8 Insights sobre modelagem de mídia de mídia para aquisição de usuários mobile da Meta, Tinuiti, Rocketship HQe Singular

• Onde Mmm se encaixa e funciona melhor
• Dados de primeira partida e modelagem de mistas de mídia
• Como saber que seu MMM está realmente funcionando
• Modelagem de mixagem de mídia como parte de uma estratégia de medição híbrida
• Como fazer a incrementalidade sem fazer uma pausa nas campanhas

O que você pode aprender sobre a modelagem de mistas de mídia de uma hora com os especialistas absolutos do comércio? Infelizmente, para se encaixar demais em uma postagem no blog.

Recentemente, perguntamos a especialistas da Meta, Tinuiti e RocketShip HQ que se juntassem Singular CTO Eran Friedman em uma discussão sobre como o MMM pode razoavelmente esperar que o mundo inteiro, granular e orientado a dados da mobile . Para pegar esse show incrível, confira agora, bem aqui .

Esses especialistas incluem:

• Liz Emery, VP, Mobile + Ad Tech, Tinuiti
• SHAMANTH RAO, FUNDADOR E CEO, RocketShip HQ
• Igor Skokan, diretor de ciência de marketing, meta  
• Eran Friedman, CTO e co-fundador, Singular

Aqui está uma amostra de suas idéias ...

1. Modelagem de mistas de mídia também é modelagem de mix de marketing

A primeira coisa a entender sobre a modelagem de mídia de mídia para aquisição de usuários mobile é que também é modelagem de mix de marketing. Claro, trata -se de canais e parceiros e eficácia da publicidade. E, como tal, a meta diretora de ciência de marketing Igor Skokan chama isso de "padrão -ouro" para garantir que as marcas possam medir a campanha e o desempenho de marketing.

Mas também é mais do que isso.

"Às vezes, também nos referimos a isso como uma modelagem de mix de marketing, não apenas a mídia, porque a própria MMM é muito mais poderosa ... é mais como modelagem de negócios holística, por isso vai muito além da mídia, até muito além do marketing para fatores de negócios, preço, distribuição, outras coisas, mesmo se todos os tipos de coisas que afetam os negócios ... devem ser incluídas no modelo."

Igor Skokan, diretor de ciência de marketing, meta

Isso faz sentido, e vale a pena lembrar. 

O bônus: informações adicionais além de simplesmente marketing.

2. Sim, o MMM pode atingir altos níveis de precisão

A segunda coisa a entender é que a modelagem da mídia pode ser bastante eficaz. 

A batida no MMM sempre foi que ele fornece apenas feedback geral de alto nível. Há alguma verdade nisso, com certeza. Mas nas mãos certas e usadas corretamente, a modelagem de mixagem de mídia pode fornecer um nível bastante alto de precisão. 

"É muito uma função do volume de dados, mas eu diria que, mesmo para clientes menores com quem trabalhamos, vemos R-Squared de 90%a 93%. Mas esse é o mínimo que tentamos olhar. Então, você sabe, definitivamente, eu diria que vemos uma precisão muito forte que informa muitas de nossas decisões."

Shamanth Rao, fundador e CEO, RocketShip HQ

R-Squared é ciência de dados para, essencialmente, real .

Como a porcentagem de probabilidade de que as coisas boas que você deseja estão sendo criadas pelas coisas caras que você está fazendo e não por forças competitivas, fatores orgânicos ou a poeira de pixie rosa espalhada no ar pelos elfos de marketing mágicos. 

Mais simples ainda: sua publicidade está funcionando.

“Usando o MMM? O melhor ajuste é que você pode usar seu desempenho de marketing passado para influenciar seu futuro ROI. Não apenas isso, mas você pode fazer isso otimizando sua alocação por canal, por tática. E isso não é apenas um cenário digital, que é tradicional. Então, o seu espectro completo influencia os termos de otimização, promoções, preços, que você gasta, o que você gasta.

Liz Emery, VP Mobile + Ad Tech, Tinuiti

Como vemos os gastos com anúncios de publicidade de aplicativos mobile proliferar além de apenas no aplicativo para o aplicativo, isso não é apenas útil, é essencial.

3. Mas, a modelagem de mídia de mídia é estratégica, não tática

A terceira coisa a entender sobre a modelagem da mídia é que ela é estratégica, não tática. 

É crucial entender o valor e os casos de uso para todas as metodologia de medição em um de medição híbrido , e isso é duplamente verdadeiro para o MMM.

“Parte do desafio com o MMM é com um tipo de tomada de decisão muito, muito granular e muito tática. É difícil obter informações, por exemplo, no ROI do nível criativo ... é claro, se você tem muitos dados, se você está executando os criativos em escala ... você pode otimizar as coisas. Mas, em geral, geralmente seria mais fácil procurar uma solução de outros métodos como determinantes.

Eran Friedman, CTO e co-fundador, Singular

Em outras palavras, você não está usando a modelagem de mídia de mídia para otimizar os anúncios ou segmentação criativa ou de granulação fina. Você está usando o MMM para otimizar o canal e o parceiro, ou intensidade da mídia.

Mas ao fazer isso, você recebe as coisas que não poderia medir antes.

“Acho que começa a se tornar realmente interessante quando você começa a cavar as outras coisas que o MMM pode nos dar. Intel competitivo, informações sobre lançamentos de jogos, canibalização de dentro do portfólio, coisas que provavelmente não poderíamos medir antes ...”

Igor Skokan, diretor de ciência de marketing, meta

Interessante realmente!

4. MMM faz parte de uma estratégia de medição híbrida geral

O MMM pode ser uma coisa nova e brilhante agora, graças à privacidade e à queda nos dados de atribuição granular (mesmo que tenha 60 anos). Mas funciona melhor emparelhado com várias metodologias, cada uma sendo usada onde faz mais sentido.

“O MMM não é uma bala de prata. Não há bala de prata. Acreditamos que os anunciantes precisam de uma mistura de soluções complementares e que é atribuição, experimentação e modelagem de abordagens e toda empresa precisa descobrir o que funciona para eles. Não existe um único modelo ou um equilíbrio certo entre essas metodologias.”

Igor Skokan, diretor de ciência de marketing, meta

Eu amo balas de prata.

Todo mundo adora balas de prata.

De fato, todo mundo quer balas de prata.

O fato é, no entanto, que vivemos no mundo real, não no mundo da fantasia. E no mundo real, os problemas são multidimensionais, as circunstâncias são complexas, os resultados são superdeterminados e as soluções precisam levar em consideração vários meandros situacionais. (Esta é uma das razões pelas quais os cientistas de dados às vezes são chamados de zeladores de dados.)

Por fim, a única pessoa que vende soluções de tamanho único é o fornecedor de óleo de cobra. As respostas simples são ótimas, mas estão incompletas.

“Há skadNetwork e Gaid [e Sandbox de privacidade no Android] e testes de dados e incrementalidade no nível do dispositivo e MMM ... em vez de confiar em um único método para basear todo o seu trabalho, em nossa opinião, o futuro será necessário para exigir múltiplas metodologias e é realmente a combinação dessas soluções que vão fornecer o mais acionário e instantâneo.

Eran Friedman, CTO e co-fundador, Singular

Esse é um mundo mais desafiador do que aquele em que você pode confiar em IDFAs e Gaids gratuitos. 

Mas, em última análise, é provável que seja um mundo melhor e mais eficaz de medições de marketing.

5. MMM pode economizar seu dinheiro

É possível que tudo o que faça sentido individualmente sob o microscópio não faça sentido em agregar, a partir do nível de 30.000 pés. 

E isso pode incluir aquisição de usuários mobile .

“Você está basicamente confiando em números relatados no Google no iOS [e] os números pareciam extremamente otimistas, os números pareciam loucos, porque o Firebase ... [é] o árbitro e o jogador ... Quando reduzimos o orçamento, não vimos nenhuma mudança na linha de base geral. E acho que foi apenas uma vitória enorme e enorme. ”

Shamanth Rao, fundador e CEO, RocketShip HQ

Economizando dinheiro em anúncios que não proporcionam impacto?

Absolutamente uma grande vitória.

E não se trata apenas de economizar dinheiro. Trata -se de otimizar a alocação.

"Conseguimos aproveitar uma combinação de um MMM que construímos com eles por tinuidade, alguns testes de incrementalidade e modelos projetados ... e, ao implementarmos esses modelos, fomos capazes de ... obter um retorno muito mais alto, fomos capazes de provar quais canais funcionavam e também fomos capazes de levar em consideração fatores ambientais."

Liz Emery, VP Mobile + Ad Tech, Tinuiti

Pensando que você sabe o que está funcionando é perigoso. Sabendo que você sabe: isso é poder.

6. Os dados de primeira parte são críticos para o sucesso da modelagem de mídia de mídia

Já vimos o poder dos dados de primeira parte na revolução da privacidade em andamento. É claro que dados de primeira parte também são críticos para o sucesso da modelagem de mídia.

“Os dados de primeira parte são essenciais para garantir a precisão do seu modelo. Você pode usá-lo para muitas coisas, inclusive para testes para controle do solo, e garantir que seu MMM seja o mais preciso possível ... como sempre, dados de primeira parte são ouro, certo? Quanto mais podemos tê-lo, melhor é para tudo basicamente.”

Eran Friedman, CTO e co-fundador, Singular

O que isso significa é quando você vê o uso real em um aplicativo como conversões, compras, atividades e engajamento, pode correlacionar isso com a atividade de marketing. 

Conectando esses dados ao seu modelo MMM vincula as projeções probabilísticas da modelagem à realidade determinística do que você está realmente vendo no aplicativo.

7. Como saber com certeza que sua modelagem de mídia está funcionando

Os resultados do marketing não são apenas uma entrada para a sua modelagem. Eles também são uma maneira de garantir que seus modelos estejam corretos, precisos e - a parte crítica - preditiva.

"Se você faz [modelagem de mídia de mídia] internamente ou por meio de um parceiro, é realmente importante colocar a ação no centro. Portanto, solicite a previsão e simulações a serem feitas para verificar a precisão dos modelos ao longo do tempo, porque só é assim que você descobrirá que ele realmente funciona".

Igor Skokan, diretor de ciência de marketing, meta

É simples.

Se a sua metodologia de medição de marketing puder fazer previsões sobre o futuro que tenham veracidade e precisão para eles, e se você puder testar essas previsões e ver se elas realmente se dão à tona ... então você sabe que tem algo que funciona.

Faça previsões com seus modelos MMM. Em seguida, teste -os.

8. Incrementalidade em um mundo MMM não significa parar de todo o resto

Um dos desafios em minha mente medindo a incrementalidade é que fazê-lo de uma maneira puramente clínica e completamente científica de ouro é às vezes interpretada como "pausa todo o resto, faça apenas X e veremos quais resultados X gera".

Há algum sentido para isso, é claro, mas também há uma enorme desconexão com o marketing e a realidade dos negócios, onde é extremamente difícil apenas pressionar um botão de pausa e potencialmente afetar negativamente seus resultados do próximo trimestre. Isso tem impactos potencialmente enormes para CEOs e CMOs e líderes em crescimento e, de fato, empresas inteiras e seus investidores.

Isso, no entanto, não é necessário:

“Você precisa de variação nos dados para medi-los. MMM é uma análise de aparência retrógrada; portanto, desde que haja variação suficiente nos canais, você poderá ler sobre eles ... você pode, por exemplo, desligar um canal por alguns dias, ou aumentar em algum lugar e diminuir a intensidade e, em seguida, pode-se a uma intensidade e, em seguida, pode-se medir a intensidade e, em seguida, a intensidade pode, por meio de uma intensidade, pode-se medir em algum lugar que você pode medir em algum lugar e diminuir em algum lugar e diminuir em algum lugar, e depois introduzir a variabilidade em seus fatores, na verdade, você pode medi-los ...

Igor Skokan, diretor de ciência de marketing, meta

Isso é reconfortante.

E é um lembrete não manter campanhas no piloto automático. Ajuste a intensidade, acerte e diminua, altere a segmentação um pouco, atribua certas ofertas criativas e certas a um canal ou parceiro específico e depois mude as coisas algumas semanas depois.

Resumindo: você realmente precisa assistir o show inteiro

Há muito ouro nesse bate -papo com algumas das melhores mentes disponíveis hoje na Modeling Modeling para aquisição de usuários mobile . Entendi: ele consumirá uma hora do seu tempo. Confie em mim, vale a pena.

Confira o bate -papo inteiro aqui.