Allison Schiff, da AdExchanger, fala sobre IDFA, TikTok, Snap, Facebook, Apple e tudo mais

O que você aprende quando conversa o dia todo com os maiores nomes da tecnologia de marketing, publicidade e ad tech? Muita coisa, na verdade, como ouvimos de Allison Schiff, editora sênior da AdExchanger .

Inclusive o fato de ela ter ido para a faculdade em Dublin para usar crack

Felizmente, em Dublin, crack não é uma substância controlada viciante e perigosa, mas sim CRAIC, a palavra irlandesa para "diversão". Além disso, é claro, aprendemos muito sobre as principais plataformas de anúncios e estratégias de marketing sobre as quais ela escreve atualmente. E até descobrimos como uma jornalista de tecnologia de anúncios ouve e pensa quando um executivo de uma plataforma de anúncios ou marketing conversa com ela.

Bem-vindo ao mais recente episódio do Growth Masterminds, o podcast que te torna um profissional de marketing melhor.

Aqui está a transcrição completa da nossa conversa, além de destaques e trechos. Ouça aqui mesmo ou assine na sua plataforma de podcasts favorita: Apple Podcasts , Google Podcasts , Spotify e várias outras .

Visão geral: sobre o que conversamos com Allison Schiff

• Grandes mudanças em tecnologia de marketing e tecnologia de publicidade, incluindo o fim dos cookies, o IDFA e o aumento da legislação de privacidade
• O lançamento recente Índice ROI Singular e o que Allison observa em alguns dos principais personagens apresentados nele
  • TikTok
  • Facebook e Google
  • Apple Search Ads
  • Amazon
  • Twitter e Snap
  • AdColony, Vungle, Liftoff e AppLovin
  • Unidade
• Uma análise dos bastidores de algumas das maiores plataformas de marketing e publicidade da atualidade
• A deusa do crescimento e a morte iminente dos modelos de negócios baseados em dinheiro como estratégia
• Que tipo de publicidade funciona melhor?
• Como o mundo do marketing vai mudar nos próximos anos

Em resumo: Algumas das principais citações de Allison

Sobre a monetização de anúncios

“Ainda há muita coisa interessante acontecendo, que é realmente inovadora ou que já deveria ter acontecido há muito tempo. Tenho ouvido falar mais sobre lances dentro do aplicativo. Os editores têm levado muito tempo para começar a se afastar da configuração clássica em cascata. Ainda é um processo lento…”

Sobre mídia programática, TikTok, China e segurança da marca

"Acho que podemos olhar para a China para ter uma ideia do que o futuro nos reserva... é apenas uma questão de tempo até que a publicidade programática chegue ao TikTok nos EUA e em outros mercados."

“Mas acho que a ligação com a China também pode deixar alguns compradores um pouco nervosos. Sabe, certamente há algumas questões de segurança da marca. Já conversei com compradores que disseram: 'Pffft, não quero ter nada a ver com isso.'”

No Facebook e no Google, caixas-pretas e automação

“Nunca ouvi falar deles. Estou só brincando.”

"Você sabe que eles estarão no topo de qualquer lista, embora seja interessante notar que tenho ouvido cada vez mais reclamações aqui e ali sobre o Facebook e o Google estarem se tornando ainda mais opacos e simplesmente adicionando mais automação ao processo de gerenciamento de campanhas."

No Twitter e no Snapchat

“São fontes de mídia muito diferentes, mas têm um problema semelhante: a demanda é muito limitada, não a oferta... Quero dizer, elas estão por toda parte no Índice Singular , mas claramente há muito espaço para crescer, então há oportunidades aí.”

Em AdColony, Vungle, Liftoff, AppLovin

“Empresas de nicho podem se dar bem se tiverem algo a oferecer. É preciso demanda única e criatividade de qualidade. Em particular, tenho ouvido coisas muito boas sobre a AppLovin, que tem uma estratégia interessante, investindo em lances dentro do aplicativo…”

Sobre publicidade que funciona para ela

"Conheço um freelancer que estava com dificuldades para conseguir um plano de saúde, e há algumas semanas eu estava no metrô quando vi um anúncio da Trupo, uma empresa que oferece seguro saúde para freelancers. Então mandei uma mensagem para ele, tipo, 'aqui está'. Quer dizer, foi uma daquelas coisas difíceis de explicar, mas..."

Sobre anúncios interativos… no mundo real da publicidade exterior

"Passei uma série de anúncios de colchões Casper no metrô com jogos de palavras, e acabei me pegando jogando, fazendo os jogos mentalmente porque não tinha internet."

Sobre a legislação futura

“Os órgãos reguladores e entidades como a Comissão Federal de Comércio (FTC) são muito mais experientes em tecnologia do que você imagina, e têm um interesse real em compreender as complexidades de como funciona a tecnologia de anúncios, como os aplicativos monetizam e crescem, e também todos os diferentes tipos de tecnologias relacionadas à publicidade, devido ao de coleta de dados .”

E… a transcrição completa

John Koetsier: Bem-vindos ao Growth Masterminds, um podcast onde mobile ficam ainda mais inteligentes. Este é o quinto episódio.

Nos nossos quatro primeiros episódios, conversamos com pessoas que estão impulsionando o crescimento de suas marcas. Neste episódio, vamos mudar o foco. Vamos conversar com alguém que investiga e escreve sobre as tendências mais amplas que envolvem o crescimento como um todo. Nossa próxima convidada, com quem estou muito animada para conversar, é editora sênior da AdExchanger. Antes disso, ela trabalhou para a Direct Marketing News e não apenas escreve sobre marketing e tecnologia... ela já fez tudo isso.

Ela já foi estrategista digital sênior. Foi editora web e tem mestrado em jornalismo pela Universidade Tecnológica de Dublin, que ela considera seu lugar favorito. E… talvez o mais importante de tudo, ela é voluntária da New York Cares, uma organização de bem-estar animal.

Allison Schiff, por favor, diga olá.

Allison Schiff: Olá. Muito obrigada por me receberem.

John Koetsier: Estou super empolgado e mal posso esperar para ouvir o que você tem a dizer, e é maravilhoso estar em um podcast onde posso fazer perguntas e outra pessoa pode respondê-las.

Allison Schiff: Eu realmente não estou acostumada com isso. Esta não é a minha zona de conforto. Estou acostumada a fazer as perguntas.

John Koetsier: Excelente. Tiramos você da sua zona de conforto. A excelência e o encantamento precisam estar presentes, então está tudo bem. Para começar, conte-nos um pouco da sua história. Dei uma pequena pista na introdução, mas como você chegou aonde está agora?

Em Dublin para curtir a noite?

Allison Schiff: Sim. É um caminho um pouco tortuoso. Passei um ano morando na Irlanda e me formei em jornalismo enquanto estava lá, principalmente pela diversão, que é a palavra irlandesa para "craic". As pessoas dizem: "E aí, qual é a boa?", que significa algo como "Como vai você?".

John Koetsier: Ainda bem que é esse tipo de rachadura. Por um segundo, você me deixou preocupado.

Allison Schiff: Não, não, eu não fui para a Irlanda em busca de crack. E aí voltei em 2008 e, francamente, passei a maior parte do ano desempregada assistindo a DVDs da Blockbuster que chegavam pelo  correio. Era 2008, era difícil conseguir um emprego como redatora, então comecei a trabalhar como redatora de textos médicos. Eu escrevia as sinopses da contracapa de livros didáticos de medicina. Tive uma passagem escrevendo sobre contadores para a Sociedade de Contadores Públicos Certificados do Estado de Nova York, fascinante.

John Koetsier: Ah, tão interessante.

Allison Schiff: E de lá foi para a DM News, que... infelizmente, descobri recentemente que eles fecharam repentinamente na semana passada. É uma pena. Eu realmente não sei o que aconteceu. Imagino que tenha sido por questões financeiras, mas aprendi muito lá e, antes da DM News, eu não diria que sabia muito sobre marketing. E de lá fui para a AdExchanger, onde estou há cerca de cinco anos e meio.

Com certeza é o melhor emprego que já tive. O assunto é interessante. Conheço pessoas realmente muito inteligentes. Ser nerd é muito bem visto.

E alguns dos assuntos que abordamos agora estão em destaque nacional, estão nos noticiários nacionais. É um momento empolgante, realmente empolgante. E temos a sorte de ter esse conhecimento técnico, essa visão aprofundada de como funciona esse setor, um setor que está sendo investigado pelos órgãos reguladores e que chega à capa do New York Times.

John Koetsier: Sim, algumas das plataformas que provavelmente vamos mencionar ficariam muito satisfeitas se não fosse notícia nacional, mas…

Allison Schiff: Sim, eles adoram permanecer no ramo.

As principais mudanças em tecnologia de marketing e tecnologia de publicidade

John Koetsier: Com certeza. Então você tem uma visão bem ampla de martech, ad tech, todo o ecossistema, o que está acontecendo… e realmente parece, como você acabou de mencionar, que estamos vivendo uma era de grandes mudanças. Há muita coisa incerta, tudo está sob os holofotes. Há o fim dos cookies, a ameaça ao IDFA, o aumento da legislação, a crescente demanda por privacidade. Quais são as principais mudanças acontecendo agora, na sua opinião?

Allison Schiff: Então, eu sinto que você acabou de mencionar alguns dos maiores destaques do momento, e parece que estamos vivendo uma era de grandes mudanças, porque de fato estamos. Quer dizer, estamos bem na iminência delas, pelo menos. E o interessante sobre todas essas questões que você mencionou — o fim dos cookies, a ameaça ao IDFA, os IDs de dispositivos em geral exigindo mais legislação e regulamentação, os cookies de terceiros com os dias contados — todos esses caminhos levam diretamente à privacidade e a essa crescente preocupação e conscientização sobre privacidade, segurança de dados e práticas de coleta de dados.

E acho que é realmente um novo normal, e veremos todos esses fatores refletidos na quantidade e nos tipos de dados disponíveis para segmentação. Os dados de localização em segundo plano, acredito, estão caminhando para a obsolescência programada, se é que já não estão, o que não é necessariamente ruim.

Então, tudo isso serve como pano de fundo, mas ainda há muita coisa interessante acontecendo, coisas realmente inovadoras ou que já deveriam ter acontecido há muito tempo. Tenho ouvido falar mais sobre lances dentro do aplicativo. Os publishers têm levado um bom tempo para começar a se afastar do modelo clássico em cascata. Ainda é um processo lento, mas conversando com desenvolvedores e publishers que estão explorando mais essa tecnologia, tenho ouvido as pessoas falarem mais sobre incrementalidade . Foi um tópico muito importante no MAU em Las Vegas no ano passado, que foi meu primeiro MAU.

John Koetsier: Nossa!

Allison Schiff: Show incrível, com certeza vou tentar voltar este ano. Sabe, essa ideia de que crescimento é ótimo, mas você precisa crescer de forma inteligente e não faz sentido gastar com pessoas que se converteriam de qualquer maneira. Sim, então essas são algumas das coisas que eu acho realmente muito positivas. E as outras coisas também são positivas. Só acho que é um pouco doloroso para algumas pessoas.

John Koetsier: Sim, com certeza. Você mencionou os dados em segundo plano no iOS 13, e isso deve ter sido drasticamente reduzido. Vejo com frequência uma mensagem do tipo "tal aplicativo está usando sua localização, ou quer usar Bluetooth, ou está usando isso. Deseja continuar?". E, por padrão, acho que geralmente clico em "não".

Allison Schiff: Certo? Eu clico em "não", eu toco em "não". Além disso, a menos que seja... sei lá, às vezes eu me pego fazendo isso, e me irrita, sou tão rápida em tocar em algo para remover uma notificação que às vezes acho que toco em "sim" por engano, mas sempre quero tocar em "não". Então, fico me perguntando quantas pessoas também tocam em "sim" por engano.

O Índice de ROI Singular

John Koetsier: Exatamente. Exatamente. Acabamos de lançar o Singular , um índice abrangente, com bilhões de dólares em gastos e bilhões de instalações de aplicativos. Ele analisa quais redes de anúncios e plataformas estão realmente gerando valor para anunciantes, especialistas em aquisição de usuários e outros profissionais da área.

Vou mencionar o nome de uma plataforma que está no índice. Você me diz o que vem à mente. Então, vamos fazer um joguinho. Primeiro, vou dizer TikTok .

TikTok e Douyin

Allison Schiff: Sim, o TikTok está crescendo muito rápido, isso não é novidade para ninguém, mas eles não têm o mesmo nível de segmentação que outras plataformas oferecem. Ainda é muito cedo, e eu sei que os compradores estão bem animados. Mas acho que existe um limite para a quantidade de hashtags de marca e desafios de hashtags em que as pessoas vão participar.

Quero dizer, isso é realmente muito grande agora, mas a oportunidade de monetização é obviamente enorme. E eu acho que podemos olhar para a China para ver o que o futuro reserva, neste caso e em muitos outros, porque acredito que a versão chinesa do TikTok, Douyin, é assim que se pronuncia?

John Koetsier: Seu palpite é tão bom quanto o meu, Allison.

Allison Schiff: Ok, bem, o Douyin, acredito que venda programaticamente, mas esse não é o caso do TikTok, que está presente em todos os mercados, exceto na China. Então, acho que é só uma questão de tempo até que esse tipo de funcionalidade chegue ao TikTok nos EUA e em outros mercados.

Mas acho que a ligação com a China também pode deixar alguns compradores um pouco nervosos. Sabe, certamente há algumas questões de segurança da marca. Conversei com compradores que disseram: "Pffft, não quero ter nada a ver com isso". Mas também é muito viciante. Baixei o aplicativo para testar e também porque estava trabalhando em uma matéria sobre isso no ano passado, e passei horas assistindo a um monte de adolescentes dançando. Eu ficava pensando: o que está acontecendo aqui? Como isso é possível?

John Koetsier: Aconteceu exatamente a mesma coisa comigo. Tive que baixar o programa. Estava no Índice de ROI. Na verdade, eu até fiz um mini relatório sobre isso antes, então eu tive que... você precisa saber do que está falando, né? Então você tem que baixar essas plataformas, mexer nelas, e três horas depois você olha e pensa: "O que acabou de acontecer?"

Allison Schiff: Sério, o que acabou de acontecer? São só alguns segundos aqui e ali e, de repente, acabam virando horas. Eu me assustei. Acabei apagando.

John Koetsier: Ah, que bom para você. Comecei a fazer vídeos no TikTok, mas não danço, então estou poupando o mundo disso. Só compartilho pequenas dicas de sabedoria, como gosto de fazer.

Mas o que me interessa no TikTok é que, até agora, parece tão pouco monetizado, pelo menos pelo que tenho visto. E eu moro em Vancouver, no Canadá, certo? Você está em Nova York e eu vejo muito poucos anúncios lá, muito poucos mesmo, bem menos do que no Instagram. Então, acho que existe uma grande oportunidade aí quando eles resolverem isso e colocarem tudo em ordem. 

Allison Schiff: Com certeza.

Facebook e Google

John Koetsier: De qualquer forma, vamos prosseguir, e vou mencionar mais alguns nomes que estão no Índice de ROI. Facebook e Google. Vou colocá-los juntos.

Allison Schiff: Nunca ouvi falar deles.

(Estou só brincando. Desculpe.)

Acho que o Facebook e o Google são o Facebook e o Google. Você sabe que eles estarão no topo de qualquer lista, embora seja interessante notar que tenho ouvido cada vez mais reclamações aqui e ali sobre o Facebook e o Google estarem se tornando ainda mais opacos e simplesmente adicionando mais automação ao processo de gerenciamento de campanhas.

Assim, os gerentes de aquisição de usuários precisam se adaptar a ter menos controle e, de certa forma, ouvi pessoas dizerem: "Ah, isso é bom porque libera as pessoas para dedicarem mais tempo à estratégia, em vez de passarem metade do dia mexendo em planilhas do Excel". E há um foco maior na otimização da criação, o que é bom, mas também significa que se sacrifica a transparência quando a otimização é absorvida pelo algoritmo. 

John Koetsier: Sim. 

Allison Schiff: Então, eu só me pergunto até onde isso vai chegar.

John Koetsier: Exatamente. E a outra parte interessante é que vocês estão gastando dinheiro para que o Facebook fique mais inteligente. Vocês estão gastando dinheiro para que o Google fique mais inteligente, e vocês não estão ficando mais inteligentes. 

Allison Schiff: Sim, você quer aproveitar essas ideias e aplicá-las em outros lugares.

John Koetsier: Você está alugando, não é proprietário. 

Allison Schiff: Exatamente.

Apple Search Ads

John Koetsier: Interessante. Ok, vamos em frente. Anúncios de Busca da Apple.

Allison Schiff: Eu sei que os anúncios de busca da Apple tiveram uma grande presença no Índice este ano, mas na verdade não conversei com ninguém que estivesse muito entusiasmado ou desanimado com eles. Por algum motivo, as pessoas não falam muito comigo sobre os anúncios de busca da Apple. Então, não sei o porquê.

É obviamente lucrativo, é uma parte crescente dos negócios da Apple e, na última teleconferência de resultados, eles atingiram um recorde de receita para o segmento de Anúncios de Busca. Eles não divulgam os dados de serviços, que totalizaram US$ 12,7 bilhões no último trimestre, o que é impressionante, só em serviços em um trimestre. Eles também não especificam a participação dos Anúncios de Busca nesse segmento, mas é óbvio que não é insignificante.

Sim, mas o que eu quero dizer é que acho a experiência com anúncios de pesquisa muito básica e muito chata. Tipo, são só concorrentes no topo da página de resultados. Você pesquisa por Uber e aparece um anúncio do Lyft; pesquisa por Credit Karma e aparece, sei lá, o aplicativo de relatório de crédito da Experian; pesquisa por PixArt e aparece o TikTok.

É exatamente como eu vejo, e eu ignoro porque não é o que estou procurando, sabe?

John Koetsier: Sim, sim. Eu me pergunto se existem dois motivos, duas coisas acontecendo, para que as pessoas não estejam falando com você sobre isso.

Uma das razões é que talvez seja simplesmente o padrão: você tem que pagar a taxa, quase uma taxa da plataforma. Você vai estar lá, sabe? Seus concorrentes vão dar lances pelo seu nome, suas palavras-chave ou outras coisas do tipo, então você tem que estar presente.

E eu também me pergunto se existe... Acho que existe uma certa sensação de que, ei, isso está roubando tráfego orgânico porque eu tenho que comprar e alguém me encontraria de qualquer maneira, baixaria o aplicativo de qualquer maneira, e ele está apenas capturando o tráfego orgânico. Tem uma taxa de cliques enorme. Tem uma taxa de conversão enorme. É incomparável a qualquer outra plataforma que eu já vi e talvez esses sejam alguns dos motivos.

Allison Schiff: Esse é um ponto muito interessante. Talvez isso irrite um pouco as pessoas.

John Koetsier: Sim, exatamente.

Allison Schiff: Então eles não querem falar sobre isso como parte da estratégia deles. É como se dissessem: "Tanto faz, a gente faz anúncios de busca da Apple."

Amazon

John Koetsier: Exatamente. Legal. Vou mencionar outra, a Amazon.

Allison Schiff: Então, na verdade, não tenho muito a dizer sobre a Amazon porque acho que eles ainda não apareceram no mundo das instalações de aplicativos, mas fiquem de olho, né? Mas é, não sei bem o que dizer sobre a Amazon além de que tenho certeza de que eles vão fazer alguma coisa e abocanhar uma boa fatia do mercado muito rapidamente.

John Koetsier: Eu também acho. E acho que, principalmente agora, eles estão focados no varejo e em produtos à venda na Amazon, e é meio parecido com o Apple Search Ads, em que você tem produtos à venda na Amazon e precisa comprar anúncios para impulsionar as vendas e entrar no algoritmo para começar a vender mais.

Allison Schiff: É verdade, parece análogo àquilo e, mais uma vez, é um pouco irritante, mas você tem que fazer.

John Koetsier: Exatamente. É o novo espaço nas prateleiras. Detesto ter que pagar por espaço nas prateleiras.

Allison Schiff: Sim, sim.

Twitter e Snap

John Koetsier: Os próximos dois que vou agrupar são: Twitter e Snapchat.

Allison Schiff: É interessante agrupá-los porque eu estava pensando neles juntos nas últimas semanas, já que cobri os resultados financeiros de ambos.

São fontes de mídia muito diferentes, mas têm um problema semelhante: a demanda é muito mais limitada do que a oferta. E o diretor financeiro do Twitter, Ned Segal, menciona isso quase todos os trimestres. Quer dizer, eles estão em todas as posições do de ROI Singular , mas claramente há muito espaço para crescer, então há oportunidades aí, mas o Twitter teve alguns percalços, certo?

Eles tiveram um problema semelhante com o produto de promoção de aplicativos mobile , compartilhando dados de usuários com terceiros sem autorização. Então, interromperam essa prática e agora compartilham menos dados com parceiros, o que resultou em uma queda na receita.

Mas eu gosto muito do Twitter. Gosto bastante mesmo. Quer dizer, eu uso o Twitter e meio que torço por eles, e eles sempre são comparados com o Facebook, o que eu acho super injusto.

E não dá para negar que eles realmente fazem parte da conversa cultural e estão investindo pesado, e estão super focados em resposta direta agora, e eu sei que estão trabalhando em um servidor de anúncios reformulado, então acho que vem coisa boa por aí. E eu espero que eles se saiam bem.

John Koetsier: Sim, sim. Concordo com você na maioria desses pontos. O Snap, eu acho que eles são talvez os que mais têm a perder com o crescimento do TikTok. O que você acha disso?

Allison Schiff: Sim, eu percebo isso, embora o interessante seja que, assim como o Snapchat, eles sempre falam sobre o acesso aos jovens, é um dos seus principais argumentos de venda, mas estão começando a falar um pouco sobre o interesse de pessoas mais velhas. Pessoas mais velhas, "os veteranos", tipo pessoas de 30 anos como eu.

John Koetsier: OK, Boomer.

Allison Schiff: Então, acho que existe uma oportunidade para eles. E o Discover é interessante e tem conteúdo original. Então, sim, acho que os profissionais de marketing também estão um pouco mais acostumados com o Snapchat, e o Snapchat é uma empresa muito inovadora. Muitas das inovações deles são usadas por outras empresas.

John Koetsier: Sim, sim.

Allison Schiff: Então, eu simplesmente não quero descartar essa possibilidade, porque eles tiveram alguns problemas de crescimento de usuários, foram penalizados pela eMarketer no ano passado, e isso não os impediu de fato, então…

John Koetsier: O que é super interessante no Snap para mim, e você mencionou isso, é o conteúdo original.

Então, eles estão fazendo coisas realmente incríveis com isso, coisas muito legais com a aquisição do Bitmoji e inserindo você ou seu emoji nesse conteúdo original de alguma forma. E relacionado a isso, tudo o que eles estão fazendo com RA, realidade aumentada, nós realmente não vimos isso de mais ninguém, incluindo TikTok, Facebook e outros.

E imagino que essas sejam algumas das estratégias deles para manter e ampliar sua posição no mercado jovem, e parece que estão se saindo muito bem nisso.

Allison Schiff: Eles simplesmente enfrentam o desafio de serem como o laboratório de P&D do Facebook.

John Koetsier: Ah, droga. 

Allison Schiff: Sim, não é oficial.

AdColony, Vungle, Liftoff, Applovin

John Koetsier: Sim, legal… não oficial, não remunerado, apenas consultivo. Exatamente. E vou juntar quatro nomes aqui, e tem um motivo para eu estar juntando eles, mas talvez você ache uma loucura total: AdColony, Vungle, Liftoff, Applovin.

Allison Schiff: Sim, todos eles têm suas particularidades, mas acho muito legal ver todos esses caras na disputa, e você destaca isso no Índice, mostrando que não se trata apenas dos gigantes, e que jogadores de nicho podem se sair bem se tiverem algo a oferecer.

Você precisa de demanda única, criatividade de qualidade, e, em particular, ouço coisas muito boas sobre a Applovin. Eles têm uma estratégia interessante, investindo em lances dentro do aplicativo. Adquiriram a empresa MAX há pouco tempo e estão ajudando desenvolvedores a publicar jogos com o projeto Lion Studio.

E aproveitando ao máximo essa tendência hipercasual, e fazendo isso muito bem.

Mas, de modo geral, sim, faz sentido para mim agrupar essas empresas porque tem o Facebook, o Google, alguns outros gigantes, e aí você blá, blá, blá, blá, blá, onde estão todos os outros? Embora eles ainda estejam lá, é animador.

John Koetsier: E aqui está o engraçado. Estamos falando deles como se fossem menores, e eles são, não há como negar, mas esses são os gigantes em comparação com todos os outros, certo?

Existem milhares de redes de publicidade por aí, e essas são realmente muito grandes. A questão é que, quando você as compara com as gigantes da tecnologia, com G maiúsculo, Facebook, Google, Amazon, Apple e outras desse porte, quero dizer, existem pouquíssimas empresas dessa escala em todo o planeta.

Allison Schiff: A Applovin' é um unicórnio, a Vungle recebeu um investimento de 750 milhões de dólares, é enorme.

Unidade

John Koetsier: Excelente. Vou mencionar mais um nome, e o coloquei separado por um motivo, e talvez você concorde, talvez não: Unity. 

Allison Schiff: É, bem, eu sinto que não sei muita coisa. Sinto que deveria saber mais, mas associo isso a uma boa criatividade, a uma criatividade de alta qualidade. Mas, por outro lado, eu só jogo alguns jogos, e nos jogos que jogo, a criatividade geralmente é terrível.

Então, quando há boa criatividade, ela realmente se destaca, mas essa é a minha principal associação e eu sei que eles fornecem a infraestrutura necessária para grande parte do desenvolvimento de jogos, o que lhes dá uma perspectiva muito interessante.

John Koetsier: Isso é o que mais me interessa. Eles são responsáveis ​​por 50% dos mobile do planeta, e isso é algo que me fascina. Eles têm um bom desempenho no Índice de ROI, mas não tão bom quanto se poderia esperar, considerando esse fato. Obviamente, eles enfrentam uma concorrência enorme de gigantes como Facebook e Google.

Mas o que me interessa é se, com esse papel de infraestrutura para jogos globais, eles conseguirão construir algo de escala e abrangência suficientes para começar a desafiar até mesmo os gigantescos players do mercado. Só o tempo dirá. Há muitos componentes de dados envolvidos. Eles certamente têm acesso a praticamente todos os jogadores do planeta.

Mas será que eles conseguem juntar tudo isso e tirar conclusões práticas a partir da qualidade necessária para realmente se tornarem o jogador dominante que potencialmente podem ser? Eu não sei.

Allison Schiff: Sim, é algo para ficar de olho, e eu ficaria super interessada em vê-los reunir todos os seus recursos de dados e fazer algo realmente competitivo. Mas parece que ainda estamos muito, muito no início nesse sentido. 

Sobre criatividade, marca e desempenho mobile

John Koetsier: Sim, sim. Bom.

Allison Schiff: Só para voltar ao assunto da criatividade por um segundo, eu queria saber sua opinião sobre o que você acha da criatividade mobile mobile atualmente, porque sinto que existe um abismo entre o que é bom e o que é ruim. Tem muita coisa ruim por aí, e isso é realmente desanimador. Vejo muitos jogos de cassino mostrando "pessoas reais" ganhando dinheiro e, depois de alguns anúncios, essas mesmas pessoas, que na verdade são atores, aparecem fazendo propaganda de outro jogo. A frequência disso é absurda. Por que isso ainda acontece?

John Koetsier: É uma boa pergunta. Quer dizer, poxa, eu deveria fazer as perguntas, não respondê-las neste podcast, mas tudo bem. Sabe, do ponto de vista de um especialista em aquisição de usuários ou mobile , não existe criatividade boa ou ruim. Existe criatividade que funciona. Então, esse é o ponto de partida.

Mas o problema é que toda publicidade, todo marketing, é simultaneamente marca e performance. Seja marketing de marca, há sempre uma parcela de performance envolvida. Seja marketing de performance, há sempre uma parcela de marca envolvida. E você estaria disposto a associar sua marca a algo como o que você acabou de mencionar, um vídeo ruim de um ator qualquer ganhando centenas ou milhares de dólares enquanto o cônjuge ronca ao lado?.

Acho que já vimos esses mesmos anúncios, né? Você quer que sua marca seja associada a isso? 

Algumas pessoas não se importam, mas se você é da Supercell, você se importa muito, e eles usam peças criativas de altíssimo nível, e reutilizam as mesmas peças por períodos inimagináveis ​​para muitos outros especialistas em crescimento mobile três meses, seis meses, até mais — e elas continuam relevantes e funcionando porque são de altíssima qualidade.

Então, de certa forma, essa é uma resposta evasiva, mas tudo depende do que você quer. Você quer vencer agora ou quer vencer agora e amanhã? E se você quer vencer agora e estar bem posicionado para o futuro, é melhor ter um certo nível de qualidade na sua criação, que não se limite a conseguir uma instalação imediata, mas que também construa uma impressão positiva da sua marca, do seu aplicativo e da sua empresa, além de criar um relacionamento de longo prazo.

Allison Schiff: Sim. Não, eu gosto disso e também ouço isso, marca e desempenho não são coisas separadas ou não deveriam ser tratadas separadamente, apesar de sempre serem tratadas separadamente.

Ao ver o que havia por trás da cortina

John Koetsier: Exatamente, exatamente. Legal. Então, voltando ao nosso foco normal, com as perguntas que costumo fazer. Adoro isso, está tudo ótimo.

Às vezes, como jornalista, você tem a oportunidade de ver o que acontece por trás das cortinas de algumas das principais plataformas de marketing e redes de publicidade. Você consegue dar uma espiada aqui e ali, e nos conta algo que não sabemos.

Allison Schiff: Então, eu estava realmente com dificuldade para pensar em algo, e é porque, curiosamente, nem sempre consigo ver o que realmente acontece. Recebo demos, propostas, visitas guiadas e comunicados de imprensa, e é um trabalho enorme separar o joio do trigo, de verdade.

Em quase todas as propostas que recebo, há muita coisa enganosa. Por exemplo, as empresas afirmam que sua tecnologia, seu novo recurso ou o que quer que seja, é inédito, o que simplesmente não é possível. Então, como não sou da área, me sinto mais qualificado para apontar algumas tendências, mas ver o que está por trás da cortina não é algo que... as pessoas não querem jornalistas por trás da cortina.

Você tem que abrir caminho por trás da cortina e aí eles ficam tipo, 'Não, olhe para cá, olhe para lá, não olhe para aquilo'. Então é realmente muito complicado.

Mas eu estava pensando na sua pergunta enquanto me preparava, e queria mudar um pouco o foco e te contar algo que eu acho que muitas redes de anúncios e empresas de tecnologia de anúncios não percebem, que é... e isso nos leva de volta ao que estávamos falando no início do podcast, mas... é que os órgãos reguladores e entidades como a Comissão Federal de Comércio (FTC) são muito mais entendidos de tecnologia do que você imagina, e eles têm um interesse real em compreender as complexidades de como a tecnologia de anúncios funciona e como os aplicativos monetizam e crescem, e também todos os diferentes tipos de tecnologias relacionadas à publicidade por causa do componente de coleta de dados. 

Só para dar um exemplo, participei de um workshop em Washington, DC, em outubro, sobre a Lei de Proteção da Privacidade Online das Crianças (COPPA), que a FTC (Comissão Federal de Comércio) pode atualizar em breve. Eles já coletaram vários comentários e estão trabalhando nisso.

Uma acadêmica da Universidade de Michigan fez uma apresentação sobre as possíveis implicações políticas do design de aplicativos e da coleta de dados, principalmente sob a perspectiva da COPA (Lei de Proteção da Privacidade Online das Crianças).  Ela exibiu uma série de slides como parte da apresentação, e cada um deles mostrava, cerca de cinco ou seis slides, um aplicativo de jogo diferente voltado para crianças. Alguns eram para maiores de 10 anos, outros para maiores de 12 anos, e as permissões que o aplicativo tinha, os dados que compartilhava e com quais parceiros esses dados eram compartilhados. Ela destacou que muitos dos anúncios que aparecem nesses jogos são inadequados para o público infantil.

Elas têm conteúdo sexual ou violento e também ressaltou como é improvável que qualquer um dos aplicativos que ela estava mostrando obtivesse a permissão necessária dos pais para a coleta de dados de crianças menores de 13 anos, o que é exigido pela COPA.

E muitos dos nomes nos slides são nomes que você reconheceria, nomes que aparecem no Índice de ROI da Singularde 2020.

Então, acho que é algo que as empresas devem ter em mente, para manter tudo em ordem, porque ninguém quer ser acusado de fazer algo duvidoso ou suspeito, especialmente se todo mundo está fazendo, mas também não querem ser o exemplo negativo. E não se deve presumir que as pessoas não sabem como funciona o setor. Acho que algumas pessoas agem sob essa ilusão.

John Koetsier: Comentário super interessante e valiosíssimo, agradeço muito. É algo a se considerar…

Allison Schiff: Não quero assustar ninguém.

John Koetsier: Sim, isso é um pouco... e sabe, é interessante porque muitas empresas, só no último semestre, foram arrastadas para o centro das atenções nacionais em alguma grande história, não por algo que elas fizeram, embora neste caso estejamos falando desse tipo de coisa, mas por causa de alguns de seus parceiros, algumas das APIs ou SDKs que eles permitiram em seus aplicativos, certo?

Portanto, você precisa estar ciente dessas coisas em um nível muito, muito alto.

Allison Schiff: Sim. Em linhas gerais e também com detalhes.

Crescimento a qualquer custo? Caixa como estratégia?

John Koetsier: Sim, sim, exatamente. Nos últimos anos, vimos muitas startups meio que idolatrando essa deusa do crescimento, crescimento a qualquer custo, startups superfinanciadas nos últimos anos, talvez com dinheiro como estratégia...  por parte do SoftBank e outros que estão simplesmente despejando dinheiro em um dos principais concorrentes do setor.

Parece que isso está mudando agora; vemos o SoftBank recuando, assim como outras empresas. Como você acha que isso vai impactar os setores de publicidade e marketing?

Allison Schiff: Bem, eu acho que os profissionais de marketing ainda têm dinheiro para gastar, eles só precisam ser mais criteriosos.

Por exemplo, os cookies de terceiros estão com os dias contados, mas isso não significa que os anunciantes vão parar completamente de investir em publicidade na web. Eles apenas terão que investir de forma diferente e, falando em descontinuação de cookies, parte desse dinheiro investido em anúncios gráficos na web provavelmente migrará para aplicativos nos próximos anos, principalmente porque ainda existe o ID do dispositivo por enquanto.

Então, espero que, em reação a essa obsessão por crescimento a qualquer custo, os profissionais de marketing... talvez isso seja otimismo demais da minha parte... comecem a investir de forma mais inteligente, a pensar em estratégia, talvez a se concentrar mais na retenção e no valor vitalício do cliente, o que é um sinal de amadurecimento.

John Koetsier: Sim.

Allison Schiff: E então, com sorte, entre isso e o futuro haverá uma linha pontilhada, onde no final dela o crescimento e a retenção começarão a se fundir mais em termos de mentalidade e prática.

Porque parece ser esse o objetivo, certo? Não é o crescimento a qualquer custo e depois, simplesmente, pronto, sabe, desaparecer. Quer dizer, você quer que os clientes permaneçam.

John Koetsier: Sim, você tem razão. Acabamos de ver alguns dados, creio que da Apptopia, que comparavam o Lyft e o Uber nos Estados Unidos e suas taxas de crescimento, que estão convergindo.

O Lyft está se aproximando do tamanho do Uber nos EUA, e não é porque eles estão gastando mais — na verdade, eles estão gastando muito menos em marketing —, mas sim porque sua taxa de retenção é maior. Aliás, o Lyft pode ou não ser cliente da Singular, o que nos deixa felizes. Não foram dados publicados nem nada do tipo, mas é muito interessante ver que, se você tem uma boa retenção, isso realmente impacta o quanto você precisa investir em marketing. É uma corrida sem fim por novos clientes, novos clientes, novos downloads, novas instalações.

Bem, você sabe que isso movimenta muito dinheiro, e se você pudesse reter alguns desses ativos, talvez escolher os certos e mantê-los por mais tempo, você economizaria literalmente centenas de milhões de dólares em alto nível. Uma resposta super interessante. Gostei muito.

Allison Schiff: Sim. Quer dizer, parece muito míope focar apenas no crescimento. Sabe, é algo muito maior do que simplesmente fazer a instalação, algo que as pessoas vêm dizendo há tempos…

Qual é o tipo de publicidade que Allison Schiff mais gosta?

John Koetsier: Não é verdade? Sim, exatamente. Vamos falar especificamente sobre você agora. Estivemos falando sobre publicidade, estivemos falando sobre marketing. Que tipo de publicidade você pessoalmente gosta? O que funciona com você?

Allison Schiff: Posso te contar algo que funcionou muito bem para mim recentemente: anúncios no metrô de Nova York. Posso dar um exemplo. Conheço um freelancer que estava com dificuldades para conseguir um plano de saúde, e eu estava andando de metrô algumas semanas atrás e vi um anúncio da Trupo, uma empresa que oferece seguro saúde para freelancers. Então mandei uma mensagem para ele, tipo: "Aqui está".

Quer dizer, foi uma daquelas coisas realmente difíceis de atribuir, mas… 

John Koetsier: Você vai atribuir isso a alguém? É impossível. 

Allison Schiff: Mas funcionou comigo, e eu sei que a Casper está tendo alguns problemas agora no mercado de ações, mas havia uma série de anúncios de colchões Casper no metrô com jogos de palavras, e eu me peguei sentada lá jogando, tipo, fazendo os jogos na minha cabeça porque eu não tinha internet.

John Koetsier: Então, este era um anúncio interativo no mundo real, um anúncio interativo sem tecnologia.

Allison Schiff: É, meu cérebro. E eu sei que os anúncios do Instagram funcionam muito bem, mas tenho uma confissão a fazer. Eu não uso muito o Instagram, o que é, eu sei, ridículo. Todo mundo usa o Instagram.

E embora eu ache que a frequência no YouTube esteja bem fora de controle, pelo menos para mim, quando me perco em um desses buracos de coelho, já vi alguns anúncios bem longos, tipo aquele anúncio dos colchões Purple de um tempo atrás, sabe, o do Poo-Pourri… são como mini filmes e são superdivertidos. E eu até assisti alguns deles inteiros várias vezes, duas, três vezes.

John Koetsier: Uau. Acho que você está nos dizendo que está procurando um colchão.

Allison Schiff: Eu sou mesmo. Você provavelmente não... você pensou: "Ah, vamos falar de você". Ok, então vou te contar uma historinha bem rápida sobre mim.

Tenho um colchão da Ikea de uns nove anos que era tipo um sofá-cama que virava colchão, mas está tão velho que nem dá mais para virar sofá-cama. Quer dizer, ele morreu, então preciso de um colchão.

Como estão mudando o marketing e a publicidade?

John Koetsier: Excelente, excelente. Vamos ver se conseguimos um para você. Vamos divulgar isso para você. Exatamente. Legal, então vamos concluir com isso. E esta é talvez a pergunta mais difícil que vou te fazer, porque você precisa começar a fazer previsões.

Como você vê o mundo do marketing mudando nos próximos anos e, em segundo lugar, como você gostaria que ele mudasse?

Allison Schiff: Então, na verdade, acho que essas duas perguntas podem ser respondidas com a mesma resposta, e que posso afirmar com segurança que a privacidade é a palavra de ordem.

Porque, deixando de lado a questão de se é possível manter a privacidade ou controlar a coleta de dados no mundo digital — já que a porta do celeiro está escancarada —, há um foco crescente no uso e na coleta de dados, e essa é uma das tendências que moldará 2020 e certamente os anos seguintes. E acho que será muito desconfortável para algumas empresas, mesmo que as pessoas gostem de falar sobre como "a privacidade é uma oportunidade para nós". Se eu ouvir mais uma vez alguém dizendo: "O fim dos cookies de terceiros é uma verdadeira oportunidade", aí sim, não vou me dar conta

É como se você não dissesse isso quando eu não estou por perto. É como quando alguém te pergunta numa entrevista de emprego qual é o seu maior defeito, e você responde algo como: "Ah, eu sou perfeccionista demais". Claro.

Mas acho que, se você for uma mosca na parede, como os provedores de atribuição, empresas de análise e empresas externas mobile , verá que há muita confusão sobre como proceder.

É uma época interessante para se estar vivo, mas também desafiadora. Então, sim, acho que a privacidade será algo onipresente nos próximos anos, mas não sei exatamente como isso impactará a indústria, mas certamente impactará, aliás, já está começando a impactar.

John Koetsier: Sim, sim. Concordo plenamente. Pode continuar. Desculpe.

Allison Schiff: Ah, não, não, pode falar. Estou só conversando com você, agora estou apaixonada pelo som da minha própria voz, fale só um segundo.

Incrementalidade

John Koetsier: Ah, tudo bem. É muito interessante o que você disse, porque você mencionou incrementalidade antes, certo?

E num mundo onde a privacidade reina e os IDs de dispositivos, cookies de terceiros e outras coisas do gênero desaparecem, ou talvez não sejam tão suportados, ou simplesmente desapareçam por completo, a incrementalidade torna-se ainda mais importante. E não tenho visto muitas plataformas que consigam medir isso com muita facilidade. As pessoas com quem conversei que fazem estudos de incrementalidade sabem que é um desafio, é difícil, mas elas se esforçam bastante. Não é nada fácil.

Portanto, podemos esperar muita inovação nessa área.

Allison Schiff: Com certeza, e eu sei que o Google e o Facebook também estão investindo muito em incrementalidade e que existe certa resistência entre os compradores, que não têm muita certeza de quanto querem executar seus testes de incrementalidade por meio de uma plataforma de autoatribuição. Mas, quero dizer, o Facebook e o Google sabem o quão importante é a incrementalidade.

John Koetsier: Com certeza. E toda vez que vejo isso, e não estou dizendo isso só porque obviamente trabalho com o Singular , mas toda vez que vejo isso, eu meio que rio porque, ok, eu entendo a incrementalidade ali, mas estou vendo uma espécie de fatia do universo representada pelo Google, e depois vi uma espécie de fatia do universo representada pelo Facebook. Desculpe, mas eu preciso ver o universo inteiro.

Allison Schiff: Sim. Quer dizer, é uma fatia grande, mas é só uma fatia. Sim, vivemos uma vida grande, não vivemos só no Facebook.

John Koetsier: E às vezes estamos no metrô e vemos anúncios que assistimos, mandamos mensagens para nossos amigos sobre eles e eles acabam comprando alguma coisa.

Allison Schiff: Pronto.

John Koetsier: E atribua isso ao Facebook. Allison, foi um prazer conversar com você. Sempre gostei de conversar com você. Muito obrigado pelo seu tempo. Sei que você está ocupada, sei que tem um milhão de histórias para escrever. Sei que precisa sair correndo agora mesmo e terminar tudo. Mas agradeço muito pelo seu tempo. Muito obrigado.

Allison Schiff: Obrigada. Estou com prazos a cumprir, preciso ir.

John Koetsier: Excelente. Obrigado por ouvir o Growth Masterminds. Quem falou foi Alison Schiff, e meu nome é John Koetsier. Se você gostou deste podcast, por favor, avalie, comente, curta, compartilhe e até a próxima… muito obrigado.

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