais uma opção

A correspondência probabilística está desaparecendo, afirma Omer Gerzon, diretor de marketing e crescimento da PlayStudio. E deixará de ser uma opção viável para evitar o aprendizado de SKAN.

“Ouço muitos outros anunciantes dizendo: 'Não preciso lidar com o SKAN hoje. Vou esperar até que o SKAN seja imposto a mim'”, diz Gerzon. “Não vai funcionar para você. Simplesmente não vai funcionar. O SKAN é complicado. É complicado de entender. É complicado entender como funciona inicialmente e é difícil executar essas campanhas.”

Embora seja difícil, parte do maior sucesso da PlayStudios se deve ao conhecimento interno que a equipe construiu em torno do SKAdNetwork, diz Gerzon.

E isso está se tornando uma vantagem competitiva cada vez mais importante.

5. Não subestime os anúncios de pesquisa da Apple

O Apple Search Ads é enorme e extremamente eficaz. Sempre soubemos que a busca é um canal fundamental para viabilizar publicidade relevante, graças à forma como ela revela naturalmente a intenção de compra. Fazer isso exatamente onde você pode converter e instalar um aplicativo — e onde você se sente mais confortável em fazê-lo — é o que torna o ASA tão importante.

“A maioria dos profissionais de marketing estava subutilizando os anúncios de pesquisa da Apple em 2022, apesar de todos os novos posicionamentos que estavam sendo lançados”, diz Emre Bilgic, da Mobile Action. “Os maiores sucessos de marketing para todos os nossos parceiros foram a utilização das páginas de produtos personalizadas que surgiram ao longo do ano anterior… basicamente, permitindo-nos combinar a mensagem e as imagens que temos na pesquisa de produtos [e] tornando a experiência do usuário mais relevante.”

Isso melhorou as taxas gerais de cliques e de conversão, diz Bilgic. E a grande maioria dos profissionais de marketing, acrescenta ele, nunca usou essa ferramenta. Muitos — 60% dos profissionais de marketing mobile com quem ele conversou — nem sequer ouviram falar dela.

Segundo Bilgic, utilizar corretamente páginas de produtos personalizadas será um dos maiores sucessos em 2023.

6. Aproveite a galáxia para obter vitórias no Android

Este pode ser um dos segredos mais bem guardados do marketing mobile : utilize lojas de aplicativos de terceiros para obter grandes ganhos na aquisição de usuários em 2023.

Use pelo menos um deles:

“A loja Samsung Galaxy foi, na verdade, uma boa maneira de impulsionar os downloads do Android”, diz Patel. “E atinge cerca de 34% da população dos EUA.”

Será que estou vislumbrando um oceano azul, um mercado competitivo à parte que evita o oceano vermelho hipercompetitivo do Google Play e oferece uma oportunidade para uma aquisição de usuários do Android potencialmente mais barata? Definitivamente algo para experimentar em 2023 para seus aplicativos Android.

7. Contar histórias é o novo direcionamento

O direcionamento específico foi eliminado. 

Seja devido às caixas-pretas do Facebook ou do Google, ou às mudanças nas políticas de privacidade, como o App Tracking Transparency da Apple ou o futuro Privacy Sandbox para Android, a forma como os profissionais de marketing de aquisição de usuários em dispositivos mobile segmentam os usuários está mudando drasticamente.

Omer Gerzon, diretor de marketing da PlayStudios, sugere que contar histórias é a nova estratégia de segmentação.

“A nova segmentação — ou melhor, a antiga segmentação — consiste simplesmente em contar a sua história da maneira correta, porque, no fim das contas, se você analisar a forma mais tradicional de marketing para alcançar o público desejado… é simplesmente contar a sua história da maneira correta.”

Isso pode soar extremamente suave, focado na marca e afetado para profissionais de marketing de performance pragmáticos, talvez.

Mas usar a criatividade e a mensagem certas para garantir que o tipo certo de usuário — aquele que terá alto valor — veja seu anúncio e instale seu aplicativo é genial. É uma combinação de usar todos os recursos de segmentação disponíveis por canal, parceiro e contexto, e então aplicar uma estratégia de marketing de massa para atingir públicos específicos dentro da multidão.

8. Eventos são o novo público-alvo

Histórias são ótimas e funcionam. Para otimizar campanhas publicitárias em tempo real, você também precisa de sinais. Matej Lancaric sugere que esses sinais são eventos.

"Acho que estamos caminhando... para uma segmentação baseada em eventos: evento significa qualquer coisa que você possa capturar do seu jogo e enviar de volta para os canais de aquisição de usuários... as primeiras 24 horas para maximizar o número de eventos que você pode obter e capturar dos seus jogadores... e então enviar isso de volta para os canais de aquisição de usuários e otimizar suas campanhas com base nesses eventos. Essa é basicamente a nova segmentação. Vai acontecer. Já está acontecendo até certo ponto."

Em outras palavras, atrair usuários.

Observe os principais eventos que ocorrem: eventos que sinalizam monetização. Envie essas informações aos parceiros de aquisição de usuários. Diga a eles que você deseja mais eventos desse tipo e deixe que eles resolvam como encontrá-los e obtê-los.

Segmentação, por volta de 2023.

9. Analise seu funil mais a fundo

Gerzon concorda essencialmente com Lancaric sobre ir além do D7. Aliás, ele acredita que aprofundar esse conhecimento será uma das principais mudanças na aquisição de usuários em 2023.

“A principal mudança para a maioria dos anunciantes será para aqueles que estão se concentrando mais em eventos mais profundos do funil de vendas ou em otimização”, diz Gerzon.

Em outras palavras, abandone os anúncios caça-cliques. Ignore as métricas fáceis de topo de funil, como CPI ou taxa de instalação. Concentre-se no engajamento e na retenção, e em tudo o que acontece nas camadas mais profundas do funil. E trabalhe em conjunto com a equipe de produto para otimizar a experiência do usuário e o processo de integração.

10. Obtenha mais detalhes

Perdemos a era da granularidade quando o IDFA saiu de cena, certo? Sim, mas não tão rápido…

“A boa notícia é que, no próximo ano, com o SKAN4, pelo menos em teoria, você poderá obter mais detalhes sobre os eventos no seu funil de vendas”, afirma Gadi Eliashiv, CEO da Singular. “Mais detalhes são uma ótima notícia.”

Aprender SKAN 3 agora é uma decisão inteligente, pois prepara você melhor para o SKAN 4. E compreender profundamente como usar o SKAN 4 otimizará a quantidade de insights que você pode obter de campanhas de aquisição de usuários.

A outra boa notícia: o ecossistema mobile está vindo em seu auxílio.

“Provavelmente há mil pessoas na Meta trabalhando na otimização do mecanismo de anúncios, porque ele é a principal fonte de receita”, diz Eliashiv. “Elas vão encontrar maneiras de usar esses recursos para que cheguem aos anunciantes.”

E não apenas Meta. 

O Google também, assim como todos os outros gigantes da tecnologia publicitária com os quais você possa firmar parceria.

11. Adote múltiplas metodologias de medição

Os profissionais de marketing Mobile podem conseguir recuperar parte da granularidade que perderam. Mas o que não vai voltar é a dependência exclusiva do IDFA para ROI, LTV, CAC, otimização, retargeting e praticamente tudo o mais no marketing mobile em iOS. E o GAID no Android também está fadado à extinção.

O que o substituirá?

Medição híbrida.

“Agora você precisa de múltiplas metodologias para entender o que está acontecendo”, diz Eliashiv. “Você vai perceber que não está mais usando apenas um método. Será uma combinação de ferramentas que você usa para diferentes propósitos.”

Dados primários? Claro. IDFA com consentimento? Sim. Dados de visibilidade, entrega e custo de parceiros? Absolutamente. E modelagem de mix de mídia ou modelagem de mix de marketing também.

E, claro, as estruturas dos principais proprietários de plataformas:

“Prepare-se para o SKAN 4.0 e Google Sandbox e as mudanças de privacidade,” Gerzon diz. “Este é o futuro da mensuração. Não tenha medo disso. Apenas abrace isso e comece a trabalhar nisso se ainda não o fez. Todo o direcionamento e mensuração tradicionais vão desaparecer.”

12. Adote a IA generativa para o marketing mobile

Quais serão as maiores mudanças de paradigma para os profissionais de marketing mobile em 2023?

Uma delas pode ser IA generativa, diz Patel.

Para quê?

Testes, imagens, anúncios… praticamente tudo.

"Usar IA generativa para ampliar os testes A/B em termos de criativos e desempenho de anúncios em diversos canais" fará uma grande diferença, afirma ele.

Então, adquira seu Stable Diffusion, seu ChatGPT, seu MidJourney e todas as outras ferramentas. E espere ver algumas startups de IA generativa focadas em oferecer os benefícios dessas ferramentas especificamente no contexto de marketing e publicidade.

Muito mais no webinar completo

Como de costume, só posso destacar alguns fragmentos do conteúdo completo do webinar neste post de resumo. Assista ao webinar completo sob demanda aqui para obter todas as informações dos especialistas que reunimos.

Se você estiver tirando uns dias de folga durante as festas de fim de ano, essa é a época perfeita para colocar o filme na fila, pegar uma bebida e um lanche e relaxar para curtir o espetáculo.