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Resumo
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Entenda o impacto regulatório na publicidade digital: A recente multa aplicada à Apple pela França destaca o crescente escrutínio sobre a Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT), o que pode provocar uma mudança significativa na forma como a Apple e outras empresas de tecnologia abordam o consentimento do usuário e a privacidade de dados. Os profissionais de marketing devem antecipar possíveis mudanças nas políticas que podem afetar as estratégias de segmentação de anúncios, principalmente para desenvolvedores terceirizados.
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Adapte-se às expectativas em constante evolução dos consumidores em relação à privacidade: À medida que a conscientização e a preocupação dos consumidores com a privacidade aumentam, os profissionais de marketing devem priorizar a transparência e o consentimento do usuário em suas campanhas. A integração de plataformas de gerenciamento de consentimento (CMP) com estruturas existentes, como o GDPR, pode se tornar essencial para garantir a conformidade e aprimorar a experiência do usuário, simplificando o processo de consentimento para reduzir atritos.
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Monitore o cenário competitivo: Com a decisão abrindo caminho para que outros países da UE sigam o exemplo, os profissionais de marketing devem ficar atentos a como as mudanças na implementação do ATT podem impactar a concorrência e a receita publicitária no ecossistema de aplicativos. Utilizar dados primários de forma responsável, ao mesmo tempo que se busca a conformidade, será fundamental para manter estratégias de marketing digital eficazes em um cenário potencialmente em constante mudança.
A França multou a Apple em 150 milhões de euros devido à falta de transparência no rastreamento de aplicativos. Isso pode ser o início de grandes mudanças na forma como a Apple utiliza a AT&T no futuro, na França, na União Europeia — onde outros 26 países verão imediatamente uma grande oportunidade de receita — e talvez até mesmo globalmente.
Alerta de spoiler:
Todo mundo no setor de crescimento mobile espera que a AT&T desapareça. Isso é… improvável.
Mas isso pode mudar significativamente. Continue lendo…
Por que a França multou a Apple: “nem necessário nem proporcional”
Objetivo da Apple’s com Transparência de Rastreamento de Aplicativos não é o problema, diz a França. A França multou a Apple, mas não por dar às pessoas mais controle sobre sua privacidade. Isso’s geralmente é algo bom.
O problema reside na forma como privilegia a Apple e penaliza os desenvolvedores terceirizados, especialmente os menores.
“A introdução da estrutura levou à exibição de múltiplas janelas pop-up de consentimento, tornando o uso de aplicativos de terceiros no ambiente iOS excessivamente complexo”, afirma o órgão antitruste francês. “A forma como o ATT é implementado não é necessária nem proporcional ao objetivo declarado da Apple de proteger dados pessoais.”
A ATT é apenas para aplicativos de terceiros.
O motivo é que a Apple considera todos os proprietários de iPhone e iPad como seus próprios clientes. Em outras palavras, os dados deles são de propriedade exclusiva da Apple, e há um consentimento implícito para que a Apple armazene e use os dados que as pessoas usam, compartilham ou criam em aplicativos de propriedade da Apple para diversos fins… incluindo a segmentação de anúncios no Apple Search Ads.
Isso’s não está explicitamente declarado em página de privacidade da Apple’s para ASA, mas está na documentação de suporte:
“Os anúncios exibidos pela Apple podem aparecer na App Store, no Apple News e no app Ações. Esses anúncios não acessam dados de outros apps. Na App Store e no Apple News, seu histórico de buscas e downloads pode ser usado para exibir anúncios relevantes. No Apple News e no app Ações, os anúncios são exibidos com base, em parte, no que você lê ou segue.”
Atualmente, a Apple limita a coleta de dados contextuais para segmentação de anúncios a 3 aplicativos. É possível que isso mude no futuro.
- A música seria uma rica fonte de informação
- Mapas seriam extremamente úteis
- Podcasts fariam muito sentido
- A TV seria útil
- A boa forma física também pode ser
(Eu já especulei anteriormente sobre Apple expandindo sua(s) rede(s) de anúncios da ASA e Apple News para Podcasts; até agora a Apple recusou explorar a oportunidade.)
O problema é que, sob a égide da ATT, os aplicativos de terceiros tinham que superar vários obstáculos de privacidade, em vez de apenas um. Enquanto os aplicativos nativos da Apple podiam solicitar instantaneamente a localização, o acesso a outros recursos ou o compartilhamento de dados, os aplicativos de terceiros tinham que lidar com esses pop-ups, além da Transparência de Rastreamento de Aplicativos.
“Os métodos de implementação complicam artificialmente o uso de aplicativos de terceiros e distorcem a neutralidade da estrutura. Pequenas editoras financiadas por publicidade ficam em desvantagem.”
Essa variação tornou a AT&T anticoncorrencial, segundo a França, e, portanto, ilegal, dado o tamanho e a participação de mercado da Apple.
Outro motivo pelo qual a França multou a Apple: a construção da AT&T não é neutra
Há outro problema com a AT&T, segundo a França, e esse é mais um motivo crucial pelo qual a França multou a Apple.
A questão: a transparência do rastreamento de aplicativos foi projetada para limitar a aceitação e a negação de privilégios.
Para negar a autorização de rastreamento do aplicativo, os usuários precisam simplesmente responder "Não" na mensagem inicial. Para aceitar a publicidade personalizada, as pessoas precisam responder "Sim" à mensagem inicial (nº 1 acima) e "Sim" à explicação em tela cheia da ATT (nº 2 acima).
Pequenas alterações no projeto poderiam ter resolvido isso, diz France.
França: A ATT poderia ser facilmente integrada ao RGPD e às leis de privacidade locais
O órgão de defesa da concorrência da França não apenas afirmou que a AT&T era anticoncorrencial, como também disse que a Apple poderia "facilmente" integrar a AT&T ao GDPR e ajudar os desenvolvedores de aplicativos a cumprirem suas obrigações legais simultaneamente às obrigações da plataforma.
Primeiro, a França afirma que o ATT NÃO, por si só, coloca os editores de aplicativos em conformidade com o GDPR imediatamente … algo que nós’ve recentemente descoberto que nem todos os editores de aplicativos compreendem totalmente. Para realmente cumprir, os editores geralmente precisam adicionar um CMP (plataforma de gerenciamento de consentimento), que gera múltiplos pop-ups, irritação geral dos usuários e confusão total.
Algumas alterações, no entanto, poderiam ter integrado o GDPR e o ATT:
“A estrutura ATT poderia facilmente, com algumas modificações, ser usada também para coletar os consentimentos exigidos pela legislação francesa e pelo RGPD”, afirma a CNIL, agência irmã francesa de proteção de dados. “Obrigar os editores a coletar sistematicamente o consentimento do usuário duas vezes para a mesma finalidade constitui uma complexidade desnecessária e artificial.”
Em outras palavras, a CNIL está dizendo que a Apple poderia ter exibido uma única mensagem unificada para tudo: aceitação da AT&T, conformidade com o GDPR e autorização para a Apple usar os dados dos proprietários de iPhone para sua própria rede de anúncios. E isso teria mudado tudo o que levou à nossa situação atual, na qual a França multou a Apple.
Algo assim poderia ter funcionado:
“Este iPhone e os apps instalados nele podem usar sua atividade em apps da Apple e em outros apps para personalizar anúncios. Você concorda?”
Então, a Apple poderia ter fornecido opções claras de sim/não em uma única etapa simples:
- Abrange tanto o rastreamento de anúncios da Apple quanto o rastreamento de terceiros em conjunto
- Atender ao requisito de consentimento "livre, específico, informado e inequívoco" do RGPD
A implicação, claro, é que a Apple não fez isso porque distingue entre sua própria plataforma de anúncios (que usa dados primários e — na verdade — respeita bastante a privacidade) e o rastreamento de terceiros. Além disso, a Apple provavelmente considera que seu direcionamento de anúncios usa dados primários de uma forma que não exige o mesmo tipo de consentimento sob sua interpretação do GDPR.
Todos nós já sabíamos disso, certo? E agora?
Nada disso é realmente uma surpresa para quem tem acompanhado o marketing e a publicidade mobile nos últimos anos.
A diferença é que agora você tem uma organização nacional respeitada, influente e poderosa dizendo o que os profissionais de marketing vêm dizendo: a AT&T é estruturada de uma forma que confunde e assusta os usuários, dificulta a vida dos desenvolvedores de aplicativos terceirizados e privilegia a Apple.
A questão é: isso vai mudar alguma coisa?
É provável que a Apple recorra da decisão, mas suas chances de sucesso são mínimas. A França multou a Apple para dar início a esse processo, mas é provável que todos os outros países da UE vejam isso como uma oportunidade para fazer algo semelhante... e extrair centenas de milhões de dólares de uma grande empresa de tecnologia americana.
Portanto, é provável que a França seja apenas o começo.
O que a Apple pode fazer para evitar pagamentos adicionais aos outros 26 países da União Europeia?
Sigam o conselho da CNIL e unifiquem a ATT e o GDPR, pelo menos na UE.
E, talvez, seja melhor antecipar o problema e fazer algo semelhante globalmente, em todas as jurisdições, para cumprir as leis de privacidade locais e evitar adicionar uma camada de pop-ups e configurações complexas e difíceis de entender, exclusivas da Apple.
Se a Apple conseguir encontrar uma maneira de fazer isso, mantendo sua imagem extremamente importante como um exemplo de privacidade, ela poderá fazê-lo.
Veremos, como se costuma dizer.
