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Resumo
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Transição para lances em tempo real : a mudança do AppLovin MAX dos modelos tradicionais em cascata para lances em tempo real simplifica a monetização de anúncios para mobile , aumentando potencialmente a receita ao acessar um conjunto maior de anunciantes. No entanto, as primeiras evidências indicam que as melhorias reais na receita podem ainda não ter sido percebidas, enfatizando a necessidade de um otimismo cauteloso.
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Foco na Aquisição de Usuários : A transição para plataformas de mediação como o MAX da AppLovin posiciona a aquisição de usuários (AU) como um aspecto crucial da monetização de anúncios. Os profissionais de marketing devem alinhar suas estratégias de AU com seus esforços de monetização, visto que a migração para outras plataformas, como o AppLovin, pode impactar significativamente tanto a receita quanto o acesso a valiosos recursos de AU.
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Otimizando estratégias de anúncios : Com menos controle sobre os processos de lances, os profissionais de marketing devem se concentrar em otimizar a segmentação, a quantidade de anúncios e a frequência para aprimorar a experiência do usuário e maximizar a receita. Isso envolve compreender a dinâmica do público e refinar os posicionamentos de anúncios para melhorar tanto a retenção quanto a monetização em um cenário publicitário mais competitivo.
A AppLovin MAX vai acabar com o modelo de monetização em cascata no dia 16 de julho. Embora ainda seja possível usar esse modelo com alguns outros de mediação , essa é uma mudança muito significativa. Essencialmente, essa mudança retira da monetização de anúncios das mãos dos mobile , substituindo-o por lances em tempo real. Em contrapartida, oferece simplicidade, um mercado endereçável maior de anunciantes e — teoricamente — mais dinheiro.
Mas será que isso é realmente verdade?
Conversei com o cofundador e diretor de operações da Wildcard Games , Josh Chandley:
Mediação: mais lances, mais dinheiro?
Sejamos honestos: cachoeiras são tecnologia antiga.
Geralmente, uma estratégia em cascata é uma ferramenta que exige muito trabalho manual para a venda de anúncios. Elas levam muito tempo para serem executadas e ignoram completamente anunciantes potencialmente desconhecidos que podem valorizar determinados espaços publicitários muito mais do que os anunciantes para os quais você está oferecendo anúncios.
Como funciona:
- Tenho um espaço publicitário para vender no meu jogo mais incrível
- Falei com a rede de anúncios A: quer comprar por 50 dólares?
- Caso contrário, falo com a rede de anúncios B: querem comprar por 40 dólares?
- E assim por diante, até eu encontrar um comprador
O processo de licitação é muito mais rápido: todas as redes podem licitar simultaneamente. E isso amplia meu mercado potencial de compra de anúncios para o mundo todo, teoricamente, permitindo que mais redes de anúncios licitem pelo meu inventário. Isso deve aumentar minha receita.
Mas é difícil dizer.
“Pessoalmente, não observei uma melhora significativa em nossos CPMs ou em nossa receita com lances em tempo real”, diz Chandley. “Notei uma simplificação em nossos processos. Mas essa receita incremental teórica ainda não se concretizou para nós.”
E não é possível fazer um teste A/B comparando o modelo em cascata com o modelo de mediação, por uma série de motivos.
Primeiro, é muito difícil.
Como escolher períodos e momentos equivalentes? Quanto tempo levaria para observar uma diferença? Como isolar quaisquer alterações no crescimento orgânico ou pago? As condições são semelhantes entre os períodos de teste? Com que frequência você está disposto a fazer alterações no seu aplicativo e testar os SDKs integrados?
E isso é contra a lei… a lei do AppLovin:
“Qualquer bloco de anúncios… agora está sendo bloqueado, impedindo a execução de testes A/B ou a realização de alterações”, afirma Chandley. “Embora ainda seja permitido veicular anúncios na instância em cascata, os testes A/B e as alterações foram bloqueados.”
É evidente que há muito dinheiro na mediação — você não quintuplica o preço das suas ações em alguns anos se sua margem de lucro não for absurdamente alta —, mas não está claro se esse dinheiro extra está chegando aos desenvolvedores de aplicativos.
Mediação é monetização é aquisição
Tudo isso se complica devido à posição da AppLovin como a principal plataforma de mediação e a principal plataforma de monetização de anúncios para mobile , um dos setores mais importantes em mobile .
Essa posição proporciona à AppLovin uma visão privilegiada dos dois lados do mercado, o que significa que ela pode precificar o inventário com mais precisão do que qualquer outra empresa. Como resultado, a escolha do mediador deixa de ser apenas uma questão de monetização.
É também fundamental para o seu motor de crescimento.
“A mediação não se resume mais à monetização de anúncios”, afirma Chandley. “Trata-se de aquisição de usuários.”
Por que?
“Quando você faz a mediação com a MAX… a maior parte dos seus gastos com aquisição de usuários vai para os produtos AppDiscovery da AppLovin”, explica ele. “Se você deixar de usar a AppLovin, por regra, você perde o acesso a essa fonte de aquisição de usuários.”
O que nos leva a uma pergunta difícil. Ou a uma pergunta retórica:
“Quão melhor o LevelPlay ou o AdMob precisam ser para que você aceite uma redução de 50% na receita?”
Resposta: ordens de grandeza.
Resposta alternativa: impossivelmente melhor.
Então, o que você faz quando perde o controle da cachoeira?
Você não pode construir uma cascata. Você não pode controlar totalmente quem dá lances e como. A mediação gerencia tudo isso, e você nem sequer tem conhecimento das regras do leilão ou de quem está dando lances.
Então, em vez disso, você se concentra naquilo que pode controlar.
Handley identifica agora três alavancas para impulsionar a monetização de anúncios na era da mediação.
- Segmentação:
Para quem exibimos anúncios? Para quem não exibimos anúncios? Como deve ser a experiência deles com os anúncios? Qual a estratégia ideal para equilibrar receita e retenção? - Carga e frequência de anúncios:
Onde exibimos anúncios? Com que frequência exibimos anúncios? Que tipos de anúncios exibimos? Como todos esses parâmetros impactam a receita e a retenção de clientes? - Expandindo a participação em leilões.
Em teoria, diz Handley, agora você pode ter uma infinidade de SDKs de anúncios. (Não fale sobre isso com seus engenheiros.) Isso abre o ecossistema para muito mais conexões diretas de SDKs.
Curiosamente, a otimização da experiência publicitária pode gerar uma receita significativamente maior do que um pequeno aumento na receita obtido com a transição do modelo em cascata para o modelo de lances.
Mais uma dose de boas notícias
Teoricamente, as editoras de jogos mobile poderão estar se abrindo para um ecossistema totalmente novo de anunciantes nos próximos anos.
Existem dois motivos para isso:
- Hoje em dia todo mundo joga videogame, então todos os públicos-alvo estão disponíveis nos jogos
- AppLovin e outras empresas (Unity? Google? Meta) estão progredindo na segmentação desses públicos em jogos
O cenário atual é, na verdade, um pouco maluco.
Como Chandley afirma:
“Você abre o Instagram e vê um anúncio, aí você vai jogar seu jogo e vê outro anúncio. É tipo, ei, estou no mesmo sofá. Ainda são 17h30. Sou o mesmo cara. Literalmente, só troquei de aplicativo.”
Se observarmos progresso nessa área, teremos uma porta aberta para que dezenas de bilhões de dólares adicionais em publicidade fluam para anúncios em mobile . E, francamente, acho que já estamos começando a ver isso: recebi um anúncio do Blinkist no meu jogo favorito mobile esta semana.
Muito mais no podcast completo
Se você ainda não assina o Growth Masterminds , provavelmente deveria. Acabamos de ser classificados como um dos 10 melhores podcasts sobre adtech e marketing mobile . E conversamos com pessoas realmente inteligentes.
Confira no YouTube e em todos os canais de áudio habituais…
- 00:00 Introdução à Monetização de Aplicativos
- 00:53 Entendendo o modelo Waterfall e o leilão em tempo real
- 05:59 Desafios e mudanças na mediação de anúncios
- 13:15 Impacto dos lances na receita e nos CPMs
- 14:50 O impacto do desempenho e da distribuição de receita
- 15:17 Transparência em Leilões de Anúncios
- 15:56 Domínio e Mediação do AppLovin
- 16:30 A transição da monetização por anúncios para a aquisição de usuários
- 20:32 Segmentação e Experiência com Anúncios
- 23:15 Expandindo o público de anúncios em jogos Mobile
- 26:19 O futuro dos anúncios de e-commerce em jogos
- 29:26 Conclusão e Considerações Finais
