Rovio asegura el futuro de su crecimiento con talento de primer nivel y la solución SKAdNetwork de Singular

Antecedentes de la marca: Líderes en juegos móviles

Rovio Entertainment Corporation es una empresa global de juegos móviles que crea, desarrolla y publica juegos móviles, los cuales se han descargado más de 4.5 mil millones de veces hasta ahora. Rovio es más conocida por la marca global Angry Birds, que comenzó como un popular juego móvil en 2009 y desde entonces ha evolucionado de juegos a varios productos de entretenimiento y consumo bajo licencia de marca. Hoy, Rovio ofrece múltiples juegos móviles, animaciones y produjo The Angry Birds Movie en 2016. Su secuela, The Angry Birds Movie 2, se lanzó en 2019. Rovio tiene su sede en Finlandia y las acciones de la compañía están listadas en la lista principal de la bolsa NASDAQ Helsinki con el código de negociación ROVIO.

El desafío: adaptarse rápidamente a un mundo post-IDFA

Como cualquier organización que depende en gran medida de la adquisición móvil, el equipo de Rovio sabía que el anuncio de Apple sobre nuevas mejoras de privacidad cambiaría fundamentalmente la forma en que ejecutaban y medían las campañas de iOS en el futuro.

Pero a diferencia de muchos profesionales del marketing móvil, el equipo no se sorprendió por el anuncio de Apple y comenzó a discutir la posibilidad de que el IDFA se convirtiera en un método opcional por defecto desde el lanzamiento de SKAdNetwork 1.0 en marzo de 2019. Esto se hizo realidad en la WWDC 2020, cuando Apple anunció definitivamente que las aplicaciones necesitarán recibir permiso de los usuarios para usar el Identificador para Anunciantes, el IDFA.

Afortunadamente, el SKAdNetwork de Apple no dejó a los marketers en la oscuridad al medir su impacto. Sin embargo, tiene limitaciones claras frente a la atribución basada en IDFA, como:
– No obtienes datos a nivel de usuario
– El número de campañas rastreadas está limitado a 100 por red publicitaria
– Los marketers solo pueden usar un único valor de conversión por instalación
– No hay soporte para cohortes largas

Rovio no sólo tuvo que trabajar para superar estas limitaciones, sino que, dado el ajustado plazo para implementar los cambios, tuvo que adaptarse rápidamente a esta nueva realidad.

Their objective was two-fold:
1. Transform their marketing stack to ensure privacy-safe performance measurement
2. Continue to run successful acquisitions to avoid disruption to their stellar growth trajectory.

La solución: Atribución y análisis SKAN de Singular

Rovio cree que una gran disrupción conlleva una gran innovación y oportunidades. Por ello, el equipo se adaptó a las circunstancias y se puso manos a la obra para crear un grupo de trabajo interdisciplinario que comenzara a desarrollar su estrategia para iOS. Todos los departamentos de Rovio participaron, especialmente los equipos de Marketing, Monetización de Anuncios, Ciencia de Datos, Inteligencia de Negocios, Tecnología y Producto.

Los equipos trabajaron en estrecha colaboración con Singular, su MMP de elección, para implementar, probar e iterar su configuración de SKAdNetwork. Singular fue el primer socio de medición móvil en adoptar SKAdNetwork por completo, lo que permitió a Rovio comenzar a operar con éxito. Analicemos los detalles de su configuración.

Server-to-server SKAdnetwork Implementation
Since 2017, Rovio has opted to leverage Singular’s server-to-server solution for marketing attribution to ensure they’re delivering on their ongoing commitment to user privacy. Because of this, they needed to be able to implement SKAdNetwork with this same level of security.

Rovio’s integración server-to-server con Singular garantiza la calidad y privacidad de los datos de nuestros jugadores’, permite validar una vez y desplegar rápidamente en todo nuestro portafolio, y brinda flexibilidad para personalizar nuestras herramientas de adquisición de usuarios SKAdnetwork basadas en Singular” 

— David Mason, Vicepresidente Senior de Tecnología, Rovio

Como única solución de servidor a servidor para SKAdNetwork, Singular asumió el trabajo de:

– Llamando a todos los endpoints API requeridos de SKAdNetwork
– Agregando todos los postbacks de SKAdNetwork de cada socio
– Validando cada postback de SKAdNetwork para un informe preciso
– Habilitando la gestión del valor de conversión de SKAdNetwork sin necesidad de un SDK

Gestión inteligente de conversiones.
La gestión de conversiones es uno de los componentes más complejos de SKAdNetwork. Con solo bits (64 valores numéricos) para representar las conversiones posteriores a la instalación, identificar el modelo ideal para sus aplicaciones únicas era crucial.

Primero, decidieron que necesitarían definir un modelo de conversión que les ayudara a predecir y optimizar el valor de vida del cliente (LTV). Luego, comenzaron a probar diferentes modelos de conversión usando Singular’s Conversión Inteligente Gestión y pipelines internos de back‑testing de su BI, lo que les ayudó a entender qué sería un predictor sólido de crecimiento para ellos.

Demostración de Singular Smart Conversion Management

A significant factor in their conversion model testing was balancing between a time-variant and an activity-variant. Their users start purchasing within their first week in the app, but it was clear that solely relying on events that happen within the first 24 hours wouldn’t provide accurate growth predictors. For this purpose, mechanisms that automatically increment the conversion value as part of the observation period are needed, and fortunately, available as part of Singular’s Smart Conversion Management. They tested different observation periods: 8-day (three bits), 4-day (two bits), and 2-day (one bit) with revenue buckets and counts of IAPs.

La Gestión Inteligente de Conversión de Singularredujo el tiempo y el esfuerzo necesarios para configurar el esquema de valor de conversión, integrarlo con socios y recibir datos de postbacks. Además, Singular ofrece una excelente atención al cliente 

— Frederick Ayala Gómez, Científico de Datos Senior, Gerente de Equipo , Rovio

Desbloqueo de informes basados ​​en ingresos.
Tras simular cada esquema de conversión con sus datos históricos, el equipo de Rovio descubrió que las ventanas de tiempo más largas implicaban información más precisa. Sin embargo, estas ventanas también implicaban una falta de velocidad para obtener información necesaria para optimizar el proceso a tiempo.

Tras numerosas pruebas, optaron por una combinación de un período de cuatro días y diferentes tramos de ingresos. Este modelo de conversión de cuatro días demostró ser entre un 100 % y un 300 % más preciso que el modelo estándar de 24 horas. Al asignar dos bits a la variable temporal y cuatro bits a tramos de ingresos definidos, los equipos de Rovio pudieron obtener información precisa y oportuna sobre el rendimiento. Puede leer más sobre cómo utilizan los valores de conversión para la atribución de ingresos en la preimpresión de su artículo.

Desde el anuncio de Apple’ sobre iOS14 y el enfoque incrementado de la plataforma’ en mediciones de privacidad segura, nuestra estrategia ha sido abrazar el cambio de paradigma, convertir esta disrupción en una oportunidad para hacer crecer nuestro negocio y construir una infraestructura de UA a prueba de futuro. Esto no’habría sido posible sin una colaboración muy estrecha con todos los socios clave, y Singular ha sido indudablemente fundamental para ayudarnos a pionear las nuevas formas de ejecutar la adquisición.
— Kieran O’Leary, VP de Marketing, Rovio

El resultado: potenciar la medición y la optimización seguras para la privacidad

Mientras muchos en la industria aún se esfuerzan por probar SKAdNetwork (o incluso implementarlo correctamente), el equipo de Rovio lidera la preparación. Son pioneros en la adopción de la atribución de SKAdNetwork y demostraron que pueden analizar el rendimiento de las campañas de SKAdNetwork antes del lanzamiento de iOS 14.5.

Gracias a Singular Secure-SKAN , junto con la experiencia de sus equipos de Marketing, Inteligencia de Negocios y Ciencia de Datos, Rovio puede medir con éxito la conversión de SKAdNetwork a gran escala. El innovador equipo de Rovio ya está completamente preparado para el lanzamiento de iOS 14.5 desde el primer día.

Mirando más allá de iOS 14.5
Su objetivo ahora es seguir aprendiendo e iterar rápidamente mientras iOS 14.5 se despliega. Al mirar al futuro, están trabajando con Singular y otros socios para investigar métodos de medición para iOS 14.5 y más allá.

Además de adaptar su pila de medición y análisis, su estrategia de marketing iOS consistirá en invertir fuertemente en promoción cruzada entre sus juegos, una estrategia que ya la’han dominado. La promoción cruzada aún permite la atribución basada en IDFV (Identificador de Vendedores) ya que no’hay intercambio de datos con terceros. También están explorando una gama más amplia de canales de adquisición, intensificando sus esfuerzos con creatividades UA, o enfocándose más en desarrollar productos de amplio atractivo.

Singular se enorgullece de colaborar con Rovio como socio de diseño para seguir desarrollando SKAdNetwork y nuestras soluciones generales de atribución de marketing. Esta colaboración es igualmente valiosa para ambas partes, ya que la innovadora adquisición de usuarios de Rovio contribuyó a convertir la solución de Singularen la solución de atribución y análisis de SKAdNetwork más avanzada del mercado.

Bajo el capó de la configuración SKAdNetwork de Rovio

Una visión profunda de los aprendizajes de Rovio en pruebas end‑to‑end de SKAdNetwork con expertos de Vungle y Singular.
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