Aplicaciones de suscripción y SKAN 4: ¿#ganador?

Esta es una publicación invitada sobre aplicaciones de suscripción y SKAN 4 de Rich Jones, director de productos de Dataseat (parte de Verve Group).

Aunque la versión 4.0 de SKAdNetwork ha sido bien recibida por la tecnología publicitaria centrada en la privacidad, la adopción sigue rezagada muy por debajo del 100% tras casi un año y medio en el mercado – con un 15% del tráfico OpenRTB aún prefiriendo la v3.0 en mayo de 2024 y muchos anunciantes manteniéndose en versiones anteriores.

Desde la perspectiva de los anunciantes de aplicaciones, existe una diferencia significativa entre las versiones 3 y 4 de SKAdNetwork. A medida que nos acercamos a más noticias sobre la próxima iteración de SKAN, ahora es un buen momento para recordar por qué actualizar a la última versión es valioso para los vendedores de aplicaciones, especialmente las aplicaciones de suscripción.

Los beneficios son más claros para las aplicaciones de suscripción, donde un mejor seguimiento de las conversiones dentro de la aplicación representa un gran avance en posibilidades.

Aplicaciones de suscripción y SKAN 4: profundicemos en los beneficios 

Yendo directo al grano: si la métrica de éxito clave que desea medir es una suscripción, entonces SKAdNetwork 4 probablemente sea una excelente solución para sus campañas.

Debido a que SKAN 4 ofrece la posibilidad de medir conversiones y valores de conversión hasta 35 días después de la instalación, puede diferenciar entre suscripciones de valor bajo, medio y alto (o compras dentro de la aplicación similares, también conocidas como IAP).

Por ejemplo, las aplicaciones de suscripción de TV pueden usar diferentes valores de conversión para diferenciar entre los niveles de suscripción más bajos (p. ej., con publicidad) y los más altos (p. ej., premium). Otras aplicaciones de suscripción pueden usar el valor de conversión más bajo para indicar solo el uso continuado (hasta la fecha 35), aunque aún conservan la capacidad de diferenciar entre dos suscripciones de pago diferentes que se realizan durante ese período. Por lo tanto, a diferencia de otras categorías de aplicaciones, las aplicaciones basadas en suscripción a menudo pueden reportar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) preciso utilizando únicamente SKAN, sin necesidad de soluciones más complejas.

Esta es una gran noticia para los desarrolladores que ejecutan campañas de adquisición de usuarios en el mundo posterior a la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones, ya que SKAN puede destacar con precisión qué canales de medios generaron la mayor cantidad de suscriptores y de mayor valor, lo que permite asignar presupuestos en función del ROAS, impulsado solo por SKAN.

¿SKAN 4 funcionará bien para mi aplicación?

Hay dos elementos de SKAN a tener en cuenta al evaluar la idoneidad para su aplicación:

1. ¿La ventana de conversión es lo suficientemente larga para capturar IAP clave?
2. ¿Hay tres valores de conversión disponibles suficientes para diferenciar sus valores de IAP a largo plazo?

Adecuación de la ventana de conversión

El aspecto clave a considerar es el límite de 35 días posteriores a la instalación para medir los eventos de conversión. En muchas aplicaciones, si el usuario no convierte en 35 días, aumenta la probabilidad de que abandone la aplicación. Este escenario es ideal para SKAN 4, ya que permite medir la mayoría de los eventos útiles para evaluar el valor para el usuario generado por diferentes canales de medios de pago.

Adecuación del valor de conversión

SKAN 4 ofrece la posibilidad de separar las conversiones de postback de segundo y tercer nivel en tres niveles diferentes: "bajo", "medio" y "alto". Para las aplicaciones de suscripción que se ejecutan en Dataseat, a menudo consideramos que esto es suficiente para cubrir los diferentes valores de suscripción disponibles.

Sin embargo, las aplicaciones que ofrecen a los usuarios muchas oportunidades de conversión diferentes pueden considerar esto demasiado restrictivo. Muchas aplicaciones de comercio minorista no superan esta prueba: si se pueden realizar compras de muchos productos (por ejemplo, desde 1 $ hasta miles de $), tres valores de conversión no pueden ofrecer una visión completa del ROAS. (Nota: Es probable que la medición del ROAS mejore aún más con la próxima versión de SKAN, con la previsión de medición de la reinteracción. Además, si su aplicación de comercio minorista genera conversiones relativamente inmediatas, puede capturar más datos en el valor de conversión de su primer postback)

Además, si para el minorista es importante realizar un seguimiento de muchas compras por usuario, esta misma limitación también supone un desafío. Las aplicaciones que necesitan realizar un seguimiento de eventos de conversión con una gran dispersión de valores de IAP o conversiones repetidas durante un período prolongado tendrán dificultades para informar el retorno de la inversión publicitaria mediante SKAN.

Es por esto que las aplicaciones monetizadas por suscripciones suelen ser buenas candidatas para SKAN: con un evento IAP clave para rastrear (la suscripción en sí) y una cantidad relativamente pequeña de valores diferentes.

¿Debería actualizar ahora o esperar a SKAN v5?

Con la WWDC 2024 a la vuelta de la esquina, deberíamos esperar escuchar noticias sobre la próxima ronda de actualizaciones de SKAN, donde se espera la capacidad de soportar el seguimiento de la reactivación.

Dado que esto se basará en SKAN 4, los desarrolladores que deseen actualizar desde la versión 3 aún deberán definir su esquema de Valor de Conversión para optimizar el seguimiento del ROAS, ya sea actualizando a la versión 4 o esperando a la versión 5. En el caso de las aplicaciones de suscripción, es recomendable hacerlo cuanto antes.