Implementando a compra programática de funil completo para aplicativos de e-commerce na era da privacidade.

Este é o primeiro artigo da nossa mais recente parceria de conteúdo com Singular. Aqui, abordamos como a publicidade programática pode impulsionar o crescimento de aplicativos de compras, tanto em de baixa quanto de alta frequência.

A publicidade programática consiste em alcançar o público certo com o anúncio certo no momento certo. Para aplicativos de e-commerce, essa é uma excelente maneira de engajar sua base de usuários e manter um crescimento saudável e sustentável.

Neste artigo, analisamos como a publicidade programática pode ajudar os aplicativos de comércio eletrônico a crescer e prosperar, apesar do novo paradigma de privacidade do usuário.

Os fatos:

O comércio eletrônico está em alta. A receita nesse mercado deve atingir US$ 2.723.991 milhões em 2021 e crescer a uma taxa anual composta (CAGR 2021-2025) de 6,29%, resultando em um volume de mercado projetado de US$ 3.477.296 milhões até 2025.

A moda continua sendo um dos segmentos mais importantes do mercado de comércio eletrônico, e a China permanece como uma potência em termos de receita gerada. Estima-se que, até este ano, a receita média por usuário (ARPU) no comércio eletrônico chegue a US$ 714,11.

O que isto significa?

Vale destacar que existe um interesse evidente dos usuários nesse segmento, mas toda essa demanda não surge de forma orgânica.

Podemos encarar essa demanda como uma oportunidade crescente para os aplicativos nesse segmento (para continuarem a crescer em tamanho e receita) e como um desafio competitivo (à medida que os aplicativos se tornam maiores e novos concorrentes entram no mercado). E para se manter à frente tanto das oportunidades quanto da concorrência, a publicidade programática desempenha o papel de facilitadora do crescimento.

Como o setor está se moldando após o iOS 14.5 e como os profissionais de marketing podem superar os desafios.

A adoção do iOS 14.5 e 14.6 ainda está em fase inicial, mas seus índices são historicamente baixos. No final de maio, apenas 21,6% dos dispositivos haviam sido atualizados para a versão mais recente. Os avisos da AT&T para que os usuários optem por participar estão sendo gradualmente adotados pelos aplicativos. As mudanças drásticas anunciadas estão ocorrendo aos poucos, dando tempo para que os diferentes participantes do setor se adaptem à nova realidade da privacidade.

É inegável que as regras de privacidade do usuário são muito bem-vindas, mas seus efeitos na publicidade de aplicativos não podem ser ignorados. Lenta ou não, é hora de abraçar as mudanças e encontrar novas estruturas para continuar oferecendo o melhor desempenho aos negócios de aplicativos.

Com o LAT (Limited Ad Tracking) e por meio da publicidade programática, o desempenho ainda é bastante alcançável para empresas de e-commerce. A obtenção contínua desses resultados exige a reformulação de estratégias e o planejamento a longo prazo. Vamos analisar como a aquisição de usuários programática e o reengajamento se apresentam no cenário pós-IDFA para aplicativos de e-commerce.

 

Aquisição de usuários e retargeting para compras na era pós-IDFA.

Para que a publicidade programática funcione para seu aplicativo de e-commerce, é fundamental manter um bom equilíbrio entre a aquisição de novos usuários e o reengajamento de usuários existentes ou inativos. Essa é a maneira recomendada de manter uma base de usuários saudável e lucrativa, engajada, que gera conversões e receita. Essa abordagem de funil completo exige um investimento equilibrado entre campanhas de aquisição de usuários e de reengajamento para aumentar o valor vitalício do usuário (LTV) e melhorar a lucratividade geral do aplicativo.

Essa estratégia abrangente funciona com sucesso em um cenário determinístico, onde os identificadores de usuário ainda estão disponíveis. Sem os IDs de usuário para trabalhar, a prioridade passa a ser ajustar sua estratégia programática para continuar gerando impacto real na publicidade.

Considerando que os profissionais de marketing de aplicativos operam nesses dois cenários, com e sem identificadores de usuário, as abordagens para a estratégia programática podem diferir, embora o objetivo geral de impulsionar o crescimento incremental do comércio eletrônico permaneça o mesmo.

Vamos analisar como planejar e implementar um plano programático que funcione em ambos os cenários. 

Estruturação de campanhas em línguas latinas e não latinas (o que é possível e o que funciona)

Reformular sua abordagem à mídia programática envolverá a execução de campanhas programáticas combinadas para seu aplicativo de compras, projetadas para agregar valor independentemente do público-alvo específico – tanto latino-americano quanto não latino-americano.

Na RevX, chamamos essas campanhas PAI (Impacto de Aplicativo Programático) campanhas. Para aplicativos de compras, essas campanhas são executadas de forma holística, com um objetivo mais abrangente de gerar conscientização, aquisição e reengajamento para capturar todos os efeitos positivos dos seus anúncios’.

Campanhas programáticas no tráfego da América Latina

Em um contexto de LAT (Lower Attendant), campanhas de retargeting determinísticas que exigem o uso de eventos do feed para segmentar usuários com ofertas personalizadas não são possíveis. Campanhas de retargeting só podem ser executadas para usuários que optaram por participar no iOS. Caso contrário, não existem outros métodos de atribuição e segmentação que funcionariam em um cenário de LAT para executar retargeting determinístico. Mas você ainda pode executar campanhas de reengajamento em um ambiente híbrido.

As campanhas em tráfego LAT exigem uma abordagem estratégica diferenciada. O foco dessas campanhas está mudando, deixando de ser estritamente centrado em CPI/CPA e ROAS para adotar uma estrutura mais orientada à marca. Os anunciantes não podem mais confiar no IDFA para segmentar, otimizar e atribuir os resultados de suas campanhas.

Atualmente, a aquisição de usuários precisa se basear em diferentes métodos de atribuição, como SKAN e medição de uplift, para obter resultados precisos.

Com apenas dados agregados disponíveis, a incapacidade de definir segmentos bem definidos e a falta de atribuição determinística nos levam a repensar os modelos de negócios que funcionaram até agora. Dado que os dados disponíveis para executar e analisar campanhas são diferentes agora, os profissionais de marketing de aplicativos precisam adotar uma abordagem estratégica diferente para a estruturação de campanhas, a mensuração de seus esforços e a otimização.

Se até agora suas estratégias de remarketing dependiam muito da identificação de compradores ativos com alto volume de compras, isso será muito mais difícil daqui para frente. Dados em nível de usuário e personalização não serão tão eficazes para orientar sua estratégia de campanha.

Para o comércio eletrônico, isso é particularmente relevante porque essas mudanças na privacidade significam que não temos mais acesso a dados em nível de usuário que nos informam quais produtos um usuário específico visualizou ou comprou. Os anunciantes perdem, com a LAT (Large Attendant Technology), a capacidade de segmentar usuários específicos com anúncios de conteúdo altamente personalizados.

Portanto, as campanhas de retargeting para usuários de baixa renda passarão a fazer parte de uma abordagem mais ampla de campanha publicitária, abrangendo branding e aquisição de usuários. Seu orçamento será então aplicado para se adequar à "publicidade mobile holística", o que nos remete às antigas campanhas de branding.

Executando publicidade programática em NON-LAT

Para tráfego não proveniente de regiões de baixa renda (não-LAT), onde os identificadores de usuário ainda estão disponíveis, o trabalho dos profissionais de marketing de aplicativos é simples: executar uma estratégia de campanha que considere tanto a aquisição de usuários quanto as campanhas de remarketing para aproveitar as vantagens de gerar resultados para todo o funil de vendas do aplicativo.

Por que executar campanhas de remarketing juntamente com campanhas de aquisição de usuários? Os dados comprovam que é uma combinação eficaz.

Os aplicativos de e-commerce se beneficiam de um mercado em crescimento e devem usar seus dados primários para segmentar e identificar oportunidades de reengajar usuários. O remarketing é uma ótima maneira de promover e impulsionar produtos, levando os usuários a comprar. E existem diferentes maneiras de estruturar sua campanha de remarketing com metas de conversão específicas.

Uma abordagem de segmentação genérica não funciona. Comece analisando os dados e identifique onde seus usuários mais lucrativos encontram dificuldades durante a jornada no aplicativo para alcançá-los de forma eficaz.

Sabe‑se que as taxas de retenção são maiores para usuários retargeted nos primeiros sete dias após a instalação comparado a novos usuários que não foram retargeted. Usuários retargeted tendem a gerar mais conversões que novos não retargeted. Além disso, as taxas de engajamento das campanhas de retargeting são 152% mais altas que as das campanhas de aquisição de novos usuários.

Assim, embora a aquisição de novos usuários seja a principal prioridade para o crescimento de um aplicativo, as campanhas de reengajamento sustentam esse crescimento e são úteis para aplicativos de compras em todas as etapas do funil de vendas.

As campanhas de reengajamento podem ser estruturadas com base nos segmentos que você deseja atingir e nos objetivos que pretende alcançar com cada campanha. Por exemplo, uma abordagem útil seria direcionar novamente usuários novos ou inativos para que concluam sua primeira compra na primeira semana após a instalação do aplicativo. O mesmo método pode ser aplicado a compradores para incentivá-los a recomprar, oferecendo produtos mais relevantes ou ofertas personalizadas para usuários fiéis e de alto valor do aplicativo.

Os funis de conversão podem ter formatos muito diferentes, dependendo da natureza de cada aplicativo de e-commerce. Aplicativos de compras, como os que oferecem bens de consumo rápido e itens de uso diário, como mantimentos, têm um caminho de conversão mais rápido; aplicar uma estratégia de segmentação mais ampla às campanhas funciona nesses casos, de modo que os anunciantes não precisam sacrificar o retorno sobre o investimento em mídia.

Para aplicativos com funis de conversão mais lentos, como moda ou eletrônicos, o valor médio das compras pode variar bastante, e os usuários também podem apresentar comportamentos muito diferentes dependendo de sua intenção de compra. Nesse cenário, segmentar seu público para criar um direcionamento mais específico é a melhor estratégia para alcançar resultados exponenciais.

Os papéis da atribuição, do SKAN e da segmentação contextual.

As táticas descritas acima podem ser aplicadas a usuários que não utilizam a tecnologia de acesso local (LAT) e podem ser executadas em modelos de atribuição tradicionais.

No que diz respeito ao tráfego LAT ou tráfego misto, os anunciantes precisarão depender fortemente dos sinais de oferta e aproveitar ao máximo os dados disponíveis para executar suas campanhas programáticas. Como não dispomos de informações específicas sobre dados homogêneos e detalhados para nossas solicitações de lances e impressões, é importante direcionar nosso foco para o que podemos fazer com os dados contextuais que ainda temos disponíveis.

Os anunciantes dependerão da segmentação probabilística baseada em dados contextuais e informações provenientes de solicitações de lances. Isso requer o suporte de um parceiro programático para analisar todos esses dados disponíveis. Os dados em questão permitirão um certo nível de personalização e possibilitarão a segmentação de públicos semelhantes sem revelar a identidade do usuário.

O que acontece com o deep linking?

O próprio deep linking direto não será afetado pelas mudanças de privacidade, pois o contexto da interação com o anúncio e seu link ocorre diretamente no aplicativo já instalado pelo usuário. Recomenda-se o uso de links com alternativas na loja de aplicativos, já que não será possível saber se o usuário tem o aplicativo instalado ou não.

O que não é mais possível é o deep linking personalizado com base em anúncios personalizados. Como entendemos, não é possível cruzar o histórico de navegação dos usuários, do qual os anúncios de conteúdo dinâmico dependem. Portanto, na maioria das vezes, a página inicial ou uma página promocional específica do aplicativo serão os destinos desejados. O desenvolvimento de produto para o aplicativo precisa colaborar mais estreitamente com o marketing para garantir que não haja lacunas na experiência do usuário.

A personalização criativa ainda funciona?

Os anúncios criativos combinam as mensagens da sua campanha com a venda do seu produto ou serviço. Mais do que nunca, e sem IDFAs, os anúncios precisam ser criados de forma inovadora e eficiente para capturar a atenção dos usuários. Personalizar seus anúncios é sempre uma maneira eficaz e atraente de conquistar a atenção do público.

Na América Latina, a otimização dinâmica de conteúdo usando feeds de ativos e testes A/B exigirá adaptação. Os feeds de produtos não serão mais úteis para direcionar criativos a comportamentos específicos do usuário em um contexto individual, mas possivelmente para um contexto de grupo baseado no ambiente de anúncios.

Diferentes segmentos-alvo em diferentes mercados reagirão de forma diferente às peças criativas, portanto, experimentar diferentes estilos adaptados às preferências e tradições locais seria uma forma de obter informações sobre o impacto da campanha.

Ao comunicar uma mensagem em seus anúncios, o foco está em interagir com os usuários para agregar valor e incentivá-los à conversão. Isso pode ser feito com sucesso tanto em ambientes de língua latina quanto em ambientes sem língua latina, por meio de uma estratégia de segmentação bem planejada, utilizando as informações disponíveis, uma plataforma programática que ofereça recursos de aprendizado de máquina otimizados e os criativos certos.

A combinação desses elementos é a receita, não tão secreta assim, para oferecer uma experiência publicitária sólida aos usuários e alcançar suas metas de desempenho.

Meça seus esforços de forma eficaz.

Tanto na América Latina quanto em outras regiões, a capacidade de vincular o investimento em publicidade ao impacto nos negócios é crucial.

A SKAdNetwork, a única MMP para campanhas LAT no iOS, oferece atribuição parcialmente determinística para instalações, pois o desempenho pode ser atribuído aos canais, mas não revela o usuário específico que realizou a conversão.

Se você deseja medir o desempenho das campanhas publicitárias no iOS de forma mais abrangente, precisará implementar a medição de uplift com base em análise de séries temporais e grupos de controle sintéticos.

Esteja preparado para otimizar ainda mais sua estratégia de marketing de aplicativos, buscando o valor incremental trazido por cada campanha e coletando insights tangíveis ao longo de suas campanhas.

Combater a fraude em todas as frentes (como a fraude pode se apresentar após o iOS 14.5)

Espera-se que a fraude publicitária se transforme e aumente com o tráfego da América Latina. Identificadores de usuários eram usados ​​na proteção contra fraudes e em listas negras. Como esse tráfego agora está indisponível, precisamos de novos mecanismos de combate à fraude publicitária que possam usar informações de fornecimento para verificar se as impressões são genuínas ou não.

Parceiros como Singular estão preparados para apoiar os anunciantes nesse sentido.

Nas palavras de Ron Konigsberg, CGO da Singular: 

“Os fraudadores estão constantemente buscando vulnerabilidades que possam explorar, e é evidente que estão trabalhando arduamente para reinventar métodos de fraude relevantes para a SKAdNetwork.

Já identificamos diversas vulnerabilidades no SKAdNetwork, que exigem métodos de proteção que fornecemos, incluindo a verificação da assinatura de postback do SKAdNetwork, ataques de repetição que reutilizam postbacks legítimos várias vezes e manipulação de postback que altera campos que a Apple não assina.

Esses ataques são apenas o começo. Novos métodos de fraude continuarão a surgir com o tempo, portanto, anunciantes, MMPs e agora a Apple precisarão estar um passo à frente dos fraudadores para mitigar a ameaça.”

Passos práticos para aplicativos de e-commerce: gerando impacto com publicidade programática.

Apesar de todas as mudanças na privacidade, as campanhas programáticas ainda podem ser estruturadas para alcançar os resultados esperados. Os anunciantes devem avaliar cuidadosamente seu público-alvo e seus objetivos de longo prazo para traçar um novo caminho para seus investimentos em publicidade mobile .

A aquisição de usuários é vital no início da sua jornada publicitária, mas não deve ser seu único foco. Continue investindo no reengajamento no aplicativo, o que lhe dará melhores chances de aumentar as compras.

As campanhas publicitárias para e-commerce tendem a gerar mais receita quando são veiculadas em conjunto com ofertas e promoções sazonais. Aproveite a oportunidade e concentre seus investimentos nesses períodos para coincidir com a intenção dos usuários de realizar a maior parte de suas compras.

Considerando a diversidade e a competitividade do setor de comércio eletrônico, bem como a quantidade de participantes envolvidos, os anunciantes devem priorizar parceiros que ofereçam serviços mais simplificados para capturar e analisar os dados disponíveis e utilizá-los para atingir o público-alvo.

Na RevX, colaboramos com parceiros como Singular para orientá-lo no caminho para o sucesso programático.