O que 2.000 aplicativos revelam sobre mix de mídia, ROAS e crescimento de aplicativos

Você está lançando um novo aplicativo. Quer anunciá-lo. Então, cria uma conta de anúncios no Meta e no Google, e talvez no Apple Ads. Mas será que você acabou de fazer algo que vai prejudicar o crescimento do seu aplicativo?

Olha, eu entendo.

Diziam na década de 1970 que ninguém jamais era demitido por escolher a IBM.

E hoje, se você busca um crescimento massivo para seu aplicativo, vai usar o Meta, que tem dados e segmentação incríveis. Vai usar o Google, que tem um alcance imenso. E provavelmente vai usar o Apple Ads, se o iOS for importante para você, porque é absurdamente eficaz.

Existe um motivo pelo qual esses gigantes estão sempre na liderança do Índice de ROI Singular .

Mas... há um porém. Pense bem:

1. Os aplicativos independentes agora igualam o TikTok e o Instagram em alcance de usuários, com mais de 2 bilhões de usuários ativos diários
   (existe todo um ecossistema nesses aplicativos independentes).
2. 88% do investimento em anúncios para crescimento de aplicativos continua concentrado no Google e no Meta
   (mas muitos profissionais de marketing de crescimento de aplicativos não percebem isso).
3. Diversificar o investimento em publicidade para além dos grandes ecossistemas fechados proporciona um aumento de até 214% no retorno sobre o investimento (ROAS
   ) (quem faz isso... ganha).

Se você só gasta dinheiro nas grandes plataformas, a matemática não fecha. Não faz sentido.

Algo precisa mudar.

Foi isso que analisamos em um relatório recente baseado em dados, em parceria com a Moloco e a SensorTower . Nos concentramos principalmente em aplicativos para o consumidor final, em vez de jogos, e constatamos que a economia de aplicativos para o consumidor final está em plena expansão. No ano passado, as receitas de compras dentro do aplicativo e de assinaturas aumentaram 25%, atingindo US$ 70,5 bilhões, o que significa que os aplicativos para o consumidor final estão a caminho de ultrapassar a receita dos jogos pela primeira vez na história.

Entretenimento — como streaming de mídia — e aplicativos de produtividade e de foto/vídeo foram os principais responsáveis ​​pelo aumento, com um crescimento expressivo de receita adicional de US$ 7,31 bilhões.

Mas, embora o engajamento do usuário tenha se diversificado e a monetização tenha explodido, a maioria das estratégias de crescimento de aplicativos não se atualizou para acompanhar a nova realidade. Quase 90% do investimento em anúncios de aplicativos para o consumidor ainda está concentrado em apenas duas plataformas: Google e Meta.

Os dados indicam que essa é uma má decisão orçamentária.

Explosão de crescimento de aplicativos quando você diversifica os gastos com anúncios

Para elaborar este relatório com a Moloco e a SensorTower, realizamos uma meta-análise de mais de 2.000 aplicativos. 

O objetivo: comparar aplicativos que concentram mais de 80% de seus gastos com anúncios no Google e no Meta com aqueles que diversificam em outros canais, incluindo o ecossistema de aplicativos independentes.

Os resultados foram bastante claros: um aumento médio de 48% no ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) no 30º dia em todos os segmentos. Alguns segmentos apresentaram resultados muito superiores:

• Aumento de 116% nos aplicativos de consumo
• Aumento de 214% nos aplicativos de compras
• Aumento de 159% para saúde e boa forma física
• Aumento de 143% na educação

Curiosamente, quando os jogos alocam seus gastos com publicidade, eles destinam 35% para o ecossistema de aplicativos em geral, enquanto ainda direcionam cerca de 30% para o Google e o Meta. Os aplicativos voltados para o consumidor, no entanto, destinam apenas 34% de seus gastos totais para aplicativos independentes. Em outras palavras, eles investem mais nas grandes plataformas.

E, de acordo com esses dados, isso está lhes custando bilhões de dólares.

É um sinal claro de que o crescimento de aplicativos para o consumidor está se acelerando no Ecossistema de Aplicativos Independentes. É daí que vem a escala sustentável e mensurável.
– Stephanie Pilon, CMO, Singular

A conclusão é bastante óbvia: a diversificação de canais é essencial, não apenas para o alcance, mas também para a relevância e o contexto. E muitas conversões agora vêm de categorias de aplicativos inesperadas: usuários de compras convertendo em jogos, pessoas que reservam viagens sendo encontradas em aplicativos de produtividade e usuários do setor financeiro clicando em anúncios em aplicativos de previsão do tempo ou notícias.

Há o fácil e há o eficaz

Existe um motivo para os ecossistemas fechados serem tão eficazes. Eles possuem uma enorme quantidade de dados comportamentais sobre bilhões de seres humanos. Isso é difícil de superar.

Mas aqui está o ponto: você paga por isso. E paga caro.

Para vencer a batalha do crescimento de um aplicativo, é preciso alcançar um CPI (Custo por Instalação) menor que o LTV (Valor Vitalício do Cliente) e um CAC (Custo de Aquisição de Clientes) menor que o valor da vida útil do cliente. Quando você investe mais inicialmente em novos usuários, assinantes ou clientes, precisa gerar mais receita posteriormente.

Além disso, isso retarda o tempo de reciclagem do seu caixa — invista em UA, recupere na monetização, reinvesta em UA — graças às somas maiores em ambos os lados da equação. 

E isso diminui sua taxa de crescimento geral.

Crescimento de aplicativos por meio da diversificação

A maioria dos profissionais de marketing de aplicativos mantém um número baixo de parceiros de publicidade. Talvez 70% usem menos de 6 parceiros de publicidade .

Faz sentido, de uma perspectiva: 

• Menos relacionamentos para gerenciar
• Menos painéis para aprender
• Menos complicações

Além disso, se você tiver que gastar dinheiro treinando redes de anúncios em novas campanhas e criativos, poderá haver mais desperdício em mais redes de anúncios.

Mas usar 6 ou mais redes de anúncios tem um impacto positivo significativo :

• Maior retorno sobre o investimento
• Redução do IPC
• Retenção semelhante para jogos
• Melhor retenção para aplicativos de consumo… na verdade, 74% melhor

Em alguns setores, a diferença é surpreendente: um aumento de quase 3 vezes no ROI para setores sob demanda, como transporte por aplicativo, entregas e alimentação.

Então, o que você faz?

Bem, adquira um MMP se você ainda não tiver um.

Com uma MMP, gerenciar mais parceiros de publicidade é muito mais simples: um único painel de controle confiável, integração fácil e relatórios integrados. Há valor, francamente, mesmo que você use apenas uma rede de publicidade . Mas esse valor se expande exponencialmente à medida que você aumenta a diversidade de seus canais e parcerias de publicidade.

Usuários de alto valor não permanecem em um único tipo de aplicativo. 

Consumidores online e usuários de e-commerce demonstram grande interesse por notícias e jogos de cassino. Usuários de fintech, por sua vez, costumam interagir com aplicativos de viagens e esportes.

Com uma MMP, você pode escalar seus parceiros de publicidade com mais facilidade. Além disso, com uma estratégia diversificada de aquisição de usuários, você consegue alcançar usuários e clientes de alto valor em vários lugares. E o melhor: a um custo menor. E, uma vez conquistados, eles se tornam ainda mais valiosos. 

Que, na verdade, é o objetivo principal do crescimento de aplicativos. 

Confira o relatório completo aqui…