2023년 MMP 선택 방법 (마테이 란차리치와 함께)
2023년에 모바일 측정 파트너(MMP) 를 어떻게 선택해야 할까요 ? MMP 간에는 주요 차이점이 있을까요? SKAN 과 (곧 출시될) 안드로이드 프라이버시 샌드박스 시대에 과연 모바일 측정 파트너가 필요할까요 ? 최근 사용자 분석(UA) 전문가이자 컨설턴트인 마테이 란차리치와 함께 MMP의 변화하는 역할과 MMP를 선택할 때 고려해야 할 사항에 대해 이야기를 나누었습니다.
우선, MMP를 취득해야 하는 이유는 지난 몇 년 동안 크게 변하지 않았습니다.
마테이는 "사용자 확보를 다각화하려면 MMP(모바일 마케팅 프로세스)가 필요합니다."라고 말합니다. "페이스북과 구글 외에서 사용자 확보 캠페인을 진행하려면, 유니티, 앱로빈, 심지어 틱톡까지 활용하려면 어트리뷰션 링크가 필요합니다. 그리고 당연히 다양한 사용자 확보 채널을 실제로 평가할 수 있어야 합니다."
(여기’s는 17개 항목의 꽤 완전한 목록으로 대부분을 포괄합니다 MMP가 하는 일, 그리고 확인할 항목 체크리스트.)
각 마케팅 채널은 서로 다릅니다
각 UA 채널은 트래픽 품질, 타깃, 유지율 프로필이 모두 다르고, LTV 곡선이라고 Lancaric는 말합니다. MMP는 고유 앱에 맞춰 각 채널을 평가하고 최적 마케팅 믹스로 예산을 극대화합니다. 과거엔 신규 앱이 초기 몇 달에 1~2개 채널만 사용했지만, 이제는 더 이상 그렇지 않다고 합니다.
“시간이 변했고, 품질 변동 및 벤치마크 목적 때문에, 유지 단계 초기에 더 많은 네트워크를 도입해야 합니다,” Lancaric는 최근 게시물 에서 모바일 측정 파트너가 필요한 사람과 MMP를 선택하는 방법에 대해
SKAdNetwork 시대에 MMP를 조기에 선택하는 것이 점점 필수적입니다. 우리는 SKAN 3에서 SKAN 4로 전환 중이며, SKAN은 복잡하고 4버전은 3버전보다 이해·구현·최적화가 더 어렵습니다. 이런 MMP는 Singular 전환 모델을 구축할 도구를 제공하며 — 심지어 자동으로 최적화합니다 — 그리고 결과 데이터를 더 간단하고, 집계된, 실행 가능한 인사이트로 제공합니다.
이는 데이터 과학 및 BI 전담팀이 제한적인 소규모 팀에게 중요합니다. 하지만 수익 모델이 더 복잡한 대규모 팀에게도 중요합니다.
MMP를 선택할 때 최고 수준의 SKAN 지원은 매우 중요합니다
"저에게 정말 중요한 것은 하나의 전환 스키마로 인앱 구매 수익과 광고 수익을 모두 추적할 수 있도록 설정하는 것입니다."라고 란카릭은 말합니다. "적어도 저에게는 이것이 매우 중요합니다. 왜냐하면 저는 인앱 수익과 광고 수익이 있는 게임들을 다루는데, 때로는 인앱 수익이 70대 30으로 치우쳐 있는 경우도 있지만, 50대 50으로 균형을 이룰 때 비로소 좋은 결과가 나오기 때문입니다."
SKAdNetwork를 효과적으로 구현하는 것이 매우 중요하지만, 부실한 모델 생성과 제한적인 후속 데이터 수집으로 인해 iOS에서 현대적인 사용자 확보는 거의 불가능합니다. 광고 최적화에는 정확한 데이터가 필수적입니다.
첫 24시간 동안의 데이터를 기반으로 한 LTV 예측은 필수적인 요건이지만, UA 채널 자체에서는 그 정도의 상세한 데이터를 얻을 수 없습니다.
SKAN에 대해 말하자면, 모바일 마케터 중에서 SKAN을 설정하고 실행하고 이를 기반으로 캠페인을 최적화하는 방법을 제대로 이해하는 사람은 얼마나 될까요?
"아마 30% 정도, 어쩌면 그보다 더 적은 비율만이 지금 무슨 일이 일어나고 있는지 이해할 수 있을 겁니다."라고 란카릭은 말합니다. "저조차도 가끔은 무슨 말인지, 무슨 말인지 모를 때가 있어요... SKAN 4.0은 정말 재밌을 겁니다."
당연히 도전 과제는 SKAN을 파악하지 ’ 못하면 제한된 기간 동안 GAID가 남아 있는 Android로 광고 예산을 옮기게 된다는 점입니다. 처음엔 괜찮아 보이지만 문제 ’ 가 있습니다. 전 세계적으로 Android 다운로드가 iOS의 두 배이며 고무적이지만, 실제 인앱 매출의 대부분은 부유한 국가에서 iOS가 차지합니다. 2022년 1분기에는 $1.80 iOS에 지출 Android당 $1 지출당 iOS에 $1.80 비례합니다. Data.ai 기준. 3분기에는 iOS 비중이 더 높아져 거의 3분의 2가 iPhone에서 발생했으며 — $21.2B vs $10.4B — 에 따르면 SensorTower에.
광고 수익에만 의존하거나 안드로이드 시장에서 더 적은 수익을 쫓는 수많은 앱 개발사 대열에 합류하는 것을 개의치 않는다면 모를까, iOS 시장의 풍부한 기회를 놓치고 싶어하는 사람은 아무도 없을 것입니다.
즉, SKAN을 이해하거나, 적어도 SKAN을 이해하는 MMP와 협력하는 것이 매우 중요하다는 뜻입니다.
(참고로, Singular , SKAdNetwork를 지원하는 최초의 MMP SKAdNetwork용 오픈 소스 참조 코드를 공개한 최초의 MMP , SKAN 4 호환 SDK를 공개한 최초의 MMP , 그리고 SKAN 4 포스트백을 보고한 최초의 MMP입니다 .)
SKAN 4 전략 가이드는 여기에서 확인하세요 .
MMP를 선택할 때 가격은 중요한 요소입니다
하지만 단순히 기능과 특징에 관한 것만은 아니다. 이들은 중요하고 핵심이며, 없이는 최적 결과를 낼 수 없지만 가격도 중요하다.
"저는 항상 가격을 고려합니다."라고 란카릭은 말합니다. "소규모 팀에 대해 말씀하셨는데, 이는 많은 회사에게 정말 중요한 부분입니다. 어떤 회사들은 MMP(모바일 관리 프로그램)에 월 2만 5천 달러를 지불할 여력이 없거든요."
가격 책정 시 고려해야 할 사항 중 하나는 모든 기능이 포함되어 있는지, 아니면 지출 내역 확인, 사기 방지, 다운로드 및 매출 급증 관리, 보고 기능 추가 등 다양한 추가 기능이 포함된 패키지가 있는지 여부입니다. 특히 소규모 기업의 경우, 최악의 상황은 이번 달에 5,000달러의 초과 사용료가 발생했다는 통보를 받는 것입니다.
란카릭은 숨겨진 비용이 MMP를 선택할 때 주의해야 할 가장 큰 위험 신호 중 하나이며, 따라서 구매 과정에서 반드시 물어봐야 할 핵심 질문 중 하나라고 말합니다.
마지막으로, MMP를 선택할 때 고려해야 할 중요한 부분은 우리가 전환기에 있다는 점을 인지하는 것입니다. 업계는 마지막 클릭 기여도에 기반한 트래픽 유도 및 코호트 가치 평가에 사용되던 확정적 기기 식별자에서 SKAN, 프라이버시 샌드박스, 자사 데이터, 인앱 활동, 비용 및 캠페인 데이터와 같은 개인정보 보호 지표를 기반으로 하는 모델링된 현실 버전으로 전환하고 있습니다
그중 상당 부분은 미디어 믹스 모델링 에 활용될 수 있습니다 .
"이미 모든 것을 아주 정확하게 측정할 수 없는 시대의 절반쯤에 와 있습니다."라고 란카릭은 말합니다. "따라서 앞으로는 혼합형 접근 방식이 더욱 중요해질 것입니다. 즉, 고객 생애 가치(LTV)를 예측하고 점진적 효과 테스트를 실행하는 방식이 중요해질 것입니다."
그것’은 마케팅 측정의 다음 10년을 위한 핵심 요소입니다. 다양한 출처의 데이터를 조합해 “진실성”을 구축하고, 보이지 않는 부분을 모델링하며, 1인당 인앱 데이터를 기반으로 모델을 재검증합니다. Singular CEO 가디 엘리아시브는 이를 하이브리드 측정 그리고 마케팅 분석의 미래입니다.
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