Como siempre, los datos de este informe se basan en una parte significativa de los datos de Singular:

• 
  Miles de millones de dólares de gasto
• 
  Billones de impresiones
• 
  Miles de millones de instalaciones
• 
  Decenas de miles de millones de clics

Tendencias globales del gasto publicitario

El gasto publicitario global subió ligeramente en el Q4, pero la cifra principal oculta un cambio más sutil. Aunque el gasto aumentó, la oferta de impresiones se redujo un poco, indicando restricción en lugar de expansión amplia.

• 13% Aumento del gasto publicitario en Android de Q3 2025 a Q4 2025
• −3.25% Disminución del gasto publicitario en iOS de Q3 2025 a Q4 2025

Las dinámicas de la plataforma se separaron al final del trimestre. Android se moderó ligeramente, mientras iOS creció un poco y ganó cuota al priorizar los anunciantes la monetización sobre el volumen puro durante la máxima competencia.

La conclusión es sutil pero importante. El crecimiento del Q4 se debió a la competencia, no a la expansión de la oferta, preparando el terreno para la inflación del IPC y la presión de eficiencia posterior.

Al analizar las impresiones publicitarias globales por SO, observamos:

• Cambio Android: −0.75% (disminución)
• Cambio iOS (unificado): +0.28% (aumento)

Conclusión: Las impresiones totales cayeron ligeramente QoQ, impulsadas por una leve caída de Android, mientras iOS creció un poco y ganó cuota.

Gasto publicitario por vertical

El gasto publicitario total aumentó aproximadamente un 4% QoQ, pero los beneficios se concentraron en pocos sectores.

Gaming y On-Demand representaron la mayor parte del gasto incremental, confirmando su papel como los dos motores de crecimiento más fiables bajo presión. Salud & Fitness también mostró un fuerte crecimiento relativo, aunque desde una base menor.

Al mismo tiempo, varios sectores retrocedieron significativamente. Servicios públicos, educación, comercio electrónico y otros mostraron recortes, indicando reasignación de presupuesto, no debilidad del mercado. En un trimestre pico, los anunciantes financiaron sectores con monetización probada y retornos predecibles, aunque implicara abandonar oportunidades más baratas pero inciertas.

Gasto publicitario por región

Gasto se aceleró en Q4, pero los beneficios se concentraron en mercados maduros y orientados al rendimiento. Tier 1 Este lideró con amplio margen, +25% QoQ, seguido por EE. UU. con 17%. Estos mercados absorbieron la mayor parte del presupuesto adicional mientras los anunciantes apostaron por regiones con alta monetización y retornos predecibles en el impulso de fin de año.

El crecimiento en otras áreas fue positivo pero más contenido. Los mercados de nivel 2, Japón y China registraron aumentos de uno a pocos dígitos, indicando expansión constante en lugar de escalado agresivo. Mientras tanto, Tier 1 West y el resto del mundo mostraron ganancias modestas, sugiriendo disciplina presupuestaria o reasignación hacia regiones de mayor confianza.

El crecimiento del Q4 no se trató de expandirse en todas partes. Fue de concentrarse donde los retornos son más claros, haciendo que la velocidad de optimización, la precisión de medición y las ganancias marginales sean decisivas bajo máxima presión.

Disponibilidad de ATT e IDFA

Las tasas de opt‑in de ATT cayeron ligeramente de Q3 a Q4, pasando del 9 % al 8 %. Aunque la variación es evidente, no es dramática.

La señal más importante es la estabilidad. La gran mayoría de usuarios sigue sin aceptar, y Q4 no mostró cambios estructurales en el comportamiento de consentimiento. Para los marketers, esto confirma una realidad ya asentada: el éxito del rendimiento depende mucho más del modelado, la agregación y la recuperación de señales que de esperar un crecimiento de opt‑in.

Aceptación de ATT por vertical

Las ganancias de opt‑in en Q4 fueron incrementales y se concentraron en verticales donde el opt‑in ya funciona bien. Las categorías con fuerte intercambio de valor de usuario y flujos de incorporación maduros siguieron subiendo, mientras que los verticales de bajo rendimiento permanecieron limitados.

Este patrón indica que las mejoras de ATT se impulsan por UX y claridad de valor específicas de cada vertical, no por cambios amplios en el sentimiento del usuario. No hay una solución universal. Ganar el opt‑in sigue siendo un problema de producto y experiencia, no una tendencia del mercado.

Métricas globales: panorama general

De Q3 a Q4, los costos aumentaron mientras la eficiencia se suavizaba. El CPI subió 8.4% a $1.12, y el CPM aumentó 4.6% a $2.88, reflejando una mayor competencia por inventario a medida que los presupuestos se incrementaron en Q4.

Al mismo tiempo, las métricas de rendimiento bajaron ligeramente. El CTR cayó 1.3% a 4.50%, y el IPM disminuyó 3.5% a 2.56, señalando un compromiso más débil y menos instalaciones por mil impresiones.

El mensaje es claro. La presión del Q4 provino de la demanda, no de un mejor rendimiento. Los anunciantes pagaron más para mantener la escala, por lo que la calidad creativa, la velocidad de optimización y la precisión de medición son críticas para proteger la eficiencia.

Análisis detallado de CPI: geografías, verticales, géneros

CPI por SO

El CPI subió trimestre a trimestre en ambas plataformas. Android tuvo un aumento relativo mayor desde una base más baja, mientras iOS siguió siendo mucho más caro en términos absolutos, absorbiendo la mayor parte de la presión de costos.

De Q3 a Q4, el CPI subió en ambas plataformas, pero la magnitud fue muy distinta. iOS registró un leve salto, pasando de $3.44 a $3.83, un aumento aproximado de 11% de aumento intertrimestral, reflejando una competencia intensa y mayor presión de pujas en el inventario de iOS a finales del año. Esto subraya lo rápido que los costos se disparan en entornos de alto valor y capacidad limitada cuando la demanda se dispara.

CPI de Android aumentó más significativamente, pasando de $0.57 a $0.66, o aproximadamente 16% QoQ. Aunque sigue la misma dirección que iOS, la magnitud del cambio es mucho menor, resaltando la estabilidad relativa de costos de Android y la mayor disponibilidad de inventario.

La conclusión es clara. La inflación de costos en el Q4 fue, sin duda, una historia de Android. Los anunciantes pagaron una prima alta para mantener la escala en Android, mientras iOS siguió siendo relativamente eficiente. Esta brecha subraya por qué la presupuestación y las expectativas de ROI específicas por plataforma son cruciales en períodos de alta demanda.

IPC por región

En el cuarto trimestre de 2025, el CPI aumentó en la mayoría de las regiones, pero el aumento se concentró en mercados de alto valor. El EE. UU. siguió siendo el más caro y subió más, mientras Japón registró el mayor salto, señalando una competencia intensificada y una oferta más ajustada a finales del año.

En otras regiones, los aumentos fueron más modestos. China y Tier 2 West subieron, mientras Tier 1 West, Tier 1 East, Tier 2 East y el resto del mundo se mantuvieron relativamente estables y de bajo costo.

La conclusión es enfocarse. La inflación de costos en el Q4 fue impulsada por mercados prioritarios, no por presión general, reforzando la necesidad de pujas, presupuestos y expectativas de ROI específicos por región en los trimestres pico.

IPC por vertical

Retail, Finanzas y Viajes siguen siendo las categorías más caras, impulsadas por una competencia intensa y alto valor downstream. Servicios públicos y Otros se sitúan en el extremo opuesto, combinando CPIs bajos con fuerte compromiso y tasas de conversión.

CPI por vertical y SO

Al dividir por plataforma, la brecha se amplía aún más. Los CPI de iOS son mucho más altos en todos los verticales, a menudo por múltiplos y no por porcentajes. Android brinda eficiencia y escala, pero los anunciantes siguen pagando una prima en iOS donde el valor del usuario justifica el costo.

IPC por género de juego

De Q3 a Q4, La presión del CPI se concentró en la parte superior en lugar de subir uniformemente entre géneros. La clasificación general se mantuvo casi igual, pero Q4 extendió el extremo alto de la curva de costos.

En Android, los aumentos fueron selectivos. Casino, Rol de juego, Simulación, Acción y Fiesta se volvieron más caros, mientras que la mayoría de los demás géneros cambiaron solo ligeramente y siguieron siendo de bajo costo. Android continúa ofreciendo estabilidad fuera de algunos géneros premium.

En iOS, el cambio fue más pronunciado. Casino y Rol de juego se adelantaron aún más, con una inflación clara también presente en Deportes, Fiesta y Estrategia. Incluso los géneros de nivel medio subieron ligeramente, ampliando la brecha entre los superiores y los inferiores.

Conclusión: Q4 amplificó la polarización. Los anunciantes pagaron más para competir en géneros de alto valor, especialmente en iOS, mientras los géneros de baja intención permanecieron relativamente aislados.

Métricas clave por nivel de país y vertical

En Singular, analizamos los datos por regiones:

Aquí están los datos:

Perspectivas regionales clave

Veamos los aspectos destacados en cada segmento del mercado..

Estados Unidos

• Tráfico costoso con alto potencial de monetización
  
• Variación significativa por vertical
  
• La fuerte competencia sigue impulsando la inflación del CPI
  
• La optimización inteligente da resultados, especialmente en Viajes, Utilidades y Juegos
  

China

• Gran escala pero un ecosistema altamente fragmentado
  
• Variación extrema de eficiencia por vertical
  
• CPIs muy bajos en categorías seleccionadas, pero calidad de conversión inconsistente
  
• Las limitaciones de seguimiento y de la plataforma distorsionan los benchmarks
  
• Mejor abordado selectivamente, especialmente para Juegos, Entretenimiento y Utilidades
  

Japón

• Mercado de alta intención, alto valor y alto costo
  
• Se comporta más como EE. UU. que el resto de APAC
  
• CTR más bajo pero CVR fuerte y valor posterior
  
• La inflación del CPI es más pronunciada en Finanzas, Viajes y Juegos
  
• La localización creativa es esencial para el éxito
  

Tier 1 Oeste

• Mucho más barato que EE. UU
  
• CVR e IPM fuertes en la mayoría de los verticales
  
• Utilidades y Juegos muestran ganancias de eficiencia desproporcionadas
  
• CTR más bajo, pero las instalaciones convierten bien
  
• Excelente equilibrio de costo y calidad para crecimiento escalado
  

Tier 1 Este

• Calidad premium de audiencia con mejor eficiencia de costo
  
• Punto óptimo para escalar sin CPI a nivel EE. UU
  
• Juegos y viajes se desempeñan excepcionalmente bien
  
• Alta participación con tasas de conversión sólidas
  
• Ideal para campañas globales orientadas al rendimiento
  

Tier 2 Oeste

• Región rentable para crecimiento escalable
  
• CPIs bajos con CTR y CVR saludables
  
• La monetización por usuario puede rezagar mercados premium
  
• IPM fuerte en utilidades y juegos
  
• Adecuado para pruebas, expansión y crecimiento de volumen
  

Tier 2 Este

• Volumen de instalación masivo a CPIs de ganga
  
• Excelente para crecimiento de embudo superior y experimentación rápida
  
• CTR altos con conversiones más variables
  
• Requiere creatividad localizada y relevancia cultural
  
• Ideal para utilidades y juegos casuales
  

Resto del mundo

• Alcance muy barato, calidad de usuarios mixta
  
• CTR altos pero CVR y monetización inconsistentes
  
• Eficaz para reconocimiento y sembrado inicial
  
• Requiere optimización y filtrado rigurosos para proteger el ROAS
  
• Ideal para contenido barato y apps de utilidad
  

O, si prefiere un gráfico simple

Perspectivas verticales clave

Aquí hay algunas de las ideas que podemos extraer desde una perspectiva vertical …

Educación

• CPI moderado y CVR consistentemente fuerte en regiones
  
• Más eficiente en Tier 1 Este y Tier 2 Oeste, donde el CVR llega al 20%
  
• Más caro en EE. UU., impulsado por CPM altos
  
• Instalaciones impulsadas por intención generan IPM alto en mercados emergentes y de nivel 1 del Este
  
• Rinde mejor en regiones de alto compromiso, CPI bajo y clara intención del usuario
  

Entretenimiento

• CPI moderado con CTR y CVR sólidos a nivel global
  
• IPM fuerte en Tier 1 Oeste, Tier 2 Este y resto del mundo, indica instalaciones rentables
  
• Más caro en EE. UU. y Japón, refleja competencia premium de streaming y medios
  
• Vertical equilibrado con amplio atractivo y rendimiento escalable
  
• Funciona bien a nivel global, especialmente fuera de EE. UU
  

Financiero

• Una de las verticales de CPI más altas a nivel mundial, superando los $10 en EE. UU. y Japón
  
• Bajo CTR e IPM por fricción, regulación y barreras de cumplimiento
  
• Más rentable en EE. UU., donde el alto LTV justifica el costo
  
• Rara vez barato en cualquier mercado, incluso en regiones de nivel 2
  
• Vertical altamente competitiva donde los retornos dependen del valor a largo plazo, no de la eficiencia
  

Gaming & Casino

• CPI medio en general, pero con variación extrema por mercado
  
• IPM sólido en Tier 1 Este, Tier 2 Este y resto del mundo, impulsado por bajo CPI y compromiso sólido
  
• El CPI aumenta bruscamente en Japón y EE. UU., especialmente en iOS
  
• Más rentable a escala en Tier 2 Este y Tier 1 Este
  
• Categoría de alto volumen con ROI global sólido cuando la selección de mercado es disciplinada
  

Salud y fitness

• CPI moderado en mercados premium, típicamente más alto en EE. UU. y Japón
  
• CVR fuerte en Tier 1 Oeste, reflejando comportamiento impulsado por la intención
  
• IPM medio en general, con menor eficiencia en Tier 1 Este y China
  
• Más rentable en Tier 1 Oeste, donde costo y engagement se equilibran mejor
  
• Usuarios de alta calidad, pero el ROI depende de evitar la inflación del CPI en mercados premium
  

Bajo demanda

• CPI consistentemente alto en mercados premium, especialmente EE. UU. y Japón
  
• CTR y CVR moderados, lo que limita el potencial de IPM
  
• Más eficiente en Tier 1 Oeste y Tier 2 Este, donde el CPI disminuye notablemente
  
• Vertical competitivo con economía de unidades ajustada
  
• El éxito depende más de la disciplina LTV que de la eficiencia de adquisición
  

Comercio electrónico & Compras (Retail)

• Entre los verticales más costosos, con CPI extremo en EE. UU. y Japón
  
• CTR bajo en mercados premium, junto a CPM altos
  
• Más eficiente en Tier 1 Este y Tier 2 Oeste, donde el CVR es mucho mayor
  
• La competencia festiva y estacional inflan mucho los costos en EE. UU
  
• Requiere pujas precisas, optimización en tiempo real y selectividad de mercado
  

Viajes

• CPI muy variable por región, muy alto en EE. UU. y mucho más eficiente en otros lugares
  
• CTR y CVR fuertes a nivel global, impulsados por creatividades visuales y con intención
  
• IPM alto en Tier 1 Este y Resto del Mundo, indica instalaciones eficientes
  
• Más rentable en Tier 1 Oeste y Tier 1 Este, equilibrando usuarios premium con CPI manejable
  
• Vertical fuerte cuando la estacionalidad y el timing están bien gestionados
  

Servicios públicos

• CPI más bajo en casi todas las regiones, especialmente Tier 1 Este, Tier 2 Este y Tier 2 Oeste
  
• IPM consistentemente más alto a nivel mundial, superando a menudo de 6 a 10 instalaciones por mil impresiones
  
• CTR y CVR fuertes reflejan casos de uso universales y de baja fricción
  
• Más rentable en Tier 1 Oeste y Tier 2 Este, combinando escala y eficiencia
  
• Vertical de alto rendimiento, económica, eficiente y fácil de escalar

Tendencias de monetización

Android impulsa la escala y iOS el valor, pero la división no es universal.

En la mayoría de los verticales, Android entrega la mayoría de instalaciones mientras iOS captura una proporción desproporcionada de ingresos. Esto es más pronunciado en Juegos, Financiero y Salud & Fitness, donde iOS genera 70–87% de los ingresos a pesar de una base de instalaciones mucho menor.

Hay excepciones claras. Utilidades está abrumadoramente liderado por Android tanto en instalaciones como en ingresos, mientras que Entretenimiento invierte el modelo, con iOS liderando las instalaciones pero Android generando casi el 80% de los ingresos.

La conclusión es simple. La estrategia de plataforma debe ser verticalmente específica por diseño. iOS sigue siendo el motor de monetización en la mayoría de categorías, pero Android puede superar cuando la escala y la mecánica de monetización se alinean.

Perspectivas clave por sector:

• E‑commerce & Compras
  Android genera el 85% de instalaciones, pero iOS captura el 45% de los ingresos, mostrando una monetización mucho más fuerte por usuario en iOS a pesar de menor escala.
  
• Educación
  Las instalaciones están relativamente equilibradas (53% Android, 47% iOS), con iOS superando ligeramente en participación de ingresos, lo que indica una mayor adopción de pagos en iOS.
  
• Entretenimiento
  iOS lidera instalaciones (58%), pero Android domina los ingresos (79%), una inversión inusual impulsada por una monetización más fuerte en Android en esta categoría.
  
• Financiero
  Android representa el 85% de las instalaciones, sin embargo iOS genera casi el 70% de los ingresos, reforzando que los usuarios de iOS son significativamente más valiosos.
  
• Juegos
  Android entrega el 90% de las instalaciones, mientras iOS contribuye con el 87% de los ingresos, uno de los ejemplos más claros de una desviación extrema de monetización hacia iOS.
  
• Salud & Fitness
  Android lidera las instalaciones (66%), pero iOS genera casi el 80% de los ingresos, destacando una fuerte inclinación a suscripciones premium en iOS.
  
• Bajo demanda
  Android suministra la mayoría de instalaciones (87%), pero los ingresos están más equilibrados, y iOS supera su peso con el 43% de los ingresos.
  
• Utilidades
  Android domina abrumadoramente instalaciones (98%) e ingresos (89%), reflejando limitaciones de plataforma y distribución en iOS.
  
• Viaje
  Android lidera instalaciones (66%), pero iOS supera ligeramente en ingresos, convirtiéndolo en uno de los verticales más equilibrados entre plataformas.
  
• Otro
  Android genera casi todas las instalaciones (97%), sin embargo iOS captura una proporción desproporcionadamente alta de ingresos (43%), indicando mayor eficiencia de monetización en iOS.

Participación de la inversión en redes publicitarias: los mayores ganadores

Todas las plataformas combinadas

Al observar la participación del gasto en redes publicitarias se revela cómo los mercadólogos diversifican sus estrategias de adquisición más allá de las plataformas más grandes.

En todas las plataformas combinadas, TikTok destaca como el canal de más rápido crecimiento tanto en gasto como en adopción de anunciantes. Su fuerza abarca varios sectores, mostrando confianza continua en su capacidad de ofrecer escala y rendimiento.

Ganadores por plataforma

En Android, el crecimiento lo impulsa una combinación de plataformas, incluyendo Google, Meta, TikTok y un conjunto creciente de DSP que sobresalen en juegos y casos de uso orientados a la utilidad. Esto refleja la apertura y amplitud de inventario de Android’, donde la especialización puede superar la mera escala.

En iOS, Apple Search Ads sigue siendo esencial para captar usuarios con alta intención, sobre todo en Educación, Viajes, Finanzas y Salud & Fitness. TikTok también gana cuota, consolidándose como canal de rendimiento multiplataforma, no solo de top‑funnel.

La clave: diversificar. Los marketers diseñan estrategias multi‑socio que equilibran escala, intención y eficiencia, sin depender de una única red.

Cuota de voz de la red publicitaria por vertical

Aquí hay otra forma de ver los datos: las 5 principales redes de anuncios por vertical en un formato de tabla. 

Nota importante: Google y Meta están en la cima en casi todo, así que los excluyo de esta lista. Al ver cada lista de redes publicitarias, simplemente añade mentalmente Meta y Google a cada una.

Hallazgos clave

• Un conjunto diverso de plataformas desempeña roles clave en verticales, destacando cómo los marketers de apps están construyendo cada vez más estrategias de adquisición multicanal más allá de las plataformas más grandes.
  
• TikTok muestra una fuerza amplia y constante en verticales
  
  • Particularmente destacado en Utilidades
    
  • Aparece como una plataforma líder en Financiero, On-Demand, Educación, y Comercio electrónico
    
  • Demuestra versatilidad en ambos volúmenes de instalación y casos de uso impulsados por gasto
    
• Apple Search Ads es una piedra angular para la adquisición de alta intención
  
  • Se ubica entre las principales plataformas en Educación, Viajes, E‑commerce, Salud & Fitness, y Finanzas
    
  • Sigue siendo un motor clave para usuarios de calidad y un fuerte valor descendente en iOS
    
• Los DSP entregan rendimiento destacado en casos de uso verticales
  
  • Mintegral es especialmente fuerte en Juegos, con presencia adicional en Utilidades y Otros
    
  • AppLovin muestra liderazgo en Juegos y presencia constante en Entretenimiento, Educación y On-Demand
    
  • Unity Ads es una plataforma central dentro de Juegos, reflejando su profunda especialización en la categoría
    
  • Liftoff aparece en Salud & Fitness, Finanzas y E‑commerce, alineándose bien con estrategias centradas en el rendimiento
    
  • Moloco mantiene una representación constante en Gaming, Utilidades, Educación y Salud & Fitness, reforzando su aplicabilidad transversal
    
• Las plataformas especializadas refuerzan sus fortalezas de categoría
  
  • Roku se destaca en Entretenimiento, alineándose con casos de uso de TV conectada y streaming
    
  • Taboola aparece en Entretenimiento, reflejando su fuerza en el descubrimiento de contenido y ubicaciones nativas
    
  • Kakao muestra relevancia en Comercio electrónico, destacando su impacto en Korea y adquisición impulsada por APAC
    
  • Adjoe aparece en Salud & Fitness y Entretenimiento, reflejando la adquisición de usuarios impulsada por el compromiso
    
  • X continúa mostrando presencia en Financiero y On-Demand, apoyando el rendimiento y estrategias de medio embudo

Perspectivas de socios

Notas al pie

Países y niveles

Analizamos los datos globales mediante diversos filtros. Uno de ellos es la clasificación por países, que, debido a nuestra base de clientes, definimos como:

• China
• Japón
• Resto del mundo
• Nivel 1 Este: Corea, India
• Nivel 2 Este: Taiwán, Indonesia, Turquía, Tailandia, Filipinas
• Nivel 1 Oeste: Canadá, Francia, Alemania, Reino Unido
• Nivel 2 Oeste: Australia, México, Brasil, España, Italia, Países Bajos, Polonia
• Estados Unidos

Acerca de estos datos

Todos estos datos se basan en la visión de Singulardel ecosistema de tecnología publicitaria. Si bien tenemos una participación significativa en el mercado de plataformas de marketing móvil y gestionamos una gran cantidad de datos, nuestra información se centrará en aplicaciones de marketing activo y en crecimiento que invierten significativamente en la adquisición de usuarios.