Suporte servidor a servidor – melhores modelos de conversão e, consequentemente, melhor desempenho do SKAdNetwork

Seu molho secreto tem todos os ingredientes?

The right conversion model is central to a marketer’s success with SKAdNetwork-based campaigns. In part, SKAN conversion models are defined by a set of configuration options provided by a marketer’s MMP (mobile measurement partner), but it’s also part “secret sauce to success” and speaks to a marketer’s business model, user behavior, and level of sophistication. Some high stakes are riding on that conversion model – it restricts and determines the performance data that SKAdNetwork can report back. The bottom line means you need to make the most of it and encode the right events into your model! Is your conversion model where it needs to be – are you missing a little seasoning in that secret sauce? And have you identified the event combination that best indicates your users’ LTV?

O simples fato de uma estratégia ser a estratégia inicial não significa que não haja espaço para melhorias.

Receita do lado do servidor, a espinha dorsal da otimização. 

SKAdNetwork está repleto com limitações que os profissionais de marketing precisam superar, e o modelo de conversão não é exceção. Os eventos codificados nos modelos precisam ser atualizados chamando uma função Apple no app – exigindo que os desenvolvedores assumam esse desenvolvimento ou usem o SDK de um MMP’s SDK para gerenciá-lo e comunicar-se com o SKAdNetwork. Isso significa que apenas eventos que ocorrem dentro do app, conhecidos como eventos SDK, podem ser considerados para um modelo de conversão. Isso implica que desenvolvedores com eventos server-side, especialmente os críticos como receita, ficam sem sorte!

Os eventos de receita do lado do servidor são validados e processados ​​nos servidores dos desenvolvedores do aplicativo antes de serem enviados para a plataforma de gerenciamento de pagamentos (MMP), garantindo que os valores de receita estejam corretos após o processamento. As equipes optam por implementar a receita do lado do servidor por vários motivos, mas, geralmente, isso permite que os profissionais de marketing filtrem eventos de receita inválidos, apliquem conversões de moeda específicas ou removam taxas (como a taxa do motorista em um aplicativo sob demanda).

Qualquer desenvolvedor de apps que trabalhe com um MMP em integração dupla ou híbrida (ou seja, usando tanto o SDK do MMP quanto integrações server-to-server para rastrear e relatar eventos) terá uma visão incompleta do desempenho do SKAdNetwork e, consequentemente, otimizações de campanha inferiores. Além disso, isso significa que profissionais de marketing no Facebook não poderão executar campanhas VO (Campanhas Otimizadas por Valor), o que impõe grandes limitações ao gasto e ao desempenho das campanhas no Facebook para a maioria das equipes de UA. Se você é um marketer com um app que possui receita server-side, essa receita é a espinha dorsal do desempenho do SKAN e essencial para um modelo de conversão otimizado. Executar um modelo de conversão sem receita e sem poder rodar campanhas VO no Facebook simplesmente não é viável para algumas equipes. Por isso, alguns investiram em recursos de desenvolvimento intensivo e criaram uma integração server-to-server do SKAdNetwork. Mas isso não é uma opção realista para a maioria dos desenvolvedores – então, o que fazer?

Essa é mais uma limitação inerente à estrutura do SKAdNetwork que sobrecarrega os desenvolvedores de aplicativos, obrigando-os a investir muitos recursos de desenvolvimento, forçando-os a executar campanhas de marketing com ferramentas insuficientes ou exigindo que os parceiros criem e inovem para superar essa lacuna e limitação.

É aí que entram as plataformas de pagamento móvel (MMPs). Felizmente, as MMPs estão perfeitamente posicionadas para preencher essa lacuna, e Singular se inscreveu para ajudar!

Então, como isso funciona?  

Singular sabe que o segredo do sucesso é crucial para o sucesso do SKAdnetwork, então eles fizeram um pouco Singular mágica (colocaram a equipe de P&D para trabalhar) e agora os profissionais de marketing podem usar um modelo de conversão que codifica seus eventos do lado do cliente/servidor!

Um desenvolvedor de aplicativos poderá enviar eventos do aplicativo, bem como eventos do lado do servidor, para o Singular; por exemplo, um evento de conversão do SDK, como o cadastro de um usuário, e um evento de receita de servidor para servidor, como a compra de uma assinatura.

Vamos analisar os detalhes mais de perto.

1. Singular verificará o valor de conversão mais recente atualizado no dispositivo.
2. Singular percebe que o evento de assinatura está codificado no modelo de conversão e calcula um novo valor de conversão para representar o evento de receita enviado de servidor para servidor.
3. Assim que o novo valor de conversão for calculado, ele será atualizado nos servidores Singular .
4. Por fim, o SDK do Singularbusca o valor de conversão recém-atualizado e chama uma função da Apple, "updateConversionValue", que atualiza e envia o valor de conversão para a Apple.

Agora é hora de analisar o custo de oportunidade de atualizar o valor da sua conversão. Sabemos que isso pode ser assustador e ter grandes impactos nas campanhas, mas se você não incluiu a receita no seu modelo de conversão e seu aplicativo gera receita no servidor, a atualização do modelo de conversão é essencial. Ela habilitará os sinais mais robustos, capazes de prever melhor os KPIs de desempenho, como a Receita do Dia 7, e permitirá que você leve seu negócio para o próximo nível.

O SKAdNetwork também apresenta uma situação singular em que os melhores sinais para um modelo de conversão podem não estar sendo aproveitados em suas otimizações de marketing e ciclo de feedback atualmente. Pode haver eventos capturados em seu backend que representem com mais precisão o desempenho de sua campanha no SKAdNetwork, os quais, por sua vez, poderiam ser implementados como eventos do lado do servidor. Implementar esses sinais no servidor permitiria incorporá-los ao seu modelo de conversão com menos recursos do que implementar um evento do SDK. As limitações inerentes ao modelo de conversão devem levar as equipes a refletir criticamente sobre os sinais provenientes dos usuários hoje. Existem sinais que poderiam ser melhores preditivos da receita futura? 

A grande questão é: o que vem a seguir?

Estamos trabalhando em vários caminhos para ajudar os profissionais de marketing a otimizar melhor seus modelos de conversão, com o objetivo de aperfeiçoar essa peça crítica de uma estratégia vencedora de SKAdNetwork. Hoje, é o suporte server‑side para modelos de conversão, então converse com seu CSM sobre a implementação ou procure um especialista para revisar Singular’s full solução SKAdNetwork.

E não amanhã, mas muito em breve’ estaremos anunciando um novo modelo de conversão! Dica, dica; permitirá combinar receita s2s, in‑app e/ou baseada em anúncios com eventos em um único modelo, com todo o mapeamento e decodificação automatizados de valores de conversão que você obtém com todos Singular modelos de conversão. As possibilidades de modelo de conversão não serão totalmente infinitas, mas provavelmente serão limitadas pelos recursos de ciência de dados que você tem à disposição. Fique de olho!

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