Allison Schiff, da AdExchanger, fala sobre IDFA, TikTok, Snap, Facebook, Apple e tudo mais

O que você aprende quando conversa o dia todo com os maiores nomes da tecnologia de marketing, publicidade e ad tech? Muita coisa, na verdade, como ouvimos de Allison Schiff, editora sênior da AdExchanger.

Inclusive o fato de ela ter ido para a faculdade em Dublin para usar crack

Felizmente, em Dublin, crack não é uma substância controlada viciante e perigosa, mas sim CRAIC, a palavra irlandesa para "diversão". Além disso, é claro, aprendemos muito sobre as principais plataformas de anúncios e estratégias de marketing sobre as quais ela escreve atualmente. E até descobrimos como uma jornalista de tecnologia de anúncios ouve e pensa quando um executivo de uma plataforma de anúncios ou marketing conversa com ela.

Bem-vindo ao mais recente episódio do Growth Masterminds, o podcast que te torna um profissional de marketing melhor.

Aqui’s a transcrição completa da nossa conversa, bem como destaques e trechos. Ouça aqui mesmo, ou inscreva‑se na sua plataforma de podcasts favorita: Apple, Google, Spotify, e vários outros.

Visão geral: sobre o que conversamos com Allison Schiff

• Grandes mudanças em tecnologia de marketing e tecnologia de publicidade, incluindo o fim dos cookies, o IDFA e o aumento da legislação de privacidade
• O lançamento recente Índice ROI Singular e o que Allison observa em alguns dos principais personagens apresentados nele
  • TikTok
  • Facebook e Google
  • Apple Search Ads
  • Amazon
  • Twitter e Snap
  • AdColony, Vungle, Liftoff e AppLovin
  • Unidade
• Uma análise dos bastidores de algumas das maiores plataformas de marketing e publicidade da atualidade
• A deusa do crescimento e a morte iminente dos modelos de negócios baseados em dinheiro como estratégia
• Que tipo de publicidade funciona melhor?
• Como o mundo do marketing vai mudar nos próximos anos

Em resumo: Algumas das principais citações de Allison

Sobre a monetização de anúncios

“Ainda há muita coisa interessante acontecendo, que é realmente inovadora ou que já deveria ter acontecido há muito tempo. Tenho ouvido falar mais sobre lances dentro do aplicativo. Os editores têm levado muito tempo para começar a se afastar da configuração clássica em cascata. Ainda é um processo lento…”

Sobre mídia programática, TikTok, China e segurança da marca

"Acho que podemos olhar para a China para ter uma ideia do que o futuro nos reserva... é apenas uma questão de tempo até que a publicidade programática chegue ao TikTok nos EUA e em outros mercados."

“Mas acho que a ligação com a China também pode deixar alguns compradores um pouco nervosos. Sabe, certamente há algumas questões de segurança da marca. Já conversei com compradores que disseram: 'Pffft, não quero ter nada a ver com isso.'”

No Facebook e no Google, caixas-pretas e automação

“Nunca ouvi falar deles. Estou só brincando.”

"Você sabe que eles estarão no topo de qualquer lista, embora seja interessante notar que tenho ouvido cada vez mais reclamações aqui e ali sobre o Facebook e o Google estarem se tornando ainda mais opacos e simplesmente adicionando mais automação ao processo de gerenciamento de campanhas."

No Twitter e no Snapchat

“São fontes de mídia muito diferentes, mas têm um problema semelhante: a demanda é muito limitada, não a oferta... Quero dizer, elas estão por toda parte no Índice Singular , mas claramente há muito espaço para crescer, então há oportunidades aí.”

Em AdColony, Vungle, Liftoff, AppLovin

“Empresas de nicho podem se dar bem se tiverem algo a oferecer. É preciso demanda única e criatividade de qualidade. Em particular, tenho ouvido coisas muito boas sobre a AppLovin, que tem uma estratégia interessante, investindo em lances dentro do aplicativo…”

Sobre publicidade que funciona para ela

"Conheço um freelancer que estava com dificuldades para conseguir um plano de saúde, e há algumas semanas eu estava no metrô quando vi um anúncio da Trupo, uma empresa que oferece seguro saúde para freelancers. Então mandei uma mensagem para ele, tipo, 'aqui está'. Quer dizer, foi uma daquelas coisas difíceis de explicar, mas..."

Sobre anúncios interativos… no mundo real da publicidade exterior

"Passei uma série de anúncios de colchões Casper no metrô com jogos de palavras, e acabei me pegando jogando, fazendo os jogos mentalmente porque não tinha internet."

Sobre a legislação futura

“Reguladores e entidades como a Federal Trade Commission são muito mais experientes em tecnologia do que você imagina, e têm grande interesse em entender as complexidades de como a ad tech funciona, como os apps monetizam e crescem, além de todas as tecnologias relacionadas à publicidade por causa da coleta de dados componente.”

E… a transcrição completa

John Koetsier: Bem-vindos ao Growth Masterminds, um podcast onde mobile ficam ainda mais inteligentes. Este é o quinto episódio.

Nos nossos primeiros quatro episódios, conversamos com pessoas que estão impulsionando crescimento para suas marcas. Para este episódio, estamos’ mudando o foco. Estamos conversando com alguém que investiga e relata as tendências mais amplas que cercam o crescimento como um todo. Nossa próxima convidada, estou tão empolgado em falar com ela, é uma editora sênior da AdExchanger. Antes disso, ela trabalhou na Direct Marketing News e não apenas escreve sobre marketing e tecnologia … ela ’s feito isso.

Ela já foi estrategista digital sênior. Foi editora web e tem mestrado em jornalismo pela Universidade Tecnológica de Dublin, que ela considera seu lugar favorito. E… talvez o mais importante de tudo, ela é voluntária da New York Cares, uma organização de bem-estar animal.

Allison Schiff, por favor, diga olá.

Allison Schiff: Olá. Muito obrigada por me receberem.

John Koetsier: Estou super empolgado e mal posso esperar para ouvir o que você tem a dizer, e é maravilhoso estar em um podcast onde eu posso fazer as perguntas e outra pessoa pode responder.

Allison Schiff: Não estou realmente acostumada com isso. Esta não é a minha zona de conforto. Estou acostumada a fazer as perguntas.

John Koetsier: Excelente. Saímos você da zona de conforto. Excelência e admiração precisam seguir, então está tudo bem. Primeiro, conte um pouco da sua história. Dei uma pista na introdução, mas como você chegou onde está agora?

Em Dublin para curtir a noite?

Allison Schiff: Sim. Foi um caminho um pouco tortuoso. Passei um ano morando na Irlanda e consegui um diploma em jornalismo, principalmente pela diversão, que é C-R-A-I-C, a palavra irlandesa para diversão. As pessoas dizem, ‘Hey, what’s the craic?’ que significa algo como ‘How you doing?’

John Koetsier: I’m feliz que seja esse tipo de craic. Você me deixou preocupado por um segundo.

Allison Schiff: Não, não, eu não fui à Irlanda por causa da crack. Depois voltei em 2008 e, francamente, passei a maior parte do ano desempregado assistindo DVDs da Blockbuster pelo correio.  Era 2008, era difícil conseguir um trabalho de escrita, então comecei como copywriter médica. Redigi as descrições da contracapa de livros de medicina. Também escrevi sobre CPAs para a New York State Society of Certified Public Accountants, fascinante.

John Koetsier: Ah, tão interessante.

Allison Schiff: E a partir daí foi a DM News, que eu … notícias tristes, recentemente descobri que foram fechados de repente na semana passada. É’s uma coisa realmente triste. Eu don’t realmente sei o que aconteceu. Presumo que tenha sido financeiro, mas aprendi muito lá e antes da DM News eu wouldn’t dizer que sabia muito sobre marketing. E a partir daí foi para a AdExchanger e estou’ve aqui há cerca de cinco anos e meio.

Com certeza é o melhor emprego que já tive. O assunto é interessante. Conheço pessoas realmente muito inteligentes. Ser nerd é muito bem visto.

E alguns dos assuntos que abordamos agora estão em destaque nacional, estão nos noticiários nacionais. É um momento empolgante, realmente empolgante. E temos a sorte de ter esse conhecimento técnico, essa visão aprofundada de como funciona esse setor, um setor que está sendo investigado pelos órgãos reguladores e que chega à capa do New York Times.

John Koetsier: Sim, algumas das plataformas que we’re provavelmente vamos falar ficariam muito felizes se não fosse notícia nacional, mas …

Allison Schiff: Sim, eles adoram permanecer no ramo.

As principais mudanças em tecnologia de marketing e tecnologia de publicidade

John Koetsier: Com certeza. Você tem uma visão realmente ampla de martech, ad tech e de todo o ecossistema, o que’s acontecendo … e realmente parece, como você acabou de mencionar, que estamos em uma era de grandes mudanças agora. Há muita coisa no ar, sob os holofotes. Temos a morte dos cookies, a ameaça ao IDFA, mais legislação e maior demanda por privacidade. Quais são, na sua opinião, as principais mudanças que estão ocorrendo agora?

Allison Schiff: Então, sinto que você acabou de mencionar alguns dos maiores destaques agora, e parece uma era de grande mudança porque é realmente uma era de grande mudança. Quero dizer, estamos’ na beira disso, pelo menos. E o que é interessante sobre todas essas questões que você acabou de citar, como a morte dos cookies, a ameaça ao IDFA, IDs de dispositivos em geral exigindo mais regulamentação, cookies de terceiros desaparecendo. Todos esses caminhos levam diretamente à privacidade e a essa crescente preocupação e conscientização sobre privacidade, segurança de dados e práticas de coleta de dados.

E acho que é realmente um novo normal, e veremos todos esses fatores refletidos na quantidade e nos tipos de dados disponíveis para segmentação. Os dados de localização em segundo plano, acredito, estão caminhando para a obsolescência programada, se é que já não estão, o que não é necessariamente ruim.

Então tudo isso é meio que um pano de fundo, mas quero dizer, there’s ainda há muito conteúdo interessante acontecendo que é realmente inovador ou atrasado. I’m ouvindo mais sobre lances dentro do app. It’s tem demorado muito tempo para que os editores comecem a se afastar da configuração clássica de waterfall. It’s ainda lento, mas ao conversar com desenvolvedores e editores aqui e ali que estão fazendo mais com isso, I’m ouvindo as pessoas falarem mais sobre incrementality. Foi um tópico realmente grande no MAU em Las Vegas no ano passado, que foi meu primeiro MAU.

John Koetsier: Nossa!

Allison Schiff: Show incrível, Eu’estou definitivamente indo tentar voltar este ano. Você sabe e essa ideia de que crescimento é ótimo, mas Você’tem que crescer de forma inteligente e Há’não há sentido em gastar com pessoas que já converteriam de qualquer forma. Sim, isso’é parte do que eu acho muito, muito positivo. E o resto também é positivo. É’apenas um pouco doloroso, eu acho, para algumas pessoas.

John Koetsier: Sim, com certeza. Você mencionou dados de fundo no iOS 13; quero dizer que isso deve’ve sido totalmente eliminado. Vejo com frequência algo aparecer ‘tal aplicativo está usando sua localização, ou quer usar Bluetooth, ou está usando isso, e você quer continuar?’ E por padrão acho que geralmente clico em ‘não’

Allison Schiff: Certo? Eu clico não, eu toco não. Também, a menos que isso’s … Eu não’ sei, às vezes me pego e isso me irrita que eu faça isso, eu’ sou tão rápido em tocar algo para remover uma notificação que às vezes acho que toco ‘sim’ por engano, mas sempre pretendo tocar ‘não.’ Então me pergunto quantas pessoas estão tocando ‘sim’ por engano também.

O Índice de ROI Singular

John Koetsier: Exatamente. Exatamente. Acabamos de lançar o Singular , um índice abrangente, com bilhões de dólares em gastos e bilhões de instalações de aplicativos. Ele analisa quais redes de anúncios e plataformas estão realmente gerando valor para anunciantes, especialistas em aquisição de usuários e outros profissionais da área.

Vou mencionar o nome de uma plataforma que está no índice. Diga-me o que vem à mente. Então vamos jogar um pequeno jogo aqui. Primeiro, vou dizer TikTok.

TikTok e Douyin

Allison Schiff: Sim, o TikTok está crescendo como louco, você sabe que’ não é novidade para ninguém, mas eles não’t têm o nível de segmentação que você pode alcançar em outras plataformas. Ainda’ é bem no início, e eu sei que os compradores parecem bastante animados. Mas acredito que há um limite para quantas coisas, como hashtags de marca e desafios de hashtag, as pessoas vão participar.

Quero dizer, isso é realmente muito grande agora, mas a oportunidade de monetização é obviamente enorme. E eu acho que podemos olhar para a China para ver o que o futuro reserva, neste caso e em muitos outros, porque acredito que a versão chinesa do TikTok, Douyin, é assim que se pronuncia?

John Koetsier: Seu palpite é tão bom quanto o meu, Allison.

Allison Schiff: Ok, bem D-O-U-Y-I-N, acredito que eles vendem programaticamente, mas isso não acontece com o TikTok, que está presente em todos os mercados, exceto na China. Então acho que it’s apenas uma questão de tempo antes que esse tipo de capacidade chegue ao TikTok nos EUA e em outros mercados.

Mas acho que a ligação com a China também pode deixar alguns compradores um pouco nervosos. Sabe, certamente há algumas questões de segurança da marca. Conversei com compradores que disseram: "Pffft, não quero ter nada a ver com isso". Mas também é muito viciante. Baixei o aplicativo para testar e também porque estava trabalhando em uma matéria sobre isso no ano passado, e passei horas assistindo a um monte de adolescentes dançando. Eu ficava pensando: o que está acontecendo aqui? Como isso é possível?

John Koetsier: Eu passei pela mesma situação. Precisei baixá-lo. Estava no ROI Index. Na verdade, fiz um mini relatório sobre isso antes, então eu tive que … você’ve tem que saber do que está falando, certo? Então você’ve tem que baixar essas plataformas, tem que brincar com elas, e três horas depois você se pergunta: o que acabou de acontecer?

Allison Schiff: Realmente, o que acabou de acontecer? São apenas alguns segundos aqui ou ali e então, sim, isso soma horas. Eu me assustei. Na verdade eu deletei.

John Koetsier: Oh, que bom para você. Comecei a fazer vídeos no TikTok mas não danço, então estou poupando o mundo disso, eu apenas dou pequenos fragmentos de sabedoria como gosto de fazer.

Mas o que me interessa no TikTok é que, até agora, parece tão pouco monetizado, pelo menos pelo que tenho visto. E eu moro em Vancouver, no Canadá, certo? Você está em Nova York e eu vejo muito poucos anúncios lá, muito poucos mesmo, bem menos do que no Instagram. Então, acho que existe uma grande oportunidade aí quando eles resolverem isso e colocarem tudo em ordem. 

Allison Schiff: Com certeza.

Facebook e Google

John Koetsier: De qualquer forma, vamos seguir em frente, e vou citar mais alguns nomes que estão no Índice ROI. Facebook e Google. Vou juntá‑los.

Allison Schiff: Não os conheço.

(Estou só brincando. Desculpe.)

Acho que o Facebook e o Google são o Facebook e o Google. Você sabe que eles estarão no topo de qualquer lista, embora seja interessante notar que tenho ouvido cada vez mais reclamações aqui e ali sobre o Facebook e o Google estarem se tornando ainda mais opacos e simplesmente adicionando mais automação ao processo de gerenciamento de campanhas.

Assim, os gerentes de aquisição de usuários precisam se adaptar a ter menos controle e, de certa forma, ouvi pessoas dizerem: "Ah, isso é bom porque libera as pessoas para dedicarem mais tempo à estratégia, em vez de passarem metade do dia mexendo em planilhas do Excel". E há um foco maior na otimização da criação, o que é bom, mas também significa que se sacrifica a transparência quando a otimização é absorvida pelo algoritmo. 

John Koetsier: Sim. 

Allison Schiff: Então, eu só me pergunto até onde isso vai chegar.

John Koetsier: Exatamente. E o outro ponto interessante é que você está investindo para que o Facebook fique mais inteligente. Você está investindo para que o Google fique mais inteligente e você não está ficando mais esperto. 

Allison Schiff: Sim, você quer aproveitar essas ideias e aplicá-las em outros lugares.

John Koetsier: Você está alugando, não é proprietário. 

Allison Schiff: Exatamente.

Apple Search Ads

John Koetsier: Interessante. Ok, vamos em frente. Anúncios de Busca da Apple.

Allison Schiff: Então eu sei que o Apple Search Ads teve uma grande presença no Índice este ano, mas eu realmente haven’t falado com ninguém que esteja tão empolgado com eles ou não. Por algum motivo, as pessoas don’t falam muito comigo sobre o Apple Search Ads. Então eu don’t sei o que isso é.

É obviamente lucrativo, é uma parte crescente dos negócios da Apple e, na última teleconferência de resultados, eles atingiram um recorde de receita para o segmento de Anúncios de Busca. Eles não divulgam os dados de serviços, que totalizaram US$ 12,7 bilhões no último trimestre, o que é impressionante, só em serviços em um trimestre. Eles também não especificam a participação dos Anúncios de Busca nesse segmento, mas é óbvio que não é insignificante.

Sim, mas o que eu quero dizer é que acho a experiência com anúncios de pesquisa muito básica e muito chata. Tipo, são só concorrentes no topo da página de resultados. Você pesquisa por Uber e aparece um anúncio do Lyft; pesquisa por Credit Karma e aparece, sei lá, o aplicativo de relatório de crédito da Experian; pesquisa por PixArt e aparece o TikTok.

É exatamente como eu vejo, e eu ignoro porque não é o que estou procurando, sabe?

John Koetsier: Sim, sim. Eu me pergunto se there’s duas razões ali, duas coisas acontecendo por que as pessoas não falam com você sobre isso.

Uma das razões é que talvez seja simplesmente o padrão: você tem que pagar a taxa, quase uma taxa da plataforma. Você vai estar lá, sabe? Seus concorrentes vão dar lances pelo seu nome, suas palavras-chave ou outras coisas do tipo, então você tem que estar presente.

E eu também me pergunto se existe... Acho que existe uma certa sensação de que, ei, isso está roubando tráfego orgânico porque eu tenho que comprar e alguém me encontraria de qualquer maneira, baixaria o aplicativo de qualquer maneira, e ele está apenas capturando o tráfego orgânico. Tem uma taxa de cliques enorme. Tem uma taxa de conversão enorme. É incomparável a qualquer outra plataforma que eu já vi e talvez esses sejam alguns dos motivos.

Allison Schiff: Esse’ ponto é realmente interessante. Então talvez isso’ seja um pouco irritante para as pessoas.

John Koetsier: Sim, exatamente.

Allison Schiff: Então eles don’t querem falar sobre isso como parte da estratégia deles. It’s como, sabe, tanto faz, fazemos Apple Search Ads.

Amazon

John Koetsier: Exatamente. Legal. Eu’ll mencionar outro, Amazon.

Allison Schiff: Então, na verdade don’t tenho muito a dizer sobre a Amazon porque sinto que eles don’t ainda aparecem no mundo de instalações de apps, mas fiquem de olho, certo? Mas, sim, don’t realmente sei o que dizer sobre a Amazon, exceto que I’m certo de que they’re vão fazer algo e capturar rapidamente uma boa fatia de mercado.

John Koetsier: Acho que sim. E acredito que, principalmente agora, eles estão focados no varejo e em produtos à venda, varejo à venda na Amazon, e isso é meio que semelhante ao Apple Search Ads, de certa forma, você tem alguns produtos à venda na Amazon e precisa comprar alguns anúncios deles para impulsionar suas vendas e entrar no algoritmo para começar a vender mais.

Allison Schiff: É, isso parece análogo a isso e, novamente, é um pouco irritante, mas você tem que fazer isso.

John Koetsier: Exatamente. É o novo espaço de prateleira. Odeio pagar por espaço de prateleira.

Allison Schiff: Sim, sim.

Twitter e Snap

John Koetsier: Próximos dois vou agrupar juntos: Twitter e Snap.

Allison Schiff: Então é interessante agrupá-los juntos porque eu estava pensando neles juntos apenas nas últimas duas semanas, já que cobri os resultados de ambos.

Eles’ são fontes de mídia muito diferentes, mas têm um problema semelhante: são muito limitados por demanda, não por oferta. E o CFO do Twitter’ e Ned Segal traz isso à tona quase a cada trimestre. Quero dizer, eles’ estão em todo o Singular ROI Index, mas there’s claramente muito espaço para crescer, então there’s oportunidade, mas o Twitter teve alguns contratempos, certo?

Eles tiveram um problema semelhante com o produto de promoção de aplicativos mobile , compartilhando dados de usuários com terceiros sem autorização. Então, interromperam essa prática e agora compartilham menos dados com parceiros, o que resultou em uma queda na receita.

Mas eu gosto muito do Twitter. Gosto bastante mesmo. Quer dizer, eu uso o Twitter e meio que torço por eles, e eles sempre são comparados com o Facebook, o que eu acho super injusto.

E não dá para negar que eles realmente fazem parte da conversa cultural e estão investindo pesado, e estão super focados em resposta direta agora, e eu sei que estão trabalhando em um servidor de anúncios reformulado, então acho que vem coisa boa por aí. E eu espero que eles se saiam bem.

John Koetsier: Sim, sim. Concordo com você na maioria desses pontos. O Snap, eu acho que eles são talvez os que mais têm a perder com o crescimento do TikTok. O que você acha disso?

Allison Schiff: Sim, vejo isso, embora what’s interesting seja que, como a Snap, eles sempre falam sobre seu acesso ao público jovem, que é um dos principais pontos de venda, mas they’re começando a falar um pouco sobre adultos mais velhos interessados. Adultos, ‘the olds’ como os de 30 anos, como eu.

John Koetsier: OK, Boomer.

Allison Schiff: Então eu acho que há alguma oportunidade para eles. E o Discover é interessante e eles realmente têm conteúdo original lá. Então, sim, eu acho que os profissionais de marketing também estão um pouco mais acostumados ao Snap, e o Snap é uma empresa muito inovadora. Muitas das inovações deles são usadas por outras empresas.

John Koetsier: Sim, sim.

Allison Schiff: Então eu simplesmente não quero subestimar eles porque tiveram alguns problemas de crescimento de usuários, foram criticados pela eMarketer no ano passado, e isso não os impediu, então …

John Koetsier: O que é super interessante no Snap para mim, e você mencionou isso, é o conteúdo original.

Então, eles estão fazendo coisas realmente incríveis com isso, coisas muito legais com a aquisição do Bitmoji e inserindo você ou seu emoji nesse conteúdo original de alguma forma. E relacionado a isso, tudo o que eles estão fazendo com RA, realidade aumentada, nós realmente não vimos isso de mais ninguém, incluindo TikTok, Facebook e outros.

E imagino que essas sejam algumas das estratégias deles para manter e ampliar sua posição no mercado jovem, e parece que estão se saindo muito bem nisso.

Allison Schiff: Eles simplesmente têm esse desafio de ser como o laboratório de R&D para o Facebook.

John Koetsier: Ah, droga. 

Allison Schiff: Sim, não é oficial.

AdColony, Vungle, Liftoff, Applovin

John Koetsier: Sim, legal … informal, não remunerado, apenas consultoria. Exato. E eu’vou juntar quatro nomes aqui, e há’ um motivo eu’estou juntando eles, mas talvez você’ ache que isso’ é totalmente insano, AdColony, Vungle, Liftoff, Applovin.

Allison Schiff: Sim, eles’ são todos, todos têm seus próprios diferentes recursos, mas acho que é’ bem legal ver todos esses caras no mix, e você destaca isso no Índice que não se trata apenas dos gigantes, e seus players de nicho podem se sair bem se eles’ têm algo a oferecer.

Você precisa de demanda única, criatividade de qualidade, e, em particular, ouço coisas muito boas sobre a Applovin. Eles têm uma estratégia interessante, investindo em lances dentro do aplicativo. Adquiriram a empresa MAX há pouco tempo e estão ajudando desenvolvedores a publicar jogos com o projeto Lion Studio.

E aproveitando ao máximo essa tendência hipercasual, e fazendo isso muito bem.

Mas, de modo geral, sim, faz sentido para mim agrupar essas empresas porque tem o Facebook, o Google, alguns outros gigantes, e aí você blá, blá, blá, blá, blá, onde estão todos os outros? Embora eles ainda estejam lá, é animador.

John Koetsier: E aqui’s a coisa engraçada. Estamos falando desses como se fossem menores, e são, não há como negar, mas esses são os gigantes de todos os outros caras, certo?

Existem milhares de redes de publicidade por aí, e essas são realmente muito grandes. A questão é que, quando você as compara com as gigantes da tecnologia, com G maiúsculo, Facebook, Google, Amazon, Apple e outras desse porte, quero dizer, existem pouquíssimas empresas dessa escala em todo o planeta.

Allison Schiff: Applovin’s é um unicórnio, Vungle recebeu aquele investimento de $750 million, é enorme.

Unidade

John Koetsier: Excelente. Vou lançar mais um nome e separei isso por um motivo, e talvez você concorde, talvez não: Unity. 

Allison Schiff: Sim, bem eu sinto que don’t sei muito. Sinto que deveria saber mais, mas os associo a criativos bons, apenas criativos de alta qualidade. Mas, por outro lado, eu só jogo alguns jogos, e nos jogos que jogo, o criativo geralmente é terrível.

Então, quando há boa criatividade, ela realmente se destaca, mas essa é a minha principal associação e eu sei que eles fornecem a infraestrutura necessária para grande parte do desenvolvimento de jogos, o que lhes dá uma perspectiva muito interessante.

John Koetsier: Isso’ é o que’ mais me interessa. Eles alimentam 50% dos mobile jogos no planeta e isso’ é super interessante para mim. Eles’ têm bom desempenho no ROI Index, mas não tanto quanto se poderia esperar, dado esse fato. Eles’ têm grande concorrência, obviamente, dos Facebooks e dos Googles.

Mas o que me interessa é se, com esse papel de infraestrutura para jogos globais, eles conseguirão construir algo de escala e abrangência suficientes para começar a desafiar até mesmo os gigantescos players do mercado. Só o tempo dirá. Há muitos componentes de dados envolvidos. Eles certamente têm acesso a praticamente todos os jogadores do planeta.

Mas será que eles conseguem juntar tudo isso e tirar conclusões práticas a partir da qualidade necessária para realmente se tornarem o jogador dominante que potencialmente podem ser? Eu não sei.

Allison Schiff: Sim, it’s outro caso de ficar de olho e eu ficaria super interessado em vê-los reunir todos os seus ativos de dados e fazer algo that’s realmente competitivo. Mas parece que ainda estamos em estágios muito iniciais nesse sentido. 

Sobre criatividade, marca e desempenho mobile

John Koetsier: Sim, sim. Bom.

Allison Schiff: Só para trazer você de volta à criatividade por um segundo, eu só queria pedir sua opinião sobre o que você acha mobile criativo vem de um … quão bom mobile criativo está agora, porque there’s um grande abismo entre o conteúdo bom e o ruim. There’s muito lixo e isso é realmente desanimador. Eu sinto que muitos jogos de cassino mostram “real people” ganhando dinheiro e então essas mesmas pessoas, que na verdade são atores, aparecem promovendo outro jogo, alguns anúncios depois e a frequência é insana. Por que isso ainda acontece?

John Koetsier: É uma boa pergunta. Poxa, devo fazer perguntas, não responder neste podcast, mas tudo bem. Você sabe, de um ponto de vista de aquisição de usuários ou um mobile ponto de vista de especialista em growth, não há criativo bom, nem criativo ruim. Há criativo que funciona. Esse é o baseline.

Mas o problema é que toda publicidade, todo marketing, é simultaneamente marca e performance. Seja marketing de marca, há sempre uma parcela de performance envolvida. Seja marketing de performance, há sempre uma parcela de marca envolvida. E você estaria disposto a associar sua marca a algo como o que você acabou de mencionar, um vídeo ruim de um ator qualquer ganhando centenas ou milhares de dólares enquanto o cônjuge ronca ao lado?.

Acho que já vimos esses mesmos anúncios, né? Você quer que sua marca seja associada a isso? 

Algumas pessoas não se importam, mas se você é da Supercell, você se importa muito, e eles usam peças criativas de altíssimo nível, e reutilizam as mesmas peças por períodos inimagináveis ​​para muitos outros especialistas em crescimento mobile três meses, seis meses, até mais — e elas continuam relevantes e funcionando porque são de altíssima qualidade.

Então, de certa forma, essa é uma resposta evasiva, mas tudo depende do que você quer. Você quer vencer agora ou quer vencer agora e amanhã? E se você quer vencer agora e estar bem posicionado para o futuro, é melhor ter um certo nível de qualidade na sua criação, que não se limite a conseguir uma instalação imediata, mas que também construa uma impressão positiva da sua marca, do seu aplicativo e da sua empresa, além de criar um relacionamento de longo prazo.

Allison Schiff: Sim. Não, eu gosto disso e também ouço isso, marca e desempenho não são coisas separadas ou não deveriam ser tratadas separadamente, apesar de sempre serem tratadas separadamente.

Ao ver o que havia por trás da cortina

John Koetsier: Exatamente, exatamente. Legal. Então, voltando ao escopo regular das coisas aqui e eu fazendo as perguntas. Eu adoro isso, está tudo bem.

Às vezes, como jornalista, você tem a oportunidade de ver o que acontece por trás das cortinas de algumas das principais plataformas de marketing e redes de publicidade. Você consegue dar uma espiada aqui e ali, e nos conta algo que não sabemos.

Allison Schiff: Então, eu realmente estava lutando para pensar em algo, e isso’s porque, curiosamente, eu não’t sempre consigo ver por trás da verdadeira cortina. Eu recebo demos, pitches, walkthroughs e comunicados de imprensa, e isso’s um trabalho enorme superar o BS, como realmente, realmente é.

Em quase todas as propostas que recebo, há muita coisa enganosa. Por exemplo, as empresas afirmam que sua tecnologia, seu novo recurso ou o que quer que seja, é inédito, o que simplesmente não é possível. Então, como não sou da área, me sinto mais qualificado para apontar algumas tendências, mas ver o que está por trás da cortina não é algo que... as pessoas não querem jornalistas por trás da cortina.

Você tem que abrir caminho por trás da cortina e aí eles ficam tipo, 'Não, olhe para cá, olhe para lá, não olhe para aquilo'. Então é realmente muito complicado.

Mas eu estava pensando na sua pergunta enquanto me preparava, e queria mudar um pouco o foco e te contar algo que eu acho que muitas redes de anúncios e empresas de tecnologia de anúncios não percebem, que é... e isso nos leva de volta ao que estávamos falando no início do podcast, mas... é que os órgãos reguladores e entidades como a Comissão Federal de Comércio (FTC) são muito mais entendidos de tecnologia do que você imagina, e eles têm um interesse real em compreender as complexidades de como a tecnologia de anúncios funciona e como os aplicativos monetizam e crescem, e também todos os diferentes tipos de tecnologias relacionadas à publicidade por causa do componente de coleta de dados. 

Só para dar um exemplo, participei de um workshop em Washington, DC, em outubro, sobre a Lei de Proteção da Privacidade Online das Crianças (COPPA), que a FTC (Comissão Federal de Comércio) pode atualizar em breve. Eles já coletaram vários comentários e estão trabalhando nisso.

E uma acadêmica da Universidade de Michigan, ela fez uma apresentação sobre possíveis implicações políticas do design de apps e coleta de dados, realmente sob a perspectiva da COPA.  Ela exibiu uma série de slides como parte da sua palestra e cada um mostrava, eram como cinco ou seis, um app de jogo diferente direcionado a crianças. Alguns eram para 10+, outros para 12+, e as permissões que o app tem, os dados que compartilha, e com quais parceiros ele’s está compartilhando esses dados. Ela apontou que muitos dos anúncios que aparecem nesses jogos são’re inadequados para o público infantil.

Elas têm conteúdo sexual ou violento e também ressaltou como é improvável que qualquer um dos aplicativos que ela estava mostrando obtivesse a permissão necessária dos pais para a coleta de dados de crianças menores de 13 anos, o que é exigido pela COPA.

E muitos dos nomes nos slides são nomes que você reconheceria, nomes que aparecem no Índice de ROI da Singularde 2020.

Então, acho que é algo que as empresas devem ter em mente, para manter tudo em ordem, porque ninguém quer ser acusado de fazer algo duvidoso ou suspeito, especialmente se todo mundo está fazendo, mas também não querem ser o exemplo negativo. E não se deve presumir que as pessoas não sabem como funciona o setor. Acho que algumas pessoas agem sob essa ilusão.

John Koetsier: Super interessante, comentário super valioso, e realmente aprecio isso. Há, isso é algo a ser …

Allison Schiff: Não quero assustar ninguém.

John Koetsier: Sim, isso é um pouco, e você sabe que it’s interessante porque there’s muitas empresas no último semestre que who’ve sido arrastadas para os holofotes nacionais em grandes histórias, não por algo que they’ve feito, embora neste caso you’re falando desse tipo de coisa, mas alguns dos parceiros deles, algumas das APIs ou SDKs que eles’ve permitido no app, certo?

Portanto, você precisa estar ciente dessas coisas em um nível muito, muito alto.

Allison Schiff: Sim. Em linhas gerais e também com detalhes.

Crescimento a qualquer custo? Caixa como estratégia?

John Koetsier: Sim, sim, exatamente. Temos visto muitas startups nos últimos anos, quase adorando essa deusa do crescimento, crescimento a qualquer custo, startups super financiadas nos últimos anos, talvez um esforço de cash como estratégia …  por SoftBank e outros que estão despejando dinheiro em um concorrente líder no setor.

Parece que isso está mudando agora; vemos o SoftBank recuando, assim como outras empresas. Como você acha que isso vai impactar os setores de publicidade e marketing?

Allison Schiff: Bem, eu acho que os profissionais de marketing ainda têm dinheiro para gastar, eles só precisam ser mais criteriosos.

Por exemplo, os cookies de terceiros estão com os dias contados, mas isso não significa que os anunciantes vão parar completamente de investir em publicidade na web. Eles apenas terão que investir de forma diferente e, falando em descontinuação de cookies, parte desse dinheiro investido em anúncios gráficos na web provavelmente migrará para aplicativos nos próximos anos, principalmente porque ainda existe o ID do dispositivo por enquanto.

Então, espero que, em reação a essa obsessão por crescimento a qualquer custo, os profissionais de marketing... talvez isso seja otimismo demais da minha parte... comecem a investir de forma mais inteligente, a pensar em estratégia, talvez a se concentrar mais na retenção e no valor vitalício do cliente, o que é um sinal de amadurecimento.

John Koetsier: Sim.

Allison Schiff: E então, com sorte, entre isso e o futuro haverá uma linha pontilhada, onde no final dela o crescimento e a retenção começarão a se fundir mais em termos de mentalidade e prática.

Porque parece ser esse o objetivo, certo? Não é o crescimento a qualquer custo e depois, simplesmente, pronto, sabe, desaparecer. Quer dizer, você quer que os clientes permaneçam.

John Koetsier: Sim, você tem razão. Acabamos de ver alguns dados, creio que da Apptopia, que comparavam o Lyft e o Uber nos Estados Unidos e suas taxas de crescimento, que estão convergindo.

O Lyft está se aproximando do tamanho do Uber nos EUA, e não é porque eles estão gastando mais — na verdade, eles estão gastando muito menos em marketing —, mas sim porque sua taxa de retenção é maior. Aliás, o Lyft pode ou não ser cliente da Singular, o que nos deixa felizes. Não foram dados publicados nem nada do tipo, mas é muito interessante ver que, se você tem uma boa retenção, isso realmente impacta o quanto você precisa investir em marketing. É uma corrida sem fim por novos clientes, novos clientes, novos downloads, novas instalações.

Bem, você sabe que isso movimenta muito dinheiro, e se você pudesse reter alguns desses ativos, talvez escolher os certos e mantê-los por mais tempo, você economizaria literalmente centenas de milhões de dólares em alto nível. Uma resposta super interessante. Gostei muito.

Allison Schiff: Sim. Quero dizer, parece muito míope focar só no crescimento. Você sabe que ’é algo maior que apenas conseguir a instalação, que as pessoas dizem há tempos …

Qual é o tipo de publicidade que Allison Schiff mais gosta?

John Koetsier: Não’ é? Exatamente. Vamos’ falar de você agora. Temos falado de publicidade, temos falado de marketing. Que tipo de publicidade você gosta pessoalmente? O que funciona para você?

Allison Schiff: Então, posso contar algo que realmente funcionou comigo recentemente, que são anúncios no metrô de Nova York. Posso dar um exemplo. Quero dizer, conheço um freelancer que estava com dificuldades para conseguir seguro de saúde, e eu estava no metrô há algumas semanas, e vi um anúncio no metrô dessa empresa chamada Trupo, que oferece seguro para freelancers. Então lhe mandei uma mensagem, eu’m como, ‘aqui está.’

Quer dizer, foi uma daquelas coisas realmente difíceis de atribuir, mas… 

John Koetsier: Você vai atribuir isso alguma vez? É impossível. 

Allison Schiff: Mas funcionou comigo. Sei que a Casper está com problemas nos mercados públicos, e havia uma série de anúncios de colchões Casper no metrô com jogos de palavras; eu me peguei jogando-os na cabeça, já que não tinha internet.

John Koetsier: Então, este era um anúncio interativo no mundo real, um anúncio interativo sem tecnologia.

Allison Schiff: Sim, meu cérebro. E eu sei que os anúncios do Instagram funcionam muito bem, mas eu tenho uma confissão a fazer. Eu don’t realmente uso Instagram, o que é, eu sei, ridículo. Todo mundo usa Instagram.

E embora eu ache que a frequência no YouTube esteja bem fora de controle, pelo menos para mim, quando me perco em um desses buracos de coelho, já vi alguns anúncios bem longos, tipo aquele anúncio dos colchões Purple de um tempo atrás, sabe, o do Poo-Pourri… são como mini filmes e são superdivertidos. E eu até assisti alguns deles inteiros várias vezes, duas, três vezes.

John Koetsier: Uau. Acho que você’re está nos dizendo que está no mercado por um colchão.

Allison Schiff: Eu realmente sou. Você provavelmente don’t … você ficou tipo, ‘Ooh, vamos falar sobre você.’ Ok, então eu’ll te conto uma história bem rápida sobre mim.

Tenho um colchão da Ikea de uns nove anos que era tipo um sofá-cama que virava colchão, mas está tão velho que nem dá mais para virar sofá-cama. Quer dizer, ele morreu, então preciso de um colchão.

Como estão mudando o marketing e a publicidade?

John Koetsier: Excelente, excelente. Vamos’ ver se conseguimos um para você. Vamos’ simplesmente espalhar isso, direcionar você. Exatamente. Legal, então vamos’ concluir com isso. E esta pode ser a pergunta mais difícil que eu’ vou fazer, porque você’ tem que começar a fazer previsões.

Como você vê o mundo do marketing mudando nos próximos anos e, em segundo lugar, como você gostaria que ele mudasse?

Allison Schiff: Na verdade, sinto que essas duas perguntas podem ser respondidas com a mesma resposta, e estou realmente confiante na minha previsão ao dizer que privacidade é a palavra‑chave.

Porque, deixando de lado a questão de se é possível manter a privacidade ou controlar a coleta de dados no mundo digital — já que a porta do celeiro está escancarada —, há um foco crescente no uso e na coleta de dados, e essa é uma das tendências que moldará 2020 e certamente os anos seguintes. E acho que será muito desconfortável para algumas empresas, mesmo que as pessoas gostem de falar sobre como "a privacidade é uma oportunidade para nós". Se eu ouvir mais uma vez alguém dizendo: "O fim dos cookies de terceiros é uma verdadeira oportunidade", aí sim, não vou me dar conta

É como se você não dissesse isso quando eu não estou por perto. É como quando alguém te pergunta numa entrevista de emprego qual é o seu maior defeito, e você responde algo como: "Ah, eu sou perfeccionista demais". Claro.

Mas acho que, se você for uma mosca na parede, como os provedores de atribuição, empresas de análise e empresas externas mobile , verá que há muita confusão sobre como proceder.

É uma época interessante para se estar vivo, mas também desafiadora. Então, sim, acho que a privacidade será algo onipresente nos próximos anos, mas não sei exatamente como isso impactará a indústria, mas certamente impactará, aliás, já está começando a impactar.

John Koetsier: Sim, sim. Não poderia concordar mais. Pode continuar. Desculpe.

Allison Schiff: Ah não, não, vá em frente. Estou só falando com você, agora estou apaixonada pelo som da minha própria voz, fale um segundo.

Incrementalidade

John Koetsier: Ah, está tudo bem. É super interessante o que você disse, porém, porque você mencionou incrementabilidade antes, certo?

E num mundo onde a privacidade reina e os IDs de dispositivos, cookies de terceiros e outras coisas do gênero desaparecem, ou talvez não sejam tão suportados, ou simplesmente desapareçam por completo, a incrementalidade torna-se ainda mais importante. E não tenho visto muitas plataformas que consigam medir isso com muita facilidade. As pessoas com quem conversei que fazem estudos de incrementalidade sabem que é um desafio, é difícil, mas elas se esforçam bastante. Não é nada fácil.

Portanto, podemos esperar muita inovação nessa área.

Allison Schiff: Com certeza, e eu sei que Google e Facebook também estão investindo muito em incrementabilidade e que há certa relutância entre os compradores, eles não têm certeza de quanto querem executar seus testes de incrementabilidade através de uma plataforma de autoatribuição. Mas quero dizer, Facebook e Google sabem o quão importante a incrementabilidade é.

John Koetsier: Eles definitivamente fazem. E toda vez que vejo isso, e I’m não estou dizendo isso só porque obviamente faço algum trabalho com Singular, mas toda vez que vejo isso, acabo rindo porque, ok, consigo obter incrementalidade lá, mas I’m vendo meio que a fatia do Google do universo, então I’ve visto meio que a fatia do Facebook do universo. I’m desculpa, mas preciso ver o universo inteiro.

Allison Schiff: Sim. Quero dizer, é uma grande fatia, mas é uma fatia. Sim, é uma grande vida que vivemos, não vivemos apenas no Facebook.

John Koetsier: E às vezes estamos no metrô e vemos anúncios que assistimos, mandamos mensagens para nossos amigos sobre eles e eles acabam comprando alguma coisa.

Allison Schiff: Pronto.

John Koetsier: E atribua isso ao Facebook. Allison, tem sido um prazer enorme conversar com você. Eu’ sempre gostei de conversar com você. Muito obrigado pelo seu tempo. Sei que você’ está ocupada, sei que você’ tem um milhão de histórias para escrever. Sei que você’ precisa sair agora mesmo e concluí‑las. Mas realmente aprecio seu tempo. Muito obrigado.

Allison Schiff: Obrigada. Estou com prazos a cumprir, preciso ir.

John Koetsier: Excelente. Obrigado por ouvir o Growth Masterminds. Esta foi Alison Schiff, que temos ouvido, e meu nome é John Koetsier. Se você curtiu este podcast, avalie, deixe um comentário, curta, compartilhe e até a próxima … muito obrigado.

Assine o podcast Growth Masterminds

Quer se inspirar, se divertir e se motivar com os melhores profissionais de marketing do mundo? Inscreva‑se no podcast Growth Masterminds na sua plataforma de podcasts favorita: Apple, Google, Spotify, e vários outros.