Cofundador da Mixtiles fala sobre marketing, identidade, privacidade, iOS 14, IDFA e aplicativos versus web

Às vezes, um topo de funil mais enxuto é melhor do que uma boca enorme e escancarada que suga todos os clientes em potencial. E, às vezes, a web é uma opção melhor do que um aplicativo mobile .

Esses são apenas dois dos aprendizados de meia hora com Mixtiles co-fundador Eytan Levit sobre os tópicos quentes da era iOS 14: a web é melhor que app? Podemos viver sem o IDFA? Como medir a eficácia do marketing com menos sinal? É SKAdNetwork a única resposta agora no iOS?

Se você é um profissional de marketing que está se perguntando como navegar na nova realidade de privacidade e segurança em ambientes Apple, a Mixtiles é uma boa empresa para buscar informações:

• Crescimento extremamente rápido nos últimos anos
• Categoria D2C (direto ao consumidor) em alta
• Com foco intenso no iOS
• Jornadas do usuário predominantemente multicanal e multiplataforma
• Não depende do IDFA

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E-mail, identidade própria e exclusão de pessoas do funil de vendas

Não será surpresa para os profissionais de marketing que dados de primeira‑parte serão ainda mais essenciais no novo cenário de privacidade de marketing e atribuição. E os endereços de e‑mail, embora sejam tecnologia de décadas, são excelentes dados de primeira‑parte para identificação.

Eles ajudam de diversas maneiras:

1. Atribuição simples e direta entre plataformas para medir a eficácia do marketing
2. Mecanismos de acompanhamento para potenciais clientes que não concluem a compra
3. Ponto de atrito para eliminar pessoas que não comprarão

“Começamos a coletar e-mails bem no início do funil, como resposta à pergunta: como podemos monitorar essa jornada?”, diz Levit. “Na verdade, coletar e-mails cedo ajuda bastante… descobrimos que perder as pessoas que não avançam no funil porque não querem fornecer seus e-mails… não é uma grande perda, porque a maioria delas geralmente também não acaba comprando.”

Levit é provavelmente o quinto profissional de marketing de alto nível a me dizer, no último mês, que adicionar atrito à jornada do cliente pode ser algo excelente, algo que jamais teríamos ouvido ou sequer imaginado anos atrás. E esse método, que está alinhado com o que clientes Singular como DraftKings, Riot, Digit e Truebill estão fazendo, não só ajuda os profissionais de marketing a se concentrarem nos clientes em potencial com maior probabilidade de conversão, como também lhes fornece uma ferramenta para avaliar a eficácia do marketing multiplataforma.

Um anúncio no Instagram, por exemplo, resulta em uma venda? Mesmo que não seja imediatamente, talvez dois ou três meses depois?

Como cliente da Mixtiles, tenho quase certeza de que foi assim que funcionou para mim. Mas sem um endereço de e-mail — ou outra etapa que a Mixtiles realiza e que explicarei a seguir — os profissionais de marketing não sabem. E isso significa que eles podem acabar desativando canais de alto desempenho sem querer.

A atribuição correta é importante. É muito, muito importante

A mensuração multicanal foi um grande passo para a Mixtiles em 2020, mas o processo não foi tranquilo. Na verdade, nos primeiros modelos de atribuição, algo estranho, contraintuitivo e francamente perigoso surgiu nos dados.

“Basicamente, descobrimos que cada vez que melhorávamos a máquina de marketing por e-mail, o investimento no Facebook aumentava e a lucratividade despencava”, disse Levit.

É claro que isso é uma loucura: o fato de dados e plataformas próprias estarem se tornando mais eficazes na geração de clientes não deveria aumentar os gastos com publicidade paga — o que Levit chama de "plataformas de pedágio" — e sim aumentar o ROI, porque você não está mais comprando clientes... você os está conquistando organicamente por meio de plataformas próprias.

Mais ajustes, modelos de otimização, parâmetros UTM e um pouco mais de sofisticação permitiram distinguir o que o e-mail fazia, o que o Facebook fazia, o que o Google fazia, e revelaram que alegações de atribuição excessivamente zelosas estavam corroendo os lucros.

“Todas essas plataformas... elas roubam a atribuição de outros canais o tempo todo”, diz Levit.

Uma forma surpreendentemente simples de verificar a consistência dos modelos de atribuição?

Uma pesquisa pós-compra.

“Descobrimos que aplicar pesquisas antes e depois da compra realmente funciona”, diz Levit. “Não é 99% preciso, mas chega a 80%. Então, se você quer ter uma visão geral e entender o que funciona e o que não funciona, especialmente em canais mais difíceis de mensurar, como o YouTube ou a televisão, essa é uma ferramenta muito útil.”

Fiquei chocada ao ouvir isso, porque se há algo que eu detesto como consumidora, são as pesquisas pop-up em sites, os questionários de satisfação em lojas ou restaurantes, ou as pesquisas pós-compra em lojas online.

Mas Levit não é nenhum idiota.

Ele não está apresentando uma pesquisa de 10 perguntas para seus valiosos clientes potenciais e atuais — algo que, eu diria, certamente os irritaria e enfureceria. Em vez disso, é simplesmente uma única pergunta. Algo como, imagino: “Onde você ouviu falar de nós pela primeira vez?”

Isso nem sequer se apresenta como uma pesquisa. E pode ser respondido com um único clique ou toque em um laptop ou dispositivo mobile , o que significa que é incrivelmente fácil. O resultado é uma verificação rápida e direta da sua tecnologia. A Mixtiles aplica isso a cerca de 5% de seus clientes, e parece ser uma maneira incrivelmente valiosa de garantir que seu marketing esteja no caminho certo.

Embora Levit não revele qual canal, ele afirma que esse método de pesquisa foi crucial para determinar que um canal de marketing aparentemente deficitário era, na verdade, positivo em termos de ROI e tinha um grande impacto a longo prazo. (Não contem para ele, mas eu imagino que o canal ao qual ele se refere sejam os bons e velhos anúncios de TV.)

iOS 14 como uma oportunidade

Curiosamente, a Mixtiles vê o iOS 14, Transparência do Rastreamento de Aplicativose o iminente declínio do IDFA como um identificador de marketing significativamente útil como uma oportunidade, e não como um problema.

Levit compara o iOS 14 à introdução da CCPA, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, no ano passado. E ele acredita que agora, assim como naquela época, a Mixtiles pode sair na frente da concorrência.

“Aliás, nos beneficiamos bastante com a implementação das novas medidas de privacidade na Califórnia”, ele me disse. “Chegamos muito bem preparados e pensamos: ‘Temos um mês com taxas de CPA super baixas na Califórnia e estamos nos divertindo muito’”

O plano para o Mixtiles em 2021 é obter um aumento semelhante nos primeiros dias da implementação completa das medidas de privacidade do iOS 14 e do lançamento pela AT&T.

Embora preparada para uma queda na eficácia da publicidade — talvez de 20 a 30% — Levit afirma que a Mixtiles está investindo "recursos consideráveis" na preparação para a perda dos IDFAs e planejando ser uma das marcas que está à frente das tendências em tecnologia e técnica.

Web Mobile : gastando mais

A web Mobile tem desvantagens, como os profissionais de marketing mobile sabem. Ela não é tão envolvente quanto um aplicativo. E, muitas vezes, quando você chega lá, está em um navegador isolado aberto pelo Instagram ou outro aplicativo, e seus clientes em potencial não têm acesso às suas senhas salvas, números de cartão de crédito armazenados ou à possibilidade de salvar um favorito.

O resultado não é ótimo, mas também não é ruim.

Mixtiles esperava uma queda nas taxas de retenção ao aumentar os gastos em mobile web, e isso realmente aconteceu. Contudo, não é tão ruim quanto temiam, e Levit diz que ficaram tão surpresos com o crescimento web que transferiram grande parte do investimento para lá. (Uma coisa que ouvi de outros profissionais recentemente e que pode influenciar aqui também: os custos de anúncios são muito menores no mobile web do que em apps, então você pode tolerar métricas menores e ainda sair na frente em ROI e ROAS.)

Além disso, a Mixtiles observa um aumento nos pedidos feitos pela internet, o que justifica essa mudança de estratégia de marketing.

Somando tudo: os resultados podem variar, mas teste

Em última análise, é claro, cada marca e cada profissional de marketing é diferente. O que a experiência da Mixtiles demonstra é que você pode nadar contra a corrente, tentar algo diferente e se surpreender positivamente com o resultado.

Se você’está interessado em saber mais sobre IDFA, SKAdNetwork, iOS 14, e como Singular pode ajudar a executar e gerenciar a medição de marketing cross-platform, dê‑nos a chance de mostrar.