2023년 사용자 확보: 모바일 전문가 5명이 전하는 12가지 통찰

어떻게 사용자 확보 방식이 변화할까요? 

최근 웨비나에서 모바일 전문가 5명을 초청하여 바로 그 질문에 대한 답을 들어보았습니다. 2022년의 급변하는 모바일 생태계에 지친 모든 모바일 마케터들에게 슬픈 진실은 무엇일까요? 모든 것이 앞으로도 계속 변화할 것이며, 그 속도는 더욱 빨라질 가능성이 높다는 것입니다. (안타깝네요!)

해당 전문가에는 다음이 포함됩니다

• 마테이 란차리치, UA 컨설턴트
• 플레이스튜디오 마케팅 및 성장 담당 이사 오머 게르존
• Emre Bilgic, MobileAction의 Apple 검색 광고 클라이언트 파트너
• 야시 파텔, 텔스타 벤처스 총괄 파트너
• Gadi Eliashiv, CEO 겸 공동 창업자 @ Singular

모두 2023년 모바일 마케팅 및 사용자 확보의 미래에 대한 훌륭한 통찰력을 보여주었습니다. 각자 맡은 업무와 모바일 생태계 및 그 과제를 바라보는 관점에 따라 서로 다른 시각을 가지고 있었습니다 

• 개인정보 보호 규정 및 현실에 적응하기
• 경기 후퇴
• 코로나19 이후 경제와 사람들의 삶의 변화
• SKAN 4와 Privacy Sandbox가 내년에 출시됩니다
• 암호화폐 폭락 사태와 그것이 웹3에 미치는 영향(있다면)
• (여전히 진행 중인) 공급망 문제
• 유럽에서의 전쟁
• 메타, VR, AR, MR 형태의 기술 변화

무엇을 기대할 수 있는지, 그리고 마케터들에게 어떤 조언을 하는지에 대해서는 잠시 후에 더 자세히 알아보겠습니다.

첫째, 모바일 마케터들이 현재 어떻게 생각하는지 살펴보겠습니다

저희는 웨비나에 참여한 수백 명의 마케터들에게 2022년 가장 큰 광고 과제가 무엇인지 등 몇 가지 핵심 질문을 던졌습니다. 그 결과는 어쩌면 그다지 놀랍지 않을지도 모릅니다 

은둔.

엄밀히 말하면, 경기 침체와 SKAN 3가 2022년 가장 큰 과제로 꼽혔으며, 각각 31%의 득표율을 기록했습니다. SKAN 4의 미래 개인정보 보호 정책 변화 계획과 안드로이드용 개인정보 보호 샌드박스는 21%의 득표율로 그 뒤를 이었습니다. 하지만 솔직히 말해서, SKAN 3와 미래 개인정보 보호 정책 변화 계획은 모두 모바일 마케팅에서 개인정보 보호를 위한 변화라는 공통점이 있습니다. 이 두 가지를 합치면 52%라는 압도적인 득표율을 얻게 됩니다.

저희는 2023년 마케팅 예산에 대해서도 문의했습니다.

현재 불황과 암울한 전망이 만연한 상황에서 2023년 사용자 확보 예산이 감소할 것이라고 쉽게 예상할 수 있습니다. 하지만 모바일 마케터들의 최신 분석에 따르면, 그렇지 않을 가능성이 높습니다.

광고주 중 9%는 2023년에 광고비를 줄이겠다고 답했지만, 54%는 내년 마케팅 지출을 줄이지 않겠다고 답했습니다. 그러나 37%는 광고 예산이 늘어날지 줄어들지 아직 알 수 없다고 답했습니다.

이러한 수치는 모바일 광고 기술 분야 종사자들과 모바일 앱 수익 창출을 광고에 의존하는 사람들 모두에게 조심스러운 낙관론을 가질 만한 근거를 제공합니다. 

마지막으로 SKAN 4.

SKAN 4는 애플의 모바일 어트리뷰션을 위한 SKAdNetwork 프레임워크의 대규모 신규 릴리스로, 설치 후 전환 데이터, 웹에서 앱으로의 마케팅 여정, 추가적인 크리에이티브 최적화 등 다양한 새로운 기능을 제공합니다.

하지만 마케터들은 아직 그 효과에 대해 완전히 확신하지 못하고 있습니다. 적어도 비용 대비 효과에 대해서는 회의적인 시각을 갖고 있죠.

모바일 마케터 중 단 4분의 1만이 SKAN 4가 2023년 사용자 확보 관리자에게 상당한 도움이 될 것이라고 생각합니다. 거의 3분의 1은 전혀 도움이 되지 않을 것이라고 생각하며, 거의 절반은 아직 SKAN 4가 도움이 될지 안 될지 판단할 충분한 정보가 없다고 답했습니다.

마케터들은 아직 어떻게 생각해야 할지 잘 모르는 것 같습니다. 따라서 애플과 Singular ) 같은 마케팅 분석 회사들은 SKAN 4를 더 잘 설명하고, 마케터들이 쉽게 도입하고 그 이점을 이해할 수 있도록 구현하는 데 더욱 힘써야 합니다.

2023년 사용자 확보: 해야 할 일과 기대해야 할 사항

1. D7 캠페인 성과를 뛰어넘으세요

마테이 란차리치는 2022년에 저지른 큰 실수 중 하나는 D7 성능을 사용자 확보 성능의 궁극적인 목표로 여기는 것이며, 2023년에는 이를 반복해서는 안 된다고 말합니다.

"D7 이후의 상황을 고려하지 않는 것은 분명히 위험하고, 제 생각에는 분명히 잘못된 것입니다."

일부 사용자는 가치를 창출하는 데 시간이 걸립니다. 어떤 채널은 장기적으로 더 효과적입니다. 즉각적인 인사이트를 얻고 싶을 때는 어려움이 있지만, 시간이 지남에 따라 각 앱에서 미래 가치를 나타내는 신호를 파악할 수는 있습니다. 특히 구독형 앱이나 고부가가치 업종에서는 D30, D90, 심지어 D180 성과가 매우 중요합니다.

2. 2023년에는 돈을 잃는 것이 더 이상 용납되지 않을 것입니다

일부 사람들에게는 충격적일 수도 있겠지만, 2022년 초에는 손실을 감수하면서도 사업을 계속하는 기업들이 많았습니다. 또한 고객 생애 가치 계산과 고객 확보 비용 수치의 정확성에도 문제가 있었습니다.

그렇다면 옵트인 비율이 낮은 이유는 무엇일까요?

공짜 돈.

야시 파텔은 "LTV/CAC 비율에 대한 계산법이 매우 모호하고 낙관적이었다"며, "기업들이 매년 2~3배씩 성장하는 한 손실을 보더라도 괜찮다고 여겨졌는데, 이는 후기 투자자와 주식 시장 투자자들이 결국 손실을 보전해 줄 것이라는 믿음 때문이었다"고 말했다

저금리 시대에 투자할 기업을 찾는 벤처 캐피털이 넘쳐나면서 일부 기업들은 인수 비용 관리에 소홀해지고 LTV(고객 생애 가치) 전망에 대해 지나치게 낙관적인 태도를 보였습니다. 하지만 이제 금리가 높아지면서 벤처 캐피털들은 훨씬 더 신중해졌습니다.

3. 웹과 데스크톱은 죽지 않았다

모바일이 모든 것의 중심이라고 생각하시나요? 틀렸습니다.

파텔은 "웹 및 데스크톱 기반 환경을 출시한 기업들이 더 높은 고객 유지율과 더 나은 사용자 확보 투자 수익률(ROI)을 보이는 것을 많이 목격했습니다."라고 말합니다.

2023년 사용자 확보에 관한 웨비나에 모바일 분야에 투자하는 벤처캐피탈리스트를 초청하는 것의 이점은 전체적인 글로벌 관점을 얻을 수 있다는 것입니다. 웹에서 앱으로, 앱에서 웹으로 이어지는 고객 여정과 사용자 확보 흐름에 대한 관심이 높아지는 이유는 때로는 더 낮은 비용으로 추가적인 기회를 창출할 수 있기 때문입니다.

물론, 모든 고객 확보나 플레이어 확보가 모바일에서만 이루어질 필요는 없습니다. 일부 경험은 데스크톱에서도 제공될 수 있습니다.

4. SKAdNetwork 학습 및 구현을 미루는 것은 더 이상 선택 사항이 아닙니다

플레이스튜디오의 마케팅 및 성장 담당 이사인 오머 게르존은 확률적 매칭 방식이 사라질 것이라고 말합니다. 그리고 SKAN 학습을 피하는 방법으로 더 이상 유효한 선택지가 되지 않을 것입니다.

게르존은 "다른 광고주들로부터 '지금은 SKAN을 상대할 필요가 없다. SKAN을 강제로 사용해야 하는 순간을 기다리겠다'는 말을 많이 듣습니다."라고 말합니다. "하지만 SKAN은 효과가 없을 겁니다. 절대로 효과가 없을 거예요. SKAN은 복잡합니다. 이해하기 어렵고, 처음 작동 방식을 파악하는 것도 힘들고, 캠페인을 운영하는 것도 어렵습니다."

플레이스튜디오의 가장 큰 성공 중 일부는 어려운 점도 있지만, SKAdNetwork를 중심으로 팀이 구축해 온 내부 지식 덕분이라고 게르존은 말합니다.

그리고 그것은 점점 더 중요해지는 경쟁 우위 요소가 되고 있습니다.

5. 애플 검색 광고를 제대로 활용하세요

Apple 검색 광고는 규모가 엄청나면서도 매우 효과적입니다. 검색은 사용자의 의도를 자연스럽게 드러내는 방식 덕분에 관련성 높은 광고를 구현하는 데 핵심적인 역할을 한다는 것을 우리는 항상 알고 있었습니다. 그리고 사용자가 실제로 앱을 설치하고 전환할 가능성이 가장 높은 곳, 즉 사용자가 가장 편안하게 느끼는 곳에서 광고를 게재하는 것이 바로 Apple 검색 광고(ASA)의 핵심입니다.

"2022년에는 새로운 광고 게재 위치가 많이 추가되었음에도 불구하고 대부분의 마케터들이 애플 검색 광고를 제대로 활용하지 못했습니다."라고 모바일액션의 엠레 빌기치는 말합니다. "저희 파트너사들이 거둔 가장 큰 마케팅 성과는 작년에 출시된 맞춤형 제품 페이지를 활용한 것입니다. 이를 통해 제품 검색 결과에 메시지와 이미지를 일관되게 표시하고 사용자 경험을 더욱 관련성 있게 만들 수 있었습니다."

빌직은 그 덕분에 전반적인 탭스루율과 전환율이 향상되었다고 말합니다. 그리고 대다수의 마케터들은 이 기능을 사용해 본 적이 없다고 덧붙입니다. 그가 이야기를 나눈 모바일 마케터 중 60%는 이 기능에 대해 들어본 적조차 없다고 합니다.

빌직은 맞춤형 제품 페이지를 제대로 활용하는 것이 2023년 가장 큰 성과 중 하나가 될 것이라고 말합니다.

6. 안드로이드 시장에서 승리하려면 갤럭시 플랫폼을 활용하세요

모바일 마케팅에서 가장 잘 알려지지 않은 비밀 중 하나는 바로 이것일지도 모릅니다. 2023년에는 타사 앱 스토어를 활용하여 사용자 확보에 큰 성과를 거두세요.

적어도 하나라도 사용하세요:

파텔은 "삼성 갤럭시 스토어는 실제로 안드로이드 다운로드를 늘리는 좋은 방법이었다"며 "미국 인구의 약 34%가 이 스토어를 이용하고 있다"고 말했다

구글 플레이의 치열한 경쟁 구도를 피해 잠재적으로 더 저렴한 비용으로 안드로이드 사용자를 확보할 수 있는 블루오션, 즉 경쟁이 치열하지 않은 시장을 찾고 있는 것 같지 않나요? 2023년에 안드로이드 앱을 개발한다면 꼭 한번 시도해 볼 만한 전략입니다.

7. 스토리텔링이 새로운 타겟팅 전략이다

타겟팅 기능이 사라졌습니다. 

페이스북이나 구글의 블랙박스 때문이든, 애플의 앱 추적 투명성이나 안드로이드용 개인정보 보호 샌드박스 같은 개인정보 보호 정책의 변화 때문이든, 모바일 UA 마케터들이 사용자를 타겟팅하는 방식은 엄청나게 변화하고 있습니다.

플레이스튜디오의 마케팅 책임자인 오머 게르존은 스토리텔링이 새로운 타겟팅 전략이라고 제안합니다.

"새로운 타겟팅, 아니 사실은 예전의 타겟팅은 결국 여러분의 이야기를 제대로 전달하는 것입니다. 왜냐하면 가장 전통적인 마케팅 방식으로 원하는 고객에게 도달하는 방법은 결국 여러분의 이야기를 제대로 전달하는 것이기 때문입니다."

이건 너무 부드럽고 브랜드에만 치중한, 허세 가득한 말처럼 들릴 수도 있겠네요. 어쩌면 냉철한 성과 마케터들에게는 말이죠.

하지만 적절한 크리에이티브와 메시지를 활용하여 잠재적으로 가치가 높은 사용자들이 광고를 보고 앱을 설치하도록 유도하는 것은 매우 효과적인 전략입니다. 이는 채널, 파트너, 맥락 등 다양한 타겟팅 요소를 최대한 활용한 후, 대규모 마케팅 전략을 적용하여 특정 잠재고객에게 집중적으로 광고를 전달하는 방식입니다.

8. 이벤트가 새로운 타겟팅 전략입니다

스토리는 훌륭하고 효과적입니다. 하지만 광고 캠페인을 실시간으로 최적화하려면 신호도 필요합니다. 마테이 란차리치는 그 신호가 이벤트라고 제안합니다.

"저는 우리가 이벤트 기반 타겟팅으로 나아가고 있다고 생각합니다. 이벤트란 게임에서 실제로 수집하여 UA 채널로 전송할 수 있는 모든 것을 의미합니다. 특히 게임 시작 후 24시간 동안 플레이어로부터 최대한 많은 이벤트를 수집하고, 이를 UA 채널로 전송하여 캠페인을 최적화하는 것이 새로운 타겟팅 방식입니다. 이는 앞으로 일어날 일이며, 이미 어느 정도 진행되고 있습니다."

즉, 사용자를 유입시키세요.

수익 창출을 알리는 핵심 이벤트들을 파악하세요. 그런 이벤트들을 사용자 확보 파트너들에게 전달하고, 더 많은 유사한 이벤트를 원한다고 알려주세요. 그러면 파트너들이 알아서 그런 이벤트를 찾아내고 확보하는 방법을 찾아낼 것입니다.

타겟팅, 2023년경.

9. 퍼널을 더 자세히 살펴보세요

게르존은 기본적으로 D7을 넘어서는 것에 대한 란카릭의 의견에 동의합니다. 실제로 그는 더 심층적인 접근이 2023년 사용자 확보의 주요 변화 중 하나가 될 것이라고 생각합니다.

게르존은 "대부분의 광고주에게 가장 큰 변화는 심층적인 마케팅 퍼널 이벤트나 최적화에 더 관심을 두는 광고주들에게서 나타날 것"이라고 말합니다.

다시 말해, 클릭을 유도하는 자극적인 광고는 그만두세요. CPI나 설치율 같은 손쉬운 상위 퍼널 성과는 무시하세요. 참여도와 유지율, 그리고 퍼널 깊숙한 곳에서 일어나는 모든 일에 집중하세요. 그리고 제품 팀과 긴밀히 협력하여 사용자 경험과 온보딩을 최적화하세요.

10. 더 세밀한 정보를 확보하세요

IDFA가 탈퇴하면서 세부적인 분석 시대는 끝났다고 할 수 있겠죠? 물론 그렇지만, 그렇게 단정짓기는 이릅니다…

Singular의 CEO인 가디 엘리아시브는 "좋은 소식은 적어도 이론상으로는 내년 SKAN4를 통해 다운 퍼널 이벤트에 대한 더욱 세분화된 분석을 할 수 있을 것이라는 점입니다."라고 말하며, "더욱 세분화된 분석은 좋은 소식입니다."라고 덧붙였습니다

지금 SKAN 3을 배우는 것은 현명한 선택입니다. SKAN 4를 위한 기반을 더욱 탄탄하게 다질 수 있기 때문입니다. 또한 SKAN 4 활용법을 깊이 이해하면 사용자 확보 캠페인에서 얻을 수 있는 인사이트의 양을 최적화할 수 있습니다.

또 다른 좋은 소식은 모바일 생태계가 여러분을 도울 것이라는 점입니다.

엘리아시브는 "메타에는 광고 엔진 최적화에 매달리는 사람이 1,000명쯤 될 겁니다. 광고 엔진이 가장 큰 수익원이니까요."라고 말하며, "그들은 광고주에게 도달할 수 있는 방법을 찾아낼 겁니다."라고 덧붙였습니다

메타뿐만이 아닙니다. 

구글을 비롯해 여러분이 협력할 가능성이 있는 다른 모든 광고 기술 대기업들 입니다.

11. 다양한 측정 방법을 활용하십시오

모바일 마케터들은 부족했던 세부적인 분석 정보를 어느 정도 되찾을 수 있을지도 모릅니다. 하지만 iOS 모바일 마케팅에서 ROI, LTV, CAC, 최적화, 리타겟팅 등 거의 모든 것을 IDFA에만 의존하는 시대는 다시 돌아오지 않을 것입니다. 안드로이드의 GAID 역시 사라질 운명입니다.

그 자리를 무엇이 대체할 건가요?

하이브리드 측정.

엘리아시브는 "이제는 상황을 이해하려면 여러 가지 방법론이 필요합니다."라고 말합니다. "더 이상 한 가지 방법만 사용하는 것이 아니라, 다양한 목적에 맞는 여러 도구를 조합해서 사용하게 될 것입니다."

자사 데이터요? 물론이죠. 동의를 얻은 IDFA요? 네. 파트너의 가시성, 전달률, 비용 데이터요? 당연히 포함됩니다. 미디어 믹스 모델링이나 마케팅 믹스 모델링 도 마찬가지입니다.

그리고 물론 주요 플랫폼 소유자들이 제공하는 프레임워크도 있습니다

“SKAN 4.0과 준비하세요 Google Sandbox 및 프라이버시 변경 사항,” Gerzon says. “이것은 측정의 미래입니다. 두려워하지 마세요. 받아들이고 아직 시작하지 않았다면 작업을 시작하세요. 모든 전통적인 타깃팅과 측정은 사라질 것입니다.”

12. 모바일 마케팅에 생성형 AI를 도입하세요

2023년 모바일 마케터에게 가장 큰 변화를 가져올 요소는 무엇일까요?

파텔은 그중 하나가 생성형 인공지능일 가능성이 있다고 말합니다.

무엇 때문에?

테스트, 이미지, 광고… 거의 모든 것.

그는 "생성형 AI를 활용하여 다양한 채널에 걸쳐 크리에이티브 및 광고 성과 측면에서 A/B 테스트를 확장하는 것이 큰 변화를 가져올 것"이라고 말합니다.

그러니 Stable Diffusion, ChatGPT, MidJourney 등 모든 도구를 활용해 보세요. 그리고 마케팅 및 광고 분야에서 이러한 도구들의 장점을 극대화하는 데 집중하는 생성형 AI 스타트업들이 등장할 것으로 예상됩니다.

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늘 그렇듯, 요약 게시글에서는 전체 웨비나의 가치 중 일부만 발췌할 수밖에 없습니다. 여기에서 전체 웨비나 전문가들이 제공한 모든 통찰력을 얻으려면

연말 연휴에 시간이 좀 남으셨다면, 음악을 틀고 음료와 간식을 준비해서 편안하게 공연을 즐기기에 딱 좋은 때입니다.