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Resumo
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Entenda o impacto regulatório na publicidade digital : A recente multa aplicada à Apple pela França destaca o crescente escrutínio sobre a Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT), o que pode provocar uma mudança significativa na forma como a Apple e outras empresas de tecnologia abordam o consentimento do usuário e a privacidade de dados. Os profissionais de marketing devem antecipar possíveis mudanças nas políticas que podem afetar as estratégias de segmentação de anúncios, principalmente para desenvolvedores terceirizados.
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Adapte-se às expectativas em constante evolução dos consumidores em relação à privacidade : À medida que a conscientização e a preocupação dos consumidores com a privacidade aumentam, os profissionais de marketing devem priorizar a transparência e o consentimento do usuário em suas campanhas. A integração de plataformas de gerenciamento de consentimento (CMP) com estruturas existentes, como o GDPR, pode se tornar essencial para garantir a conformidade e aprimorar a experiência do usuário, simplificando o processo de consentimento para reduzir atritos.
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Monitore o cenário competitivo : Com a decisão abrindo caminho para que outros países da UE sigam o exemplo, os profissionais de marketing devem ficar atentos a como as mudanças na implementação do ATT podem impactar a concorrência e a receita publicitária no ecossistema de aplicativos. Utilizar dados primários de forma responsável, ao mesmo tempo que se busca a conformidade, será fundamental para manter estratégias de marketing digital eficazes em um cenário potencialmente em constante mudança.
A França multou a Apple em 150 milhões de euros devido à falta de transparência no rastreamento de aplicativos. Isso pode ser o início de grandes mudanças na forma como a Apple utiliza a AT&T no futuro, na França, na União Europeia — onde outros 26 países verão imediatamente uma grande oportunidade de receita — e talvez até mesmo globalmente.
Alerta de spoiler:
Todo mundo no setor de crescimento mobile espera que a AT&T desapareça. Isso é… improvável.
Mas isso pode mudar significativamente. Continue lendo…
Por que a França multou a Apple: “nem necessário nem proporcional”
O objetivo da Apple com a Transparência de Rastreamento de Aplicativos não é o problema, afirma a França. A França multou a Apple, mas não por dar às pessoas mais controle sobre sua privacidade. Isso, em geral, é algo positivo.
O problema reside na forma como privilegia a Apple e penaliza os desenvolvedores terceirizados, especialmente os menores.
“A introdução da estrutura levou à exibição de múltiplas janelas pop-up de consentimento, tornando o uso de aplicativos de terceiros no ambiente iOS excessivamente complexo”, afirma o órgão antitruste francês. “A forma como o ATT é implementado não é necessária nem proporcional ao objetivo declarado da Apple de proteger dados pessoais.”
A ATT é apenas para aplicativos de terceiros.
O motivo é que a Apple considera todos os proprietários de iPhone e iPad como seus próprios clientes. Em outras palavras, os dados deles são de propriedade exclusiva da Apple, e há um consentimento implícito para que a Apple armazene e use os dados que as pessoas usam, compartilham ou criam em aplicativos de propriedade da Apple para diversos fins… incluindo a segmentação de anúncios no Apple Search Ads.
Isso não está explicitamente declarado na página de privacidade da Apple para o ASA , mas está na documentação de suporte :
“Os anúncios exibidos pela Apple podem aparecer na App Store, no Apple News e no app Ações. Esses anúncios não acessam dados de outros apps. Na App Store e no Apple News, seu histórico de buscas e downloads pode ser usado para exibir anúncios relevantes. No Apple News e no app Ações, os anúncios são exibidos com base, em parte, no que você lê ou segue.”
Atualmente, a Apple limita a coleta de dados contextuais para segmentação de anúncios a 3 aplicativos. É possível que isso mude no futuro.
- A música seria uma rica fonte de informação
- Mapas seriam extremamente úteis
- Podcasts fariam muito sentido
- A TV seria útil
- A boa forma física também pode ser
(Já especulei anteriormente sobre a possibilidade da Apple expandir sua(s) rede(s) de anúncios da ASA e do Apple News para podcasts ; até agora, a Apple recusou-se a explorar essa oportunidade.)
O problema é que, sob a égide da ATT, os aplicativos de terceiros tinham que superar vários obstáculos de privacidade, em vez de apenas um. Enquanto os aplicativos nativos da Apple podiam solicitar instantaneamente a localização, o acesso a outros recursos ou o compartilhamento de dados, os aplicativos de terceiros tinham que lidar com esses pop-ups, além da Transparência de Rastreamento de Aplicativos.
“Os métodos de implementação complicam artificialmente o uso de aplicativos de terceiros e distorcem a neutralidade da estrutura. Pequenas editoras financiadas por publicidade ficam em desvantagem.”
Essa variação tornou a AT&T anticoncorrencial, segundo a França, e, portanto, ilegal, dado o tamanho e a participação de mercado da Apple.
Outro motivo pelo qual a França multou a Apple: a construção da AT&T não é neutra
Há outro problema com a AT&T, segundo a França, e esse é mais um motivo crucial pelo qual a França multou a Apple.
A questão: a transparência do rastreamento de aplicativos foi projetada para limitar a aceitação e a negação de privilégios.
Para negar a autorização de rastreamento do aplicativo, os usuários precisam simplesmente responder "Não" na mensagem inicial. Para aceitar a publicidade personalizada, as pessoas precisam responder "Sim" à mensagem inicial (nº 1 acima) e "Sim" à explicação em tela cheia da ATT (nº 2 acima).
Pequenas alterações no projeto poderiam ter resolvido isso, diz France.
França: A ATT poderia ser facilmente integrada ao RGPD e às leis de privacidade locais
O órgão de defesa da concorrência da França não apenas afirmou que a AT&T era anticoncorrencial, como também disse que a Apple poderia "facilmente" integrar a AT&T ao GDPR e ajudar os desenvolvedores de aplicativos a cumprirem suas obrigações legais simultaneamente às obrigações da plataforma.
Em primeiro lugar, a França afirma que a AT&T NÃO garante automaticamente a conformidade dos desenvolvedores de aplicativos com o GDPR... algo que descobrimos recentemente que nem todos os desenvolvedores de aplicativos compreendem completamente . Para estarem em conformidade, os desenvolvedores geralmente precisam adicionar uma CMP (plataforma de gerenciamento de consentimento), o que gera vários pop-ups, irritação geral para o usuário e confusão generalizada.
Algumas alterações, no entanto, poderiam ter integrado o GDPR e o ATT:
“A estrutura ATT poderia facilmente, com algumas modificações, ser usada também para coletar os consentimentos exigidos pela legislação francesa e pelo RGPD”, afirma a CNIL, agência irmã francesa de proteção de dados. “Obrigar os editores a coletar sistematicamente o consentimento do usuário duas vezes para a mesma finalidade constitui uma complexidade desnecessária e artificial.”
Em outras palavras, a CNIL está dizendo que a Apple poderia ter exibido uma única mensagem unificada para tudo: aceitação da AT&T, conformidade com o GDPR e autorização para a Apple usar os dados dos proprietários de iPhone para sua própria rede de anúncios. E isso teria mudado tudo o que levou à nossa situação atual, na qual a França multou a Apple.
Algo assim poderia ter funcionado:
“Este iPhone e os apps instalados nele podem usar sua atividade em apps da Apple e em outros apps para personalizar anúncios. Você concorda?”
Então, a Apple poderia ter fornecido opções claras de sim/não em uma única etapa simples:
- Abrange tanto o rastreamento de anúncios da Apple quanto o rastreamento de terceiros em conjunto
- Atender ao requisito de consentimento "livre, específico, informado e inequívoco" do RGPD
A implicação, claro, é que a Apple não fez isso porque distingue entre sua própria plataforma de anúncios (que usa dados primários e — na verdade — respeita bastante a privacidade) e o rastreamento de terceiros. Além disso, a Apple provavelmente considera que seu direcionamento de anúncios usa dados primários de uma forma que não exige o mesmo tipo de consentimento sob sua interpretação do GDPR.
Todos nós já sabíamos disso, certo? E agora?
Nada disso é realmente uma surpresa para quem tem acompanhado o marketing e a publicidade mobile nos últimos anos.
A diferença é que agora você tem uma organização nacional respeitada, influente e poderosa dizendo o que os profissionais de marketing vêm dizendo: a AT&T é estruturada de uma forma que confunde e assusta os usuários, dificulta a vida dos desenvolvedores de aplicativos terceirizados e privilegia a Apple.
A questão é: isso vai mudar alguma coisa?
É provável que a Apple recorra da decisão, mas suas chances de sucesso são mínimas. A França multou a Apple para dar início a esse processo, mas é provável que todos os outros países da UE vejam isso como uma oportunidade para fazer algo semelhante... e extrair centenas de milhões de dólares de uma grande empresa de tecnologia americana.
Portanto, é provável que a França seja apenas o começo.
O que a Apple pode fazer para evitar pagamentos adicionais aos outros 26 países da União Europeia?
Sigam o conselho da CNIL e unifiquem a ATT e o GDPR, pelo menos na UE.
E, talvez, seja melhor antecipar o problema e fazer algo semelhante globalmente, em todas as jurisdições, para cumprir as leis de privacidade locais e evitar adicionar uma camada de pop-ups e configurações complexas e difíceis de entender, exclusivas da Apple.
Se a Apple conseguir encontrar uma maneira de fazer isso, mantendo sua imagem extremamente importante como um exemplo de privacidade, ela poderá fazê-lo.
Veremos, como se costuma dizer.
