Cierre (y reapertura) de TikTok: impacto en los anunciantes

Actualización 20 de enero: como se esperaba, TikTok ya está activo en EE. UU., aunque su’ aún no está disponible en la App Store y Google Play, ya que Google y Apple probablemente esperen certeza regulatoria tras un compromiso verbal del presidente electo Trump.

Para los clientes de Singular :

• Los anunciantes pueden seguir utilizando TikTok Ads para conectarse con audiencias de EE. UU
• Las campañas publicitarias dirigidas a audiencias de EE. UU. que se pausaron automáticamente se reanudarán, aunque las campañas EN VIVO tendrán ciertas limitaciones
• Los servicios de Singular están disponibles para medir los anuncios de TikTok dirigidos a usuarios en los Estados Unidos
• Puede seguir configurando y modificando campañas dirigidas a EE. UU. a través de TikTok Ads Manager, y no hay impacto en las campañas publicitarias dirigidas a otros países

La situación volátil y casi sin precedentes en los Estados Unidos en torno al cierre de TikTok acaba de volverse aún más loca.

En una declaración publicada el viernes por la noche, 17 de enero, TikTok dice que cerrará voluntariamente el servicio y dejará sin acceso a 170 millones de usuarios estadounidenses mañana, 19 de enero. En otras palabras, la masiva compañía de video social no solo acepta una prohibición en las tiendas de aplicaciones que almacenan y permiten la instalación de su aplicación, sino que literalmente cerrará los servidores que permiten que las aplicaciones de TikTok ya instaladas funcionen.

Aquí está la declaración de TikTok en su totalidad:

Las declaraciones emitidas hoy por la Casa Blanca de Biden y el Departamento de Justicia no han proporcionado la claridad y la seguridad necesarias a los proveedores de servicios que son fundamentales para mantener la disponibilidad de TikTok para más de 170 millones de estadounidenses.

A menos que la Administración Biden proporcione inmediatamente una declaración definitiva para satisfacer a los proveedores de servicios más críticos que aseguren la no aplicación, desafortunadamente TikTok se verá obligado a dejar de funcionar el domingo 19 de enero.

Esa es... toda una declaración.

Este cierre de TikTok es inesperado (al menos para mí)

Siempre he sostenido que cualquier cierre de TikTok como se ordenó originalmente simplemente obligaría a Apple y Google a eliminar la aplicación de la App Store y Google Play, respectivamente. Eso es obviamente malo para cualquier aplicación y negocio, pero no es una ejecución inmediata. En su lugar, sería algo así como una sofocación en cámara lenta a medida que la aplicación empeora lenta y progresivamente con errores insidiosos y crecientes incompatibilidades con sucesivas evoluciones de iOS y Android.

Pero estamos viendo algo muy diferente ahora mismo.

Lo que estamos viendo hoy es una muerte instantánea autoinfligida, probablemente destinada a ejercer una fuerte presión sobre los políticos estadounidenses para que hagan algo, ya que 170 millones de estadounidenses se despiertan el domingo por la mañana para abrir TikTok y no encuentran... nada. Excepto quizás un mensaje que explique por qué TikTok no funciona y quién es el culpable.

Entonces, ¿qué hacen ahora los anunciantes?

Al fin y al cabo, TikTok es literalmente uno de los 3 principales en inversión para muchos especialistas en adquisición móvil. Alcanzó todas las listas top en el ROI Index del año pasado’, y no hay indicios de que cambie en 2025.

Ese es un gran presupuesto para redirigir, con poco tiempo para hacerlo.

¿Cómo llegamos aquí: una línea de tiempo del cierre de TikTok en EE. UU

Brevemente, ¿cómo ha sucedido todo esto?

• Febrero de 2019: La FTC multa a TikTok por recopilar información de menores
• Agosto, 2020: El presidente Trump firma una orden ejecutiva para prohibir TikTok, citando preocupaciones de seguridad nacional 
• Junio 2021: El presidente Biden revoca la orden y dirige al Departamento de Comercio para investigar
• Diciembre 2022: El presidente Biden firma la Ley de No TikTok en Dispositivos Gubernamentales
• Marzo 2023: La Cámara de Representantes aprueba un proyecto de ley para prohibir TikTok o forzar su venta a una empresa estadounidense
• Abril 2024: El presidente Biden firma la Ley de Protección de los Estadounidenses contra Aplicaciones Controladas por Adversarios Extranjeros, requiriendo que el propietario de TikTok con sede en China, ByteDance, se desinvierta antes del 19 de enero de 2025, o enfrente una prohibición
• Mayo 2024: TikTok y ByteDance presentan una demanda contra el gobierno de EE. UU., impugnando las órdenes
• Noviembre 2024: El ex presidente Trump revierte su postura sobre la prohibición de TikTok
• Enero 2025: La Corte Suprema confirma la ley que requiere que ByteDance se deshaga de TikTok

Y eso nos lleva a hoy ..

¿Qué es probable que suceda?

ByteDance ha demostrado que no aprecia ser empujado y que saldrá completamente de un mercado en lugar de aceptar lo que considera una solución subóptima.

En la India, por ejemplo, cuando el Primer Ministro Modi promulgó la prohibición de TikTok en junio de 2020, ByteDance simplemente se retiró de 200 millones de usuarios, sin siquiera intentar luchar en los tribunales.

Los EE. UU., sin embargo, son diferentes.

Es un territorio muy lucrativo para la empresa y estratégicamente muy importante para el liderazgo nacional chino, que en última instancia controla lo que hacen la mayoría de las empresas chinas, como hemos visto en el caso de Jack Ma, fundador de Alibaba y Ant Group. Ma criticó el sistema regulatorio de China a finales de 2020, y a principios de 2021 había desaparecido esencialmente de la vista pública, mientras que Alibaba fue multada con un récord de $2.8 mil millones por comportamiento monopolístico.

ByteDance tiene opciones aquí. Hay múltiples consorcios y empresas que pujan por TikTok, incluyendo una nueva marca solo hoy (sábado 18 de enero) de Perplexity AI. Otros pretendientes incluyen Microsoft, Oracle, Walmart, incluso Twitter y Elon Musk.

Pero ByteDance no parece querer vender.

Y el presidente entrante Trump ha indicado que está dispuesto a tomarse algún tiempo para encontrar otra solución. Además, el presidente saliente Biden ha dejado claro que es problema de Trump para manejar ahora:

"Dado el hecho puro y simple del momento, esta Administración reconoce que las acciones para implementar la ley simplemente deben recaer en la próxima Administración, que asume el cargo el lunes."

In addition, White House press secretary Karine Jean-Pierre said in a statement that the TikTok shutdown for January 19 is “a stunt.”

Sin embargo, según la declaración de TikTok, creo que lo siguiente es lo más probable que suceda:

1. Un breve cierre para que ByteDance pueda hacer su punto
2. Un período de tiempo negociado para algún nivel de reorganización empresarial para que el recién electo presidente Trump pueda salvar el servicio para sus 170 millones de usuarios estadounidenses
3. Algún tipo de nuevo acuerdo comercial con el que la administración Trump esté cómoda
4. Negocios como de costumbre para la mayoría

Esto es completamente mi propia especulación, por supuesto. No tengo información interna.

 

Los problemas de TikTok significan feliz cumpleaños Meta

Any problems for TikTok, of course, are music to Meta’s ears. What we saw in the India ban is that most TikTok users — remember, 200 million of them — simply moved over to Meta.

“Reels es el ganador absoluto”, Nikhil Pahwa, fundador del sitio de políticas tecnológicas indias MediaNama, dijo al Washington Post con referencia a que TikTok fue expulsado de la India.

Y es probable que ese sea el caso tanto para los usuarios como para los anunciantes en los Estados Unidos también, si hay un cierre real durante cualquier período de tiempo.

Si bien hemos visto un aumento a corto plazo en los usuarios estadounidenses que acuden en masa a RedNote, un competidor chino de TikTok, los ganadores más probables ya están aquí:

• Reels (a través de Instagram, principalmente)
• YouTube Shorts
• Snapchat Spotlight
• Triller
• Clapper

Las descargas de Triller han aumentado un 40% en los últimos días, según Apptopia. Clapper ha subido un 85% sobre una base mucho más pequeña. Instagram ha subido ligeramente, mientras que YouTube ha subido un 12%.

Por supuesto, nada es seguro. RedNote podría mantener el impulso, solo para ser frenado por una nueva orden ejecutiva. El eterno aspirante Triller podría aprovechar el momento y ganar un impulso imparable. Perplexity u otro de los posibles postores por TikTok podría persuadir a ByteDance para hacer algún tipo de trato, si no una venta directa.

Manténganse atentos, y estén listos para ajustar los presupuestos según sea necesario.

Pero el resultado más probable es que después de cierta agitación, TikTok permanezca, y sus usuarios se queden, y los dólares de publicidad continúen fluyendo. Cuánto dura esa agitación, por supuesto, es incognoscible.