Metodologias de dados e relatórios na atribuição entre dispositivos

Bem-vindo(a) ao terceiro post da nossa sobre atribuição entre dispositivos , onde discutimos como os anunciantes podem usar campanhas na web como um meio eficaz de aquisição para mobile e outras plataformas. Confira nossos posts anteriores sobre o assunto, Parte 1 e Parte 2 , para ficar por dentro do tema.

Esta publicação recente abordará alguns dos principais desafios de dados e relatórios que os profissionais de marketing enfrentam ao implementar a atribuição entre dispositivos. Em seguida, apresentaremos diferentes métodos para gerar análises relevantes quando os conjuntos de dados subjacentes são coletados em várias plataformas.

Fornecer aos profissionais de marketing as perspectivas e análises corretas pode ser o diferencial entre conseguir distinguir os canais e atividades mais fortes dos mais fracos e gerar relatórios que levam a decisões equivocadas.

Análise de coorte para atribuição entre dispositivos: o básico

Vamos começar pelo básico e relembrar como definimos coortes em análises de marketing :

Uma coorte é um grupo de usuários com uma propriedade em comum. Ao analisar usuários com uma propriedade em comum, os profissionais de marketing geralmente conseguem isolar informações e identificar tendências com eficácia.

Não existe uma definição rígida de como as coortes devem ser definidas; no entanto, certos setores têm suas próprias convenções padrão. No mobile , os anunciantes geralmente analisam campanhas de instalação de aplicativos, então Mobile (MMPs) fornecem coortes baseadas em instalações, com usuários agrupados por data de instalação. Portanto, se você acessar seu Singular e gerar um relatório que inclua métricas de coorte, essas métricas serão calculadas para uma determinada data de instalação, como a receita de anúncios , ou seja, a receita total durante os primeiros sete dias após a instalação. Um leitor atento também pode notar que sete dias podem ser calculados "no calendário" ou em incrementos de 24 horas, e ambos seriam válidos! O MMP pode optar por um desses métodos ou oferecer ao anunciante a opção de escolher a definição de coorte que melhor se adapte às suas necessidades.

Por fim, é importante destacar que, no marketing mobile , as coortes são definidas como grupos de instalações, e não de usuários. Isso porque uma nova instalação pode pertencer ao mesmo usuário, mas, para o modelo padrão de marketing mobile, seria apenas uma nova instalação adicionada à coorte. Da mesma forma, no marketing digital, as coortes costumam ser definidas com base na data de aquisição do usuário, ou seja, a data em que o usuário acessou sua página pela primeira vez, o que não difere muito da data de instalação em mobile .

Análise de coorte para atribuição entre dispositivos: usuário vs. dispositivo

Ao analisarmos a interação entre dispositivos, percebemos que um único usuário pode interagir com anúncios e, consequentemente, realizar conversões em diversos dispositivos e plataformas. Portanto, a definição de coorte precisa ser redefinida. Em uma única plataforma, o padrão é observar quando o dispositivo realiza a conversão. Já em uma interação entre dispositivos, o ideal seria observar quando o usuário realiza a conversão. Na maioria dos produtos, isso ocorre quando o usuário cria uma conta ou faz login pela primeira vez.

Vamos demonstrar isso com um exemplo. Minha empresa criou a mais recente rede social, que oferece bate-papos de 13 segundos com usuários que você nunca viu antes, em todo o mundo! Desenvolvemos essa nova rede para mobile e para a web, então obtemos instalações pelas lojas mobile e visitas ao site por computadores e mobile . Os usuários clicam em anúncios, mas assim que tentam usar o produto na respectiva plataforma, precisam se cadastrar e fazer login. Outro ponto importante é que um usuário pode clicar em vários anúncios em diferentes plataformas antes de decidir se cadastrar e começar a usar o produto. E é isso que nos interessa como ponto de referência.

Ao analisar esse problema em termos de suas ferramentas de marketing padrão, um provedor de atribuição limitado a uma única plataforma apresentará uma visão parcial da realidade — e, consequentemente, ao trabalhar com várias ferramentas, haverá sobreposição, levando a imprecisões nas coortes de cada ferramenta. Determinar o LTV torna-se difícil, já que você pode estar incluindo usuários existentes nessa campanha, inflando assim o LTV proveniente da atividade de aquisição de usuários (UA).

Outro ponto importante é que, mesmo em uma única plataforma, analisar os usuários em vez de instalações ou dispositivos revela muito mais informações. Além de um LTV (Valor Vitalício do Cliente) mais preciso, a mudança na definição de conversão agrega muito valor à análise e comparação do ROI (Retorno sobre o Investimento). Por esse motivo, em certos setores, como o e-commerce, é mais comum que os profissionais de marketing definam coortes com base na primeira compra realizada por um usuário, por exemplo, o que é muito mais significativo do que o momento da instalação. No entanto, o mais importante é garantir que os dados sejam precisos, considerando um ponto de referência.

Atribuição e análise entre dispositivos no Singular

Ao oferecer a opção de selecionar como as coortes são calculadas em tempo real, os profissionais de marketing que usam Singular podem escolher entre coortes baseadas em dispositivos e coortes baseadas em usuários. Isso permite entender o LTV real, ou qualquer outro KPI , para um grupo de usuários, em vez de instalações ou visitas ao site. Também possibilita compreender como esses usuários interagem com seu produto em diferentes plataformas. Por exemplo, você pode adquirir usuários em larga escala na web, mas eles usam o produto em várias plataformas com diferentes padrões de retenção. Uma campanha específica na web pode gerar receita tanto em mobile quanto na web, dependendo da campanha e do canal de aquisição dos usuários.

Da mesma forma, um determinado site mobile pode gerar X visitas a um site, das quais apenas uma fração corresponde a novos usuários. Compreender essas relações é fundamental para escalar sua aquisição de usuários de forma eficaz.

Isso também sugere que, no Singular , precisamos distinguir entre os parâmetros de marketing atribuídos ao dispositivo (por exemplo, uma nova instalação no iOS) e os diferentes parâmetros de marketing atribuídos ao usuário (por exemplo, Evie, que acabou de criar uma nova conta após clicar em um anúncio). O canal, a campanha, o criativo e outros elementos podem ser completamente diferentes. Ao obter esses dados também em formato bruto, os profissionais de marketing ganham visibilidade completa da jornada do usuário.

Qual será o próximo episódio da série?

Agora que já abordamos o funcionamento dos relatórios de atribuição entre dispositivos, vamos continuar a discutir tópicos relevantes para profissionais de marketing que atuam em diversas plataformas ou que desejam diversificar sua aquisição de usuários para se prepararem melhor para o iOS 14.5. No próximo post, vamos nos aprofundar em pixels, postbacks e conversões para entender como seus parceiros de publicidade também são afetados pela configuração de atribuição entre dispositivos e o que os profissionais de marketing devem fazer para melhorar o desempenho das campanhas. Como sempre, recomendamos que você saiba mais sobre Singular para web, web-to-app e atribuição entre dispositivos e agende uma demonstração com um de nossos especialistas em produtos.