6 consejos para crear mejores anuncios móviles del gerente senior de recursos de marketing de Ubisoft
Assassin's Creed. Rainbow Six. Mario. Far Cry. Avatar. Ghost Recon. South Park. Tom Clancy. Star Trek. Jeopardy. Monopoly. Just Dance.
Estos son solo algunos de los juegos de Ubisoft, y muchos de ellos son éxitos mundiales. Con docenas de juegos exitosos, 21 000 empleados y cientos de millones de jugadores, es probable que Ubisoft sepa algo sobre cómo crear contenido creativo que genere conversiones.
Probablemente por eso invitamos a Haruna Ohata, senior marketing asset manager de Ubisoft, a unirse a nuestro reciente webinar Cracking the code on creatives. En los primeros 10 minutos, literalmente, ella compartió 6 gemas para crear mejores creatividades móviles que voy a desglosar para ti.
1. La marca realmente importa
Hay miles de millones de impresiones de anuncios cada día. Probablemente, usted mismo sea responsable de al menos cientos, o incluso miles. En ese flujo incesante de fotones y datos también se encuentran sus anuncios.
Y adivina qué: tu anuncio (tu anuncio especial, tu bebé maravilloso, tu anuncio increíble) es solo otro anuncio más en el flujo para todos los demás que lo vean... a menos que... a menos que desencadene un recuerdo. Cree una asociación. Toque una nota.
“Maximiza el poder de la marca … realmente usa ese poder de IP y reconocimiento desde el principio.”
– Haruna Ohata, Ubisoft
Para Ubisoft, eso podría parecer fácil. Después de todo, tienen a Cartman de South Park. Tienen a varios asesinos de Assassin's Creed. Tendrán a Jake Sully, un marine apasionado convertido en Na'vi del clan Jarhead, cuando lancen Avatar: Fronteras de Pandora a finales de 2022. Y a todos los personajes icónicos mundialmente conocidos de franquicias como Star Trek y muchas más.
Para ti, puede que sea más difícil.
Pero todo el mundo y cada marca empieza en algún sitio.
Si tienes un título, tienes una marca. Si anuncias ese juego o aplicación, estás creando asociaciones de marca. La bola de nieve no se convierte en una avalancha de la noche a la mañana, pero sí lo consigue si sigue creciendo un poco cada día. Y si eres un estudio de tamaño considerable o tienes un juego o aplicación grande, ¡aprovéchalo! Deja que todo tu trabajo previo te ayude en la tremendamente difícil tarea de captar la atención en nuestra vorágine diaria de información.
¿No tienes ninguna marca? Consulta el punto 6 a continuación..
2. El contenido CGI enriquecido hace que su anuncio se destaque
A veces promocionas una app o un juego que, a falta de una palabra mejor, es bastante plano. Quizás se trate de una app de agricultura, banca, construcción o lucha, y es difícil mostrar la profundidad, emoción y riqueza de tu juego en un anuncio 2D. O, quizás, revelar el impacto real de tu app de utilidad.
Así que invierta en su anuncio impacto e inmersión introduciendo contenido CGI enriquecido.
“Utiliza la técnica de CGI para mostrar el universo y los elementos narrativos … este tipo de contenido rico, que también es de alto valor de producción, parece funcionar muy bien con los gamers durante mucho tiempo.”
– Haruna Ohata, Ubisoft
Un juego con el que Ubisoft usó esta técnica es Might & Magic: Era of Chaos:
El reto al hacer esto es mantenerse fiel a la jugabilidad y la mecánica de tu juego, o a la experiencia de usuario y la funcionalidad de tu aplicación. Un buen anuncio con un CTR alto y un CPI bajo no es bueno para ti ni para tu marca si genera usuarios decepcionados que inundan Google Play y la App Store con malas reseñas porque la aplicación que instalaron no es la que les vendieron.
Pero si lo haces bien, no solo capturarás el alma de tu aplicación, sino también los nuevos usuarios, jugadores y clientes que estás buscando.
3. Romper la cuarta pared
La cuarta pared es la barrera transparente imaginaria entre un programa de televisión y su público, una película y los espectadores, o tu anuncio y un usuario potencial. Dado que la mayor parte de lo que vemos en las pantallas, ya sean del tamaño de una sala o portátiles, se basa en la ficción de que nosotros, el público, somos espías invisibles de todo lo que sucede, romper la cuarta pared nos saca de nuestra complacencia habitual.
(O el estado zombi en el que entramos cuando navegamos sin pensar por TikTok o Reddit, o fumamos videos de YouTube en serie, o nos preguntamos cómo alguien puede decir eso en Twitter).
“Es realmente efectivo captar la atención de la audiencia porque pueden ver que les estás hablando”. – Haruna Ohata, Ubisoft
Mira cómo lo hizo Ubisoft usando a Cartman, un personaje de South Park:
Nota adicional: Este anuncio combina dos técnicas: un personaje reconocible y de marca, y la ruptura de la cuarta pared. Combinar dos o más técnicas a la vez suele tener un impacto multiplicador: 2 + 2 = 10.
4. Combate la fatiga creativa mediante ajustes
La fatiga creativa es real y molesta, y puede causar ceguera publicitaria en quienes ven tus anuncios. Pero hay algo mágico en el cerebro humano: está entrenado para detectar diferencias. Cambios. Variaciones.
Usa esa perspectiva psicológica para perfeccionar tu creatividad, en lugar de reinventarla por completo. Esto te ahorrará tiempo y dinero.
“Siempre nos gusta iterar sobre la creatividad que funcionó previamente. Pero necesitamos ajustar cómo presentamos la jugabilidad para combatir la fatiga creativa.
– Haruna Ohata, Ubisoft
¿Reducir, reutilizar, reciclar? Claro, no tienes que reinventar la rueda. Sí tienes que darle un nuevo aire. Así que ajusta el ritmo, ajusta el personaje que presentas, ajusta las pantallas de inicio y final: lo que funcione. Pero haz un pequeño cambio para que la gente no se desconecte al instante al ver el mismo anuncio de siempre por decimoquinta vez
5. Iterar sobre los ganadores, no sobre los perdedores
A veces nos encantan los perdedores. Lo entiendo. Y muy a veces, se puede tener un éxito rotundo modificando algunos detalles de un anuncio que, por alguna razón, no funcionó.
Pero, en general, repita sus ideas ganadoras, no las fallidas.
“Siempre intentamos iterar sobre las creatividades que están funcionando bastante bien.”
– Haruna Ohata, Ubisoft
Los especialistas en marketing de rendimiento saben esto sobre los anuncios: eliminar a los perdedores y alimentar a los ganadores.
Luego, siempre hay que librar una batalla interminable para vencer a los ganadores. A veces mediante la iteración; a veces, mediante una reinvención completa. Pero normalmente se encuentra una combinación ganadora de imágenes y texto, y luego se ajusta para obtener aún más rendimiento del bloque de anuncios.
6. Haz referencia a cosas que la gente sabe
Recuerde el número 1: ¿la marca realmente, realmente, realmente importa?
A veces no tienes una marca reconocida. A veces, la marca reconocida que sí tienes no te está alcanzando los objetivos que deseas. O a veces simplemente necesitas reiniciar el sistema (desconectar, esperar 5 segundos, volver a conectar) porque el rendimiento es bajo.
Así que cosas de referencia que la gente sabe.
“Cuando el juego llega a un periodo en el que la adquisición de usuarios lleva mucho tiempo, entramos en estancamiento. Por eso siempre tratamos de abrir los ojos un poco y buscar referencias en películas populares o cualquier cosa … incluso fuera de la industria del gaming.”
– Haruna Ohata, Ubisoft
¿Top Gun Maverick es la película más taquillera del planeta? ¿Referencia a los pilotos de jet? ¿Se está reabriendo la economía? ¿Referencia a viajar de nuevo? ¿Pokémon Go vuelve a explotar? ¿Referencia a atraparlos a todos? ¿Ola de calor? ¿Referencia al derretimiento?.
Ya te haces una idea. Si bien no puedes usar imágenes registradas ni personajes con derechos de autor de otros, sí puedes hacer referencia a elementos de la cultura popular de maneras que la mayoría de la gente reconoce. Y eso aumenta tanto el reconocimiento como la retención de tus anuncios. La última vez que lo revisé, eso era bueno.
¡Hay muchísimo más!
Hay literalmente un montón de información extra en nuestro reciente webinar Cracking the code on creatives. (OK, no literalmente.) It’s probablemente uno de los webinars más interesantes y divertidos que Singular ha realizado en el último año, y vale mucho la pena tu tiempo.
Los panelistas fueron todos increíbles, e incluyen:
- Haruna Ohata, gerente sénior de activos de marketing de Ubisoft
- Alex Merutka, director ejecutivo de la agencia Craftsman+
- Adam Stevens, vicepresidente de productos de Luna Labs, la plataforma de marketing de aplicaciones de ironSource
- Alex Moulder, gerente de ASO en la herramienta ASO AppTweak
- Saadi Muslu, director de marketing de productos y estrategia de contenido de Singular
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