웹과 모바일 사용자 확보(UA) 간의 격차 해소: 웨비나 후속 질문에 대한 답변

IDFA 이후 웹·모바일 마케팅을 재고하시나요? 함께해요. Apple’s iOS 14 프라이버시 변화와 새로운 앱 트래킹 투명성 팝업, 그리고 SKAdNetwork 도입이 모바일 마케터들의 프라이버시 안전 마케팅 사고방식을 바꾸고 있습니다.

그리고 고객 여정이 어떻게 변화할지 생각해 봅니다.

That’s exactly the challenge Trubill’s VP of Growth, Digit’s former head of growth, Criteo’s director of global partnerships, and Singular’s own VP of solutions tackled at our last webinar: Bridging the gap between web and mobile user acquisition.

그들은 웹 세미나에서 다음과 같은 수많은 질문에 답변했습니다

• 왜 모두가 제품과 마케팅을 크로스 플랫폼으로 전환하는 걸까요?
• 웹과 앱에서의 고객 확보 전략은 어떻게 다른가요?
• 웹에서 여정을 시작하는 것과 사용자를 앱스토어로 바로 보내는 것의 장점은 무엇일까요?
• 모바일과 웹 모두에서 전체 사용자 여정을 어떻게 측정할 수 있을까요?
• 애플의 iOS 14 개인정보 보호 정책 변경으로 플랫폼 간 사용자 여정 측정 방식이 어떻게 달라질까요?
• 기타 유용한 자료 및 인사이트

( 웨비나해당 질문에 대한 답변은 다시보기가 가능한

하지만 관객 여러분께서 시간 관계상 답변드리지 못한 질문들도 많이 주셨습니다. 그래서 지금 이 자리에서 답변드리는 것입니다.

1. IDFA 이후 시대에 기기 간 기여도 분석이 가능할까요?

물론이죠, 특히 모바일 최적화 웹사이트와 같은 자사 플랫폼에서 모든 여정이 이루어지는 경우라면 더욱 그렇습니다. 예를 들어, 웹에서 여정을 시작한 다음 앱으로 이동하는 방식이 있습니다. 비즈니스 로직상 필요하고 고객에게 자연스러운 흐름이라면 모바일 웹에서 로그인이나 계정 생성을 요청한 후 앱에서 로그인하도록 할 수 있습니다. 물론 이것은 하나의 옵션일 뿐입니다.

2. IDFA 이후 시대에 광고 참여의 역할은 무엇일까요?

광고는 언제나 성과 마케팅과 브랜드 마케팅의 결합이었습니다. 실제로 모든 브랜드 마케팅은 어느 정도 성과 마케팅의 성격을 띠고 있으며, 모든 성과 마케팅 또한 어느 정도 브랜드 마케팅의 성격을 띠고 있습니다.

그 어떤 것도 변하지 않습니다.

안드로이드에서는 분명히 아무것도 변하지 않았습니다. iOS에서는 Singular SKAdNetwork에서 지원하는 확정적 마케팅 측정 방식이 여전히 제공되며, 원한다면 기존의 IDFA 기반 어트리뷰션 방식도 사용할 수 있습니다. 또한 Singular 집계된 광고 네트워크 및 플랫폼 데이터를 어트리뷰션 결과와 결합하여 마케팅 결과를 전체적으로 파악할 수 있도록 지원합니다.

궁극적으로 당신은 여전히 ​​관심을 원합니다. 그 관심을 통해 참여를 유도하고, 그 참여를 통해 수익을 창출하고 싶어합니다. 이 모든 것은 변함이 없습니다.

iOS에서는 세부적인 데이터가 다소 줄어들 수 있으며, 구글이 애플처럼 개인정보 보호에 중점을 두는 방향으로 나아간다면 안드로이드에서도 비슷한 현상이 나타날 수 있습니다. 하지만 광고 효과를 파악하는 기능은 그대로 유지되며, 향후 캠페인 최적화에 유용한 데이터도 손실되지 않습니다.

3. 광고주는 어떻게 자사 데이터를 활용하여 플랫폼 간 광고를 진행할 수 있을까요?

모바일 환경, 특히 iOS에서 가장 확실한 방법은 IDFV(공급업체 식별자)를 활용하는 것입니다. 앱 사용자가 여러 앱을 설치했다면, 공급업체 식별자 데이터에서 이를 확인할 수 있습니다. 이를 바탕으로 추가 앱에 대한 알림 및 광고를 타겟팅할 수 있습니다. 또한 웹과 앱 환경 모두에서 개인화된 경험을 제공한다면, 고객이 어느 한쪽에서 어떤 활동을 하는지 파악하여 다른 쪽으로 메시지를 보낼 수 있습니다.

마케터에게 어려운 점은 명시적인 허가 없이는 이러한 자사 정보를 제3자와 공유할 수 없다는 것입니다. 즉, 자사 데이터를 먼저 추적 권한을 얻어야 합니다.

하지만 사용자 데이터를 공유하지 않고도 앱 사용자로부터 유용한 정보를 얻어 더 많은 사용자를 유치할 수 있습니다.

기존 사용자들이 고객 여정에서 어떤 요소에 반응했는지 알고 있다면, 그러한 반응과 관련된 조건, 광고, 크리에이티브, 채널 또는 네트워크를 활용하여 더 많은 사용자를 확보할 수 있습니다. 이는 고객 또는 사용자의 경험을 학습하고 그 인사이트를 미래 앱 사용자에게 적용하는 것이며, 다른 앱, 웹사이트 또는 회사와 개인 정보를 공유하지 않습니다.

4. Google의 설치 리퍼러(Install Referrer) 방식을 UA 기여도 분석에 활용하는 것이 얼마나 더 가치 있을까요? 일부에서는 웹에서 모바일 광고 캠페인으로 이어지는 과정에서 Google의 설치 리퍼러 기여도 분석을 사용해 왔습니다. 모바일 Android UA 활동에서 설치 리퍼러 활용에 대한 관점을 얻고 싶습니다. 웹보다 모바일에서 더 중요한 요소일까요? Google은 아직 Apple과 같은 개인정보 보호 정책을 변경하지는 않았지만, 설치 리퍼러는 앞으로 더욱 중요해질 가능성이 있습니다.

Google’s install referrer is one of the two deterministic methods, alongside GAID, for measuring and attributing app installs on Android. It is relevant for measuring web-to-app and app-to-app ad campaigns driving clicks to the app store.

GAID는 Android용 IDFA와 동일합니다. Install Referrer를 GAID보다 사용할 때 주요 장점은 정확성, 뛰어난 사기 방지, “광고 개인화 옵트아웃” 사용자를 측정할 수 있음( iOS’s Android 버전 광고 추적 제한) 활성화, 웹‑앱 연동 지원. GAID의 주요 장점은 뷰‑스루 어트리뷰션과 자체 어트리뷰션 네트워크(SAN) 설치 측정입니다.

Install Referrer와 SKAdNetwork는 모두 모바일 운영체제가 앱스토어/구글 플레이 클릭을 기반으로 기여도를 판단한다는 점에서 작동 방식에 유사점이 있습니다. 그러나 Install Referrer는 측정과 관련하여 세분화된 사용자 수준 데이터에 대한 제한을 두지 않으며, ATT(App Tracking Transparency)와 같은 개인정보 보호 및 데이터 공유 제한도 포함하지 않습니다.

애플과 같은 개인정보 보호 정책 변화가 구글에 어떤 의미를 가질지는 추측만 할 수 있을 뿐입니다. 설치 추천 메커니즘을 활용하고 GAID를 (적어도 부분적으로) 더 이상 사용하지 않는 것은 분명 하나의 선택지이지만, 이것이 유일한 변화가 될지, 아니면 AT&T와 같은 추가적인 기능이 포함될지는 예측하기 어렵습니다.

5. 패널 여러분은 광고비 지출 방식이 모바일 앱 설치에서 웹 가입으로 전환될 것이라고 생각하십니까?

패널들에게 이 질문을 직접적으로 할 기회는 없었지만, 웨비나에서 그들의 답변을 통해 분명해졌습니다. 웹은 비즈니스와 고객에게 도움이 된다면 많은 가능성을 제공한다는 것입니다. 웹에서는 비디오, 오디오, 텍스트, 이미지, 양식 등 웹페이지가 제공하는 모든 풍부한 요소를 활용하여 원하는 경험을 정확하게 제공할 수 있습니다.

그렇긴 하지만, 모바일 앱은 웹이 따라올 수 없는 엄청난 유용성과 강력한 기능을 여전히 가지고 있습니다. 광고비 지출의 효과를 제대로 파악하려면 두 플랫폼을 적절히 결합하는 것이 좋은 선택입니다.

6. 플랫폼별로 크리에이티브 전략이 달라지나요? 예를 들어, 웹 캠페인과 모바일 캠페인에서 동일한 크리에이티브를 사용하나요?

질문의 첫 번째 부분에 대한 답은 당연히 '예'입니다. 예를 들어, 틱톡에서 사용하는 광고 소재를 애플 검색 광고에 그대로 사용할 수는 없습니다. 심지어 같은 플랫폼 내에서도 인스타그램 피드 광고와 스토리 광고에 다른 광고 소재를 사용해야 합니다.

웹과 모바일 광고의 경우, 핵심은 웹 또는 모바일 광고의 맥락입니다. 시각적인 맥락에서는 시각적 광고를, 게임 환경에서는 플레이 가능한 광고를 제공하는가? 맥락에 적합하면서도 시선을 사로잡을 만큼 혁신적인 콘텐츠를 제공하는가? 저는 웹과 모바일에서 동일한 광고 소재를 사용할 수 있는지 여부보다 이러한 질문들이 훨씬 더 중요하다고 생각합니다.

또 한 가지 덧붙이자면, 웹 광고는 특정한 흐름을 가진 랜딩 페이지 형태를 띠는 경우가 더 많습니다. 웹 광고는 단순히 하나의 재생 가능한 크리에이티브나 앱 환경에 더 적합할 수 있는 단일 배너 광고가 아니라, 여러 구성 요소로 이루어진 형태입니다.

7. 웹사이트에 앱 리뷰를 보여주는 것에 대해 말씀하셨는데, 저희 회사 내부의 논쟁을 해결해 주실 수 있을까요? 좋은 리뷰와 나쁜 리뷰를 모두 보여주는 것이 신뢰도를 높이는 데 도움이 될까요, 아니면 오히려 떨어뜨릴까요? 4점이나 5점짜리 리뷰만 보여주는 것보다 더 나은 방법이 있을까요? 4점이나 5점짜리 리뷰만 보여주면 오히려 의심스러워 보일까요?

이 질문에는 몇 가지 다른 답이 있습니다.

우선, 현재 앱스토어와 구글 플레이는 정식 모바일 앱 개발자들이 원하는 만큼 가짜 리뷰에 대한 제재를 강화하지 않고 있습니다. (이것이 바로 높은 구독료 수익을 올리는 사기성 앱들이 여전히 앱스토어에 다시 등록되는 이유입니다.) 사람이 직접 눈으로 보고 거의 즉시 가짜임을 확인할 수 있는 리뷰에 대해서는 플랫폼들이 아직 제대로 된 제재를 가하지 않고 있습니다.

이것은 가짜 리뷰를 구매하라는 주장이 아닙니다!

플랫폼들은 곧 따라잡을 것입니다. 현재 작업 중이며, 악의적인 행위자들은 마땅한 대가를 치르게 될 것입니다.

앱스토어나 구글 플레이에서 사람이 직접 보는 리뷰의 경우, 다양한 리뷰가 섞여 있으면 최소한 어느 정도 지식이 있는 사람들에게 훨씬 더 신뢰감을 줍니다. 이는 잠재 사용자나 고객의 대다수를 차지할 가능성이 높습니다. 웹사이트의 경우, 별점은 4개 이상일 때 (그리고 4.5개 이상이면 훨씬 더 좋습니다) 표시하되, 별점 4개 또는 5개를 받은 리뷰만 보여주는 것이 좋습니다.

8. 동일한 광고 소재를 사용했을 때 모바일 웹 CTR(클릭률)이 앱 내 CTR보다 최소 50% 낮은 것을 확인했습니다. 이는 모바일 웹에서의 가시성이 낮아 입찰 전 필터가 필요하기 때문일까요?

그건 분명히 중요한 부분입니다. 앱은 화면을 꽉 채우도록 디자인되는 반면, 웹사이트는 화면을 넘어서도록 디자인됩니다. 사용자 의도와 맥락 또한 중요한 요소입니다. 앱에서는 특정 작업이나 활동에 집중하지만, 웹에서는 좀 더 일반적인 정보를 찾는 경향이 있으며, 웹사이트도 이를 반영합니다.

하지만 명심해야 할 중요한 차이점이 있습니다.

모바일 웹 조회수는 앱 내 조회수에 비해 훨씬 저렴할 가능성이 높습니다. 이러한 점을 고려하고, 각기 다른 환경에 맞춰 광고 소재를 조정해야 할 수도 있다는 점을 이해한다면, 웹에서 매우 유리한 CPC(클릭당 비용)를 산출할 수 있을 것입니다.

9. 기기 유형별로 캠페인을 나누는 데 이점이 있나요?

물론입니다. 업종에 따라 다르죠. 하이퍼캐주얼 게임은 매우 폭넓은 인구층을 대상으로 할 수 있지만, 소매업이나 차량 공유 앱은 특정 소득 수준을 가진 특정 유형의 고객을 대상으로 할 수 있습니다. (또는 타겟 고객에 따라 광고 세트를 다르게 구성할 수도 있습니다.)

예를 들어, 최신 아이폰이나 구글 픽셀을 가진 사람들은 둘 다 아이폰을 가지고 있지만, 한 명은 아이폰 12 프로 맥스이고 다른 한 명은 아이폰 6인 사람들보다 서로 공통점이 더 많을 수 있습니다.

더 필요한 게 있으신가요? 다른 질문이 있으신가요?

언제든 기꺼이 도와드리겠습니다. Singular 고객이시라면 담당 계정 관리자에게 문의해 주세요. 아직 싱귤러 고객이 아니시라면, 저희에게 연락 주셔서 싱귤러 서비스를 이용하시는 것이 왜 좋은 선택인지 직접 확인해 보세요.

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