2023년 MMP 선택 방법 (마테이 란차리치와 함께)
모바일 측정 파트너(MMP) 를 어떻게 선택해야 할까요 SKAN 과 (곧 출시될) 안드로이드 프라이버시 샌드박스 시대에 과연 모바일 측정 파트너가 필요할까요 ? 최근 사용자 분석(UA) 전문가이자 컨설턴트인 마테이 란차리치와 함께 MMP의 변화하는 역할과 MMP를 선택할 때 고려해야 할 사항에 대해 이야기를 나누었습니다.
우선, MMP를 취득해야 하는 이유는 지난 몇 년 동안 크게 변하지 않았습니다.
마테이는 "사용자 확보를 다각화하려면 MMP(모바일 마케팅 프로세스)가 필요합니다."라고 말합니다. "페이스북과 구글 외에서 사용자 확보 캠페인을 진행하려면, 유니티, 앱로빈, 심지어 틱톡까지 활용하려면 어트리뷰션 링크가 필요합니다. 그리고 당연히 다양한 사용자 확보 채널을 실제로 평가할 수 있어야 합니다."
MMP가 하는 일 대부분을 다루는 17가지 항목의 상당히 자세한 목록 과 확인해야 할 사항 체크리스트입니다.)
각 마케팅 채널은 서로 다릅니다
각 UA 채널은 트래픽 품질, 잠재고객, 유지율, LTV 곡선 등 여러 면에서 다르다고 말합니다. MMP(마케팅 믹스 플랫폼)는 앱의 고유한 특성에 맞춰 각 채널을 평가하고 마케팅 비용을 극대화할 수 있는 최적의 마케팅 믹스를 맞춤 설정하는 데 도움을 줍니다. 과거에는 신규 앱이 마케팅 초기 몇 달 동안 1~2개의 마케팅 채널만 사용하는 것이 일반적이었지만, 이제는 더 이상 그렇지 않다고 그는 덧붙입니다.
"시대가 변했고, 품질 변동과 벤치마킹 목적 때문에 고객 유지 초기 단계에 더 많은 네트워크를 도입하는 것이 필요합니다."라고 란카릭은 최근 모바일 측정 파트너가 필요한 사람과 MMP를 선택하는 방법에 대한 글
SKAdNetwork 시대에 접어들면서 SKAN 3에서 SKAN 4로의 전환이 임박한 지금, MMP(모바일 관리 플랫폼)를 조기에 선택하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. SKAN은 복잡하며, 버전 4는 버전 3보다 이해, 구현 및 최적화가 더 어렵습니다. Singular 전환 모델을 구축하고 자동으로 최적화하는 , 결과 데이터를 더 간단하고 집계된 실행 가능한 인사이트로 제시합니다.
이는 데이터 과학 및 BI 전담팀이 제한적인 소규모 팀에게 중요합니다. 하지만 수익 모델이 더 복잡한 대규모 팀에게도 중요합니다.
MMP를 선택할 때 최고 수준의 SKAN 지원은 매우 중요합니다
"저에게 정말 중요한 것은 하나의 전환 스키마로 인앱 구매 수익과 광고 수익을 모두 추적할 수 있도록 설정하는 것입니다."라고 란카릭은 말합니다. "적어도 저에게는 이것이 매우 중요합니다. 왜냐하면 저는 인앱 수익과 광고 수익이 있는 게임들을 다루는데, 때로는 인앱 수익이 70대 30으로 치우쳐 있는 경우도 있지만, 50대 50으로 균형을 이룰 때 비로소 좋은 결과가 나오기 때문입니다."
SKAdNetwork를 효과적으로 구현하는 것이 매우 중요하지만, 부실한 모델 생성과 제한적인 후속 데이터 수집으로 인해 iOS에서 현대적인 사용자 확보는 거의 불가능합니다. 광고 최적화에는 정확한 데이터가 필수적입니다.
첫 24시간 동안의 데이터를 기반으로 한 LTV 예측은 필수적인 요건이지만, UA 채널 자체에서는 그 정도의 상세한 데이터를 얻을 수 없습니다.
SKAN에 대해 말하자면, 모바일 마케터 중에서 SKAN을 설정하고 실행하고 이를 기반으로 캠페인을 최적화하는 방법을 제대로 이해하는 사람은 얼마나 될까요?
"아마 30% 정도, 어쩌면 그보다 더 적은 비율만이 지금 무슨 일이 일어나고 있는지 이해할 수 있을 겁니다."라고 란카릭은 말합니다. "저조차도 가끔은 무슨 말인지, 무슨 말인지 모를 때가 있어요... SKAN 4.0은 정말 재밌을 겁니다."
물론 SKAN 전략을 제대로 이해하지 못하면 광고 예산을 안드로이드로 옮겨야 하는 상황에 놓이게 되는데, 안드로이드에서는 제한된 기간 동안 GAID 전략을 사용할 수 있습니다. 언뜻 보기에는 좋아 보이지만, 문제가 있습니다. 전 세계적으로 안드로이드 앱 다운로드 수가 iOS보다 두 배나 많다는 점은 고무적이지만, 실제 인앱 수익의 상당 부분은 iOS에서 발생합니다. 이는 iOS가 부유한 국가에서 차지하는 비중이 크기 때문입니다. Data.ai에 따르면 2022년 1분기에는 iOS에서 1.8달러가 지출 따르면 3분기에는 iOS의 비중이 더욱 커져 전체 인앱 구매의 거의 3분의 2가 아이폰에서 발생했습니다(212억 달러 대 104억 달러) .
광고 수익에만 의존하거나 안드로이드 시장에서 더 적은 수익을 쫓는 수많은 앱 개발사 대열에 합류하는 것을 개의치 않는다면 모를까, iOS 시장의 풍부한 기회를 놓치고 싶어하는 사람은 아무도 없을 것입니다.
즉, SKAN을 이해하거나, 적어도 SKAN을 이해하는 MMP와 협력하는 것이 매우 중요하다는 뜻입니다.
(참고로, Singular SKAdNetwork를 지원하는 최초의 MMP , SKAdNetwork용 오픈 소스 참조 코드를 공개한 최초의 MMP SKAN 4 호환 SDK를 공개한 최초의 MMP , 그리고 SKAN 4 포스트백을 보고한 최초의 MMP입니다 .)
SKAN 4 전략 가이드는 확인하세요 .
MMP를 선택할 때 가격은 중요한 요소입니다
단순히 것은 아닙니다 . 물론 기능과 성능은 중요하고 필수적이며, 그것들이 없으면 최적의 결과를 얻을 수 없지만, 가격 또한 중요한 요소입니다.
"저는 항상 가격을 고려합니다."라고 란카릭은 말합니다. "소규모 팀에 대해 말씀하셨는데, 이는 많은 회사에게 정말 중요한 부분입니다. 어떤 회사들은 MMP(모바일 관리 프로그램)에 월 2만 5천 달러를 지불할 여력이 없거든요."
가격 책정 시 고려해야 할 사항 중 하나는 모든 기능이 포함되어 있는지, 아니면 지출 내역 확인, 사기 방지, 다운로드 및 매출 급증 관리, 보고 기능 추가 등 다양한 추가 기능이 포함된 패키지가 있는지 여부입니다. 특히 소규모 기업의 경우, 최악의 상황은 이번 달에 5,000달러의 초과 사용료가 발생했다는 통보를 받는 것입니다.
란카릭은 숨겨진 비용이 MMP를 선택할 때 주의해야 할 가장 큰 위험 신호 중 하나이며, 따라서 구매 과정에서 반드시 물어봐야 할 핵심 질문 중 하나라고 말합니다.
마지막으로, MMP를 선택할 때 고려해야 할 중요한 부분은 우리가 전환기에 있다는 점을 인지하는 것입니다. 업계는 마지막 클릭 기여도에 기반한 트래픽 유도 및 코호트 가치 평가에 사용되던 확정적 기기 식별자에서 SKAN, 프라이버시 샌드박스, 자사 데이터, 인앱 활동, 비용 및 캠페인 데이터와 같은 개인정보 보호 지표를 기반으로 하는 모델링된 현실 버전으로 전환하고 있습니다
미디어 믹스 모델링 에 활용될 수 있습니다 .
"이미 모든 것을 아주 정확하게 측정할 수 없는 시대의 절반쯤에 와 있습니다."라고 란카릭은 말합니다. "따라서 앞으로는 혼합형 접근 방식이 더욱 중요해질 것입니다. 즉, 고객 생애 가치(LTV)를 예측하고 점진적 효과 테스트를 실행하는 방식이 중요해질 것입니다."
이는 향후 10년간 마케팅 측정의 핵심 요소입니다. 저는 이를 다양한 소스의 데이터를 조각조각 모아 '진실성'을 구축하고, 더 이상 눈에 보이지 않는 부분을 모델링하며, 자사 앱 내 데이터를 기반으로 모델을 재검증하는 과정이라고 부릅니다. Singular 의 CEO인 가디 엘리아시브는 이를 하이브리드 측정 이라고 부르며 마케팅 분석의 미래라고 강조합니다.
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