SKAdNetwork 101: SKAdNetwork란 무엇일까요? 여러분에게는 어떤 의미가 있을까요?

SKAdNetwork란 무엇인가요?

SKAdNetwork(StoreKit Ad Network)는 Apple이 사용자 확보 캠페인의 모바일 성과 분석을 위해 개발한 소프트웨어 및 프로토콜 프레임 워크 집계된 형태 로 파악할 수 있습니다. 즉, 어떤 광고 캠페인이 효과적이었는지, 어떤 마케팅 채널이 성과를 내고 있는지 알 수 있지만, 개별 사용자의 기기 활동과 같은 개인 정보는 얻을 수 없으므로 개인정보 보호가 유지됩니다.

애플은 iOS 14.5 이상 버전에서 모바일 마케터에게 SKAdNetwork를 사실상 필수 도구로 만들었습니다.

먼저, 앱 추적 투명성(ATT)은 광고 캠페인 효과를 추적하기 위해 앱 사용자 IDFA에 모바일 기여도 측정 , 즉 인터넷에서 사용자의 반고유 기기 서명을 추적하여 사용자를 추적하는 방식은 ATT를 통한 추적 승인 여부와 관계없이 결코 허용되지 않는다고 명확히 밝혔습니다.

자세한 내용은 계속 읽어보세요…

5년도 더 전인 2018년 5월, 애플은 SKAdN 네트워크라는 새로운 개념과 API를 소개했습니다.

모바일 앱 설치 기여도 분석을 가능하게 했습니다 . 당시 iOS 모바일 기여도 분석 와 SKAdNetwork의 역할에 대한 많은 의문이 제기되었습니다. 하지만 iOS 14.5에서 Apple은 SKAdNetwork를 대대적으로 업데이트하고 모바일 기여도 분석에 실질적으로 유용한 첫 번째 버전인 SKAN 3을 출시했습니다. 2021년 4월 iOS 앱 추적 관련 업데이트는 AppTrackingTransparency 프레임워크와 Apple의 새로운 개인정보 보호 지침 .

SKAN 4 로 널리 알려진 버전 4를 출시하며 SKAdNetwork를 더욱 업데이트했습니다 . 그리고 2023년 WWDC에서 애플은 재참여를 속성으로 지정할 수 있는 기능을 제공하는 SKAN 5를 발표했습니다 . 하지만 SKAN 5에 대한 자세한 정보는 아직 공개되지 않았으며, 정확한 출시일도 알려지지 않았습니다.

SKAN 4는 SKAN 3보다 훨씬 뛰어난 성능을 자랑하며, 몇 가지 주요 차이점이 있습니다

• 개인정보 보호 기준이 크라우드소싱 익명성 으로 바뀌면서 설치 후 응답에서 null 값이 줄어들 것으로 예상됩니다.
• 캠페인 ID는 소스 식별자가 효과적인 캠페인에 대한 더 자세한 정보를 제공합니다.
• 포스트백이 1개에서 3개로 늘어나면서, 질적 수준과 코호트에 대한 더 많은 통찰력을 제공합니다
• 포스트백은 크게 두 가지 유형으로 나뉘는데, 하나는 세밀한 포스트백이고 다른 하나는 거친 포스트백입니다. 첫 번째 포스트백은 세밀한 포스트백으로, 64가지의 서로 다른 값을 가질 수 있습니다. 두 번째와 세 번째 포스트백은 거친 포스트백으로, 4가지 가능한 값 중 하나만을 사용할 수 있습니다.
• 타이밍이 바뀌면서 마케터는 중요한 전환 이벤트가 발생할 때 포스트백을 고정하여 더 빨리 데이터를 얻을 수 있게 되었습니다
• 웹-앱 지원
• SKAN 4에서는 변환 값이 증가할 수도 있고 감소할 수도 있습니다

(SKAN 3에서 SKAN 4로의 전체 변환 가이드는 여기에서 .)

Singular SKAdNetwork를 활용하기 위해 오랫동안 준비해 왔으며, 그 계획을 매우 일찍 현실로 . 고객과 파트너로부터 SKAdNetwork에 대해 더 자세히 알고 싶다는 질문을 많이 받고 있으며, 앞으로도 블로그를 통해 SKAdNetwork의 작동 방식, 제공하는 데이터 유형, 마케팅 측정에 활용하는 방법 등을 다양한 시리즈로 계속해서 소개할 예정입니다.

이 글에서는 최대한 핵심적인 내용만 다루도록 하겠습니다.

SKAdNetwork는 무슨 일을 하나요?

SKAdNetwork는 개인정보 보호를 준수하는 모바일 앱 설치 기여도 분석 프레임워크입니다. 사용자의 신원을 노출하지 않고 앱 설치 캠페인의 전환율(CPI)을 측정하는 데 도움을 주는 것을 목표로 합니다.

어떻게 그런 일이 가능한지 궁금하실 텐데, 핵심은 애플, 그리고 더 나아가 앱스토어 자체가 중개자 역할을 한다는 점입니다. 전체 출처 표기 과정은 앱스토어에서 이루어지고 애플 서버에서 인증됩니다. 그런 다음 사용자 식별 정보 및 시간 관련 정보가 분리되어 네트워크로 전송됩니다.

어떻게 작동하나요?

간단하죠… (사실 그렇게 간단하진 않지만, 최대한 간단하게 설명해 볼게요)

광고를 클릭하여 앱스토어가 열리면, 게시 앱과 앱 네트워크는 네트워크, 게시자 , 캠페인 ID 등의 기본 정보를 앱스토어에 제공합니다. 그러면 앱스토어는 전환 성공 알림을 앱 네트워크에 전송합니다. 이 알림에는 첨부된 값과 함께 광고 게재 앱에서 보고할 수 있는 전환 값이 포함됩니다.

해당 알림은 최초 실행 후 최소 24시간이 지나야 전송되며, 기기 또는 사용자 식별 정보는 포함되지 않습니다. 또한, 앱스토어는 광고된 앱이 원래 광고 및 게시자에 대해 알 수 없도록 이 과정을 진행합니다. 이러한 방식으로 네트워크는 설치가 발생했다는 사실만 확인할 뿐, 특정 사용자와 설치를 연결하지 않아 개인정보를 보호할 수 있습니다.

현재 광고 기술 생태계 전반에 걸쳐 도입되고 있는 SKAN 4를 사용하면 마케터는 두 번째 및 세 번째 포스트백을 통해 특정 캠페인의 설치 추세를 시간에 따라 더욱 자세히 파악할 수 있습니다. 하지만 이 세 가지 포스트백은 식별자나 다른 키로 연결되어 있지 않으므로 코호트 분석은 모델링을 통해 이루어져야 합니다.

SKAdNetwork 설치 어트리뷰션을 사용할 때 예상되는 사항

먼저, 어떤 구성품을 받게 되는지 살펴보겠습니다

1. 모바일 앱에 표시된 광고의 클릭률 분석
2. 게시 앱의 게시자 ID로, 게시자에 대한 완벽한 가시성과 투명성을 지원합니다.
3. SKAN 3 아래에서
   1. 캠페인 ID는 최대 100개의 값으로 제한되며, 캠페인, 크리에이티브, 게재위치 등 게시자 정보 외의 다른 캠페인 정보를 코딩하는 데 사용할 수 있습니다.
4. SKAN 4 아래에서
   1. 출처 식별자는 높은 수준의 익명성 확보를 통해 캠페인, 크리에이티브, 광고 세트, 지역 등에 대한 4자리 정보를 제공할 수 있습니다
5. SKAN 3 아래에서
   1. SKAdNetwork는 사용자가 앱을 처음 설치했는지 여부(재다운로드인지 여부)를 알려줍니다.
6. SKAN 5(애플이 WWDC 2023에서 발표)에서
   1. SKAdNetwork는 이미 앱을 설치한 사용자의 재참여를 추적할 수 있는 기능을 추가할 예정입니다.
7. SKAN 3 아래에서
   1. 전환 가치는 전환 발생 후 광고주가 설정할 수 있는 0에서 63 사이의 숫자로, 기본적인 설치 후 추적(예: 사용자가 게임 첫날 달성한 최고 레벨 표시)에 사용됩니다. 이 값은 사용자의 게임 실력을 어느 정도 추정하는 데 도움을 줍니다.
8. SKAN 4 아래에서
   1. 첫 번째 포스트백에서는 캠페인당 충분한 볼륨을 달성할 경우, 현재 정밀 전환 값으로 불리는 0에서 63 사이의 동일한 숫자를 제공합니다
   2. Apple은 변환 페이로드가 대략적인 값(가능한 3가지 값 중 1가지)을 포함하는 포스트백을 2개 추가했습니다
9. 애플은 암호화 기술을 사용하여 위조 불가능한 방식으로 출처와 매개변수를 검증합니다. 이는 사용자의 개인정보를 침해하지 않고 누구나 설치가 실제로 이루어졌는지 확인할 수 있다는 점에서 중요합니다.
10. 정확하고 대부분 사기 없는 출처 표기입니다.

자, 이제 여러분이 이해하지 못하는 부분에 대해 이야기해 보겠습니다

1. 조회 기반 기여도 분석이 지원되지 않았지만, 이후 Apple은 조회 기반 기여도 분석 기능을 제한적으로 추가했습니다.
2. 네이티브 광고를 제외한 기타 모든 미디어에 표시되는 모든 광고에 대한 클릭률 기여도 분석
   1. 참고로, Apple은 SKAN 4에서 웹-앱 측정 지원을 추가했습니다. 하지만 이는 모바일 Safari에서만 지원되며, 데스크톱, Chrome, Firefox, Brave 등은 지원되지 않습니다.
3. 실시간 데이터
   1. 알림은 앱 실행 후 24~48시간 이내에 네트워크로 전송됩니다. 이후 변환 값에 대한 업데이트가 있을 경우 알림 전송이 지연될 수 있습니다. (알림은 앱 실행 후 또는 변환 값의 최종 업데이트 후 24~48시간 후에 전송됩니다.) Apple은 이러한 조치를 통해 알림과 앱 활동을 연관시켜 사용자를 식별하려는 시도를 방지하고 있습니다.
   2. SKAN 4 규정 하에서는 두 번째와 세 번째 포스트백의 지연 시간이 훨씬 더 길어집니다.
4. 사용자 수준 데이터: 알림에는 사용자 식별자가 포함되지 않습니다.
5. 소규모 캠페인 또는 게시자에 대한 데이터: Apple은 동일한 게시자 앱 및 캠페인 ID에 대해 특정 전환 수가 발생한 후에만 알림을 보냅니다. Apple은 SKAN 3의 개인정보 보호 기준이나 SKAN 4의 크라우드소싱 익명성 수준에 대한 구체적인 내용을 공개하지 않으며, 이러한 전환 수 계산 방식에 대해서도 명시하지 않습니다.
6. 지연 딥링크 및 장기 코호트/LTV 와 같은 고급 어트리뷰션 서비스
   1. Singular )의 SKAN 솔루션을 통해 약간의 모델링을 거치면 이러한 결과를 얻을 수 있습니다 .

광고주로서 SKAdNetwork를 최대한 활용하는 방법

광고주로서 여러분은 애플이 만든 이 메커니즘을 어떻게 가장 효과적으로 활용할 수 있을지 고민하고 계실 것입니다.

필수 준비물 목록을 간략하게 정리해 보았습니다

1. 이를 위해서는 미디어 파트너가 SKAdNetwork API와 올바르게 통합하여 지원해야 합니다. SKAN 3의 경우 대부분 지원이 완료되었으며, 현재 SKAN 4에 대한 지원이 구축되고 있습니다. 2023년 늦여름쯤에는 상당히 널리 보급될 것으로 예상됩니다.
2. 또한 문제를 식별하거나 오용 사례를 파악하기 위해 모든 미디어 파트너로부터 암호화 서명된 설치 알림을 직접 또는 벤더를 통해 수집하고 검증해야 합니다. 목표는 모든 사람이 진실을 말하고 있는지, 부정행위가 없는지 확인하는 것입니다. 모두가 진실을 말하고 있다고 믿고 싶지만, 자체 보고된 수치를 신뢰해서는 안 되는 것과 같은 이유로 아무리 조심해도 지나치지 않다는 것을 알고 있습니다. (물론, 귀사의 MMP(모바일 미디어 관리 플랫폼)인 Singular 가 이 모든 수집 및 검증 작업을 대신 수행해 줍니다.)
3. 다음 단계는 분석 및 보고를 통해 모든 정보를 이해하는 것입니다. SKAdNetwork API는 제한된 값과 식별자 세트를 제공하므로 어려움이 있지만 불가능한 것은 아닙니다. 바로 이 부분에서 스마트 인코딩을 활용하면 Apple API를 통해 전달할 수 있는 정보의 양을 극대화할 수 있습니다.
   예를 들어 캠페인 ID는 매우 유용하지만 신중하게 선택해야 합니다. 캠페인 ID 할당 방식이 모든 채널에서 일관적이고 보고 기능을 지원하는지 확인해야 합니다. ( Singular SKAN 3 및 SKAN 4 캠페인 및 전환 정보를 인코딩하는 매우 간단한 방법을 제공합니다.)
4. 지능형 파라미터 선택은 최적화 및 설치 후 측정에도 중요한 역할을 할 수 있습니다. 변환 정보에 사용할 수 있는 값이 64개(6비트로 표현)에 불과하다는 점은 제한적이지만, 이 64개의 값을 현명하게 활용하면 많은 정보를 인코딩할 수 있습니다. 예를 들어, 사용자를 첫날 활동을 기준으로 분류하여 세그먼트를 생성하고, 이를 그룹화하여 성능을 평가할 수 있습니다. 이러한 값을 할당하고 조정하는 데 전담 엔지니어링 인력이 필요하지 않도록 자동화된 방법이 필요하므로, 값을 관리하고 보고서와 연동할 수 있는 도구가 유용할 것입니다.

Singular 와 같은 측정 파트너는 미디어 파트너 통합부터 시작하여 검증, 분석 및 보고의 핵심적인 역할을 수행함으로써 이 모든 프로세스를 지원하는 데 매우 적합합니다. Singular  SKAdNetwork 구현을 위한 최상의 솔루션을 제공한다고 확신하며 , 위에서 언급한 사항들은 그 솔루션의 기반이 됩니다.

흥미롭게도, 우리는 이러한 움직임을 Singular제품의 자연스러운 발전 과정으로 보고 있습니다.

Singular의 독보적인 위치와 미디어 파트너와의 차별화된 통합을 통해 우리는 이 새로운 API를 최대한 활용하고 고객이 새로운 시대로 원활하고 매끄럽게 전환할 수 있도록 지원할 수 있습니다. 우리는 고객이 이용 가능한 모든 도구를 활용할 수 있도록 끊임없이 노력할 것입니다.

Slack의 모바일 어트리뷰션 개인정보 보호(MAP) 그룹에 가입하여 새로운 개인정보 보호 조치에 대한 의견을 교환하고 질문을 하세요.