12 dicas de um profissional de marketing com orçamento de 100 milhões de dólares para escalar o investimento em anúncios

Escalar gastos de anúncios é DIFÍCIL. Quando você encontra algo que funciona — o criativo certo, a oferta e a rede de anúncios — you’d esperaria que escalar os gastos fosse tão simples quanto inserir mais dinheiro na máquina de aquisição de usuários.

Mas não é tão simples assim. 

O que’s super‑otimizado em níveis de gasto de nicho geralmente se torna deficitário em escala. Primeiro, você precisa encontrar seu criativo unicórnio que permanecerá ROI‑positivo ao acrescentar zeros ao orçamento, como aprendi com Lukas Szanto este ano. 

Mas às vezes também é necessário adicionar novos canais. 

Isso é escalonamento horizontal, ao contrário do escalonamento vertical, ou aumento de gasto com parceiros existentes. Recentemente, sentei com Vytis Bareika, fundador e CEO da Defined Chase, para falar sobre escalonamento. Ele deve saber: ele gastou mais de $100 milhões em anúncios e ajudou mobile jogos atingiram mais de um bilhão de downloads.

Clique em reproduzir para ver nossa conversa e continue rolando para ver os principais aprendizados:

Escalando o investimento em anúncios: horizontal versus vertical

Primeiramente, o que Bareika quer dizer com escala horizontal e vertical?

Quando você encontra uma rede de anúncios que funciona, você aumenta o investimento em anúncios até que ela deixe de funcionar. Isso é escalonamento vertical e, para um jogo ou aplicativo que monetiza bem, é uma forma de ganhar dinheiro infinito: invista em aquisição de usuários, consiga usuários, ganhe mais dinheiro e invista novamente em aquisição de usuários.

Mas, em qualquer rede de publicidade, o investimento em anúncios aumenta gradativamente até que deixe de aumentar.

Então você precisa de mais varas de pesca e precisa pescar em riachos diferentes. Isso é escalonamento horizontal.

Quando você chega a um ponto em que aumentar o orçamento no Meta ou no Google não traz melhores resultados, é hora de diversificar: novos parceiros, novos formatos e, às vezes, até novas plataformas como a web ou a CTV.

Todas as melhores dicas para escalar anúncios

O que você precisa saber ao aumentar seus gastos com anúncios? Aqui está uma boa lista inicial, pelo menos:

Ou, se preferir ler as dicas da maneira tradicional:

1. Saiba quando começar a expandir horizontalmente.
   Fique atento à diminuição do retorno nos canais atuais.
2. Expanda horizontal e verticalmente ao mesmo tempo.
   Continue investindo em suas campanhas de melhor desempenho nos seus principais canais, enquanto também busca novos canais.
3. Validar novos canais para incrementalidade
   Garanta que você está obtendo novos usuários.
4. Pesquise antes de testar
   Não teste aleatoriamente. Verifique relatórios como o Singular Índice ROI para encontrar as melhores opções.
5. Teste com orçamentos significativos
   Don’t subinvista em testes … para os EUA você precisa de no mínimo $500/dia.
6. Construa um relacionamento com seus representantes de publicidade.
   Eles conhecem dicas e truques da plataforma, e muitas vezes essas informações não são divulgadas. Evite aprender da maneira mais difícil.
7. Personalize sua abordagem criativa para cada canal
   TikTok e Google aren’t são iguais, e todo mundo sabe disso. Mas o IG também é diferente, e o Snapchat precisa de sua própria abordagem.
8. Crie um sistema de teste criativo
   Don’t apenas siga seu instinto. Estruture sua produção criativa em múltiplas dimensões (quantidade, ângulos, ofertas, etc.) e acompanhe cada uma.
9. Analise o desempenho criativo a fundo
   Use ferramentas de IA como Creative IQ para entender profundamente o que está acontecendo com seu criativo de anúncio.
10. Expanda sua equipe ou suas ferramentas.
    À medida que você aumenta o investimento em anúncios, sua carga de trabalho também aumenta. Você precisará expandir seu conjunto de ferramentas ou sua equipe, ou ambos.
11. Considere o aumento da visibilidade da marca.
    A escalabilidade traz vantagens, e uma delas é o aumento da visibilidade da marca. Aproveite isso para reengajar, fidelizar e construir confiança. E lembre-se de que anúncios de alta frequência e baixo CPM podem ajudar a construir visibilidade da marca rapidamente.
12. Aproveite funis web-to-app
    Mesmo que você’ não esteja recebendo pagamentos aqui, aproveite o rastreamento aprimorado e fechamentos suaves na web. E use funis de quiz para aquecer usuários e coletar e‑mails antes de seu aplicativo ser instalado.

Diversificação inteligente significa testar a incrementalidade

Escolher as redes e plataformas de publicidade certas é fundamental, obviamente. 

Mas você precisa testar se elas são incrementais antes de escalá-las. 

Isso significa controlar campanhas, criar padrões de gastos diferenciados e, em seguida, procurar resultados correspondentes, além de potencialmente investir pesado em testes de incrementalidade rigorosos.

A chave é encontrar parceiros de publicidade que alcancem um novo público. Caso contrário, você estará apenas jogando mais iscas no mesmo lago e pegando mais peixes do mesmo tipo.

Quer aprofundar seus conhecimentos em testes incrementais para escalar o investimento em anúncios? Confira um guia passo a passo detalhado aqui.

A criatividade é a chave para aumentar o investimento em publicidade

Todo profissional de marketing sabe que a criatividade dos anúncios é crucial para um retorno sobre o investimento (ROI) positivo. Isso é especialmente verdadeiro ao aumentar o investimento em publicidade.

Ao testar cada parceiro de anúncios para avaliar o impacto incremental — comece com US$ 500 a US$ 1.000 por mês —, teste também os criativos. Você está em busca de um criativo excepcional, literalmente 10 vezes melhor que as alternativas.

Por que 10X?

Porque, à medida que você aumenta o investimento nesse criativo, o desempenho naturalmente se deteriorará, já que seu parceiro de publicidade o exibirá para cada vez mais pessoas, incluindo algumas que estão apenas na periferia do seu público-alvo ideal.

Além disso, personalize cada elemento criativo para a plataforma em que você está publicando.

“O Snapchat é diferente do Google. O TikTok é diferente do Meta. Você precisa de conteúdo criativo específico para cada canal”, diz Bareika.

O Facebook ainda funciona muito bem com anúncios estáticos (confira o webinar que acabei de fazer com vários especialistas que afirmaram que o bom e velho banner estático ainda funciona, continua eficaz e ainda gera um ROI positivo). Unity, AppLovin e outras redes programáticas se destacam com anúncios interativos. TikTok e Instagram funcionam bem com conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e UGC aprimorado por IA, embora cada um tenha preferências ligeiramente diferentes devido às diferenças de faixa etária.

A principal lição: não reutilize peças criativas que servem para todos os casos.

Além disso, estruture seus esforços criativos.

“Algumas equipes criam com base na intuição”, diz Bareika. “Equipes melhores têm sistemas: quantos criativos por semana, quais ângulos, quais emoções?”

Seja uma equipe melhor. Tenha um plano. Verifique regularmente se o plano está funcionando … ou não. Use uma ferramenta como Creative IQ para contar com IA ao seu lado e otimizar sua criatividade mais rápido e melhor do que você pode sozinho.

Aprofunde-se no mundo nerd.

Às vezes, as coisas mais triviais têm grandes consequências:

“Realizamos análises de IA em milhares de peças criativas”, diz Bareika. “Se o personagem olhasse para a esquerda em vez de para o usuário, as conversões caíam 20%.”

E não se esqueça: se você está aumentando o investimento em anúncios, sua produção criativa também precisa aumentar. Experimente diferentes abordagens com base na psicologia do usuário: prova social, relaxamento, resolução de problemas e muito mais. Use IA generativa para multiplicar as variações e testar mais rapidamente. Defina metas de produção semanais.

E não se esqueça do web2app

A internet pode ser mais barata, o que é bom. Ela também oferece mais dados, pelo menos do que o iOS, e isso também é bom.

E você pode usar funis de questionários para preparar melhor os potenciais compradores para a sua solução.

“Com os funis de quiz, você faz o problema parecer maior”, diz Bareika. “Ao final, os usuários estão prontos para resolvê-lo.”

Os funis de perguntas também se aproveitam da psicologia do custo irrecuperável: após 15 a 20 perguntas, as pessoas se sentem envolvidas... e confiam mais em você. Uma grande vantagem: você pode coletar e-mails ou números de telefone mesmo antes da instalação, permitindo que você configure o remarketing e o marketing de público semelhante, mesmo que elas não concluam a instalação e o cadastro imediatamente.

Muito mais no podcast completo

Ei, há muito mais sobre escalar gastos com anúncios de forma lucrativa no podcast completo. Confira acima, inscreva-se no nosso canal do YouTube, ou obtenha onde você ouve podcasts de áudio.

O que você receberá:

• 00:00 Introdução ao Growth Masterminds
• 00:34 A jornada para gerenciar orçamentos publicitários gigantescos
• 02:10 Compreendendo o Escalonamento Horizontal
• 04:40 Estratégias para Adicionar Novos Parceiros
• 07:22 Estratégias Criativas para Diferentes Canais
• 09:37 Analisando o engajamento do usuário e o desempenho criativo
• 12:09 Tesouros escondidos na Busca da Apple
• 12:38 Relatório Trimestral de Tendências da Singular
• 13:16 A importância do reconhecimento da marca
• 16:14 Estratégias de Reengajamento
• 17:33 Marketing da Web para Aplicativos
• 23:24 Tendências Futuras no Marketing de Performance da UA
• 24:34 Conclusão e Considerações Finais