iOS 15와 SKAdNetwork 포스트백: 장점, 단점, 그리고 개선해야 할 점

지난 몇 년간 애플의 모든 이벤트는 엄청난 파장을 . 올해 WWDC 2021 도 예외는 아니었습니다!

이미 아시다시피, 저희에게 가장 흥미로운 소식은 iOS 15에서 앱 개발자들이 SKAdNetwork에서 프라이빗 릴레이 도 있지만 , 이는 별도의 게시물에서 다루겠습니다).

이러한 변화는 매우 환영할 만하며, 광고주들에게 더 나은 투명성을 제공하기 때문에 기대가 큽니다. 하지만 좀 더 자세히 살펴보면, 이로 인해 복잡성이 증가하고 광고 네트워크 와 광고주들에게 몇 가지 흥미로운 영향이 발생할 수 있다는 것을 알게 됩니다.

애플의 모든 변화와 마찬가지로, 이것 또한 우리 현실의 지속적인 변화의 일부입니다. 그리고 저는 지난 한 해를 묘사하기에 완벽한 GIF를 찾은 것 같습니다

장점: iOS 15에서 SKAdNetwork 포스트백에 직접 접근할 수 있습니다

가시성이 높아지는 건 언제나 좋은 일이죠. 그리고 원천 데이터를 직접 얻는 건 이전보다 훨씬 나아졌습니다. 애플이 광고주들을 고려하기 시작한 것도 아주 반가운 일입니다 (SKAN은 광고주들을 위한 플랫폼이라기보다는 광고 네트워크를 위해 만들어진 것 같았거든요!)

이번 변화를 통해 Singular 고객들이 얻게 될 주목할 만한 이점은 다음과 같습니다

1. 모든 선정된 포스트백 API, 원시 로그 또는 ETL을 통해 데이터베이스로 직접 액세스할 수 있습니다.
2. 개인정보 보호 기준과 데이터 삭제 빈도를 분석하는 도구입니다.
3. 퍼블리셔 수준의 보고서를 완벽하게 확인할 수 있습니다. 예전에는 네트워크에서 설치를 유도한 퍼블리셔를 숨기던 시절을 기억하시나요? 이제 Apple은 (개인정보 보호 기준을 충족하는 한) 퍼블리셔의 신원을 투명하게 공개합니다.
4. 광고 네트워크에서 반드시 필요로 하거나 이해하지 못하는 전환 값 외의 정보를 전달할 수 있습니다. 예를 들어, 3비트는 이벤트 매핑(튜토리얼 완료, 소셜 로그인, 구매)에, 나머지 3비트는 설치 당일에 사용할 수 있습니다.
   광고 네트워크는 이벤트 비트를 사용하지만, Singular 전체 6비트를 모두 사용합니다.
5. Singular에서 네트워크 데이터와 SKAN 데이터를 비교할 수 있는 기능: 네트워크에서 수집한 집계 보고서와 디코딩된 SKAN 포스트백, 그리고 앱에서 전송한 원시 SKAN 포스트백을 모두 수집합니다. 이제 이 세 가지 데이터를 비교하여 정확한 수치를 확인할 수 있으며, 더 중요한 것은 전환율 또한 정확하다는 것을 검증할 수 있습니다.
6. 포스트백 디코딩의 다중 레이어:
   1. 레벨 1: 앱에서 수신한 원본 포스트백
   2. 레벨 2: 디코딩된 변환 값
   3. 레벨 3: 디코딩된 skan_campaign_id 정보
   4. 레벨 4: SKAN 포스트백을 상위 퍼널 캠페인/크리에이티브 데이터와 매칭하고, 지출 및 ROI를 분석합니다
7. 사기 방지 강화: iOS 14.6에서는 SKAN 포스트백이 여전히 기기에서 전송되지만, Apple이 운영하는 프록시 서버를 거칩니다. iOS 15에서는 승리한 포스트백의 사본이 두 개 전송됩니다. 하나는 Singular로, 다른 하나는 네트워크로 전송됩니다. 이를 통해 기기 외부에서 발생한 조작을 감지할 수 있습니다. (완벽하게 안전한 설정은 아니므로 악의적인 사기꾼은 여전히 ​​SKAN을 악용할 수 있으며, 모든 핵심 기술을 공개할 수는 없지만, 이러한 악용을 감지하기 위한 자체적인 메커니즘을 개발 중입니다.)

SKAN을 통한 유기적 보고가 가능하도록 전환 값과 함께 유기적 설치 보내기 시작하면 어떨까요

단점: 이러한 포스트백만으로는 그 가치가 제한적입니다

위에서 설명했듯이 iOS 15에서 포스트백을 받는 것은 분명히 좋은 점입니다.

하지만 이러한 댓글 답변은 만병통치약이 아닙니다… 사실, 전혀 그렇지 않습니다.

SKAdNetwork의 작동 방식 때문에 광고주는 SKAN 캠페인 ID(최대 100개 값)를 제어할 수 없습니다. 이는 당연히 광고 네트워크에서 관리하며, 각 광고 네트워크의 매핑 방식은 서로 크게 다릅니다.

광고주들은 이러한 매핑 정보에 접근할 수 없고 할 수 없을 가능성이 높기 때문에, 이러한 포스트백만으로는 실질적인 보고서를 작성할 수 없습니다. 기능적인 보고서를 구성하려면 여전히 흩어져 있는 다른 모든 소스를 활용해야 합니다.

예를 들어, 이러한 포스트백에서 오는 데이터는 다음과 같습니다

광고 네트워크에서 SKAN 캠페인 ID에 대한 매핑 정보를 제공할지 여부가 흥미로운 관건입니다. 제 생각에는 다음과 같은 이유로 제공하지 않을 것 같습니다.

1. 페이스북과 구글은 캠페인, 광고 그룹/광고 세트, 크리에이티브를 "SKAN 캠페인 ID"와 연결하기 위해 정교한 머신러닝 모델을 사용하는 것으로 보이며, 이를 공유하는 것은 간단한 일이 아닐 것입니다.
2. SKAN 포스트백은 임의 타이머를 사용하기 때문에 특정 SKAN 포스트백에 어떤 매핑이 사용되었는지 항상 알 수는 없습니다. 즉, 이러한 매핑 중 일부는 통계적 특성을 가질 수 있으며, 이는 광고주와 쉽게 공유할 수 있는 정보가 아닙니다.
3. 페이스북과 구글이 제공하지 않는다면 다른 네트워크들도 제공하지 않을 거라고 생각합니다. 너무 많은 작업이 필요하고, 이미 구축된 네트워크를 통해 번역된 포스트백을 제공하고 있기 때문입니다.

숨겨진 문제점: 마케터들이 iOS 앱 마케팅에서 직면하는 엄청난 복잡성

정확한 시계 하나만 있으면 시간을 정확히 알 수 있죠. 하지만 시계 두 개가 서로 다르게 작동하면 더 이상 확신할 수 없어요. 세 개라면? 정말 어렵죠.

마케팅에 대한 정확한 정보를 제공하는 단 하나의 소스는 같은 방식으로 작동합니다. 하지만 이제 모바일 마케터들은 최소 6개, 어쩌면 그 이상의 소스를 가지고 있습니다.

1. 설치 수에 대한 IDFV 데이터(물론 출처 정보는 포함되지 않음)
2. 일부 설치에 대한 IDFA
3. Apple에서 전송하는 SKAN 포스트백 원본 데이터 (iOS 15부터, 그리고 Singular와 연동되는 많은 광고 네트워크의 경우 iOS 14부터 이미 제공됨)
4. 네트워크에서 전송된 포스트백을 해독하여 그 의미를 (해당 내용을 공유하는 네트워크에 대해) 해석했습니다
5. SKAN 데이터, IDFA 동의 데이터 및 모델링 데이터를 포함하는 Facebook, Google 및 기타 네트워크의 통합 보고서
6. 딥링크 및 소유 미디어 데이터

지금 시계가 몇 개나 있으신가요? 그중에서 정확한 시계는 어떤 건가요? 모든 시계를 다 신경 써야 할까요? 물론, 믿고 있던 시계 하나가 틀렸을 수도 있습니다. 하지만 시계가 여섯 개, 일곱 개나 있다면 삶이 훨씬 더 복잡해지는 건 분명합니다.

이제 마케터는 고민에 빠집니다. 어떻게 해야 할까요? 몇 가지 지표를 골라 최적화해야 할까요? 미디어 믹스 모델링을 증분 를 해야 할까요 ? 이러한 신호만으로 충분할까요?

물론, 일부 마케터들은 다시 한번 핑거프린팅에 대해 의문을 품기 시작합니다. 일부 MMP )이 SKAN 규정을 준수하지 않으면서도 핑거프린팅을 기본 옵션으로 제공하거나, 다른 기능으로 위장하는 것을 보면, SKAN의 복잡성을 무시하고 핑거프린팅을 해도 괜찮을지 혼란스러워집니다. 최근 SKAN 도입을 위해 놀라운 준비를 하고 실제로 적극적으로 적용해 온 한 유명 모바일 앱 개발사와 이야기를 나눴는데, 그는 경쟁사들이 자사 앱에도 핑거프린팅을 적용하고 있는 상황에서 자신만이 유일하게 모범적인 사례라고 생각한다고 했습니다.

물론 SKAdNetwork에는 여전히 상당한 공백이 존재합니다.

변환 값에는 부호를 붙여야 사기 위험이 줄어듭니다(하지만 그렇다고 해서 그 허점을 완전히 막을 수는 없습니다). 웹에서 앱으로의 변환을 위한 SKAN 솔루션이 절실히 필요합니다.

현실은 마케팅 측정 방식이 변화하고 있다는 것입니다

우리는 실시간으로 마케팅 측정의 미래를 재창조하고 있습니다. 마치 비행기를 조종하면서 동시에 문제를 해결하는 것처럼 말이죠.

SKAN은 지금보다 훨씬 더 정교해져야 합니다. 미디어 믹스 모델링이나 증분 분석과 같은 다른 보완적인 솔루션도 통합해야 하지만, 중요한 것은 IDFA처럼 단일한 진실의 원천이 아니라 여러 신호가 작용하게 될 것이라는 점입니다.

그래서 누군가 저에게 IDFA 변경 사항과 그것이 고객 및 비즈니스에 미치는 영향에 대해 물어볼 때마다, 저는 필요성은 변하지 않았지만 기술은 변했고, Singular 와 같은 MMP는 사용 가능한 모든 신호를 통합하는 차세대 측정 방식을 구축할 수 있는 놀라운 기회를 갖게 되었다고 말합니다.

그리고 우리는 성장 팀이 캠페인을 최적화하는 데 필요한 방향성 있는 통찰력을 제공하기 위해 투입과 산출에 대한 모든 가용 정보를 통합한, 마케팅 효과에 대한 현실을 단순화한 종합적인 관점을 제시해야 합니다.

지난 몇 주, 몇 달 동안 여러 마케터들과 이야기를 나눠봤는데, 그들은 거의 탈진한 상태였습니다. 지난 한 해 동안 너무 많은 변화를 겪었고, 앞으로도 더 많은 변화가 있을 거라고 예상하고 있습니다.

Singular 에서 저희의 역할은 바로 그 작업을 고객님을 위해 해드리는 것입니다.

그리고 언제나 그랬듯이, 여러분의 성장에 필요한 통찰력을 제공해 드리겠습니다.

영화 '인셉션'의 한 장면이 현실에서 벌어지는 것 같은 기분이 드시나요?

언제든 편하게 연락 주세요. 모바일 어트리뷰션 개인정보 보호 채널에 참여하시면 수천 명의 유능한 마케터들이 도움을 드릴 수 있고, 저에게 직접 메시지를 보내실 수도 있습니다. 또는 저희에게 연락하셔서 간단한 미팅을 통해 어떻게 도움을 드릴 수 있는지 논의해 보세요.