Prepare-se para a publicidade mobile sem identificadores este ano: Sara Camden, da InMobi

Como as plataformas de demanda (DSPs) se transformam na era da privacidade? E quando você precisará estar preparado para a publicidade mobile sem identificadores?

Tradicionalmente, as plataformas de demanda (DSPs) combinavam a veiculação de anúncios em diversas plataformas com segmentos de público específicos, com os profissionais de marketing fornecendo os critérios de segmentação e as DSPs associando esses requisitos a grupos de pessoas por meio de identificadores de anúncios baseados em dispositivos.

Sem o IDFA e (em breve) o GAID, tudo fica muito mais difícil. O mesmo acontece com a otimização de campanhas, segmentação, atribuição e outras áreas.

Então, como funciona agora?

Plataformas de fornecimento de dados (DSPs) e dados contextuais para publicidade mobile sem identificadores

O contexto importa agora mais do que nunca. Mas não apenas o tipo de contexto que vem à mente imediatamente.

“Esses identificadores individuais dos quais todos dependemos são coisa do passado agora,” diz InMobi chefe de marketing de produto Sara Camden. “Então é realmente sobre analisar sinais seguros para a privacidade que envolvem o dispositivo do usuário, alguns aspectos temporais, como hora do dia ou dia da semana, o tipo de inventário que você está mirando, seja a exchange de anúncios, um editor específico ou o tipo de editor sob uma perspectiva contextual … todos esses sinais precisam se combinar e precisamos fazer muito mais com muito menos.”

Menos dados do dispositivo.

Menos dados sobre pessoas.

Maior dependência de dados contextuais, incluindo a localização aproximada.

Postbacks previsíveis no SKAN 4

Um dos maiores desafios, afirma Camden, não é tanto a perda de eficiência de segmentação — embora isso doa — mas a falta de feedback imediato ou, no mínimo, janelas previsíveis para postbacks. Isso’s uma das coisas que ela curte em SKAN 4.

“Acho que qualquer pessoa que tenha usado o SKAN 3 provavelmente amaldiçoou a janela de conversão irritante que reiniciava a cada 24 horas quando um novo evento ocorria”, ela me disse em um podcast recente do Growth Masterminds. “Então agora temos essas 3 janelas fixas: as primeiras 48 horas após a instalação, depois do 3º ao 7º dia e, por fim, do 8º ao 35º dia. E cada uma delas vem com um postback, em vez de apenas um único postback como antes.”

(Claro, você pode travar conversões e receber postbacks mais cedo, como pode ver em nosso SKAN 4 transition guide … mas isso tem um custo significativo em termos de precisão estimada da coorte.)

Um dos impactos do SKAN 4 é a retomada do interesse dos anunciantes, diz Camden: muitos que eram completamente contrários ao SKAdNetwork e talvez até tenham desviado verbas publicitárias do iOS, como consequência, foram atraídos de volta.

Enquanto o SKAN 4 ainda está bastante longe de estar em plena exibição em termos de adoção generalizada e usabilidade, a InMobi está vendo 20% dos pedidos de lance compatíveis com SKAN 4 a partir de abril. Os postbacks do SKAN 4 ainda são poucos e espaçados, mas claramente há um aumento significativo na adoção do ecossistema que fará do SKAN 4 o protocolo de atribuição padrão para a maioria em algum momento deste ano.

O anonimato da multidão é melhor do que os limites de privacidade

Anonimato de multidão parece muito mais amigável para os anunciantes do que os limites de privacidade do SKAN 3, também.

“Os primeiros resultados que estamos observando mostram que agora conseguimos obter informações sobre conversões com cerca de cinco instalações por dia por campanha, enquanto na versão anterior eram cerca de 15”, diz Camden. “Portanto, certamente é uma melhoria significativa em relação às versões anteriores.”

Essa é uma boa notícia para os profissionais de marketing que estavam se deparando com valores nulos nos postbacks do SKAN 3.

É claro que mais instalações por campanha trarão melhores resultados: taxas de conversão mais altas e, potencialmente, identificadores de origem completos. Portanto, ainda é importante investir mais em suas campanhas.

Esteja você pronto ou não, o GAID vai acabar

Camden acredita que o histórico do Google de adiar a descontinuação dos cookies de terceiros não é relevante para o GAID, que, segundo ela, deverá ser desativado até o final do ano.

Parte disso se deve, talvez, ao espaço mobile mais consolidado, onde o Google detém mais poder sobre o ecossistema Android do que sobre o ambiente da web.

“Até o final deste ano, acredito que os profissionais de marketing precisam estar preparados para segmentar suas campanhas e fazer atribuição predominantemente sem depender de IDs”, diz ela. “Você mencionou como a questão da descontinuação de cookies de terceiros continua sendo adiada. Não tenho observado o mesmo atrito em relação aos identificadores mobile . Acho que, como eles já têm experiência com o iOS e a Transparência de Rastreamento de Aplicativos, estão mais preparados… então não estou vendo os mesmos atrasos que vimos com a descontinuação de cookies.”

Isso pode ser assustador para alguns — e sem identificadores mobile publicidade — e é um bom motivo para se atualizar com Privacy Sandbox no Android.

Muito mais no podcast completo…

Assista ao vídeo completo acima e inscreva‑se no Growth Masterminds podcast na sua plataforma de podcasts favorita. Há muito mais lá, incluindo a visão de Camden sobre combinar Privacy Sandbox no Android e o SKAdNetwork da Apple para criar a solução definitiva.

Segue a transcrição completa da nossa conversa…

Atenção: este conteúdo foi gerado por IA e levemente editado, portanto pode não ser 100% correto.

Plataformas de fornecimento de dados (DSPs) na era da privacidade e publicidade mobile sem identificadores: o que vai mudar?

John Koetsier:

Como as plataformas de demanda (DSPs) se transformam na era da privacidade? 

Olá e bem-vindos ao Grow Masterminds. Meu nome é John Koetsier. 

Há muito tempo atrás, uns três anos atrás, as DSPs eram negócios bem simples, certo? Quer dizer, eram terrivelmente complicadas, incrivelmente desafiadoras, mas, conceitualmente, eram relativamente fáceis. Tínhamos uma demanda enorme por espaços publicitários. Conectávamos essa demanda a dispositivos cujos IDFAs ou GAIDs indicavam compatibilidade, interesse ou oportunidade. 

Desde o SKAdNetwork, e em breve com o Privacy Sandbox, porém, tudo ficou mais difícil. Há menos dados, menos histórico e mais desafios para encontrar uma boa oferta que atenda à demanda de uma DSP. Então, como as DSPs evoluem na era da privacidade? Para conversar sobre isso, contamos com a presença de Sarah Camden, uma especialista de longa data em adtech e martech. Ela já trabalhou na Equifax, na Epsilon e agora é diretora de marketing de produto na InMobi. 

Bem-vinda, Sarah.

Sara Camden:

Obrigado. É ótimo estar aqui, John.

John Koetsier:

É ótimo ter você aqui. Como eu disse na nossa conversa prévia, tenho a impressão de já ter visto seu nome em vários lugares. Já ouvi seu nome em muitos contextos. Esta é a primeira vez que nos encontramos pessoalmente. Obrigada por reservar um tempo para conversarmos.

Sara Camden:

Sim, agradeço a oportunidade. É um assunto divertido de se conversar, não é?

John Koetsier:

Com certeza. Tudo em tecnologia publicitária é divertido. Muito divertido. Uma verdadeira farra. Vamos começar pelo básico. O que diabos faz uma DSP?

Sara Camden:

Então, as DSPs estão realmente aí para facilitar a vida dos profissionais de marketing e compradores de anúncios, sabe, e automatizar esse processo. Eu comecei no mundo da tecnologia publicitária justamente quando as DSPs surgiram, quando a segmentação contextual ainda era o principal mecanismo. Mas, sabe, os profissionais de marketing perceberam que, com todos esses dispositivos que as pessoas tinham, gostariam de ter uma segmentação mais granular e individualizada. 

Assim nasce os DSPs que podem usar esses dados e realmente personalizar, além de medir campanhas nesse nível individual, algo que todos adoramos. Obviamente, as coisas mudaram bastante, e isso é um pouco de: tudo antigo é novo novamente no estado atual dos DSPs hoje.

John Koetsier:

De volta para o futuro ou de volta para o passado, uma dessas duas opções. Vamos falar sobre um DSP na plataforma SKAdNetwork. 

Como isso funciona? O que você está fazendo? Quais sinais você está usando? Como você está encontrando os posicionamentos certos?

Sara Camden:

Essa é uma ótima pergunta. Sabe, aqueles identificadores individuais dos quais nos tornamos dependentes são coisa do passado. Então, trata-se realmente de buscar sinais que respeitem a privacidade e que estejam relacionados ao dispositivo do usuário, a fatores temporais, como a hora do dia ou o dia da semana, ao tipo de público-alvo, seja uma plataforma de anúncios, um editor específico ou o tipo de editor em um contexto específico. 

Então, é esporte? É notícia? É jogo? Todos esses sinais precisam convergir e temos que fazer muito mais com muito menos.

John Koetsier:

Interessante. Há também alguns sinais geográficos, mais ou menos?

Sara Camden:

Sim, sim, existem alguns sinais de GPS imprecisos, como DMA, ou coisas do tipo regional, sabe, essas são coisas que tendemos a usar, pelo menos na InMobi.

John Koetsier:

Então, essa é uma mudança enorme. Que nível de comprometimento você tem observado desde a perda do IDFA? Vamos falar agora sobre o SKAN 3, já que é o que predomina no momento 

Você consegue estimar a porcentagem de perda de eficiência na segmentação?

Sara Camden:

Não sei se tenho de cabeça uma estatística sobre perda de eficiência, mas, sabe, um dos principais problemas é justamente a perda do feedback em tempo real. O SKAN tem alguns mecanismos de temporização diferentes que atrasam o momento em que os profissionais de marketing obtêm insights sobre o desempenho de suas campanhas, tanto do ponto de vista da janela de conversão, quanto por causa desse atraso aleatório que a Apple aplica para garantir que não seja possível identificar um usuário individual por meio de triangulação, o que meio que contradiz o propósito do SKAN. 

Portanto, essa certamente tem sido uma lacuna que a maioria das pessoas está abordando por meio de vários modelos preditivos para tentar identificar quando um evento de conversão específico ocorreu e, em alguns casos, o que foi esse evento, porque é preciso superar essas restrições de privacidade antes mesmo de obter informações sobre o que exatamente o usuário fez do ponto de vista do evento de conversão.

John Koetsier:

Hum-hum. Então agora estamos migrando para o SKAN 4. Há mais dados disponíveis. Você tem valores de conversão precisos, não apenas valores de conversão grosseiros. Você tem três postbacks, então pode ter um pouco mais de longevidade ao longo do tempo. Há várias outras coisas acontecendo. 

Como está indo essa transição? Em que ponto dessa transição estamos?

Sara Camden:

Sim, sim, essa transição é bem-vinda da nossa perspectiva. Como você mencionou, recebemos mais dados com mais frequência. E também é muito mais previsível. 

Acho que qualquer pessoa que já tenha usado o SKAN provavelmente amaldiçoou o atraso irritante ou a janela de conversão que reiniciava a cada 24 horas quando um novo evento ocorria. Agora temos três janelas fixas: as primeiras 48 horas após a instalação, do 3º ao 7º dia e do 8º ao 35º dia. E cada uma delas vem com um postback, em vez de apenas um único postback como antes. 

Assim, você consegue ter uma visão mais precisa do valor vitalício do consumidor após a instalação, o que é incrivelmente valioso. 

E, em termos de adoção, tenho notado um grande interesse por parte de anunciantes que antes eram completamente avessos ao SKAN. Ou utilizavam mecanismos como atribuição probabilística, ou até mesmo desviavam seus orçamentos do iOS por completo. Parece que mudaram de ideia e agora estão realmente interessados ​​em adotar o SKAN, tanto as versões anteriores quanto o SKAN 4. 

Os editores também estão aderindo. O SKAN 4 foi oficialmente lançado em outubro passado... estávamos vendo menos de 5% das solicitações de lances para iOS como compatíveis com o SKAN 4. Mas agora, em abril, esse número subiu para 20%. Então, como você sabe, há oferta disponível para lances. E, na verdade, o maior obstáculo neste momento é fazer com que os anunciantes atualizem seus modelos de valor de conversão para se alinharem aos padrões de busca.

John Koetsier:

Nossa, isso é novidade para mim. Eu não sabia que já estava em 20%. Obviamente, está longe do necessário para a adoção completa ou algo do tipo, mas não é insignificante. Não é insignificante de forma alguma. Isso significa que há testes em larga escala. É o início da adoção em larga escala. 

Isso é realmente interessante, e será super interessante ver como esse ritmo acelera ou continua a crescer ao longo do tempo. Uma coisa que é interessante…

Sara Camden:

Absolutamente.

John Koetsier:

Sim, uma coisa que me interessa é que, obviamente, no SKAN 3, se você não tivesse um número suficiente de instalações, você atingia as restrições de privacidade e simplesmente não obtinha os dados, certo?

Sara Camden:

Certo.

John Koetsier:

Você acha que no SKAN 4, o nível de exigência é menor, pelo menos para conseguir respostas positivas no primeiro postback?

Sara Camden:

Sim. Sim, sim, com certeza. Os primeiros resultados que estamos vendo mostram que agora você consegue obter informações sobre conversão com cerca de cinco instalações por dia por campanha, enquanto na versão anterior eram cerca de 15. 

Então, sabe, isso certamente representa uma melhoria significativa em relação às versões anteriores.

John Koetsier:

Isso é realmente interessante. E, claro, os profissionais de marketing querem tudo. Eles querem o valor de conversão preciso. Eles querem o identificador da fonte. Eles querem todos os dados possíveis quando, digamos, você supera os números de anonimato da multidão no SKAN 4, mas obter pelo menos alguns dados, mesmo que em níveis muito baixos, é uma grande melhoria, porque obter aqueles valores em branco no SKAN 3, acredito, contribuiu para o que você mencionou... aqueles profissionais de marketing que disseram: "Vou desistir. Estou fora daqui. Não vou lidar com esse negócio do SKAN de jeito nenhum", porque obtiveram valores nulos ou valores absurdos. 

US$ 100 ou US$ 500 para CPI, porque muitas de suas campanhas não atendiam aos requisitos de privacidade. Isso é uma ótima notícia.

Sara Camden:

Sim, sim, concordo plenamente. E isso realmente abre o iOS novamente para anunciantes com orçamentos menores, porque as limitações de privacidade das versões anteriores os impediam de investir o suficiente para ultrapassar o limite de privacidade e obter insights sobre suas conversões.

John Koetsier:

Claro, estamos passando por várias transições agora, certo? Estamos migrando do SKAN 3 para o SKAN 4. E já falamos um pouco sobre como isso está acontecendo. Sabemos que o Privacy Sandbox está em desenvolvimento. E vemos que a cada um ou dois meses, o Google divulga uma pequena informação, um detalhe aqui, outro ali.

Acho que a promessa era de que o GAID seria descontinuado no final deste ano.

Quem sabe? Temos visto que os cookies de terceiros têm recebido novas oportunidades com bastante frequência por parte do Google. Qual a sua opinião sobre o ambiente de privacidade isolado (sandbox) e quando os profissionais de marketing precisam realmente começar a prestar atenção nisso?

Sara Camden:

Sim, sim, é interessante. Você mencionou como a questão da descontinuação dos cookies de terceiros continua sendo adiada. Não tenho visto essa mesma resistência em relação aos identificadores mobile . Acho que, como eles já têm experiência com o iOS e a Transparência de Rastreamento de Aplicativos, estão mais preparados para isso. 

Portanto, não estou vendo o tipo de atrasos que vimos com a descontinuação dos cookies. Sinceramente, até o final deste ano, acho que os profissionais de marketing precisam estar preparados para segmentar suas campanhas e fazer atribuição predominantemente sem depender de IDs.

John Koetsier:

Isso é super interessante e meio assustador, porque eu tinha meio que recuado na minha cabeça, e me pergunto se uma boa parte dos profissionais de marketing, que tendemos a ser pessoas otimistas, não é? Sabe, que teremos mais tempo, mais oportunidades. 

Eu meio que imaginei que o Google ia adiar a mudança, sabe, daqui a 3 meses, 6 meses, algo assim, quem sabe, vamos ver no que dá. E acho que muitos profissionais de marketing têm pensado da mesma forma e, portanto, não estão se preparando adequadamente. Até porque, adivinhem só: eles estão ocupados com a transição para o SKAN 4, que não é fácil por si só. 

Mas você tocou num ponto importante: isso não mudou desde que o Google anunciou, talvez há um ano, algo assim. E também tem o precedente do iOS, certo? 

Então a Apple deu alguns avisos, mas quando aconteceu, o IDFA já estava comprometido. Quer dizer, é possível obtê-lo, mas é muito, muito difícil. E você consegue uma pequena fração. Talvez com o aviso abrangente que o Google deu... eles pensem: "Pronto, acabou. Se foi. Não sei se a indústria está preparada para isso ainda.".

Sara Camden:

Sim, sim, concordo. Quer dizer, os profissionais de marketing têm uma mentalidade voltada para a gratificação instantânea. E, sabe, se existem maneiras de contornar a situação, não dá para culpá-los por aproveitá-las. Mas, sabe, o conselho que damos aos nossos clientes é: aproveitem enquanto a oportunidade estiver disponível. 

Mas não ignore as nuvens ameaçadoras no horizonte, pois você pode ser pego de surpresa e se meter em grandes problemas. 

Portanto, agora é o momento de realmente testar, aprender e reunir um repositório de dados sobre como fazer suas campanhas terem bom desempenho sem IDs, porque você estará em grande desvantagem competitiva quando essas soluções paliativas forem removidas, seja pela Apple aplicando suas políticas que proíbem a coleta de impressões digitais ou pelo eventual lançamento do Android Privacy Sandbox.

John Koetsier:

Hum-hum. Como DSP, quando você olha para o futuro e vê o Privacy Sandbox para Android, qual é a sua impressão? Você pensa: "Bem, há muitos dados ali. Há mais dados do que até mesmo no nível do SKAN 4.". 

Você está cautelosamente otimista? Ou está pensando: "Nossa, sem GAID, estamos perdidos"?

Sara Camden:

Sim, definitivamente estou otimista. Sabe, parte do motivo pelo qual vim para a InMobi foi que eu estava muito feliz no meu último emprego, mas adorei a visão de futuro deles e a preparação para um mundo sem identificadores, sabe, apostando tudo nisso do ponto de vista estratégico. 

Sim, estou bastante otimista com base nos resultados que temos observado com as versões anteriores do SKAN, onde conseguimos equiparar os custos dos KPIs aos das campanhas de tráfego baseado em ID e fingerprinting. Portanto, estou muito otimista em relação a isso. 

E o Google Privacy Sandbox aborda alguns aspectos que o ScSKANan não aborda atualmente. É quase como se pudéssemos combinar essas duas soluções; seria uma solução viável a longo prazo, porque o Google resolveu a questão da segmentação de público-alvo e a Apple resolveu a questão da mensuração. Portanto, unir essas duas coisas, acredito, é uma solução bastante razoável.

John Koetsier:

Bem, isso seria interessante. Solução fácil. Coloque a Apple e o Google em uma sala e force-os a resolver isso. 

Sara Camden:

Certo? Eles adoram trabalhar juntos, não é?

John Koetsier:

Melhores amigas, obviamente.

Sara Camden:

Inimigos íntimos.

John Koetsier:

Sim, é interessante. Há especulações de que, obviamente, a indústria vem pressionando por recursos do SKAN 3 que estamos vendo no SKAN 4, mas também há especulações de que o sandbox de privacidade tenha influenciado o que a Apple incluiu na versão 4 do SKAdNetwork e que essa evolução continuará com o tempo. 

É muito provável que, à medida que cada grande empresa de aplicativos mobile observa o que as outras estão fazendo, elas pensem: "Ok, podemos adicionar isso ou aquilo". É um pouco diferente do Google... na perspectiva do Google, porque o Google é uma rede de anúncios. É assim que eles ganham 97,9% do seu dinheiro. Essa não é uma estatística oficial. Não me citem, mas é algo próximo disso.

Sara Camden:

Está perto o suficiente, está perto o suficiente.

John Koetsier:

Exatamente. Já a Apple tem uma rede de anúncios, mas, quer dizer, é uma fração ínfima do lucro deles. Então, tempos interessantes estão por vir. E você já mencionou, os profissionais de marketing precisam se preparar, estar prontos para um futuro sem IDs de anúncios. 

Discuta como as DSPs (Plataformas de Oferta de Serviços Digitais) ajudarão os profissionais de marketing a obter sucesso nesta era.

Sara Camden:

Sim, sim. Quero dizer, tanto os DSPs quanto os MMPs são ótimos parceiros consultivos nesse assunto, principalmente aqueles que vêm investindo nesse futuro idealista há algum tempo, porque muitos ainda não o fizeram. 

Mas, como você sabe, no caso da InMobi, começamos a investir e a contratar pessoal de forma muito agressiva para dar suporte ao SKAN e realmente incorporá-lo ao nosso planejamento estratégico. Sabe, quando a Transparência de Rastreamento de Aplicativos foi anunciada pela primeira vez, começamos a executar campanhas idealistas. Então, temos uma espécie de repositório de aprendizados que são incorporados a todos os nossos modelos de lances que não exigem identificação. 

Portanto, encontrar parceiros de mídia DSP que tenham a experiência necessária para ajudá-los nessa jornada, bem como contar com suas MMPs para que possam adaptar suas estratégias de relatórios e atribuição para apoiar esse futuro ideal, acredito que seja a chave para dar esse salto.

John Koetsier:

Excelente. Sara, obrigada por dedicar seu tempo.

Sara Camden:

Foi um prazer, foi uma ótima conversa.